Три фирмы продвигали свой товар

Три фирмы продвигали свой товар

УРОК 30

Цель урока: раскрыть значение маркетинга в деятельности предприятия и обеспечении его рыночного успеха; определить функции маркетинга; охарактеризовать главные составляющие маркетинга (товарную, ценовую, распределительную и коммуникационную политику).

Основные понятия: маркетинг, 4 P , товар, цена, реклама.

Тип урока: комбинированный.

II. Актуализация опорных знаний и умений учащихся

►► Вопросы для дискуссии

♦ Назовите два подобные товары разных производителей. Какому из них вы отдаете предпочтение? Почему?

♦ Почему, по вашему мнению, производители стараются постоянно совершенствовать свой товар?

♦ Как влияет цена на выбор покупателя? Вспомните закон спроса и закон эластичности.

♦ Какую функцию выполняет реклама?

♦ Как влияет место расположения магазинов на уровень сбыта?

III. Мотивация учебной и познавательной деятельности

Вы хорошо знаете, что потребности человека безграничны. Производители товаров и услуг стараются удовлетворять их своей продукцией, поскольку от степени удовлетворенности покупателей зависят их доходы. На рисунке представлены возможные варианты удовлетворенности покупателей. Посмотрите на них и скажите, благодаря каким факторам возможна третья ситуация.

IV. Изучение нового материала

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Задача маркетинга заключается в достижении рыночного согласия между производителями и покупателями — по качеству и параметрам товара, по цене, по месту продажи, за имиджем товара и производителя.

1) анализ и исследование рынка — потребителей, конкурентов, аналогичной продукции;

2) прогнозирование спроса;

3) планирование ассортимента продукции;

4) организация производства нового товара;

5) организация маркетинговых коммуникаций;

7) распределение и сбыт товара;

8) маркетинговое планирование, контроль маркетинговой деятельности.

Какие же инструменты используют производители для того, чтобы продать свой товар?

Все элементы комплекса маркетинга дополняют друг друга. Классически выделяют четыре главные элементы (их называют 4 P — по аббревиатуре первых букв слов на английском):

1) г roduct (товарная политика фирмы) — разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа торговой марки и т.п.;

2) г rice (ценовая политика) — разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта, скидки, продажа в кредит и др.;

3) г romotion (продвижение товара) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме путем использования разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);

4) plase (место и время продажи) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

►► Концепции управления маркетингом

1. Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут покупать товары, довольно распространены и доступны по ценам, а значит, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут проявлять интерес к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не приложит нужных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция традиционного маркетинга основывается на том, что залогом достижения целей организации является определение потребностей и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы.

5. Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что задачей фирмы является установление нужд и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом с учетом экологичности и безопасности продукции и процесса производства.

6. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает установление длительных отношений с покупателями в процессе как коммерческой, так и некоммерческой взаимодействия с ними.

V. Закрепление знаний и умений учащихся

Разработайте комплекс маркетинга для товара «мобильный телефон». Запишите в тетрадь составляющие товарной, ценовой, распределительной и рекламной политики, которые вы использовали бы, если бы были производителями этой продукции.

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая благодаря своему уникальному товара оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, который продвигался на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма оказалась в условиях жесткой конкуренции. Насколько нужна маркетинговая служба на этих фирмах и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из них?

Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

Охарактеризуйте маркетинговую политику ресторана быстрого питания « McDonald ’ s ».

1. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом;

б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара;

г) деятельность, направленную на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта;

г) распыление промышленного и торгового капиталов.

3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

б) качество товара — главное условие успешного бизнеса;

в) общественное благосостояние — обязательный фактор бизнеса;

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

4. Принципы, на которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:

а) совершенствование сбыта;

б) комплексного маркетинга (4 P );

в) совершенствование производства;

г) социально-этического маркетинга.

5. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это маркетинг:

г) активный микро-, макро-, мега — и социальный.

6. Рынок, с точки зрения маркетинга, это:

а) место встречи покупателя и продавца;

б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей;

г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

7. Конкурентоспособность — это:

а) высокое качество продукта;

б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов;

г) оптимальное соотношение «цена — качество».

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) предмет или действие, характеризуются полезностью и предназначенные для продажи;

в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

9. Товарная политика фирмы — это:

а) комплекс решений по разработке и выводу товара на рынок;

б) план маркетинговых действий, составленный фирмой;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;

г) время с выхода товара на рынок до его исчезновения с рынка.

10. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:

а) производство — сбыт;

б) изучение потребностей — производство — стимулирование сбыта — сбыт;

в) производство — стимулирование сбыта — сбыт.

11. Вид деятельности, с которого начинается маркетинг:

а) разработка и производство товара;

б) изучения рынка и запросов потребителей;

в) информационная рекламная кампания.

12. Емкость товарного рынка — это:

а) экономическая ситуация на рынке, которую характеризует соотношение между спросом и предложением;

б) потенциальный объем сбыта товара на рынке в течение определенного времени;

в) максимальная доля рынка, которую предприятие может получить за определенный период времени.

Ответы: 1 — г; 2 — а; 3 — г; 4 — б; 5 — г; 6 — г; 7 — г; 8 — б; 9 — а; 10 — б; 11 — б; 12 — б.

VII. Домашнее задание

1 . Проработать теоретический материал.

2 . Подготовить сообщение о том, какие еще элементы, кроме 4 P , используют в комплексе маркетинга.

Источник

Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уни­кальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конку­ренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неква­лифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего ка­чества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно со­вершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товар­ной политики, а не о спросе на него.

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме ком­плексного маркетинга.

№ п/п	1. Факторы	Комментарий
1.
2.
3.
4.
5.

Задание № 1.5 Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний. Отличительная черта Крупная компания Мелкая компания

Тест по теме 1. Понятие и организация маркетинга

1. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом;

б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара;

г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворе­ния потребностей.

2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта;

г) распыление промышленного и торгового капиталов.

3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

б) качество товара — главное условие успешного бизнеса;

в) общественное благосостояние — обязательный фактор бизнеса;

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

4. Пассивный маркетинг — это:

а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;

б) ориентация на товар, производство;

в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объе­диняются концепцией:

а) совершенствования сбыта;

б) комплексного маркетинга (5 «Р»);

в) совершенствования производства;

г) социально-этичного маркетинга.

6. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны;

б) совершенно различны;

в) частично взаимоувязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

7. Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме за­ключается в:

а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;

б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;

в) создании административной группы различных специалистов для решения воз­никшей проблемы;

г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

8. Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

9. Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

а) идеологический аспект;

б) психологический аспект;

в) аналитический аспект;

г) прикладной аспект.

10. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

а) потребительский маркетинг;

б) производственный маркетинг;

в) организационный маркетинг;

г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Кейс по теме 1. Понятие и организация маркетинга

ЕВРОПА БУДЕТ ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ

БРЮССЕЛЬ — С 2006 г. страны Евросоюза должны будут перерабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы установлены в новой директиве Еврокомиссии.

Новые нормы являются более жесткими, чем ныне действующие, установленные в 1994 г.

Как считают представители компаний-производителей упаковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на критику, Еврокомиссия считает, что претворение новой директивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.

Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материа­лов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным обра­зом речь идет о сжигании отходов для получения электроэнергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из метал­лов и пластмассы.

«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть установленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», — говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представ­ляющей интересы как производителей упаковок, так и крупных компаний пищевой про­мышленности, которые являются основными потребителями упаковочной продукции.

Некоторые страны, к примеру Швеция, Германия и Австрия, уже достигли указан­ных в директиве объемов вторичной переработки. Другие, в частности Великобритания и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных материа­лов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он состав­лял 82 кг на человека, а во Франции — 198 кг.

Майкл Манн / Ведомости (Москва).- 11.12.2001.- № 228.

Вопросы к кейсу:

1. Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производите­лей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?

2. Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?

Источник