У каждой компании имеются свои

Владелец тоже производит свой продукт

Автор: Александр Высоцкий, основатель Visotsky Consulting
Источник: «Комп&ньоН»

Владелец компании — один из самых сложных видов деятельности, в которой смешаны функции инвестора, работа создателя технологии и продукта, а также стратега.

Александр Высоцкий

Прежде всего необходимо понять, что владелец — это определенная профессия, и как у любой другой профессии, у нее есть свои определенные цели, обязанности и инструменты. Хотя этого и не признают государственные стандарты, можно с уверенностью сказать, что владелец — определенная должность, цель которой можно сформулировать так: объединять, вдохновлять и направлять способных людей на производство выдающегося продукта.

Обычно в начале деятельности владелец какое-то время выполняет работу и других должностных лиц в компании: руководит оперативной деятельностью, занимается рекламой, продает, управляет финансами. Но если владелец может работать за продавца, то продавец за владельца — никогда. Поэтому рано или поздно наступает момент, когда владельцу придется начать осознанно выполнять свои функции, несмотря на то что их изучение и освоение будет занимать его время и силы, и, возможно, принесет какой-то ущерб текущей деятельности.

У каждой должности есть определенный продукт. Для продавца — это собранные оплаты по договорам, выручка. Для бухгалтера — безупречный учет и отчеты. Для уборщицы — чистота и порядок. У владельца также есть свой продукт. Так как он находится на самой вершине иерархии управления, то отвечает за продукт всей области, которой управляет. Продуктом начальника отдела продаж являются продажи всего отдела, выручка, полученная всеми продавцами. А продукт владельца можно сформулировать следующим образом: успешная, развивающаяся компания, имеющая устойчивое финансовое положение.

Успешная — значит, реализующая определенную миссию; развивающаяся — то есть растущая. Кстати, иногда я сталкиваюсь с довольно странной точкой зрения, мол, существуют какие-то разумные границы для каждого бизнеса, за которые не следует по каким-то причинам выходить. Да, конечно, если у вас ресторан, то рано или поздно вы, развивая его, практически достигнете потолка, и ограничения, связанные с его местоположением, не позволят его расширить. Но всегда есть возможность открыть еще один ресторан. Единственное действительно объективное ограничение может возникнуть, когда при реализации своей миссии компания станет монополистом. Тогда, конечно, миссию стоит пересмотреть, и это — также одна из функций владельца.

Относительно продукта есть интересная идея, которую я почерпнул из статьи Рона Хаббарда о функциях руководителя: если человек не может назвать свой продукт, то он не способен его получить. Я решил это проверить и в беседах со своими подчиненными-руководителями задавал вопросы, чтобы узнать, что они считают продуктом своей должности. Результаты меня шокировали. Самые результативные действительно могли довольно ясно его назвать, а самые бестолковые называли совершенно дикие вещи. Руководитель производства считал, что его продукт — это обеспечение производства (а не произведенная продукция). Другой сказал даже, что его продуктом является помощь, которую ему оказывает руководитель (то есть моя помощь ему — это его продукт!).

Естественно, если есть продукт, всегда можно посмотреть, как меняется его количество с течением времени, и понять, насколько успешен человек в его производстве. По существу это главная оценка успешности человека в профессиональной деятельности: продукт либо растет, что свидетельствует об успехе, либо падает — это означает, что человек не справляется с работой. Продукт владельца также можно измерить, обычно его измеряют, когда сравнивают доход компании с прошлогодним, но возможны и другие варианты.

Функции владельца компании, которые необходимо выполнять для производства этого продукта, следующие:

• формирование основной цели и миссии компании, их сохранение и продвижение для поддержания идеологической основы деятельности;
• формирование и развитие продукта компании в соответствии с тем, как меняются рыночные условия и технологии;
• создание и одобрение политики, устанавливающей правила, содействующие реализации замысла;
• создание и совершенствование технологии;
• организация стратегического планирования и управления, чтобы компания развивалась и достигала промежуточных целей;
• организация рационального и эффективного обращения с денежными и материальными активами;
• постановка на пост и контроль деятельности директора.

Формирование основной цели и миссии. Цель и миссию нужно как минимум сформулировать, описать в виде официальной политики, добиться, чтобы каждый сотрудник их понимал. На каждом общем собрании персонала и совещаниях с руководителями необходимо напоминать о них, поначалу — лично, а со временем передать это высшим руководителям и, конечно, следить за тем, чтобы они все делали без искажений. Периодически вносить в эти формулировки коррективы, постепенно оттачивая их.

Формирование и совершенствование продукта. Необходимо посещать выставки, читать специализированные журналы, собирать данные о деятельности конкурентов. Хорошей практикой является также изучение подобных рынков в более развитых странах, так как это дает хорошее представление о будущем отрасли. Необходимо следить за изменениями в законодательстве и международных отношениях. Например, постепенно вступают в действия соглашения о пошлинах, которые правительство подписало при вступлении в ВТО, оказывают свое влияние и процессы евроинтеграции. На некоторые виды отечественного бизнеса эти изменения оказали или окажут серьезное воздействие. Необходимо создавать, одобрять и контролировать планы по развитию продукта компании.

Создание и одобрение политики. Нужно постоянно наблюдать за деятельностью компании, находить значительные отклонения, создавать и одобрять разработанную руководителями политику, добиваться того, чтобы сотрудники ее знали и соблюдали. Обычно это занимает несколько часов еженедельно.

Создание и совершенствование технологии. Необходимо найти людей, которые могут описать технологию компании в виде регламентирующих документов. Изучать существующие успешные технологии, читая книги, посещая семинары, искать талантливых специалистов, привлекать их к сотрудничеству. Один из моих знакомых ищет по всей стране талантливых специалистов, обладающих ценными знаниями, и приглашает их на год поработать в компании. Он заключает со специалистом соглашение о том, какой должен быть получен результат, обеспечивает его жильем и зарплатой, а по достижении результата выплачивает хороший бонус. Может показаться, что это дорогой инструмент, но подумайте о том, во что на самом деле обошлось вашей компании научиться производить ваш продукт. А сколько средств вы не потеряли бы, если бы научились это делать не за пять лет, а за год?

Организация стратегического планирования и контроль за исполнением планов. Эта функция требует еженедельной работы. Кроме того, что необходимо потратить время для запуска стратегии в работу, нужно еще еженедельно контролировать ход реализации задач, проводить совещание с высшими руководителями, чтобы согласовать их действия и нацелить на результат. С того момента, как я сам начал управлять компанией с позиции владельца, поставив директора, эта функция занимала у меня несколько часов в неделю. И конечно, раз в полгода требуется коррекция планов и разработка новых.

Организация правильного обращения с финансами и активами занимает много времени в самом начале, когда нужно все организовать. После того как руководители компании по установленной методике начали проводить финансовое планирование, мне требуется около часа в неделю, чтобы проверить отчеты и при необходимости что-то откорректировать.

Постановка на пост и контроль деятельности директора заключается в том, чтобы, во-первых, найти подходящего человека, поскольку это не сможет сделать отдел персонала. Во-вторых, придется потратить немало времени на то, чтобы описать на бумаге и передать этому человеку все свои успешные действия как директора, затем провести его через ученичество на этой должности. И конечно, еженедельно с ним необходимо работать — проверять его планы и при необходимости корректировать, контролировать выполнение планов как связанных непосредственно с производственными результатами, так и планы по развитию. Даже после того как вы успешно ввели в должность директора, эта функция занимает минимум три часа в неделю. Если вы оцените все эти функции даже просто с точки зрения затрат времени, то получится, что для полноценного выполнения этих обязанностей необходим почти полный рабочий день.

Обратите внимание, я не упомянул ни одной функции директора — только владельца, поэтому идея, с которой мне иногда приходится сталкиваться в работе, о том, что владелец не должен ничего делать, является утопией. Да, он не должен заниматься оперативным управлением, но работать ему придется. Для него необязателен такой же жесткий график, как для директора, но, чтобы производить свой продукт профессионально, время тратить придется.

Сегодня компании могут развиваться очень быстро, этому способствуют современные средства коммуникации, обучения, а также автоматизация. Еще 40 лет назад на то, чтобы ознакомить сотрудников, работающих в соседних городах, с какой-то инструкцией, уходили недели, а сегодня всего несколько часов. Раньше, чтобы познакомить с новым продуктом, нужны были месяцы, а сейчас это можно сделать в течение нескольких дней, используя видеозаписи и интернет. Современная бизнес-среда открывает небывалые возможности для быстрого и качественного роста, воспользоваться этим смогут только умелые владельцы.

Источник

Целевая аудитория и как ее найти

Недостаточно просто создать сайт, завести группу в ВК или написать пару постов ожидая, что продажи пойдут сами собой.

Есть ли шанс на успех?

Шанс есть, если вы прямо сейчас проведете анализ рынка и узнаете кто ваша реальная целевая аудитория.

Представьте, что вы приехали в другой город и вам нужно добраться до центра, при этом у вас нет карты.

Какая вероятность, что вы придете в нужное место?

Так и с продажами, вы должны четко знать куда идти и что делать.

Кому нужен ваш продукт и, что нужно сделать, для осуществления продажи?

На хороший контент маркетинг — требуется много времени.

Вы не можете позволить себе тратить время на контент, который не принесет результатов.

Определив свою аудиторию вы сможете сосредоточиться не только на создание отличного контента, но и на создание правильного контента. Это позволит вам занять свою нишу и повысить продажи.

После прочтения вы узнаете:

• Как найти свою целевую аудиторию и понять свой целевой рынок;
• Как создавать контент который, соответствует их потребностям и интересам.

Вы должны четко понимать:

• Кто ваша целевая аудитория;
• Чего они хотят достичь;
• Из-за чего они не спят по ночам;
• Какая у них боль;
• Как вы можете решить их проблему;
• И т.д.

Что такое целевая аудитория и почему бизнесу стоит на этом сосредоточиться?

Занимаясь бизнесом, вы обслуживаете определенную часть населения.

Когда предпринимателей спрашивают, кто является вашей целевой аудиторией, они ответит: «Все люди»

Но поверьте, такого никогда не произойдет.

Вам нужно сегментировать «Всех» на небольшие группы людей, которые хотят получить ваши продукты и могут себе позволить их купить.

Например, холостого мужчину вряд ли заинтересует реклама подгузников или лака для ногтей.

Если вы доставляете товары только по Нижнему Новгороду, то потребители из Екатеринбурга — не ваша целевая аудитория.

Точно так же потребитель, который не может позволить себе то, что вы продаете, не является частью вашей аудитории.

Я расскажу об этом более подробно позже, но сейчас важно понять, что целевая аудитория — это группа людей, которым вы направляете свои маркетинговые и рекламные посылы.

Это те, кто действительно могут превратиться в клиентов.

Почему определение целевой аудитории так важно?

Представьте себе вы пришли в салон сотовой связи.

Вы обращаетесь к продавцу с просьбой помочь выбрать телефон.

Не спросив о необходимости, о ваших пожеланиях и требований, он показывает вам последние модели Samsung и Apple.

Поэтично рассказывает о NFS и великолепных снимках сделанных на 48 мп камеру.

Наконец рассерженно, вы крикните: Я мать пятерых детей, откуда у меня столько денег.

Мне нужен телефон, который мои дети не смогут уничтожить.

Я думаю, теперь стало более понятно, насколько важно определить вашу целевую аудиторию.

Попытка продать флагманский смартфон Матери с пятью детьми с низким достатком не принесет вам никаких продаж.

Конечно, не все так драматично, но относиться к выбору целевой аудитории нужно со всей строгостью и важностью.

Рассмотрим целевые страницы вашего сайта. Если потребитель посещает одну из ваших целевых страниц, вы хотите мгновенно зацепить его.

Заголовки, текст, характеристики и преимущества, должны соответствовать потребностям этого конкретного потребителя. Если этого не произойдет, он уйдет и не вернется.

Выбрав целевую аудиторию, вы сможете точно донести свое маркетинговое предложение и совершить продажу.

Для начала я расскажу, как определить свою целевую аудиторию.

Поймите, что вы можете дать своей целевой аудитории

Прежде чем искать своего целевого клиента, задайте себе вопросы:

• Что вы делаете лучше всего?
• Почему клиент нуждается именно в вас?
• Что такого уникального вы можете ему предложить?

Представьте, что вы решили построить дом. Вы не можете начать с покраски стен и выбора окон.

Вам нужно будет составить проект, выбрать земельный участок и заложить фундамент.

Так и в маркетинге, составьте план и заложите фундамент.

Как лучше всего это сделать? Задайте себе простые вопросы:

Какое ваше основное предложение?

Что вы можете предложить, помимо дополнительных функций и бонусов, почему клиенты используют ваш продукт и что им нравится в нем больше всего?

Например, с продуктом «Яндекс Диск» вы можете хранить и обмениваться файлами в одном месте.

Какую боль вы решаете

Не сосредотачивайтесь на том, кем является ваша аудитория. Сосредоточьтесь на проблемах, с которыми они хотят справиться.

У каждого человека есть своя боль, проблема из-за которой он не может спать по ночам. Ваша задача найти эту боль и решить ее.

Если вы не сможете это сделать, они найдут того, кто сможет.

Если у вас уже существующий бизнес, то у вас уже есть некое представление о том, почему существует ваш товар или услуга.

Ваш контент маркетинг должен быть завязан вокруг этого. Не стоит выкладывать не тематические статьи или смешные мемы только потому, что они смешные, если они не связаны с вашей миссией.

Какие проблемы клиентов вы можете решить?

Когда людям нужно что-то узнать, первое, что они часто делают, это обращаются к Яндексу. Вбивают свой запрос и ищут решение.

Введите тему или ключевое слово в Яндекс.Вордстат. Начните с ключевого слова, которое является основой вашего бизнеса.

Например: «целевая аудитория»

Когда вы просматриваете эти данные, ищите две вещи:

• Ключевые слова, связанные с проблемами, интересами и болями;
• Ключевые слова, которые также имеют высокий уровень поиска. (среднечастотные, высокочастотные запросы).

Скопируйте нужные ключевые слова, вбейте их в поиск и посмотрите, о чем пишут конкуренты.

Проанализируйте все полученные данные. Это даст вам пищу для ума, для создания своего контента в будущем.

Кто уже покупает у вас?

Сегментируйте уже имеющихся клиентов. Например, вы можете классифицировать клиентов в зависимости от местоположения, заработка или потребностей.

Зайдите в Яндекс Метрику, посмотрите, кто посещает ваш сайт, какие страницы им интересны.

Кто ваши конкуренты

Задача — выявить, на каких клиентов нацелены они, кто покупает у ваших конкурентов, как они формируют свои предложения.

Скорее всего, они будут общаться с людьми, которые также могут быть ценными для вашего бизнеса.

Для начала можно выбрать пару ключевых слов связанных с вашей отраслью и поискать в Яндексе и Google.

Посмотрите, какие компании в топе, посмотрите на их ассортимент и предложение, изучите страницы «о компании», «о нас» и т.д.

Это самый быстрый способ узнать кто ваши конкуренты.

Что делает ваш бизнес уникальным?

Если вы не отличаетесь от своих конкурентов, то скорее всего, вас ждет неудача.

Если нет никаких отличий от конкурентов, клиенты будут выбирать по цене, и купят у кого дешевле.

Конкурировать по цене это самое худшее, что можно сделать. Всегда найдется тот, у кого продукт будет стоить дешевле.

Вам нужно создать ценность, определить, что вы делаете лучше других и дать понять, почему стоит покупать именно у вас.

Портрет целевой аудитории

Теперь, когда вы знаете, что предлагаете, какую проблему и боль решаете и чем вы отличаетесь от других компаний — пришло время найти свою целевую аудиторию.

Как лучше всего сделать это?

Создать портрет клиента!

Ваши будущие клиенты имеют много общего. Первым шагом к выявлению этих сходств, является составление портрета клиента. Проще говоря, это полное описание вашей аудитории, которое включает в себя:

1. Возраст: ваши клиенты — это молодежь, среднего возраста или пожилые люди? Важно понимать различие, клиенты в разных возрастных категориях будут по-разному откликаться на дизайн и маркетинговый посыл.
2. Пол: помните, как в книге мужчины с Марса, женщины с Венеры? Вообще говоря, их потребности и цели часто кардинально различаются. Если вы будете продвигать свой бизнес, не указывая на эти различия, вы сможете в конечном итоге привлечь людей любого пола и расширить свою клиентскую базу.
3. Уровень дохода: знание, сколько зарабатывает ваш потенциальный клиент, напрямую влияет на вашу маркетинговую стратегию. Семья с низкими доходами больше заинтересуют продукты, которые помогут им сэкономить. А клиенты с более высокими доходами больше будут реагировать на маркетинг, который подчеркнет их индивидуальность и статус.
4. Местонахождение: житель из большого города будет сильно отличаться от жителей сельской местности. У них будут разные боли и потребности. Место проживания людей и типы сообществ, в которых они живут, влияют на их покупательские предпочтения.

Не стоит забывать и о других ключевых моментах составления портрета клиента, а именно: семейное положение, род занятий или деятельность, семьи с детьми(или без), этнические группы, а также хобби и интересы, стремления, проблемы и т.д.

Могут ли компании иметь более одной целевой аудитории?

Чем больше вы анализируете, тем больше вы можете обнаружить, к примеру, что у вас нет только одной персоны для таргетинга.

Компаниям, которые продают более одного товара или услуги, также необходимо создать несколько портретов целевой аудитории.

Ваша целевая аудитория может состоять из десятков различных портретов, и вашему маркетингу нужно сконцентрироваться на создание точечных предложений для каждой целевой группы.

К счастью, чем больше вы анализируете свою целевую аудиторию, тем легче будет настроить ваши каналы привлечения.

Например, молодые люди хорошо отреагируют на кампанию в Вконтакте и Instagram. А пожилая аудитория может предпочесть электронную почту и Одноклассники.

4 самых страшных предположения об аудитории

Не вешайте ярлыки на людей, легко предположить, что мы можем быстро и точно оценить ситуацию или человека.

Однако вы рискуете потерять доверие и оттолкнуть своих посетителей всего из-за одного неверного предположения.

Нельзя допустить, что бы у читателя в голове возникли подобные мысли:

«Ты считаешь, что я глупый. Я ухожу».

«О, эта информация не для меня. Это для других, кто в теме».

Результат всегда сводится к тому, что читатель закрывает страницу и находит информацию где-то еще.

Ваша задача, достигнуть цель. Если вы используете неправильную подачу информации, то неважно насколько хорош ваш контент.

Избегайте эти четыре предположения:

Предположение № 1: Моя аудитория такая же, как и я

Да возможно у вас много общего, есть схожие интересы и проблемы. Но они — не такие же, как вы.

У всех разные интересы и заботы, их личности вообще в корне могут отличаться от вашей.

Это в большей степени касается ниши, в которой вы работаете и не увлечены напрямую.

К примеру, вы можете создавать контент по теме, с которой вы мало знакомы.

Воспринимайте аудиторию, основываясь на данных, работая с ней, задавая вопросы и отвечая на комментарии.

Так вы поймете, в каком направление двигаться дальше.

Предположение № 2: Аудитория знает все тоже, что и я

Вы и ваша аудитория не может знать все то же самое.

Иногда они знают больше. Иногда они знают меньше. Иногда вы оба просто знаете о разных вещах.

Во многих случаях они будут приходить к вам, ища информацию, потому что у них есть пробел в своих знаниях.

Именно поэтому старайтесь писать недвусмысленно, простым языком. Что бы каждый читатель мог понять.

Предположение № 3: они заботятся о моем бренде

Большая часть вашей аудитории больше заботится о своей семье, друзьях и о себе.

Никто не хочет провести вечер, общаясь с брендом в социальных сетях.

Исследование показало, что 77% людей заботят их личные жизни, а не бренды…

Участники чувствовали, что отношения предназначены только для семьи, друзей, знакомых или коллег.

Если вы честны с собой, вы, вероятно, согласитесь.

Сделайте свой маркетинг личным, чтобы ваша аудитория доверяла вам. Люди покупают у людей, а не у брендов.

Именно поэтому вам пора задуматься о построение личного бренда.

Вы проиграете, если предполагаете, что людей будет заботить ваш бренд. Возьмите за аксиому — полагайте, что всем плевать.

Используйте свой контент, чтобы заботиться и помогать людям в их жизни.

Задайте себе вопрос: поможет ли мой контент решить проблемы моей аудитории?

Предположение № 4: они знают жаргон и специфические термины вашей ниши

Такие термины как SEO и CTR достаточно известны в нише интернет маркетинга.

И я сам предполагаю, что читатели моего блога знакомы с ними.

Но на мой блог приходят как новички, так и эксперты.

Я не должен предполагать, что зайдя первый раз, новичок, увидев этот термин, сразу поймет, что призыв к действию (CTR) и поисковая оптимизация (SEO) — это то, о чем я говорю.

Не думайте, что все знают терминологию и жаргон в вашей нише. Объясните все понятия простым языком.

Задайте себе вопрос: понимает ли моя аудитория отраслевой жаргон, который я собираюсь использовать?

Целая аудитория будущих фанатов ждет вашего контента.

Сделайте все, что бы помочь облегчить им боль и решить проблемы, предоставьте всю информацию, которую они ищут.

К счастью прочитав этот пост, вы уже приступили к выполнению задачи.

Как вы считаете, какие методы нужно еще использовать для определения своей целевой аудитории?

Источник