Жизненный цикл отрасли инвестиции

4 стадии жизненного цикла инвестиционного проекта

Инвестиционные проекты — самостоятельные или входящие в инвестиционную программу -имеют свой жизненный цикл. Эта характеристика нужна инвесторам для оценки инвестиционной привлекательности и принятия решения о финансировании проекта.

Вкладывая деньги, инвестор должен быть уверен, что идея принесет прибыль. Для этого важно знать, сколько времени будет продолжаться проект, какие нужно провести работы, сколько на это уйдет денег.

Жизненный цикл инвестиционного проекта — что это

Жизненный цикл инвестиционного проекта – это интервал времени от идеи проекта до его полной ликвидации. Это основное понятие для анализа финансирования, которое позволяет принимать грамотные решения, связанные с организацией, развитием и окончанием проекта.

Инвестпроект проходит четыре последовательные фазы: прединвестиционную, инвестиционную, эксплуатационную и период ликвидации. Рассмотрим каждую стадию подробно.

Первая фаза инвестиционного проекта — прединвестиционная

Прединвестиционная фаза – самый важный период осуществления проекта. Это время от появления идеи до принятия решения о ее реализации. Инициаторы проекта выбирают один или несколько вариантов инвестирования. Для этого нужно сравнить эффективность и рискованность каждого и оценить имеющиеся ресурсы.

На этом этапе оценивается состоятельность идеи в финансовом, организационном, техническом и экономическом плане. Обычно эта фаза проходит без участия инвесторов.

Инициаторы проекта формируют первоначальный замысел проекта, анализируют и обосновывают идею, прорабатывают техническую сторону ее воплощения.

Кроме этого:

• определяют место объекта, в который предлагают инвестировать, прорабатывают шаги по согласованию проекта с местной администрацией;
• разрабатывают технические документы для освоения инвестиций;
• анализируют собственные и инвестиционные финансовые возможности, рассматривают источники привлечения инвестиций;
• описывают ресурсы, которые нужны, чтобы реализовать проект;
• разрабатывают бизнес-план, в нем показывают привлекательность инициативы для инвестора;
• составляют инвестиционную декларацию (меморандум) – предложение инвестору вложить средства в предприятие;
• ищут инвестора;
• определяют организацию, которая составит проектно-сметную документацию и выделяют на это деньги;
• проводят экспертизу подготовленных документов;
• корректируют ТЭО (технико-экономическое обоснование), в котором представлена целесообразность создания продукта;
• получают разрешительные документы на возведение объекта, разрабатывают и утверждают график строительства;
• передают документацию инвестору и согласуют с ним этапы работ.

На этой фазе все работы финансирует инициатор проекта. Затраты составляют 3-8 процентов от объема инвестиций.

Инвестиционная фаза

На инвестиционной фазе цикла к проекту часто подключается инвестор, который обеспечивает старт проекта своим финансирование.

Это время, когда инициаторы проекта разрабатывают проектную документацию, заключают договоры подряда (выбирают строительную организацию, рассчитывают смету на строительство). Затем:

• подготавливают строительную площадку и начинают строить объект;
• закупают технологии и оборудование;
  доставляют, монтируют и готовят к запуску технику;
• принимают на работу персонал и обучают работе на объекте;
• формируют капитал предприятия – основной и оборотный;
• выпускают опытные образцы продукта и постепенно выводят предприятие на проектную мощность.

В этой фазе резко возрастает уровень затрат. Эта фаза заканчивается сдачей объекта в эксплуатацию.

В это же время проводятся маркетинговые мероприятия по выводу продукта на рынок, построение бренда.

Эксплуатационная фаза

Большая часть жизненного цикла инвестиций – это эксплуатационная фаза. На нее приходится 90-95 процентов всего времени.

Проект считается тем эффективнее, чем длиннее эта стадия. В это время:

• организуют производство;
• получают сертификаты на продукт;
• продвигают его на рынке;
• организуют сервисное обслуживание (при необходимости ремонта и гарантийного обслуживания продукции);
• управляют производством, учитывая рыночные изменения;
• отслеживают эффективность производства;
• определяют момент снижения интереса потребителей к продукту и находят способы его поддержания.

Затраты на этой стадии остаются стабильными.

Завершающая стадия инвестиционного проекта — ликвидационная

Ликвидационная фаза – такая стадия, когда спрос на продукт еще есть, но рентабельность производства снижается. Вместе с ней уменьшается средневзвешенная стоимость капитала объекта инвестиций. Это говорит о том, что пора искать способы повышения эффективности или прекращать производство продукта.

Главное – не пропустить момент невозврата, когда выгоднее закрыть проект, чем продолжать работу.

Ликвидационная фаза может быть быстротечной или длиться несколько лет. Ликвидацию производства проводят в два этапа:

• Демонтируют оборудование, освобождают помещение под новый проект.
• Распродают ставшее ненужным оборудование. Оно еще имеет запас прочности, поэтому мелкие предприятия могут купить его для своего производства.

На каждой стадии инвестиционного проекта существуют свои особенности управления. В прединвестиционной и инвестиционной фазе основная задача – управление инвестициями, в эксплуатационной – капиталом. Одновременно с этим на каждой стадии присутствуют свои риски.

На первом этапе это риски недоработок в бизнес-плане: ошибочные прогнозы по уровню спроса на продукт, ставке дисконтирования.

В инвестиционной фазе возникают риски, связанные с возведением объекта: задержка сроков сдачи и выхода на проектные мощности.

На этапе эксплуатации риски снижаются, но остаются технологические и финансовые риски.

Деление жизненного цикла на фазы позволяет определить продолжительность проекта и выделить конкретный перечень работ на каждой стадии. Понимание этапов развития дает возможность эффективно контролировать инвестиционный проект с момента зарождения идеи до его полной ликвидации.

Источник

Управление бизнесом на разных стадиях зрелости рынка

Модель жизненного цикла отрасли дает четкую характеристику привлекательности рынка на каждой стадии его развития и помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании. В статье вы найдете самые свежие взгляды на то, как развивать продукт в соответствии с уровнем зрелости рынка, как адаптировать бизнес-стратегию компании под конкретную стадию жизненного цикла отрасли.

Оглавление:

Описание модели

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом управлении, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

Часто модель жизненного цикла отрасли путают с концепцией жизненного цикла товара, но это разные теории. Кривая жизненного цикла товара относится только к определенному товару и говорит о его уровне актуальности для рынка. Кривая жизненного цикла отрасли отвечает за актуальность всего рынка, на котором существует множество товарных единиц. Как и товары, отрасли развиваются с течением времени, увеличиваются или уменьшаются в объеме, стагнируют или растут. Только время каждой фазы рынка длится в десятки раз дольше, если сравнивать со сменой этапов кривой жизненного цикла товара.

Читайте также: «Концепция жизненного цикла товара» — описание модели и маркетинговые стратегии в зависимости от стадии ЖЦТ.

Краткое описание основных этапов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения или стадия рыночного спада. Приведем краткую характеристику каждого этапа развития рынка:

Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со стороны товаров заменителей, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Характеризуется замедлением темпов роста. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков, производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.

Стадия старения рынка

Характеризуется снижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новая отрасль возникает в результате технологических инноваций в продукте, появления новых потребностей со стороны покупателя, изменения структуры издержек при производстве товаров. Если рассматривать новую отрасль с точки зрения бизнес-стратегии, то это, в первую очередь, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы, упаковки продукта создает компания, создающая рынок.

Важные характеристики рынка на стадии становления, которые необходимо учитывать для разработки эффективной бизнес-стратегии:

• технологическая и стратегическая неопределенность
• высокие затраты на вход
• угроза появления новых игроков
• первые покупатели — аудитория, которая не боится инноваций и нововведений
• короткая продолжительность фазы
• возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может выбрать одну из 2-х стратегий:

• Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
• Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая первая предлагает продукт для рынка) обязательно должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое позволит защитить свой продукт от копирования максимально долгое время.

Исследования множества фирм, создающих новые сегменты, рынки или ниши, доказывают, что самая эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта — это поддержание качества продукта и создание различных вариаций продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в списке:

• правильное позиционирование в сегменте (инноватор всегда может выбрать самую выгодную для себя позицию)
• установление своих правил игры и конкуренции
• создание преимущества экономии на масштабе и ,как следствие, снижения затрат при росте объема рынка
• создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты
• присвоение редких ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Иногда компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке. Например, в ситуации, когда продукт конкурентов выходит значимо раньше. Но, как каждая стратегия, позиция последователя имеет свои очевидные плюсы и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике существуют примеры, в которых компании позволяют своим конкурентам стать первопроходцами рынка и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.

Суть стратегии последователя — использовать ошибки компании-первопроходца, а также использовать инвестиции, которые осуществляет новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы распределения товара и развитие технологий. Несомненно, новатор получает вознаграждение за высокие инвестиции в качестве высокой доли рынка.

Ранний последователь также остается в выигрыше. Полностью копируя продукт, своевременно улучшая его и исправляя недостатки новатора, последователь имеет хороший шанс завоевать место компании №2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и вложений в продукт.

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень быстро и переходит в стадию длительного и стабильного роста объемов продаж. На стадии роста впервые появляются вариации товаров, основной продукт дифференцируется. Технология становится полностью известной и начинается массовое производство.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

• Стратегия лидера рынка (Market leader strategy)
• Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия лидера рынка

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Лидер рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы качества продукта.

Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидер не должен ставить целью максимизировать долю рынка. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка — точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.

Тактические действия компании — лидера для достижения целевой доли рынка:

• найти способ увеличить спрос на рынке
• спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
• увеличивать долю рынка зя счет наиболее слабых игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:

• увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
• нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
• использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Стадия насыщения рынка — это переломный момент в отрасли, когда все битвы за тотальную рыночную власть заканчиваются, и начинается поиск устойчивого положения в стагнирующем сегменте.

Стадия насыщения рынка характеризуется следующими показателями: очень низкий рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высокая конкуренция и вариативность товара, технологическая зрелость рынка, снижение общей рентабельности отрасли, хороший уровень знаний потребителя о характеристиках продукта.

Такие структурные изменения отрасли вынуждают каждую компанию в сегменте выбрать одну из 3-х альтернатив:

• Сосредоточиться на снижении затрат и выбрать стратегию лидерства в издержках
• Сосредоточиться на качестве продукта и выбрать стратегию дифференциации
• Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и выбрать стратегию лидерства в нише

Подробнее о трех ключевых стратегиях компании на зрелом рынке читайте в статье «Базовые стратегии конкуренции по Портеру«.

Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и снижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация денежного потока. Но существуют возможные вариации действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.

Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранение своего лидерства и вытеснение более мелких игроков из отрасли. Перспектива для таких действий — монополия в сегменте, хоть и со снижением уровня продаж. Для достижения своих целей лидер рынка обычно снижает барьеры выхода из сегмента и вынуждает оставшиеся компании нести дополнительные расходы на рынке.

Эффективная стратегия для малых фирм на этапе рыночного спада — выбрать специализацию на конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с лидерами сегмента.

Источник