Взаимоотношения с потребителем бизнес плана

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов

Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и координатор курса «Создание продукта» в Нетологии, рассказала, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно ее заполнять. Материал состоит из нескольких частей, содержание вы найдете ниже.

Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.

Содержание цикла:

1. Потребительские сегменты.
2. Ценностные предложения и каналы сбыта.
3. Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
4. Ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры.
5. Структура издержек.

Взаимоотношения с клиентами

В этом блоке необходимо не только четко обозначить коммуникационную стратегию с клиентами, но и подробно проанализировать:

• как вы собираетесь привлекать новых клиентов и выстраивать с ними отношения;
• как вы собираетесь развивать отношения с уже существующими клиентами и поддерживать их лояльность;
• какие отношения вы выстраиваете уже сейчас.

Тирион Ланнистер всегда строил правильные каналы коммуникации с совершенно разными сегментами.

Есть несколько типов взаимоотношений с клиентами. В зависимости от бизнеса необходимо определить, какой из них окажется для вас наиболее подходящим.

Персональная поддержка

Здесь клиент общается непосредственно с представителем компании и получает от него помощь во время и после покупки. Подходит для розничных магазинов.

Особая персональная поддержка

Более доверительный вид общения с клиентом. К каждому клиенту прикреплен отдельный представитель компании. Такая система существует в частных банках при работе с солидными клиентами.

Самообслуживание

Клиент не имеет непосредственного контакта с компанией. Это может быть даже автомат с газированными напитками.

Автоматизированное обслуживание

Это то же «самообслуживание», но с учетом автоматизированных процессов. Например, вы оплачиваете на сайте доступ на месяц к библиотеке курсов Нетологии.

Сообщества

Для лучшего понимания и установления более теплых отношений с клиентами компании используют сообщества в социальных сетях. За группами следят модераторы и поддерживают активные обсуждения.

Совместные издания

Ценность создается совместно с потребителем. Как пример: читатели пишут рецензии на Livelib.ru или дополняют новой информацией статьи Википедии.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:

• Какие отношения с потребителями установлены сейчас?
• Каких отношений ждет от нас каждый сегмент потребителей?
• Какие расходы это за собой влечет?
• Как это вписывается в общую схему бизнес-модели?

Потоки поступления доходов

Здесь мы отмечаем доходы с каждого потребительского сегмента.

Задайте вопрос: «За что потребители будут платить мне?» каждому сегменту целевой аудитории. Это поможет сформировать новые каналы получения доходов.

Тайвин Ланнистер получал золото со своих рудников, пошлину от торговли в Ланниспорте и урожай со своих земель.

Их обычно выделяют два типа:

• Разовая сделка.
• Регулярный доход от периодических платежей клиентов за ценностное предложение либо за послепродажное обслуживание.

Создание потока дохода целиком и полностью зависит от характера бизнеса.

Вы продаете активы

Сюда относятся любые продукты и товары. Вы купили книгу? Можете делать с ней все, что хотите: перепродать, подарить, выбросить. Она ваша с купленным правом на владение.

Города Залива Работорговцев готовили и продавали рабов разной специализации.

Вы получаете плату за использование

Вы поставляете услугу и взимаете плату с клиента за ее использование. Чем больше клиент пользуется вашей услугой, тем больше может оказаться оплата. Примеры: в отеле клиент платит за количество ночей, в аквапарке платят за количество проведенных в нем часов.

Король Семи Королевств платит за пользование армией, шпионами и оплачивает все расходы двора.

Вы получаете плату за подписку

Этот поток дохода отличается от предыдущего тем, что плата берется за продолжительность доступа к услуге. Например, спортивный зал предоставляет абонемент на месяц. Это относится и к онлайн-сфере, например, в игре World of Warcraft есть абонентская плата за участие.

Сэмвэлл Тарли учится на мейстера в Цитадели. Обучение платное, но Тарли владеет пожизненным абонентом Ночного Дозора, поэтому обучается бесплатно.

Вы получаете плату за аренду, ренту или лизинг

При данном потоке вы передаете права клиенту на пользование вашим активом на указанный в договоре срок за определенную плату. Это выгодно обеим сторонам: арендодатель получает доход от своих активов, а арендатор возможность ими пользоваться на свое усмотрение, не выплачивая полную стоимость. Пример: лизинг оборудования для строительства.

Мастер над шептунами Квиберн оплачивает услуги своих пташек.

Вы получаете плату за лицензию

Если вы являетесь правообладателем на интеллектуальную собственность, то, не производя продукт и не предоставляя услуг, можете получать доход от своей собственности. В данном случае вы продаете передачу прав на использование защищенной интеллектуальной собственности. Например, писатель Джордж Мартин обладает полными правами на свои книги, и получает доход с экранизации своей саги.

Изгнанный член династии таргариенов принц Визерис отдал сестру кхалу Дрого в плату за использование армии кхала для завоевания трона Семи Королевств.

Главное — выстроить методы ценообразования для каждого потока, определить будут ли цены меняться в зависимости от рыночных условий или останутся постоянными.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:

• За что мне платят клиенты сейчас?
• За что они готовы платить на самом деле?
• Как осуществляется оплата? Предпочли бы они изменить способ оплаты?
• Какую часть общей прибыли приносит мне каждый из потоков дохода?

В следующей части рассмотрим, зачем определять ключевые виды деятельности и ресурсы и как работать с партнерами.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Источник

Увеличение продаж от 30% через системный маркетинг (специализация – легкая промышленность)

Я специализируюсь на системном маркетинге. Его настройка позволяет производителям и дизайнерам одежды получать реальные результаты и выходить на обороты в 2-3 раза превышающие нынешние показатели.

• 
• 
• 
• 

Юлия Андреева

Работаем с Ириной Бородавко и ее командой всего пару месяцев и очень довольны, никаких нареканий, одни положительные впечатления. Все четко, в срок, с оценкой результатов, регулярно предлагаются новые методы продвижения и развития. Будем продолжать сотрудничество!

Алексей Демкин

Спасибо Ирине Бородавко и ее команде за отличную работу по созданию посадочной страницы нашей компании. Эффективность рекламы повысилась на 24%. Работа произведена в срок с учетом всех наших пожеланий и предложений. Выражаем благодарность и рекомендуем к сотрудничеству!

Конец эпохи: будут ли в России массово закрываться ТЦ

Продажи одежды и обуви в онлайне выросли на 36% за год

«ЦЕНА УСПЕХА» – фильм о ПЛАТФОРМЕ КОММУНИКАЦИЙ 53-й Федеральной ярмарки «Текстильлегпром»

Анна Лебсак-Клейманс: Беспечный подход к покупке одежды остался в прошлом

Fashion-ритейлеры теряют трафик

Эффективное взаимодействие с потребителем. Работа на репутацию бренда.

Видеть потребности покупателя и своевременно реагировать на них – одна из основных задач, стоящих перед любым бизнесом. К сожалению, большинство компаний – и крупных, и не очень – до сих пор игнорируют эту задачу и не умеют правильно общаться с потребителем. Игнорирование проблем и потребностей клиентов со временем обязательно негативно скажется на уровне продаж и лояльности потребителей к бренду. Поэтому бизнесу, который хочет не просто удержаться на плаву, а развиваться, следует научиться общению.

Потребители ожидают быстрой реакции на свои обращения, и ожидание на линии, пока освободится оператор, а также невозможность дозвониться до этого оператора с нескольких первых попыток, их серьезно раздражает. К тому же современный клиент хочет иметь возможность выбирать из нескольких каналов коммуникаций. Горячая линия – это хорошо, но ее явно недостаточно для плодотворного общения. Несколько мессенджеров, телефон, электронная почта, страницы в соцсетях – вот привычный набор коммуникативных каналов, которыми пользуется в повседневной жизни почти каждый современный человек. Пора и современному бизнесу перенимать эту тенденцию.

Доступность – залог лояльности клиента

Чтобы обеспечить постоянную поддержку клиентов, следует создать несколько коммуникативных каналов, одной горячей линии будет недостаточно. Компания должна заботиться о том, чтобы потребитель мог связаться с ее представителем в удобном для себя формате. Последние социологические исследования свидетельствуют, что большинство людей практически не расстаются со смартфоном, причем используют они в основном социальные сети и разного рода мессенджеры. Поэтому многие ваши клиенты предпочтут получать информацию от компании в текстовом виде – так удобнее сохранять важные данные, к тому же в чате можно общаться без бесконечных попыток дозвониться на горячую линию или попыток «поймать» абонента по мобильному телефону.

Кроме того, очень многие люди крайне негативно относятся к системе предварительно созданных голосовых сообщений (IVR), которая неизбежно встречает их на горячей линии. Ну и, наконец, не все потребители любят общаться по телефону в принципе.

Упорядочить хаос

С одной стороны, мультиканальность способствует оптимизации коммуникаций с клиентом, но с другой – создает дополнительный информационный хаос. Недовольный покупатель никогда не удовлетворится одной претензией, он обязательно оставит жалобы везде, где только можно –и в соцсетях, и в мессенджере, и на сайте, еще и по телефону позвонит и сообщит о своем недовольстве. Кроме того, зачастую потребители действуют совместно: например, по телефону с менеджером общается жена, а сообщения в соцсети оставляет муж, и номера контактных телефонов они указывают разные.

Как справиться с информационным потоком и своевременно отреагировать на все поступающие сообщения? А ведь реагировать на них необходимо – быстрая реакция делает потребителей лояльными к бренду, и даже если они окажутся недовольны качеством продукта, то качеством и оперативностью вашей работы и обратной связи будут неизменно восхищаться, рассказывая об этом знакомым. Упорядочить хаос можно, создав единый контактный центр с ведением истории общения с каждым клиентом. Такой центр – это не только вопрос качественной и быстрой обратной связи, но и вопрос репутации бренда, что гораздо важнее.

Конечно, покупатели могут быть чем-то недовольны необоснованно, они могут быть неправы в своих претензиях, иногда общаться с обозленным клиентом бывает достаточно сложно. Однако любой потребитель будет вам благодарен за проявленное внимание и оперативное решение возникающих вопросов. И это очень важно как для последующих продаж, так и для репутации компании и повышения лояльности к бренду.

Источник

Модель управления развитием предприятия в системе координации взаимодействий с потребителями

Развитие постиндустриальной экономики ведет к постепенному «растворению» границ между производителями и потребителями, продавцами и покупателями. На современных рынках все чаще речь идет о куплепродаже не отдельного блага, а комплекса взаимоувязанных благ, получаемых в результате тесного взаимодействия покупателей и продавцов. В успешных бизнес-системах это взаимодействие превращается в сотрудничество, в совместную работу продавца и клиента над тем, чтобы каждая новая сделка была еще более выгодной для обеих сторон.

В этих условиях успех предприятия напрямую определяется эффективностью взаимодействия с потребителями и потенциалом данных взаимоотношений. Фокус внимания предприятий перемещается с разовых сделок на тесное взаимодействие с потребителями. Эти процессы требуют адекватного теоретического осмысления.

С учетом вышесказанного целью нашей работы является построение модели управления развитием предприятия в системе координации взаимодействий с потребителями.

Под кооперацией (кооперативным взаимодействием) понимается координация единичных действий участников, упорядочивание, комбинирование, суммирование их сил 1 . Координация деятельности продавцов и покупателей является одной из актуальных управленческих проблем, прежде всего на рынках продукции производственного назначения.

Важной характеристикой взаимодействий является их «теснота», степень включенности в него обеих сторон 2 . Экспериментальные исследования кооперации чаще всего имеют дело с анализом «вкладов» участников взаимодействия: наличие и значимость «вкладов» в специфические активы являются, по существу, основным отличием различных форм координации взаимодействий с потребителями.

Руководствуясь идеями неоинституционального направления экономической теории, мы выделяем два полюса координации субъектов взаимодействия: рыночный и иерархический. Кооперация находится между двумя этими полюсами. Выбор форм координации зависит от степени специфичности активов, в которые инвестируют взаимодействующие стороны.

Специфическим называется актив (ресурс), приобретающий особую ценность в рамках конкретных взаимоотношений. Инвестиции в специфические ресурсы теряют стоимость при прекращении отношений. Разрыв отношений становится равнозначен потере капитала, воплощенного в специфичных активах, так как они приспособлены к особенностям конкретного партнера и имеют малую ценность для всех других. Эти потери, наряду с затратами на построение новых отношений, являются барьером, мешающим сторонам прекратить взаимодействие.

Выделяется, по крайней мере, четыре типа специфичности активов 3 :

• специфичность местоположения возникает в связи с немобильностью активов, когда их ввод в действие или передислокация сопряжены со значительными затратами (например, специфические средства доставки ресурсов потребителям, такие как железнодорожное полотно, различные трубопроводы и сети электропередач, их передислокация практически невозможна);
• специфичность физических активов проявляется в том, что физические особенности активов делают невозможным свободную реализацию на рынке, то есть активы становятся ценными именно в рамках данных отношений (например, специальные цистерны или вагоны для перевозки грузов, обладающих существенными конструктивными особенностями, или заготовки для производства специализированных деталей);
• специфичность человеческого капитала связана с приобретением работниками специфических навыков и знаний, которые имеют высокую ценность именно для данной фирмы (например, когда предприятие адаптирует к потребностям заказчика своих работников, которые обслуживают его);
• специфичность целевых активов является результатом осуществления инвестиций в производственные мощности общего назначения, создаваемые при наличии перспективы продажи значительного количества произведенного с их помощью продукта определенному потребителю (например, расширение основных производственных сооружений для обеспечения выполнения заказов).

Таким образом, степень специфичности активов определяется возможностью их перепрофилирования для использования в альтернативных целях или в отношениях с другими потребителями.

В зависимости от степени специфичности ресурсы делятся на три группы: неспецифические (общие); специфические; высокоспецифические (интерспецифические, уникальные).

Неспецифические (общие) ресурсы — это ресурсы, ценность которых для обеих сторон взаимодействия практически одинакова. Рыночная цена таких ресурсов мало зависит от того, где и кем они используются.

Интерспецифическими называют ресурсы, максимальная ценность которых достигается только внутри определенной хозяйственной структуры и через нее. Это уникальные, комплементарные ресурсы, обеспечивающие синергетический эффект, превышающий простую сумму вкладов каждой стороны взаимодействия. Если данная хозяйственная структура распадается, то каждый из владельцев интерспецифических ресурсов не может найти им адекватного применения в рамках других отношений.

Известно, что значимые инвестиции в высокоспецифические активы приближают эффективную форму координации к иерархической (рис. 1) 4 .

Рис. 1. Форма координации взаимодействий с потребителями в зависимости от степени специфичности активов

Помимо степени специфичности активов, эффективность форм координации взаимодействий с потребителями зависит также от неопределенности внешней среды.

Неопределенность представляет собой характеристику внешней среды. Она состоит в невозможности учета всех происходящих в будущем событий и структуризации на этой основе взаимоотношений между предприятием и потребителями. Неопределенность среды включает:

• неопределенность со стороны спроса — невозможность точного прогноза относительно требуемого количества продукта/требуемого спроса потребителя в рамках данных взаимоотношений;
• технологическую неопределенность — непредсказуемость изменений в производстве конечного и промежуточного продуктов;
• неопределенность поставок — дневные и месячные колебания в объеме поставок, неопределенность объема поставок.

По мере роста неопределенности возрастает эффективность кооперативных форм координации взаимодействий с потребителями.

Таким образом, характеристики координационной формы взаимодействий с потребителями зависят от уровня неопределенности и специфичности активов (рис. 2).

Рис. 2. Формы координации взаимодействий с потребителями при разном сочетании степени неопределенности и специфичности активов

При возрастающей степени специфичности ресурсов, особенно в рамках сложной непостоянной среды, увеличивается заинтересованность предприятий в кооперации с потребителями.

Проведенный нами анализ работ зарубежных и отечественных исследователей позволяет представить сравнительную характеристику форм координации взаимодействий с потребителями (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика форм координации взаимодействий с потребителями

Для построения модели управления развитием предприятия в системе координации взаимодействий с потребителями нами была предложена расширенная классификация из пяти форм координации взаимодействий предприятий с потребителями. К ним относятся:

• разовые рыночные трансакции;
• кооперативные формы взаимодействия
• длительные договоренности (годовые и более длительные контракты);
• кооперация в разработке товара и/или технологии;
• участие в капитале и управлении фирмами-потребителями);
• иерархия (фирма).

Разовые рыночные трансакции — форма координации взаимодействий с потребителями, при которой отношения между сторонами сводятся к простым взаимоотношениям купли-продажи, при этом другие формы взаимодействия между компаниями отсутствуют. Каждый из участников взаимодействия стремится реализовать только собственные цели, не учитывая интересы других участников взаимоотношений. Такая форма координации предполагает независимые, обезличенные отношения, которые легко прерываются. Это связано с тем, что стороны не вкладываются в специфические активы, взаимозависимость не возникает и расходы, связанные с переходом к новому партнеру, являются незначительными для обеих сторон отношений. Отсутствие каких-либо барьеров делает такую форму взаимодействий очень гибкой и легко адаптирующейся к изменениям.

Разовые рыночные трансакции являются привлекательными для обеих сторон, если потребитель заинтересован в покупке недифференцированного товара с минимальными затратами времени и усилий, а предприятие нацелено только на коммерческую составляющую отношений (прибыльность).

Положительной характеристикой такой формы координации взаимодействий с потребителями является снижение расходов на управление большим количеством рыночных связей и низкие затраты на поиск и переключение на новых клиентов.

Кооперация и ее различные формы предполагают развитие стабильных отношений между предприятием и потребителями. Обе стороны готовы инвестировать в развитие отношений дополнительные ресурсы, которые укрепляют их взаимозависимость, увеличивая выгоды от взаимодействия. Наличие взаимозависимости, определяющей кооперативный характер взаимодействий, характеризуется следующими показателями: сложность замены поставщиков/потребителей; уникальность товара/услуги; высокая доля партнера в общем объеме продаж/закупок; высокая степень влияния сторон на стратегические направления развития; продолжительные взаимоотношения; прибыльность отношений и т. д. Возникающие барьеры, связанные с ростом специфичности ресурсов не позволяют легко разрывать отношения между предприятием и потребителями, при этом расходы, связанные с переходом к новым отношениям значительны для обеих сторон.

Пятая форма координации — иерархия. Партнеры не только совместно реализуют оперативное управление текущими процессами, но и осуществляют такие стратегические функции, как разработка и развитие нового продукта, проведение НИОКР и маркетинга, выход на новые рынки и т. д. При этом может потребоваться образование совершенно новой бизнес-единицы, часто — в форме партнерства, стратегического альянса. Возможен и такой вариант, когда промышленное предприятие приобретает фирму-потребителя, полностью инкорпорируя его, и в результате вместо отношений «покупатель-продавец» развиваются внутренние отношения, которые управляются не рыночными, а административными рычагами.

Взаимоотношения в рамках иерархии развиваются благодаря готовности обеих сторон вкладывать инвестиции в развитие и адаптацию ресурсов и деятельности для повышения ценности совместно создаваемого продукта (услуги). В процессе подобного взаимодействия повышается эффективность деятельности участников взаимоотношений, растет ценность совместно создаваемого продукта. Обе стороны получают выгоду за счет передачи друг другу ресурсов, технологий и знаний.

Эффективное управление взаимоотношениями с потребителями в рамках различных форм координации взаимодействий обеспечивает устойчивое развитие промышленного предприятия. Для повышения эффективности управления развитием предприятия в системе координации взаимодействий с потребителями нами была разработана модель, представленная на рисунке 3.

Рис. 3. Модель управления развитием предприятия в системе координации взаимодействий с потребителями

Наша модель системы координации взаимодействий с потребителями учитывает две характеристики взаимодействий: форму координации по горизонтали и уровень развития взаимоотношений по вертикали.

Идея данной модели управления развитием предприятия заключается в том, что:

• сначала определяется фактическая позиция, которая характерна для взаимодействий предприятия с конкретным потребителем или группой потребителей (например, X-позиция);
• далее выявляется нормативная для данных условий позиция (например, Х₁);
• в дальнейшем осуществляется коррекция взаимодействий с потребителем с целью приведения их к нормативному положению.

Рассмотрим, как определяется фактическое и нормативное положение взаимодействия с потребителем в нашей системе координации взаимодействий.

Оценка фактического уровня развития взаимоотношений с потребителями

Уровень развития взаимоотношений с потребителями может быть низким, средним и высоким (табл. 2).

Таблица 2 Уровни развития взаимоотношений с потребителями

Для оценки уровня взаимоотношений предприятия с потребителями необходимо оценить ряд показателей:

• взаимный обмен информацией, регулярный сбор партнерами информации, необходимой для успешного сотрудничества;
• согласование бизнес-процессов с бизнес-процессами потребителей;
• взаимная адаптация организационной структуры предприятий для целей взаимодействия;
• частота и уровень взаимодействий с потребителем;
• наличие особо выгодных условий сотрудничества с обеих сторон (цены, скидки, кредитование, срочность поставки и т. д.).

Данные показатели предлагается оценивать по трехбалльной шкале, где 1 означает отсутствие деятельности по данному направлению, а 3 — высокую степень активности, выраженное присутствие определенной позиции. В таком случае максимальная сумма баллов составит 15, а уровень развития отношений может быть оценен в соответствии с таблицей 3.

Таблица 3 Оценка уровня развития отношений предприятия и потребителя

Перечисленные выше показатели, служат диагностическими индикаторами «первой линии» и позволяют сделать общие выводы. Этот минимальный перечень показателей можно дополнить, если предприятию необходимо диагностировать источник проблемы.

Оценку показателей в баллах должна осуществлять группа экспертов предприятия, среди которых могут быть руководители, менеджеры среднего звена, специалисты соответствующих отделов (отдел маркетинга, отдел по работе с рекламациями, отдел сбыта и т. д.).

Определение нормативного уровня развития взаимоотношений с потребителями

Нормативный уровень развития взаимоотношений с потребителем зависит от тактической и стратегической привлекательности данных отношений (рис. 4). Привлекательность отношений определяет эффективный для предприятия уровень развития взаимоотношений с конкретным потребителем.

Рис. 4. Привлекательность отношений с потребителями промышленного предприятия

Тактическая привлекательность зависит от прибыльности конкретных отношений с потребителями. Суммарная прибыль (Pr) от взаимодействия с потребителями определяется как разность совокупных стоимостных результатов и издержек, связанных с этими взаимодействиями:

Pr = ∑(B(t) — C(t)),

где
B(t) — выгоды, получаемые от взаимодействия с потребителями;
C(t) — затраты, связанные с взаимодействиями с потребителями.

Прибыльность отношений (P) — это соотношение, получаемых выгод к издержкам, возникающим в результате взаимодействий с потребителями.

P = (B(t) — C(t))/∑C(t).

Для оценки тактической привлекательности отношений с потребителями лучше использовать показатель нормы прибыли, который рассчитывается как отношение прибыли (Р) к первоначально затраченным средствам, выраженное в процентах:

NP = (B(t) — C(t))/∑C(t) х 100.

Стратегическая привлекательность учитывает потенциал отношений с потребителями, прибыльность этих отношений в долгосрочном периоде. Стратегическая привлекательность отражается через чистый дисконтированный доход NPV (net present value). NPV находится как разность суммарных дисконтированных выгод и суммарных дисконтированных затрат, производимых на протяжении всего жизненного цикла отношений с потребителями и рассчитывается с использованием прогнозируемых денежных потоков, связанных с планируемыми инвестициями в отношения, по следующей формуле:

NPV = ∑B(t)/(1+r)t — ∑C(t)/(1+r)t.

Индекс прибыльности показывает относительную доходность отношений с потребителями вдолгосрочном периоде. Несмотря на различные подходы к его вычислению, в большинстве случаев он вычисляется как отношение чистого дисконтированного дохода к стоимости первоначальных вложений:

PI = NPV / С₀,

где
С₀ — первоначальные затраты.

Привлекательность отношений с потребителями может быть высокой (В), средней (С) и низкой (Н) (рис. 5).

Рис. 5. Матрица привлекательности отношений с потребителями

Оценку степени привлекательности нами предлагается осуществлять относительно средних показателей для предприятия. За отношения со средней привлекательностью предлагается брать те, где Np и NPV находится в пределах ±30% от среднего значения по предприятию.

Согласно рисунку 5, уровень развития взаимоотношений с потребителями высокий, если отношения с потребителями характеризуются высокой стратегической и/или финансовой привлекательностью. Средний уровень развития взаимоотношений с потребителями соответствует средним значениям показателей привлекательности отношений. В случае низкой стратегической и финансовой привлекательности отношений, уровень развития взаимоотношений с потребителями также является низким.

Определение фактической формы координации взаимоотношений с потребителем

Решение данной проблемы обычно не вызывает существенных трудностей. Фактическая форма координации определяется исходя из сложившейся, регулярно практикуемой модели отношений с данным потребителем.

Определение нормативной формы координации взаимоотношений с потребителем

Для определения нормативной позиции предприятия в модели требуется оценить степень неопределенности среды (N) и специфичности активов (S). Значение, получаемое перемножением Nx S, будет определять, к какой форме координации следует стремиться предприятию при взаимодействии с конкретным потребителем. Мы предлагаем соотношения, показанные в таблице 5.

Таблица 5 Определение формы координации взаимодействий с потребителями

Степень неопределенности среды определяется тем, насколько тот или иной показатель подвергается изменениям и может быть предсказуем (табл. 6). Предсказуемость изменений (Р) определяется с помощью таблицы 7.

Таблица 6 Направления оценки неопределенности среды

Таблица 7 Количественное выражение критериев оценки предсказуемости изменений

Показатель предсказуемости изменений носит обратно пропорциональный характер по отношению к неопределенности. Чем выше предсказуемость, тем меньше неопределенность.

Неопределенность каждого элемента неопределенности среды находится вычитанием единицы полученного экспертным методом значения предсказуемости изменений:

N_1,2,3 = 1 означает наличие неопределенности, при N_1,2,3 = 0 — отсутствие неопределенности (определенность).

Неопределенность среды определяется по максимальному значению:

Для анализа неопределенности среды необходимо иметь оценки не менее пяти экспертов, хорошо знакомых с существом проблемы. Экспертами могут быть руководитель предприятия, менеджеры среднего звена, квалифицированные специалисты из отдела сбыта, отдела маркетинга и т. д.

Оценки экспертов подвергаются анализу на их непротиворечивость, которая учитывает следующее правило: максимальная разница между оценками экспертов по каждому направлению неопределенности должна быть меньше 0,5. Это правило направлено на устранение недопустимых различий в экспертной оценке.

Оценка специфичности активов также осуществляется экспертным методом, путем выявления максимального значения по двум направлениям: специфичность человеческих активов (S₁) и специфичность физических активов (S₂):

Количественная оценка специфичности определяется долей стоимости активов, теряемой при разрыве отношений (например, коэффициент специфичности 0,7 означает, что при разрыве трансакции теряется 70% стоимости специфических по данной трансакции инвестиций).

Предложенная нами модель позволяет управлять развитием предприятия в системе координации взаимодействий с потребителями посредством повышения/понижения уровня координации и уровня отношений.

Во-первых, в зависимости от привлекательности отношений предприятие может разрабатывать собственный «режим благоприятствования» относительно различных потребителей и их групп.

Во-вторых, с учетом специфичности активов и неопределенности становится возможной рационализация решений относительно формы координации взаимодействий с потребителями. Целесообразность перемещения от рынка к кооперации, от кооперации к иерархии, и наоборот, обосновывается совокупностью возможных потерь в случае разрыва отношений с потребителями и рисками,свя-занными с непредсказуемостью среды.

В настоящее время нами отрабатывается практическое применение модели на базе промышленного предприятия региона. Модель носит достаточно универсальный характер, что позволяет использовать ее для управления развитием предприятий промышленности различных размеров, форм собственности и видов экономической деятельности.

1 Леонтьев А.Н. Проблема деятельности в психологии // Вопросы философии. 1972. № 9. — С. 95-108.

2 Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 2001. — 376 с.

3 Williamson O. The mechanisms of governance. N.Y.: Oxford University Press. 1996. Р. 3.

4 Williamson O. Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives, Administrative Science Quarterly, 1991. Vol. 36. No. 2. Р. 284.

Источник