Игра слов и ручная графика: «Штольцман и Кац» обновили сеть ресторанов «Своя компания»
Новое позиционирование федеральной сети — «У каждого «Своя Компания»»
В начале 2019 года федеральная сеть ресторанов «Своя Компания» сформулировала задачу по разработке стратегии, позиционирования, креативной концепции рекламной кампании и фирменного стиля всей сети. Для определения исполнителя был проведен тендер, по итогам которого рекламным партнером стало агентство 
Штольцман и Кац .
Оксана Перегуда, директор по маркетингу и рекламе сети ресторанов «Своя Компания»:
Критерии выбора: креативность концепции, насколько потенциальный партнер смог уловить необходимые параметры задачи и условия работы, готов ли был к гибкости и «слушанию», смог ли соблюдать сроки и затраты. Также учитывался опыт совместной работы и готовые кейсы, которые были рассмотрены с точки зрения финансовой эффективности.
Основными задачами всего проекта были четкое определение того, с кем должен коммуницировать бренд, формирование нужного образа марки и эмоциональной связки между гостем и рестораном, а также определение ключевого сообщения для аудитории.
Для этого на первом этапе работы было проведено маркетинговое исследование. В нем получилось собрать подробную информацию о гостях ресторанов «Своя Компания» в пяти городах России и оценить их по различным критериям.
Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
Было определено, что целевая аудитория на 65% женского пола, половина из них относятся к возрастной категории 21−40 лет. Более 40% опрошенных посещают рестораны «Своя компания» уже в течение 1−4 лет в среднем 1−3 раза в месяц. Всего 12% гостей пришли впервые и аж 37% являются постоянными клиентами свыше 5 лет. Более значимые различия были выявлены в частоте посещений: 17% из общего числа опрошенных едят в сети ресторанов несколько раз в неделю, а 19% посещают ее несколько раз в год.
Подавляющее большинство респондентов приходят в «Свою компанию» с близкими им людьми (друзьями, членами семьи или вторыми половинами). Одним из ключевых параметров при выборе ресторана (помимо еды) называют приятную атмосферу и комфортную обстановку, в которой они могут поесть в «Своей компании». Также 76% отмечают, что цены ресторана полностью соответствуют уровню, а 8% даже считают, что они ниже, чем могли бы быть. Мнения опрошенных посетителей распределились почти поровну между следующими характеристиками ресторана: уютный (27%), семейный (23%), на все случаи жизни (22%) и каждый найдет что-то для себя (21%)».
Следующим этапом стала работа над позиционированием.
Были выведены следующие ключевые принципы для разработки позиционирования:
- оно должно быть связано со смыслом названия — поддерживать эмоциональную и смысловую нагрузку, заложенную в слова «своя» и «компания»
- должна четко прослеживаться связь между гостем и рестораном
- оно не должно противоречить наработкам бренда за предыдущие годы существования — для репутации федеральной сети ресторанов с 13-летним опытом работы слишком резкие изменения и повороты на 180 градусов могут принести больше вреда, чем пользы
- оно должно быть применимо на практике — т.е. быть реализуемым и технологичным, чтобы в его рамках было возможно продвижение любых предложений бренда (от новой линейки национальной кухни и праздничных акций до открытия нового ресторана)
В результате работы агентства появилось позиционирование «У каждого «Своя Компания»».
Василий Рубан, директор «Штольцман и Кац»:
Сеть ресторанов «Своя компания» посещают абсолютно разные люди, но каждый находит здесь что-то свое. Для кого-то — это любимое блюдо, для кого-то — привычное место для встреч, а для кого-то — место отдыха душой и телом.
Суть этого позиционирования не в том, чтобы показать разные предложения ресторана, а в связях между различной едой, разными людьми и атмосферой каждого ресторана. Все гости очень разные, но всех их объединяет «Своя компания».
Был определен подход, в котором акцент был сделан на универсальность ресторанов сети (для разных целей и обстоятельств). Этому способствовало соответствие позиционирования реальным характеристикам ресторана, которые отвечают запросам совершенно разных потребителей (большое меню, доступные цены, дружелюбный персонал, интерьер по принципу «золотая середина» — достаточно комфортный и удобный, но без пафоса). Сам ресторан выступает в качестве места, где абсолютно всё связано. В рамках позиционирования появилась возможность продвижения любых предложений и блюд в единой стилистике.
Оксана Перегуда, директор по маркетингу и рекламе сети ресторанов «Своя Компания»:
Результатом должно было стать позиционирование бренда и стратегия продвижения на рынке. «Про что говорить». Это дало нам опору и выстраивание медийного плана для укрепления узнаваемости бренда на рынке. Проект рассчитан на укрепление именно бренда на рынке, а не на результат «здесь и сейчас»,
Аналитика дала нам понимание гостя и его потребности, а позиционирование помогло понять как заходить в голову гостя.
Заключительным этапом работы стала разработка креативной концепции рекламной кампании и обновление фирменного стиля бренда.
Игорь Левит, арт-директор «Штольцман и Кац»:
Когда оцениваешь меню — отмечаешь обилие блюд разных стран. Когда смотришь на посетителей — видишь и офисных сотрудников, и семью с детьми, и молодые пары. Думаешь — какая может быть связь между таким разнообразием людей, вкусов и предпочтений? И понимаешь, что все связано, потому что «Своя Компания» продумала в своих ресторанах все так, чтобы сделать жизнь легче, комфортней и счастливей для каждого гостя. Все посетители разные, но всех их связывает желание быть здоровыми, красивыми, жить в комфортное среде и общаться с близкими по духу людьми. Так и появился слоган «Всё связано».
Связь людей как взаимоотношения.
Деловые связи — переговоры внутри ресторана.
Связь времени — для клиентов, которые годами приходят в «Свою Компанию».
Связь между ингредиентами в блюдах ресторана.
Родственные связи — это семьи, которые приходят в ресторан.
Сеть ресторанов — связь разных заведений в разных городах под единым брендом.
В фирменном стиле нашли отражение все вышеперечисленные идеи. В качестве основного приёма была выбрана игра слов — «Своя компания» общается с посетителями, шутит и всегда разговаривает живым языком: напоминает, что «сумко-место пусто не бывает», предлагает васаби «для тех, кто любит острить», многозначительно напоминает, что «счастье есть», обращает внимание любителей заказать пиццу, что «внутри бермудские треугольники, которые пропадают без следа».
Для усиления эффекта непринуждённой обстановки эти слова набраны разными шрифтами и разным размером. Дополнительную дружественность также создают элементы фирменного паттерна, составленного из нарисованных вручную графических изображений овощей, фруктов, морепродуктов, мяса и столовых приборов.
Состав творческой группы:
«Своя Компания»
Оксана Перегуда — Директор по маркетингу и рекламе
Рита Алисова — Руководитель проекта, маркетолог
Анна Сосновских — Маркетолог
Штольцман и Кац
Василий Рубан — Директор
Екатерина Зубакова, Константин Греков — Дизайнеры
Игорь Левит — Арт-директор
Максим Булавин — Маркетинг
Антон Рукосуев — Копирайтер
Источник
2.1 Общие сведения о сети мягких ресторанов «Своя Компания»
Сеть мягких ресторанов «Своя компания» — юридическое наименование: общество с ограниченной ответственностью «КанТро». Юридический адрес: 620089, г. Екатеринбург, ул. Родонитовая,19.
23 февраля 2006 года был открыт первый ресторан по адресу улица Родонитовая, 19, который получил название «Своя компания». Он объединил в себе все принципы, положенные в концепцию ресторана. К концу весны был заработан первый миллион. Это стало началом роста предприятия. Интерес гостей побудил открыть еще один ресторан, что положило начало зарождению сети мягких ресторанов «Своя Компания». Второй ресторан был открыт в октябре 2006 года по адресу Декабристов, 58. В настоящее время предприятие продолжает активно развиваться. Почти каждые полгода открываются новые филиалы. На данный момент в сети ресторанов «Своя Компания» насчитывается одиннадцать филиалов. Из них 6 в городе Екатеринбурге по адресу:
1. Родонитовая, 19;
2. Декабристов, 58;
3. Московская, 29;
6. Сиреневый бульвар, 2.
Также есть три филиала в городе Уфа, и по одному в Нижнем Тагиле и Челябинске. Таким образом, сеть ресторанов перешла на областной уровень.
Ниже в таблице представлены некоторые статистические данные о филиалах, расположенных в Екатеринбурге.
Общие сведения о ресторанах «Своя Компания»
Количество посадочных мест (в зале для курящих/ для некурящих)
Среднее количество посетителей в день
Средняя выручка в месяц
В зависимости от организации производственного процесса сеть ресторанов «Своя Компания» можно отнести к ресторанам с законченным производственным циклом. Изначально «Своя Компания» был доготовочным предприятием, то есть рестораном, использующим полуфабрикаты, приготовленные заготовочными предприятиями общественного питания. Постепенно развиваясь и расширяясь, руководство компании пришло к выводу, что намного выгоднее и эффективнее (в таком случае обеспечивается постоянство качества продукции и существует возможность контроля ее производства) совершать полный цикл производства самостоятельно, без посредников.
Основные акценты в сети ресторанов «Своя Компания»сделаны на:
1. демократичные цены;
2. вкусную и качественную кухню;
3. быстрое и приветливое обслуживание;
4. уютную и теплую обстановку (данные из корпоративной книги предприятия).
Девиз компании: «Секрет уюта прост — просто будь в своей компании». Миссия предприятия: «Каждый миг мы наполняем мир вкусными эмоциями».
Средний чек на одного человека (включая алкогольные напитки) 700 рублей.
В сети ресторанов представлено сочетание блюд японской, европейской, итальянской, мексиканской и русской кухни. Кроме того, по будням с 12:00 до 16:00 организуются бизнес-ланчи. Также сеть ресторанов осуществляет доставку блюд и предоставляет возможность заказа блюд навынос по телефону.
Для семей с детьми разработано детское меню, а в ресторане, расположенном по адресу Родонитовая, 19 имеется специальная детская комната. В комната имеется телевизор, стол и доска для рисования, множество различных игрушек, а с детьми занимается воспитатель.
В сети ресторанов «Своя Компания» введена система бронирования столов. Всего в день выделяется пять возможных резервов — три стола в курящем зале и два в некурящем. Также сеть ресторанов предоставляет возможность организации банкетов и праздничных мероприятий до двадцати человек. Если гость хочет заказать стол на компанию от шести человек, он должен внести депозит — сумму, которую он обязательно потратит в ресторане. При этом должен быть сделать предварительный заказ (нужен для удобства обслуживания гостей).
Именинникам предоставляется скидка 10 %, действует система дисконтных карт для постоянных посетителей. Дисконтную карту гости могут получить в день рождения ресторана (последние выходные апреля) или во время специальных акций, даты и сроки которых устанавливаются по усмотрению руководства. Карты являются накопительными. В зависимости от общей суммы покупок на карте процент накопления варьируется от 5 до 10.
Ресторан посещают совершенно разные категории людей по социальному положению, образованию, уровню дохода и так далее. Несмотря на это, ресторан ориентирован на семьи, влюбленные пары, компании друзей, партнеров по бизнесу (данные из корпоративной книги предприятия). Рассмотрим основных гостей ресторана по разным признакам.
Посетители ресторана по социально-демографическим признакам:
1. возраст: в основном ресторан посещает молодежь (молодые люди в возрасте от 18 до 27 лет). В выходные дни приходит много гостей уже более зрелого возраста (25-45 лет) и с детьми (1-15 лет). Достаточно редко приходят пожилые люди (50-70 лет).
2. место жительства: практически все посетители ресторана — жители города Екатеринбурга, также среди гостей есть жители близлежащих населённых пунктов, таких как город Арамиль, Заречный, Верхняя Пышма, Березовский. В основном гости посещают ресторан из-за удобного месторасположения (например, проживая в ботаническом районе, гости в основном ходят в ресторан на ул. Родонитовая, 19; или, будучи в центре города, обычно посещают филиал на ул. Московской).
3. социальное положение: семейное положение гостей ресторана, как правило, однозначное, либо это посетители, состоящие в браке и имеющие детей, либо холостые одинокие молодые люди без детей. Практически все гости — граждане Российской Федерации; за редким исключением — японцы, французы, немцы, американцы и жители ближнего зарубежья (например, украинцы, казахи).
Посетители ресторана по психографичеким признакам:
1. интересы личности: многие из посетителей ресторана деловые бизнес персоны (интерес — работа), преобладающее число гостей посещают ресторан с целью быстро, вкусно и недорого покушать (интерес — питание), кроме того семейные пары и компании друзей приходят с детьми с целью отдохнуть и приятно провести время (интерес — отдых, развлечение).
Всех посетителей ресторана «Своя компания» условно можно разделить на две большие группы:
бизнесмены и деловые партнеры;
семьи, влюбленные пары, компании друзей.
Для первой группы потребителей чаще всего важно быстрое и качественное обслуживание, так как у них очень мало свободного времени. Поэтому большая часть деловых людей приходят в ресторан во время бизнес-ланчей. Реже данная группа посетителей приходит в более позднее время суток и целью их визита является обсуждение важных деловых вопросов с партнерами, а также переговоры.
Основной целью пребывания второй группы потребителей является отдых. Они приходят в ресторан, чтобы пообщаться, провести свое свободное время в кругу друзей и в уютной обстановке. Часто эти посетители интересуются различными акциями, в частности приобретение фирменной карты «Своя Компания».
Итак, можно составить портреты потребителей:
1. люди в возрасте от 23-25 до 45-50 лет, материально обеспеченные, имеющие свой бизнес или занимающие высокие должности. В основном они проживают в городе Екатеринбурге. Цель прихода в ресторан — быстрое и качественное обслуживание, заключение деловых сделок, переговоры, реже — отдых.
2. семьи: молодые пары в возрасте от 23-25 до 35-40 лет с детьми разных возрастных групп (от 1-4 до 12-14 лет). Основной целью пребывания этой группы потребителей является отдых. Они приходят в ресторан, чтобы пообщаться, провести свое свободное время в кругу семьи в уютной обстановке.
3. влюбленные пары: молодые пары в возрасте от 23-25 до 35-40 лет. Основной целью пребывания этой группы потребителей является романтический ужин, общение в непринуждённой обстановке, возможность уединиться. Они ценят романтические мелочи в интерьере (свечки, красивые искусственные деревья, книги), медленную музыку, а также предпочитают ненавязчивый сервис.
4. компании друзей: абсолютно разных возрастных групп, это и дети в возрасте 12-15 лет, и молодежь в возрасте 18-35 лет, и взрослые люди в возрасте 35-55 лет. Они часто спрашивают самый большой столик в ресторане, предпочитают веселую обстановку и любят шумно провести время. Цель прихода в ресторан — отдых, общение (Данные по результатам маркетингового исследования потребителей, см. приложение 1).
С точки зрения работы с клиентами ресторан «Своя Компания» можно отнести к ресторанам, ориентированных на стандарты в обслуживании и ориентированные на постоянных клиентов. За шесть лет работы ресторан приобрел достаточно большое количество постоянных гостей.
Перейдем к рассмотрению внутренних составляющих ресторана. Для подробного рассмотрения взят филиал, находящийся по адресу Родонитовая, 19 (это самый большой филиал и был открыт первым). На предприятии работает большой штат сотрудников (см. приложение 2). В него входят один управляющий, два менеджера, 16 официантов (это оптимальное количество официантов для обеспечения обслуживания всех столов), четыре бармена, два кассира, три хостесс, один су-шеф, два старших повара, 23 повара (10 поваров — суши-бар, 4 — салаты, 2 — супы, 6 — горячие блюда, 1 — повар для приготовления еды для персонала), один грузчик, два курьера, четыре человека — технический персонал, два гардеробщика.
Для обеспечения хорошего сервиса в смену должны работать 12 поваров, один старший повар, один хостесс, кассир и менеджер и 7 или 8 официантов. Для максимального уделения внимания каждому гостю официант должен обслуживать по четыре-пять столов. Но, из-за большой текучки кадров, чаще всего не хватает официантов.
В своей работе ресторан использует фирменный стиль. Это отражается во всем — внешнее оформление ресторана, оформление залов, оформление меню, визиток, сайта, рекламы, упаковки для блюд навынос и форма персонала,.
Внешнее оформление у входа в ресторан — это световой короб, вывеска, урны, стеклянная дверь с табличками о графике работы. Все выполнено в теплых красных тонах с наименованием предприятия, написанного белыми буквами. Оформление залов. В ресторане имеется два зала — для курящих и для некурящих. Зал для курящих, как правило больших размеров. В зале для курящих 19 столов (102 посадочных места), 17 — в зале для некурящих (42 посадочных места). Залы также выполнены в теплых тонах — бежевый, красный, оттенки коричневого. На стенах — картины с цветами, свечи, вазочки. В залах расставлены искусственные деревья. В холле и залах используются ароматизаторы воздуха. В зависимости от времени года, используются разные ароматы. Зимой — это апельсин, грейпфрут, кофе, цитрусово-мятный, мандарин, капучино. Летом — это персик, цитрусово-мятный, легкий фруктово-цветочный. На столах стоят небольшие вазочки с живыми цветами. Особенностью оформления ресторана является наличие библиотеки. В каждом ресторане сети обязательно есть большой стеллаж с разными книгами, которые гость может взять почитать как в самом ресторане, так и взять к себе домой.
Форма всего персонала также соответствует общей тематике всего заведения. У официантов — это розовая рубашка, черный фартук на лямках, черные брюки и обувь, а также галстук с логотипом компании. У хостесс — белая рубашка, черная жилетка, черные брюки и обувь. У барменов и поваров — черная форма со вставками на рукавах, соответствующих цвету рубашек официантов.
Кроме всего этого, в сети ресторанов используется специально подобранная расслабляющая музыка. Есть три блока музыки — дневная, вечерняя и музыка для выходных и праздников. Вечерняя и музыка для выходных — более спокойная. Для праздников подбирается тематическая музыка (например для Хэллоуина или Нового года и тому подобное).
Перейдем к рассмотрению сильных и слабых сторон предприятия. Для более подробного рассмотрения используем метод SWOT-анализа. Данные для SWOT-анализа были взяты из результатов опроса гостей ресторана и опроса управляющего (см. приложение 1).
Источник