Инвестиционный маркетинг. Понятия, стратегии, рынок, исследования
Маргарита Акулич
В книге даны общие понятия инвестиционного маркетинга, охарактеризованы стратегии, дано понятие инвестиционного рынка с позиций маркетинга и освещены направления его маркетингового исследования. Книга адресуется маркетологам, менеджерам, специалистам, деятельность которых связана с аспектами инвестирования. Книга может быть полезной также преподавателям, студентам, магистрантам, аспирантам.
Оглавление
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- I ИНВЕСТИЦИИ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ИНВЕСТИЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Инвестиционный маркетинг. Понятия, стратегии, рынок, исследования предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
I ИНВЕСТИЦИИ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ИНВЕСТИЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1 Понятие инвестиций, их роль и классификация в инвестиционном маркетинге
Понятие инвестиций общее
Имеет место существенная зависимость успешности, как экономической деятельности субъектов хозяйствования, так и экономики государства от объемов инвестиций, направляемых и на создание инноваций, и на развитие производства.
В отношении понятия инвестиций (investment — вложения, вкладывать) можно отметить широкую его трактовку и различные особенности этой трактовки в разных экономических областях — как теоретических, так и практических. В любом случае инвестиции связаны с инвестированием, которое, по сути, представляется актом вложения капитала для увеличения его в будущем.
Капитал посредством инвестирования наращивается по причине необходимости получения инвесторами компенсации за то, что вкладывая средства, они идут на риски потерь (в том числе по причине инфляции), и соглашаются на неполучение процентов от вложений своего капитала в банки, источником которого является прибыль, мотивирующая их на инвестирование.
Вложение капитала и получение прибыли относятся к процессам, происходящим в определенном временном периоде, и при этом компания может пойти:
на постепенное вложение капитала, и получение после этого прибыли (получение всей прибыли в данном случае обеспечивается сразу по завершении частичного инвестирования);
на параллельное (одновременное) вложение капитала и получение прибыли (получение прибыли возможно по завершении всего процесса инвестирования);
на интервальное вложение капитала (через определенные промежутки времени) и получение прибыли спустя какое-то время, зависящее от таких переменных как особенности инвестирования и его форма.
К инвестициям принято причисление приобретения в собственность (полную либо частичную) компаний и организаций, покупки акций, облигаций и иных ценных бумаг, взносов в уставный фонд совместных предприятий, вложений в виде лицензий, оборудования, машин, технологий, другого имущества и ценностей интеллектуального свойства, а также банковских вложений и приобретения недвижимости с целью извлечения прибыли.
Нередко в современной иностранной литературе можно столкнуться с отождествлением термина «инвестиции» с приобретением разного рода ценных бумаг (к которым относятся, к примеру, акции и облигации). В других источниках имеет место его идентификация с «капитальными вложениями», рассматриваемыми в качестве вложений в воспроизводство таких объектов, как сооружения, различного предназначения оборудование, транспортные и иные средства, относящиеся к основным фондам. В то же время инвестирование может быть направлено и на оборотные средства (на их пополнение), и на активы, являющиеся нематериальными (их приобретение), к которым относят патенты, а также лицензии и ноу-хау.
Отдельными авторами, трактовка термина «инвестиции» увязывается с существованием их лишь в форме денежной. Однако, как показывает практика, их существование может быть и в иной, имущественной форме, а также:
в форме активов, не являющихся имущественными (таких как опыт работы, пакеты программ, другие формы интеллектуальной собственности);
в виде знаний технического, коммерческого, технологического маркетингового, управленческого и иного свойства, накопленного компанией производственного опыта и имеющихся имущественных прав на использование сооружений, воды, земли, различных других природных ресурсов и т. д.
Если говорить о вложениях в нематериальную сферу, то есть интеллектуальных инвестициях, то имеет место их четкая идентификация с финансированием объектов интеллектуальной собственности, вытекающих из таких прав как: авторское, изобретательское, патентное, на промышленные образцы и ноу-хау, полезные модели и т. п.
Финансово-маркетинговая теория дает свое понятие инвестиций, под которыми принято понимание приобретения реальных либо финансовых активов, т. е. произведения затрат сегодня для получения доходов в перспективе. Инвестиции с позиции данной теории, по сути, являются обменом определенной стоимости сегодняшней на вероятную предполагаемую стоимость будущую.
Инвестиции в широком смысле рассматриваются в качестве долгосрочного вложения капитала в компании различных отраслей, в предпринимательские коммерческие проекты, в инновационные проекты, в программы, связанные с социально-экономическим развитием. Обычно инвестициям свойственно приносить прибыль (доход) через существенный временной период после их реализации с помощью инвестиционной деятельности.
Если говорить об инвестиционной деятельности, то она состоит во вложении инвестиций и практических шагах, направленных на получение прибыли либо достижение иного эффекта. К субъектам данной деятельности принято причисление юридических и физических лиц, задействованных в процессе инвестирования.
Роль инвестиций на макро — и микроуровне
Роль инвестиций чрезвычайно значима, и ее рассмотрение предусматривается и на макро-, и на микроуровне. Если говорить об их роли на макроуровне, то необходимо отметить, что оно нужно, чтобы:
— осуществлялась политика воспроизводства;
— ускорялся НТП, улучшалось качество, и обеспечивался высокий уровень конкурентоспособности национального производства;
— в экономике происходила структурная перестройка, и обеспечивалось сбалансированное развитие всех народнохозяйственных отраслей;
— создавалась необходимая сырьевая база промышленности;
— решались социальные задачи высшей школы, гражданского строительства и т.д.;
— решались либо смягчались проблемы безработицы;
— обеспечивалась достойная охрана внешней природной среды;
— происходила конверсия ВПК;
— повышался имидж государства, и обеспечивалась его обороноспособность и т. д.
На микроуровне (на уровне компании) инвестиции помогают:
— расширять и развивать производство;
— успешно справляться с проблемой чрезмерного физического и (особенно) морального износа всех имеющихся основных фондов;
— повышать технический уровень производства;
— повышать способность субъектов хозяйственной деятельности противостоять натиску конкурентов, как на национальном рынке, так и на рынке международном;
— компании могли приобретать ценные бумаги и вкладывать свои средства в активы других компаний и организаций;
— компании (организации) могли осуществлять разнообразные природоохранные мероприятия;
— компании (организации) имели возможность повышать имидж и завоевывать репутацию.
Без инвестирования, по сути, в сегодняшней непростой и турбулентной действительности компаниям просто нереально нормально функционировать длительное время, обеспечивать стабильность их финансового состояния и получение достойных доходов.
Если говорить о роли инвестиций в развитии компании, то она является весьма существенной, поскольку благодаря им становится возможным увеличение конкурентоспособности изготавливаемых товаров, рост их новизны и качества, модернизация и обновление процессов производства, повышение привлекательности компании для партнеров и потребителей, ее конкурентоспособности и репутации. Инвестиции содействуют проведению природоохранных и важных с точки зрения экологии мероприятий.
Ни одна компания не может в современных условиях развиваться без инвестиций, заниматься внедрением передовых технологий и принятием инновационных решений в различных сферах деятельности.
Классификацию инвестиций можно произвести согласно разным критериям (основаниям). К примеру:
1. Класссификационное основание — объект вложений. Согласно данному критерию принято подразделение инвестиций на:
являющиеся реальными (это инвестиции-вложения в активы экономические реальные, выступающие в качестве ресурсов, являющихся материальными и активы, являющиеся нематериальными);
рассматриваемые в качестве финансовых (вложения средств в участие долевое, в бумаги, рассматриваемые как ценные, в депозиты банков и т. д.);
рассматриваемые как спекулятивные — рассматриваются в качестве покупки активов (валюта, драгметаллы и т. д.) исключительно, чтобы иметь шанс изменить цены;
интеллектуальные — являются вложениями в ноу-хау, разработки (научные) и т. п.
2. Критерий классификации — цель инвестирования. Практикуется подразделение инвестиций на инвестиции: являющиеся прямыми (они представляются вложениями в уставные капиталы компаний, объекты инвестирования);
являющиеся портфельными (вложения средств в активы экономические, чтоб можно было увеличивать доходы в таких формах как дивиденды и проценты, а также добиваться повышения уровней денежных выплат и добиваться обеспечения диверсификации рисков).
Следует отметить, что прямые (реальные) и портфельные инвестиции можно подразделить согласно иному критерию классификации — критерию участия инвестора в размещении инвестиций и обязательств инвестора в отношении контроля над их движением. Если инвестиции являются реальными, то это означает, что их размещение производится при непосредственном участии самого инвестора. К примеру, инвестор может приобрести бумаги действующего объекта или вложить средства в уставный капитал данного объекта (это будет его доля в уставном капитале). В отношении же инвестиций портфельных можно отметить, что они, по сути, являются приобретенными ценными активами разных компаний для обеспечения роста их доходности и получения прибылей в будущих временных периодах. В размещении инвестиций инвестор самостоятельно непосредственно не участвует, и на него не возлагают обязательства в отношении контроля над их движением.
3. Критерий классификации — сроки вложения. Инвестиции подразделяют на краткосрочные, средне — и долгосрочные.
4. Критерий классификации — форма собственности на ресурсы инвестируемые. Инвестиции бывают: приватными (осуществляемыми частными инвесторами — как гражданами, так и компаниями, государственными не являющимися);
— государственными (это такие вложения, которые осуществляются госучреждениями и органами власти, а также теми компаниями, форма собственности которых — государственная); иностранными (средства зарубежных компаний иностранных государств и граждан); смешанными (осуществляемыми и иностранными, и отечественными экономическими субъектами).
5. Критерий классификации — признак территориально-региональный. Инвестиции рассматривают по данному признаку в качестве инвестиций: в объекты инвестирования в географически-территориальных границах данного государства (отечественные объекты); за границей (в объекты инвестирования, находящиеся за пределами данного государства).
6. Критерий классификации — признак отраслевой. Вложения средств в промышленность, в туристическую сферу, в транспорт, в сельскохозяйственную отрасль и т. д.
7. Классификационный критерий — признак рисковый. Инвестиции бывают:
1) умеренными (уровень риска является средним, и в то же время уровни прибыльности и показатели ликвидности вложений признаются достаточными);
2) агрессивными (у этих инвестиций степень риска заметно высока, но и степень прибыльности тоже высока, однако ликвидность их низка);
3) отличающимися консерватизмом (риск номинальный, такие вложения отличаются надежностью, и они ликвидны).
8. Критерий классификации — роль в развитии компаний. Инвестиции по данному критерию подразделяют на финансовые и на являющиеся материальными. Первые выступают в виде всевозможных расходов (денежных), нацеленных на покупку активов, являющихся финансовыми (акций, ценных бумаг и т. д.). Инвестиции, являющиеся материальными, воплощаются в купленном оборудовании, зданиях, ресурсах, строительных и иных материалах, машинах и т. п. Также принято выделение вложений, являющихся нематериальными — в рекламную деятельность, в организацию и реализацию маркетинговых исследований, в подготовку специалистов и пр.
9. Классификационный критерий — область использования. Инвестиции бывают: и производственными; и сельскохозяйственными; демографическими; и инфраструктурными и иными.
10. Классификационный критерий — характер участия инвестора. Инвестиции бывают: непрямыми (предполагающими наличие посредника); прямыми (инвестор занимается инвестированием сугубо самостоятельно).
11. Классификационный критерий — решаемые посредством инвестиций задачи. Инвестиции различаются в соответствии с проблемами:
— расширения деятельности (предпринимательской) самой компании на базе накопления ею ресурсов (как материальных, так и финансовых);
— диверсификации на базе освоения компанией других областей бизнеса;
— приобретения предприятий (являющихся новыми).
Если говорить об инвестициях, осуществляемых в форме капвложений, то они бывают:
— оборонительными — нацеленными на уменьшение риска, касающегося приобретения сырья, комплектующих, удержания уровня цен, защиты от конкуренции и т. д.;
— наступательными — обусловленными поиском являющихся инновационными н технологий и разработок, осуществляемыми, чтобы поддерживать высокий научно-технический уровень;
— социальными — реализуемыми, чтобы улучшались условия труда сотрудников;
— обязательными — служащими удовлетворению государственных требований, касающихся безопасности товаров, экономических стандартов и т. д.;
— представительными — нацеленными на поддержание уровня престижа компании.
Принято также подразделение инвестиций в форме капвложений на инвестиции:
а) являющиеся начальными (их осуществление связано с приобретением компании либо с ее основанием);
б) являющиеся экстенсивными (их направляют, чтобы расширять производственные потенциалы);
в) реинвестиции (они представляются вложениями инвестиционных ресурсов высвободившихся на изготовление либо покупку средств производства, являющихся новыми);
г) инвестиции, называемые «брутто» (они состоят из реинвестиций и таких инвестиций, которые являются начальными).
1.2 Инвестиционная деятельность, ее субъекты и методы финансирования
Инвестиционная деятельность в смысле широком и узком
Если говорить об инвестиционной деятельности с разных позиций, то ее рассмотрение возможно как в широком смысле, так и в узком. Данная деятельность, рассматриваемая в смысле широком, имеет непосредственное отношение к вложению средств в объект инвестирования, чтобы обеспечить от этого получение дохода либо какой-то иной выгоды. Эта деятельность, рассматриваемая в смысле узком, является, по сути, процессом преобразования инвестиционных ресурсов в инвестиции (вложения).
Инвестиции находятся в состоянии движения, состоящего из двух основных стадий.
На стадии первой «инвестиционные ресурсы — затраты (вложения)» можно наблюдать просто собственно инвестиционную деятельность инвесторов. На стадии второй обеспечивается вложение средств и получение результата, предполагающего, что все осуществленные затраты окупятся и будет получен доход. Эта стадия является стадией, характеризуемой взаимосвязью и взаимообусловленностью двух, совершенно необходимых любому виду деятельности в сфере практической экономики, компонентов — затрат и отдачи этих затрат (то есть дохода), без которой нереально говорить о мотивации рассматриваемой деятельности. Определение инвестиционной деятельности, таким образом, в целом возможно как определение ее в качестве единства процессов вложения инвесторами ресурсов и получения ими доходов в будущем.
Рассмотрение движения инвестиций должно осуществляться с учетом последовательного прохождения ими всех фаз воспроизводства — от момента мобилизации до момента получения дохода (отдачи) и возмещения инвестированных средств. Данное движение рассматривается, по сути, как цикличный кругооборот инвестиций и имеет повторяющийся перманентный характер ввиду обязательности распада дохода, образуемого в результате инвестирования, на компоненты в виде потребления и накопления. Причем на накоплении базируется каждый новый инвестиционный цикл. При этом принято рассмотрение совокупности кругооборотов в качестве оборота инвестиций.
Субъекты инвестиционной деятельности
Субъектами инвестиционной деятельности являются те коммерческого типа структуры и отдельные заинтересованные лица, которые осуществляют инвестирование (их называют инвесторами) и те, кто данными инвестициями в виде объектов инвестиционной деятельности пользуется (это объекты инвестиционной деятельности, в качестве которых выступают муниципальные власти, государство, лица физические и юридические, иностранные государства и разные международные объединения). Инвесторам свойственно при этом не идти на немедленное потребление имеющихся у них средств, а стремиться к удовлетворению собственных имеющихся у них потребностей в будущих периодах на более высоком уровне.
Когда говорят о понятии «инвестор», то под ним понимают лицо, которое может быть либо юридическим, либо физическим, вкладывающим в инвестиционные проекты средства (данные средства могут быть собственными, заемными или иными привлеченными средствами), не скрывающее свою явную заинтересованность в минимизировании связанного с инвестированием риска.
Инвесторы бывают: индивидуальными (частными); корпоративными; институциональными (портфельными) и стратегическими.
Инвесторами индивидуальными (частными) обеспечивается вложение собственных капиталов в инвестиционные проекты. А инвесторы корпоративные рассматриваются в качестве лиц, направляющих принадлежащие им самим средства либо средства заемные на цели расширения их собственной материально-технической базы.
Если говорить об инвесторах институциональных (портфельных), то они занимаются аккумулированием собственных, либо привлеченных средств, чтобы иметь шансы управлять ими и вкладывать их в разнообразные финансовые инструменты, прежде всего, в акции. К ним принято причисление венчурных, инвестиционных, пенсионных и страховых фондов.
Институциональным инвесторам свойственно активное участие в управлении инвестициями. К примеру, венчурные инвесторы обычно серьезно рискуют, что требует финансового контроля над реализацией инновационных проектов, который нужно начинать со стартовой фазы, и продолжать вплоть до получения финишного результата. Однако, как правило, не принято вхождение инвесторов в управленческие органы компаний-инноваторов. В таких государствах как США, Великобритания, Германия в число институциональных инвесторов практикуется включение коммерческих банков, во Франции — инвестиционных компаний, обеспечивающих совместные вклады фондов.
Источник