R ROI (Return On Investment)
ROI – показатель рентабельности вложений или ещё его называют коэффициентом возврата инвестиций от английского термина Return On Investment. Это значение считается в процентных соотношениях. Если показатель выше 100% – говорит о прибыльности капиталовложений, а если ниже 100% – об убыточности.
Рентабельность инвестиций считают много где: в бизнесе, при сделках с недвижимостью, при запуске рекламных кампаний и в других сферах. Коэффициент показывает целесообразность вложения денег в проект. В случае с маркетингом, ROI помогает определить эффективность проводимых мероприятий в разрезе повышения объема продаж.
Формула расчета окупаемости инвестиций
Вычисление показателя сводится к элементарной математике:
ROI (Return On Investment) = (доход вложений – размер затрат) / размер инвестиций * 100%
- Доход от вложений – существующая прибыль от продаж товара или услуги за отчетный период, совокупный объем выручки;
- Размер затрат – сумма денег, которая тратится на получение дохода за определенный срок;
- Размер инвестиций – сумма вложений в покупку бизнеса или недвижимости, маркетинг. Это значение может равняться размеру затрат, например, при определении эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим на примере несколько вариантов вычисления ROI по формуле.
Допустим, нам необходимо рассчитать рентабельность контекстной рекламы. При бюджете 10 000 рублей (расход) в месяц, через объявления в поисковой выдаче продали товаров на 30 000 рублей (доход). Считаем: ROI = (30 000 – 10 000)/10 000*100% = 200%
Окупаемость кампании 200%, то есть на каждый потраченный рубль возвращается два.
Попробуем определить окупаемость вложений в малом бизнесе, например, при покупке мини-завода по изготовлению тротуарной плитки. Имеем такие входные данные: сумма инвестиций или стоимость завода – 300 000 руб, доходность в месяц – 150 000 руб, размер трат ежемесячно – 120 000 руб. Считаем:
ROI = (150 000 – 120 000) *12/300 000 *100% = 120%
Окупаемость составляет в среднем 1,2 рубля на каждый вложенный рубль. Покупка достаточно рискованная, так как значение рентабельности не сильно выше безубыточного уровня. Решаясь на такую сделку, необходимо учитывать различные факторы – сезонность продаж, конкуренцию на рынке, стоимость сырья и другие.
Как с помощью ROI оценить эффективность рекламы?
Оценку окупаемости маркетинговых и рекламных кампаний следует выполнять ежемесячно. Это позволит отслеживать эффективные каналы и больше в них инвестировать. Таким же образом определяются убыточные каналы: их либо просто отключаем или же изменяем стратегию работы.
На примерах выше мы научились считать ROI показатель, а теперь давайте рассмотрим, какие действия необходимо выполнять при положительных и отрицательных значениях окупаемости рекламы:
- На каналах с наибольшим показателем повышается активность действий. Например, увеличивается количество контекстных объявлений, улучшаются позиции показа в поиске и рекламной сети, расширяется охват и другое.
- На каналах с наименьшими значениями ROI уменьшается активность: снижаем стоимость объявлений, отключаем малоэффективные рекламные площадки, работаем с контекстом и ключевыми фразами, подстраиваем под запросы ЦА.
На оценку показателя окупаемости влияет процент оплаты менеджерам или сервисам, сезонность товара или услуги, геолокация и другие дополнительные факторы.
Когда ROI показатель малоэффективен?
Коэффициент нельзя считать универсальным инструментом для всех сфер бизнеса. Например, ROI дает ошибочные значения при продаже дорогих товаров и услуг, когда посетитель долго выбирает и сравнивает с конкурентами на рынке. Например, клиент пришел через контекстное объявление, изучил предложение и ушел. По логике, это неэффективный канал. Но через неделю он вернулся и купил.
К недостаткам также относят:
- Статичность коэффициента. Значения рассчитываются на определенную дату без учета курса валют и других экономических факторов;
- Малоинформативная оценка. Получить с помощью расчета точный показатель, который бы учитывал нюансы проекта, сделки, кампании – трудно. Этот инструмент эффективно использовать в совокупности с другими индикаторами.
В маркетинговой сфере ROI или ROMI (Return On Marketing Investment) показывает только финансовую полезность или убыточность инвестиций за отчетный период. При этом не учитывается повышение лояльности клиента к компании, видимость для СМИ и другие перспективные параметры.
Как повысить ROI?
Коэффициент окупаемости рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий можно повысить следующим образом:
- Соблюдение принципа последовательности в рекламе. Алгоритм такой: контекстное объявление содержит поисковой запрос, ссылка ведет на целевую страницу, которая соответствует тематике рекламы и тому, что ищет пользователь. Например, объявление с запросом «купить шубу из норки в Москве» должно вести посетителя в каталог продажи шуб, а не на главную страницу сайта. Также и менеджер должен говорить с клиентом о шубах, а не о гаджетах или бытовой технике.
- Подключение новых каналов рекламы. Выжимать один источник и игнорировать другие – малоэффективно. Используйте все, но считайте ROI. Прибыльные каналы развивайте, убыточные отключайте или модернизируйте.
- Рекламные предложения, объявления соответствуют запросам пользователей. Подбирайте ключевые слова с учетом потребностей ЦА в вашей нише.
Мы узнали, что такое ROI в маркетинге и других сферах бизнеса. Научились вычислять окупаемость вложенных финансов в рекламные кампании. Изучили, как оценить эффективность маркетинговых мероприятий, повысить ROI. Рассмотрели случаи, когда коэффициент не информативен.
Важно помнить, что расчет рентабельности – это не универсальный инструмент, а один из многих индикаторов, помогающих анализировать финансовые показатели.
Источник
Способ Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг ©
Основной проблемой маркетинга вообще и современного маркетинга в частности, является диалектическое противоречие между принадлежностью маркетинга к разряду экономических дисциплин (где принято считать деньги) и сущностью практической маркетинговой деятельности, где приняты подходы социологические, психологические, рекламные, но ни в коем случае не экономические. Деньги, выделенные на маркетинг, априори считаются издержками (не инвестициями). Возврат этих издержек не планируется, что создает восприятие маркетинга, как «чемодана без ручки». Вроде и выбросить нельзя, но и «нести» тяжело.
Этим и обусловлено современное состояние маркетинга в России, где маркетинг, по большей части, так и остался «дорогой игрушкой» не нужной малому бизнесу. Средний же и крупный бизнес готовы к адекватному восприятию маркетинга, но превалирующий в России маркетинговый подход, делает маркетинг всем чем угодно, только не инструментом возврата инвестиций.
Вышеуказанные проблемы возникли не сегодня, им десятки лет. Они существовали и тогда, когда я только занялся маркетинговой деятельностью, в частности в должности топ-менеджера фирмы. В этой ситуации мною, на основе открытых зарубежных источников и ежедневной практической маркетинговой деятельности, была создана система тактического маркетингового проектирования, которую я предлагаю назвать «Маркетинговый конвейер Иванова». Суть его в следующем.
Задается цифровая входная задача. Например, увеличение объема продаж на 30% в ближайшие полгода или достижение объема прибыли 10 млн.рублей за тот же период.
Сам же технологический порядок выглядит следующим образом:
- Поиск и анализ вторичной, то есть уже существующей на рынке, информации. Выявление неудовлетворенных потребностей.
- На основании анализа разрабатывается гипотеза целевого рынка или по-другому – гипотеза комплекса маркетинга.
- Проводится SWOT – анализ, то есть, анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Но не компании в целом, а конкретного предложения.
- Проведение количественного маркетингового исследования, проверяющего верность гипотезы комплекса маркетинга.
- Сегментирование рынка на основе проведенного маркетингового исследования.
- Расчёт максимального объема спроса на предложение фирмы (расчет объема целевого рынка).
- Проведение позиционирования.
- Разработка и внедрение комплекса маркетинга.
Результаты, полученные в ходе реализации данного тактического маркетингового проекта, будут являться вторичной информацией для следующего. То есть, получается настоящий «маркетинговый конвейер».
Но главное: в результате применения подобного маркетингового конвейера мы получаем небывало интересную возможность: Способ расчета экономической эффективности тактического маркетингового проекта на основе метода определения цен с ориентацией на сумму покрытия. Предлагаю назвать это «Способ Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».
Общеизвестен способ расчета цены с ориентацией на сумму покрытия. Описание способа дается по В.М. Тарасевич «Ценовая политика предприятия. Учебник для ВУЗов», Спб., «Питер», 2003, стр.43.
Этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные ( VC) и постоянные (FC). Этот метод включает следующие шаги:
- Задается возможная цена (Р).
- Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р — VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере, функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.
- Определяется критический объем продукта Q путем деления постоянных затрат на сумму покрытия: Q = FC/d
Цену лучше всего задавать, используя способ расчета цены на основании проведенного количественного маркетингового исследования, проведенного нами (см. Выше).
Это определение цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить». Описание способа дается по В.М. Тарасевич «Ценовая политика предприятия. Учебник для ВУЗов», Спб., «Питер», 2003, стр.168. По этому методу результаты опроса покупателей о цене выписываются в таблицу «Количество опрошенных/цена. На основе этой таблицы и знания общего количества опрошенных, составляется таблица «Доля в общем количестве опрошенных% / цена». Далее на основе этой таблицы строится график «Доля в общем количестве опрошенных% / цена». Далее можно использовать разные способы оценки полученных прямоугольников для постановки цены.
Вопрос о степени репрезентативности полученных ответов по цене в исследованиях можно считать решенным положительно при правильно составленной выборке и анкете. См. Л.А. Иванов «Исследования рынка собственными силами», Спб., «Питер», 2006, стр.55 и 70, где подробно описывается получение достаточной степени репрезентативности.
Представим себе ситуацию, что мы нашли цену путем определения цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить».
Подставив цену в формулу расчета суммы покрытия d = Р – VC, мы можем сначала найти Q.
Зная цену ед. продукции мы можем рассчитать объем продукта в денежном выражении:
Очевидно, что представляя цену, как сумму постоянных, переменных издержек и прибыли, зная постоянные и переменные издержки и цену, можно высчитать какая прибыль заложена в цене. Обозначим прибыль, как ПР.
Общая прибыль (ОПР) , также очевидно равна:
Однако по этому способу невозможно рассчитать реальный объем продукта (далее «объем продаж продукта), т.е. не сколько надо продать, а сколько реально купят.
Для того, чтобы люди купили – у них должен быть сформирована потребность на продукт, подкрепленный платежеспособностью, т.е. спрос. Формированием потребности занимаются маркетинговые коммуникации (Promotion). В основном, такая маркетинговая коммуникация, как реклама.
Известно, что можно рассчитать минимальную экономическую эффективность рекламной кампании. Расчет и объяснения даются по Л.А. Иванов «Книга директора по маркетингу», Спб., «Питер», 2006, стр.174. Расчёт экономической эффективности рекламной кaмпании будет вестись по наихудшему варианту, исходя из следующих предпосылок:
- все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, то есть, продукт и компания никому не известны;
- закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймёт».
Эмпирическим путём выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. Т.е. если отсев больше — на рекламу придется больше затратить, чем получить.
| В2С | В2В | |
|---|---|---|
| 1 стадия | 60% | 80% |
| 2 стадия | 60% | 80% |
| 3 стадия | 60% | 80% |
| 4 стадия | 60% | 80% |
| Итого | 13% | 41% |
Оставшиеся 13% и 41%- это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кaмпании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса.
13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки)= МДВ (минимальная дополнительная выручка)
Расходы на рекламную кампанию (РРК)
Общеизвестно, что Рекламный контакт — происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.
То есть, рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением. Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта.
РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС)
Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например, через объявления в ежедневной газете. И тогда получается РРК= 12 х СРС.
Если каналов рекламы несколько, то расчёт идёт по каждому каналу отдельно.
Например, вы используете газету «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того, чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.
Таким образом, РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»)
Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение – это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Т.е. мы сознательно берем избыточное РРК. Далее так же эмпирическое, но репрезентативно верное взаимоотношение.
РРК не должно превышать 1/10 МДВ. То есть, если МДВ = 10 миллионов, РРК не может превышать 1 миллион. Обратное, вообще говоря, неверно.
Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная выручка будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесёт чистую прибыль.
Важно, что РРК не является бюджетом рекламы, т.к. рассчитан избыточно.
Таким образом, мы можем с очень большой долей вероятности предположить, что поскольку МДВ беспрецедентно мало, реально получим расчетное или больше расчетного МДВ.
Далее начинаем применение «Способа Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».
Для этого МДВ должно сравниваться с Qден.
Сценарий 1. МДВ меньше Qден. Мы гарантируем, что тактический маркетинговый проект принесет прибыль ОПР, т.к. Qден. реальное меньше Qден. расчетного. Т.е. тактический маркетинговый проект экономически эффективен, заданные в начале объемы продаж и чистая прибыль достижимы.
Сценарий 2. МДВ больше Qден. Тактический маркетинговый проект экономически неэффективен. Поскольку мы можем гарантировать только Qден.=МДВ, нам необходимо будет увеличивать максимальное количество покупателей целевого рынка. Как это делать — см. Расчет объема целевого рынка Л.А. Иванов «Книга директора по маркетингу», Спб., «Питер», 2006, стр.151.
При преодолении внутренних ограничений предприятия, мы сможем увеличить максимальное количество покупателей целевого рынка, что приведет к увеличению МДВ и переходу к Сценарию 1.
Источник