Структура маркетинговой части бизнес плана

Пример маркетингового плана в бизнес-плане

При открытии собственного дела начинающему предпринимателю важно подобрать хороший пример плана маркетинга в бизнес-плане — именно такой представлен в нашем материале. Рассмотрим, что содержит маркетинговый план, какие перед ним стоят задачи, как он помогает успешно выйти на рынок и можно ли обойтись вовсе без него.

Что должен содержать маркетинговый план

Маркетинговый план — это часть бизнес-плана, в которой раскрывается, как предприниматель будет продавать свой продукт. Стратегия маркетинга в бизнес-плане основывается на исследовании рынка, выборе методов работы и продвижения товара.

Структура маркетингового плана:

1. Анализ спроса на товар/услугу в регионе/городе. Прогноз — в ближайший год спрос вырастет или упадёт? Почему, можно ли на это влиять?
2. Перечень конкурентов и методы их работы. В чём их преимущества и недостатки? Как они привлекают клиентов?
3. Что влияет на спрос? Цена, качество, сезон? Определение факторов влияния и методов работы с ними.
4. Целевая аудитория покупателей/клиентов. Кто они, какие у них доходы, как часто им нужен товар/услуга?
5. Конкурентные преимущества. Чем компания будет отличаться от конкурентов?
6. Перечисление способов реализации продуктов: прямые продажи, непрямые продажи, онлайн-торговля и другие. Определение главного способа, который будет приносить основную часть прибыли.
7. Обоснование ценовой политики. Расчёт себестоимости, размер торговой наценки (с объяснением), основные положения ценовой политики.
8. Цели и критерии успешности. По каким показателям компания должна судить о своём успехе/неуспехе?

Ответы на эти вопросы помогут подготовить качественный маркетинговый план. Содержание может регулироваться в зависимости от особенностей бизнеса. Важно понимать, что составление этой части бизнес-плана — дело не одного дня и даже не недели. Нужно хорошо изучить рынок и свой продукт, чтобы ответить на все вопросы корректно.

Задачи маркетинговых исследований

Составление маркетингового плана должно базироваться на специальных исследованиях. Тогда бизнес-план превратится в мощный инструмент продвижения на рынке и получения прибыли. Без исследования он останется файлом в ноутбуке автора. Чтобы получить из маркетинговых исследований весь комплекс нужной информации, ставятся следующие задачи:

1. Изучить конкурентов. Сколько компаний являются прямыми и непрямыми конкурентами? Как давно они работают? Можно ли назвать их успешными и почему?
2. Изучить спрос. Популярен ли товар в регионе? Можно ли назвать его дефицитным? Какие характеристики делают его востребованным?
3. Изучить целевую аудиторию. Кто будет покупать товар — студенты, родители с детьми или пенсионеры? Почему именно они? Можно ли расширить аудиторию? Почему им нужен этот товар и за что они могут его полюбить?
4. Сравнить цены. Каковы минимальная и максимальная цена на этот продукт на рынке? Какая цена будет оптимальной для собственного товара — покроет все издержки, даст конкурентные преимущества и принесёт прибыль?
5. Выявить тенденции развития рынка. Изменится ли спрос на товар в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Из комплекса задач маркетингового исследования можно вывести общую цель — собрать всю необходимую информацию о рынке в конкретной сфере. Не имея таких сведений, нельзя успешно запустить бизнес. Без сбора данных о товарах и конкурентов любой маркетинговый план в бизнес-плане не принесёт никакой пользы.

Как составить план маркетинга

Рассмотрим, как правильно составлять маркетинговую часть бизнес-плана. С его общими задачами и целями мы уже определились. Но важно, чтобы каждый предприниматель персонализировал эти цели и приблизил их к своим реалиям. Тогда планирование будет точным, поспособствует более эффективной работе. По возможности, на этапе черновика бизнес-план нужно обсудить с профессионалом — профильным специалистом в выбранной отрасли.

Также важно понимать, что маркетинговый план имеет сложную структуру. Его нельзя написать последовательно, не возвращаясь к предыдущим данным и не внося исправлений. По ходу составления — если оно ведётся грамотно — автор будет получать новую информацию, приходить к новым выводам и находить новые идеи. Важно не отбрасывать их, а использовать для совершенствования плана.

Анализ спроса и составление прогноза

Маркетинговый план начинается с анализа спроса. Цель этого раздела — показать, насколько актуален запуск бизнеса, нужен ли такой товар на конкретном рынке. Объективно проанализировать спрос сложно. Единый метод для этого отсутствует. Наиболее точные показатели спроса даст пробный период работы. Например, начинающий столяр может продать несколько изделий собственной работы, мастер маникюра — найти первых клиентов и так далее. Практика довольно быстро выявит, есть и у бизнеса шансы преуспевать.

Но такой вариант возможен не всегда. Он не подходит производственным предприятиям, организациям, чья деятельность контролируется государством с особой строгостью (например, производство алкоголя). Плохо применим в торговле. Как быть в таком случае? Во-первых, нужно узнать точное число предприятий-конкурентов и хотя бы приблизительно оценить, покрывают ли они собой весь спрос.

Во-вторых, можно изучить статистику тематических поисковых запросов в своём регионе. Это позволит выяснить, как много людей ищут информацию о подобном товаре. Например, швея может изучить запросы «платье на заказ + название города». Если запросов насчитывается хотя бы несколько тысяч, смысл запуска определённо есть.

На основе анализа спроса нужно сделать прогнозы относительно собственного проекта. Сможет ли он лидировать среди конкурентов и с помощью чего он будет этого добиваться? На какой уровень прибыли нужно выйти через 6 месяцев и через год.

Выделение целевой группы

Бизнесмен, не знающий, кто его клиент, всегда проиграет более продвинутому. Знание целевой аудитории, её возможностей и потребностей — это козырь в рукаве предпринимателя. Нужно знать:

• пол целевой группы клиентов;
• возраст;
• потребности;
• финансовые возможности.

Всего 4 этих фактора помогут работать с аудиторией грамотнее. В некоторых отраслях определить клиентов очень просто. Например, свадебный фотограф знает, что его клиента — пары в возрасте от 20 до 40 лет, желающие увековечить одно из важнейших событий жизни. На основе этих данных ему будет проще искать клиентов, составлять рекламу и продвигать свои услуги.

Гораздо хуже, если предприниматель ограничивается формулировкой «буду продавать всем, кто купит». В таком случае продаж будет мало, покупать никто не захочет. Группы потенциальных покупателей определяются логически и на основе наблюдений за клиентами конкурентов.

В большинстве случаев целевая группа клиентов будет многосоставной, то есть будет включать сразу несколько категорий людей. У каждой из них нужно выявить потребности и использовать их в работе. К примеру, производитель бесшовных резиновых покрытий ориентируется сразу на несколько групп: собственники частных домов и дач, жители многоквартирных домов, желающие обустроить детскую площадку во дворе, владельцы тренажёрных залов и промышленных цехов. Пообещав в одной рекламе безопасность и «нескользящий» эффект, простоту укладки, разные цвета покрытий предприниматель воздействует сразу на все группы покупателей.

Анализ конкурентов и повышение конкурентоспособности

Конкурентов анализируют, чтобы перенять их преимущества и избежать их ошибок. Это одна из самых сложных частей составления маркетингового плана: раскрывать действительно ценную информацию о себе не станет ни одна компания. Некоторые и вовсе обратятся в суд за попытки узнать коммерческую тайну. Методов изучения конкурентов несколько:

• сбор всей доступной информации (сайты и аккаунты в социальных сетях, отзывы в интернете, появление в новостях);
• наблюдение за работой, посещение торговой точки/производства;
• анализ рекламы;
• покупка продукции и её изучение;
• общение с действующими/бывшими сотрудниками.

Наиболее плодотворные результаты даст комплексный подход. Чем больше методов применит предприниматель, тем лучше. Важно не только узнать цены, но и выявить, почему покупатели покупают продукт. Совсем не обязательно, что он им нравится. Вполне возможно, им необходимо что-то подобное, но у них нет альтернативы. Такой факт нужно использовать как конкурентное преимущество.

Цель изучения конкурентов — перенять их сильные стороны и избежать ошибок.

Например, все жительницы спального района возраста 55+ вынуждены стричься в единственной парикмахерской рядом с домом, хотя мастер там плохой: делает одинаковые причёски и вообще не слишком приветлив. Но ехать в другой район таким клиенткам сложно, поэтому они терпят плохой сервис. Если в этом же районе откроется другая парикмахерская, где им предложат много новых причёсок, хорошую краску для волос и бонусом маникюр — все они безоговорочно уйдут туда.

Реклама товара

Грамотное планирование рекламы базируется на выявленной целевой группе покупателей, а точнее на её потребностях. Реклама продвигает товар в том смысле, что обещает клиентам удовлетворить какую-либо их потребность. Сейчас уже недостаточно сказать, что товар просто «хороший». Важно объяснить почему это так.

В маркетинговом плане определяется:

• какие виды рекламы будет использовать компания (наружная, теле- и радио, интернет, социальные сети);
• какие конкурентные преимущества будет освещать;
• какие средства затратит компания;
• как будет проверяться эффективность того или иного вида рекламы (сбор статистики, анкетирование посетителей и т.д.).

Определение ценовой политики

Бизнес-план может не включать конкретные цены на каждый товар, но должен содержать принципы ценообразования. Важно сформулировать, как будет складываться себестоимость, определить размер торговой наценки, а также установить, будет ли цена как-то зависеть от цен конкурентов.

Можно запланировать рекламные акции и заранее определить допустимые пределы снижения цен. Нужно рассчитать значения максимальной и минимальной цены на товар, выше и ниже которых нельзя опускаться. Расчёт цен и разработка ценовой политики займёт много времени и скорее всего потребует коррекции.

Методы, используемые для составления плана

При подготовке маркетингового плана используют следующие методы:

1. Наблюдение и сбор данных.
2. Эксперимент — пробные продажи, оказание услуг в демо-режиме.
3. Опросы.
4. Общение с экспертами и профильными специалистами.
5. Систематизация и анализ полученной информации.
6. Подготовка ответов на поставленные вопросы.
7. Подведение итогов и прогнозирование.

Заключение

Составление маркетингового плана в бизнес-плане — сложный и трудоёмкий процесс. Он предполагает сбор информации о работе рынка в выбранном сегменте, анализ спроса, разработку собственной ценовой политики и решение многих других задач. Тем не менее, игнорировать эту работу не следует — маркетинговый анализ поможет запустить бизнес более продуманно, избежать ряда промахов и увереннее лидировать среди конкурентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Пример организационного плана в бизнес-плане

Основные задачи бизнес плана

Пример резюме бизнес-плана

Разработка стратегии развития бизнеса

Бизнес-план и пример штатного расписания строительной организации

Источник

Маркетинговая часть в бизнес плане: правила и порядок оформления

Наверное, многие экономисты согласятся с мнением о том, что любой вид коммерческой деятельности не может обойтись без достаточно важно документа, которым является бизнес-план.

Одним из ключевых разделов этого документа является маркетинговый план, от правильности составления которого во многом зависит эффективность самого бизнес-плана, так как здесь прописываются основные аспекты предполагаемой предпринимательской деятельности, а также пути реализации бизнесовой идеи.

Чтобы понимать важность плана маркетинга, в этой статье мы подробно остановимся на описании всех важных моментов составления этого раздела бизнес-плана.

Какова роль маркетинговой части

План маркетинга является своего рода стратегией развития начинающего бизнеса, значение которой заключается в следующих важных моментах:

• благодаря детальной разработке каждого подпункта маркетингового плана можно не только спланировать начальную стадию развития бизнеса, но и использовать экономические наработки непосредственно на каждом этапе коммерческой деятельности;
• преимуществом этого раздела бизнес-плана является то, что в нем просчитано точное количество средств, необходимых для развития коммерческой деятельности, а также сколько нужно привлечь денег со стороны в экономический проект;
• правильно разработанный план маркетинга способствует эффективному распределению вложенных финансовых средств, при этом абсолютно исключается проблема их нецелевого использования;
• к числу достоинств маркетингового планирования смело можно отнести тщательное оценивание потенциальных экономических рисков, что, в свою очередь, позволит сосредоточиться на основном пути развития бизнеса, не допуская при этом ненужных денежных трат.

Как видим, значительность плана маркетинга весьма существенна, поэтому, в первую очередь, необходимо знать о правильном построении структуры этого раздела бизнес-плана.

Основные аспекты структуры

Как правило, маркетинговая часть бизнес-плана состоит из следующих основных компонентов:

• цели и задачи маркетинга включают в себя информацию о компании или фирме, а также об их направлении деятельности;
• описание выпускаемой продукции или предоставление услуг имеет своей целью дать полную и качественную характеристику основному продукту производства;
• определение целевой аудитории, представители которой будут являться основными потребителями производимого продукта;
• ценообразование показывает экономические пути определения стоимости продукции или услуг;
• анализ рынка и конкурентов способствует продвижению реализации создаваемого продукта;
• прогнозирование затрат на производство;
• способы продвижения;
• сбыт продукции является ключевым моментом маркетингового плана;
• расчет бюджета маркетинга позволяет четко установить, столько необходимо вложить финансовых средств для успешной реализации бизнес идеи.

Чтобы понимать важность каждого пункта плана маркетинга, остановимся более подробно на описании содержания каждого из них.

Описание пунктов плана

Чтобы маркетинговая часть бизнес-плана была весьма эффективной, то стоит придерживаться следующих рекомендаций при разработке этого раздела документа.

Цели и задачи маркетинга

Этот пункт должен осветить следующие немаловажные аспекты:

• полная информация о создаваемом предприятии;
• для каких целей создается производство;
• каков должен быть результат организации бизнеса.

Иначе говоря, этот раздел плана маркетинга должен содержать основные аспекты, касающиеся данных о создаваемой компании, а также в общих чертах о производимой продукции.

Характеристика товаров или услуг

Стоит также отметить, что характеристика производимого товара или предоставляемой услуги в целом значительно улучшает эффективность изобретаемой бизнес идеи.

В этой части маркетингового плана должны содержаться следующие важные моменты:

• Резюме, которое значительно облегчает написание всех последующих пунктов.
• Описание товара или услуги, прежде всего, должно дать ответы на следующие вопросы:
  • что собой представляет продукция;
  • выгода потребителя от приобретения данного товара или услуги;
  • какие характерные особенности выпускаемого продукта;
  • для какой категории лиц предлагается продукция;
  • настолько хорошо налажен технологический процесс изготовления;
  • если есть недостатки в выпускаемой продукции, то, как в будущем собираетесь их снивелировать.
• Сравнение с конкурирующими аналогами продукции должно дать ответ на вопрос о том, чем ваша продукция более качественная и оптимальная для приобретения;
• Планирование выпуска новых видов продукции должно показать перспективы развития вашего бизнеса, соответственно, значительно улучшить имидж уже выпускаемых товаров или услуг.

Определение целевой аудитории

Данный пункт должен содержать более подробную информацию о тех людях, для кого будет оптимальным приобретение выпускаемого товара или предоставляемой услуге.

Например, этот пункт может иметь следующее содержание: «Целевая аудитория нашей продукции – это мужчины Петербурга с ежемесячным доходом в 50 тыс. рублей. А это около 50 тысяч клиентов нашей компании. С помощью нашей продукции можно с легкостью решить ту или иную проблему».

Ценообразование

В этом подпункте маркетингового плана вы должны подробно изложить подробную информацию о точке зрения, которая была исходящей при образовании стоимости товара или услуги.

При этом, стоит учитывать ряд следующих немаловажных аспектов:

• образование цены обязательно должно привлечь потребителей;
• если конкурентная цена на аналогичные товары низкая, то, соответственно, и вы должны подвести стоимость выпускаемой продукции под эти цены;
• если целевая аудитория производимого товара или предоставленной услуги имеет хороший доход, то ваше стремление должно быть направленно на обоснованность высокой цены.

Стоит также отметить, что соблюдение вышеописанных рекомендаций можно осуществить следующими способами:

• сравнение с ценами конкурентов на аналогичный товар или услугу;
• описание популярности выпускаемого вида продукции среди потребителей;
• сделать акцент на уникальных качествах выпускаемой продукции или предоставляемой услуге;
• привести веские доводы, касающиеся правила: «Цена продукции = Себестоимость изготовления + Чистая прибыль».

Анализ рынка и конкурентов

Мы же, в свою очередь, настоятельно рекомендуем обратить особое внимание на этот раздел бизнес-плана, даже в том случае, когда вы являетесь, чуть ли не единственным производителем продукции в отдельно взятом регионе.

Анализ рыночных отношений в маркетинговом плане должен отобразиться в виде ответов на следующие вопросы:

• какая величина рынка в сегменте выпускаемых предприятием товаров;
• оценка динамики рынка, иначе говоря, является он прогрессирующим, стабильным или убыточным;
• какой будет доля товаров или услуг, предоставляемых своей компанией;
• перспектива достижения максимальной доли на рынке;
• что необходимо сделать для расширения рынка реализации;
• какие нужно выделить средства для расширения сбыта продукции или реализации услуг;
• существуют ли альтернативные пути для того, чтобы занять весомое место на рынке сбыта товаров или услуг;
• какие шансы создаваемой компании в ракурсе конкуренции на рынке;
• факторы, влияющие на ценовую политику предприятия;
• удовлетворяет ли потребителей качество выпускаемой продукции или предоставления услуг.

Что же касается анализа конкуренции, то здесь, в первую очередь, стоит осветить следующие немаловажные аспекты:

• кто на рынке является прямым конкурентом, который предлагает аналогичные товары или услуги;
• какие из конкурирующих компаний распространяют некачественный продукт, однако могут переманить на свою сторону значительный круг потребителей;
• ценовая политика конкурентов, и если есть отличия в стоимости товаров и услуг, то в чем они заключаются;
• на какие географические регионы распространяется коммерческая деятельность конкурирующего производства;
• какой сегмент рынка занимает конкурент, и собирается ли при этом развивать свои сферы реализации продукции.

Таким образом, проведя по вышеописанным критериям полный анализ рынка и конкуренции, в плане маркетинга вы отобразите потенциальную возможность реализации своей продукции или услуг.

Затраты на производство

Данный пункт в маркетинговом плане должен отобразиться подробным раскрытием следующих фактов:

• стоимость закупки сырья;
• клининговые и канцелярские расходы;
• оплата труда персонала;
• платежи за коммунальные услуги;
• аренда помещений и оборудования для производства продукции;
• прочие расходы, касающиеся отдельно взятого бизнеса.

Совокупность всех указанных статей расхода будет непосредственно указывать на уровень себестоимости товаров или услуг, производимые вашей будущей компанией.

Способы продвижения товаров

Стоит понимать, что основным способом продвижения продукции является реклама.

В маркетинговом разделе бизнес-плана нужно четко указать информацию о рекламных материалах, которые будут способствовать продвижению вашего товара или услуги на рынке, а именно:

• реклама в средствах массовой информации;
• полиграфическая продукция;
• рекламные ролики на сетевых ресурсах;
• проведение рекламных акций;
• личные продажи выпускаемых товаров;
• прочие акции, способствующие продвижению товаров или услуг.

Однако стоит знать, что все рекламные продукты должны быть нацелены на группу потребителей, у которых есть возможность приобретать данный вид продукции.

Сбыт продукции

Успешная реализация выпускаемой продукции зависит от трех следующих важных аспектов:

• налаженная связь с потребителем;
• хранение товара;
• транспортировка продукции.

Поэтому, чтобы взаимосвязь указанных аспектов была полноценной, в маркетинговом плане стоит указать ряд следующих факторов:

• кто будет являться потребителем, при этом стоит также указать стоимость средней покупки;
• информация о товаре должна содержать технические характеристики, в том числе стоимость, период хранения, массу и прочие показатели;
• пути реализации товара, при этом должно быть оговорено прямой или косвенный канал поставки, а также какие существуют договоренности относительно различного рода договоренностей и всевозможных ограничений.

Бюджет

При планировании бюджета коммерческой деятельности в маркетинговой части бизнес-плана должны быть отражены следующие моменты:

• организация надежной сети реализации продукции или услуг;
• повышение уровня качества товара в конкурентной среде;
• постоянный анализ движения товарно-материальных ценностей на конъюнктурном рынке;
• употребление рекламных методов сбыта продукции.

Особенности маркетинговой стратегии

Прежде всего, стоит понимать, что любое коммерческое предприятие создается с определенными целями, иначе говоря, с целью получения правомерной выгоды от реализации товаров или услуг.

Исходя из этого, в плане маркетинга стоит осветить следующие моменты:

• факторы, при которых бизнес-проект будет развиваться успешно;
• оптимальные способы продвижения продукции;
• быстрое изменение ценовой политики при колебаниях рыночной стоимости товаров;
• эффективность действий в конкурентной борьбе.

Маркетинг предполагаемого бизнеса предусматривает долгосрочную стратегию развития коммерческой деятельности.

Поэтому нужно правильно подобрать средства для достижения поставленных целей!

Ошибки, допускаемые при составлении данного раздела

Человек, собравшийся внедрить в жизнь бизнес идею, прежде всего, должен учитывать даже незначительные нюансы коммерческой деятельности.

Но, к слову сказать, что многие начинающие предприниматели при составлении бизнес-плана, допускают следующий ряд типичных ошибок:

• представление достаточно оптимистичного планирования предполагаемой реализации продажи продукции;
• в маркетинговой части отсутствует подтверждение долгосрочной перспективы бизнеса;
• недооценка конкуренции может практически уничтожить возникшую бизнес идею;
• неправильный расчет финансовых средств, определяемых для организации бизнеса;
• план маркетинга не доносит полной информации к потенциальным инвесторам.

Поэтому, чтобы не допускать таких ошибок при составлении маркетингового плана, наверное, начинающему бизнесмену стоит придерживаться всех советов и рекомендаций, изложенных в этой статье.

О необходимости составления маркетингового плана рассказано в следующем видеосюжете:

Источник