В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность», умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: конкурентную и охранную.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей и торговцев и сезонной распродажи товаров.
В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т.е. внешнеэкономическую рекламу. Реклама может быть:
прямой — рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;
в прессе — газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;
печатной — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.
на транспорте — снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;
сувенирной — авторучки, папки, зажигалки и т.д.
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
1) расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
2) процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
3) популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).
Планирование рекламной компании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:
1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки);
2) рассмотреть товар со следующих позиций:
— относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
— соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
— доступности для покупателей;
— узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
— определения специфики целей рекламной работы;
— подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
— сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
— выбора оптимальных каналов распространения рекламы
— формулировки методов рекламной компании;
— составления развернутого плана компании;
— разработки средств рекламной компании;
— проверки возможностей эффективности рекламной компании экспериментально в выбранном регионе.
Фирменная (престижная) реклама – реклама достоинств фирм, выгодно отличающихся от ее конкурентов.
Товарная и престижная реклама являются основными видами. Различают также рекламу:
§ непосредственную и косвенную;
§ информационную и агрессивную;
§ однородную и неоднородную;
Обычно планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами:
· определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
· определяется субъект (потребители);
· выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно пропагандистская реклама).
Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.
В процесс разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять ряд принципиально важных решений, перечисленных на рис. 6.1.
Цели коммуникации, цели сбыта
Решение о разработке бюджета
Метод исчисления от Метод конкурсного паритета
наличных средств Метод исчисления « исходя из
Метод исчисления « в целей и задач»
процентах к сумме продаж»
Решение о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
Решение о средствах распространения информации
Охват, частота воздействия
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
Оценка рекламной программы
Перед рекламой может встать множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 6.1.
Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений.
Возможные цели рекламы
Вид рекламы
Задачи рекламы
Рассказ о новинке или новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных
представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы
Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды
межсезонья + под держание осведомленности о товаре на высшем уровне
Одними из способов замера торговой эффективности рекламы являются сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период, а также разработка экспериментальной рекламной программы.
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности этого нет.
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение
Источник
Инструкция по созданию бизнес-плана
Инвестиции: от руб.
Содержание
Для чего необходим бизнес-план
Бизнес-план представляет собой плановый документ, который разрабатывается при открытии нового бизнеса, при запуске нового проекта или продукта в рамках уже работающего дела. Он содержит в себе необходимые отчеты и обоснования, подтверждающие целесообразность данного проекта, а также план операций и действий, направленных на достижение поставленных целей.
Разрабатываться этот документ может как непосредственно для себя, так и для третьих лиц. От адресата в значительной степени зависят используемые методики и задачи, которые решаются при планировании.
Бизнес-план «для себя» помогает решить, стоит ли вообще браться за данный проект. Дает возможность с высокой точностью рассчитать необходимый уровень расходов на его запуск и осуществление текущей деятельности, определить риски и факторы, которые могут влиять на ваше дело, вычислить ожидаемую прибыль и сроки окупаемости.
Также бизнес-план для начинающих предпринимателей фактически служит инструкцией, следование которой помогает реализовать поставленные цели. Поэтому он должен максимально подробно освещать все возможные факторы, оказывающие влияние на бизнес.
Зачастую бизнес-план ориентирован, прежде всего, на третьих лиц. Таким третьим лицом обычно может быть:
инвестор;
банк;
франчайзер;
потенциальный партнер.
Соответственно, целью разработки бизнес-плана будет убедить адресата в целесообразности сотрудничества с вами или выделить средства на реализацию проекта. Он должен подтверждать экономическую состоятельность этого проекта, обосновывать объемы необходимого финансирования, сроки окупаемости, другие важные показатели.
Независимо от того, на кого именно ориентирован бизнес-план, он должен быть составлен абсолютно объективно, квалифицированно и грамотно. Допущенные ошибки при планировании могут стать причиной серьезных проблем в дальнейшем.
При этом написать качественный бизнес-план вполне может практически любой предприниматель. Для этого достаточно воспользоваться готовым шаблоном, соответствующим вашему виду деятельности, приведенными ниже рекомендациями.
Структура бизнес-плана
Важно создать бизнес-план, максимально раскрывающий суть вашей идеи и отвечающий на все вопросы по поводу необходимых вложений и мероприятий, ожидаемых финансовых результатов, существующих рисков и преимуществ и т.д. Поэтому документ должен иметь четкую структуру.
Необходимо отметить, что стандартной структуры бизнес-плана не существует. Она может меняться в зависимости от особенностей направления деятельности, рынка, масштабности проекта и других факторов. Однако в целом структура бизнес-плана, как правило, должна содержать следующие основные разделы:
Титульный лист бизнес-плана.
Резюме проекта.
Раскрытие сути и целей проекта.
Анализ отрасли, в которой предполагается работать.
Подробная характеристика продукта.
Маркетинговый план.
Производственный план.
Организационный план.
Финансовый план.
Анализ существующих рисков.
Приложения.
Заполнение разделов
Информация во всех ключевых пунктах бизнес-плана должна быть раскрыта с максимальной полнотой. Рассмотрим более подробно содержание основных разделов этого документа.
Титульный лист
Титульный лист является «лицом» бизнес-плана. Поэтому к его оформлению стоит отнестись максимально серьезно, чтобы читатель сразу получал представление, с кем и чем он имеет дело.
Основные пункты титульного листа бизнес-плана:
название реализуемого проекта;
наименование компании или ФИО индивидуального предпринимателя, реализующего проект;
местоположение компании или предпринимателя (страна, город);
контактные данные;
разработчик бизнес-плана;
дата составления
На титульный лист могут быть вынесены основные финансовые показатели, которые могут привлечь внимание потенциальных кредиторов или инвесторов, — необходимый объем привлекаемых средств, ожидаемый уровень дохода, уровень прибыли, срок окупаемости, рентабельность.
Дополнительно на титульном листе может быть сделана запись о конфиденциальности информации, приведенной в бизнес-плане. Также условие о конфиденциальности может быть прописано во вложенном документе — меморандуме о конфиденциальности. В этом документе прописывается запрет на распространение, копирование, передачу третьим лицам информации бизнес-плана без согласия составителя.
Меморандум о конфиденциальности может выглядеть так:
Резюме проекта
Резюме бизнес-плана можно назвать краткой выжимкой, в которой сконцентрировано его содержание. Здесь необходимо отразить всю основную информацию из всех разделов документа. В частности, здесь должна быть вкратце описана идея, экономическая, маркетинговая и финансовая составляющая бизнес-проекта. Поэтому заполняют его в самом конце, когда уже сделаны все расчеты и выводы, хоть этот раздел и находится на первых страницах.
Правильное заполнение резюме имеет большое значение, поскольку именно эта часть зачастую формирует мнение о всем бизнес-плане и призвана пробудить заинтересованность в предложенной в нем идее. В нем отражается следующая информация:
основные цели реализуемого бизнес-проекта;
основные характеристики создаваемого продукта;
целевая аудитория;
актуальность и привлекательность продукта для целевой аудитории;
требуемый объем финансовых вложений;
перечень мероприятий, необходимых для реализации проекта;
доли собственных средств и средств инвесторов или кредиторов;
обоснованные сроки возврата инвестиций или кредита;
экономические и финансовые показатели, описывающие эффективность проекта.
Объем резюме обычно составляет не более 1,5-2 листов. Вся информация здесь должна быть подтверждена расчетами и выводами, сделанными в соответствующих разделах бизнес-плана.
Раскрытие сути и целей проекта
В этом разделе формулируется основная идея бизнес-проекта и обозначаются цели его реализации. Обозначаются мероприятия, которые необходимо провести для достижения этих целей. Обязательно необходимо описать факторы, которые могут быть препятствием в достижении целей, описываются пути их преодоления. Также необходимо указать сроки, в течение которых возможно достижение целей. Все данные должны быть объективными и четко аргументированными, при необходимости опираться на расчеты.
Также в данном разделе обычно проводится SWOT-анализ (S — сильные стороны, W — слабые стороны, O — возможности, T — угрозы). Он представляет собой комплексную оценку внутренних факторов компании (сильные и слабые стороны) и факторов внешней среды (возможности и угрозы). SWOT-анализ позволяет сформировать эффективную стратегию развития компании.
Провести SWOT-анализ можно с использованием следующего перечня вопросов:
Анализ отрасли
Здесь приводится подробный анализ развития рынка в рамках отрасли, в которой будет осуществляться деятельность. Этим анализом должна обосновываться актуальность реализуемого проекта и его перспективы.
Охарактеризовать положение дел в отрасли позволяют следующие данные, которые должны быть приведены в разделе:
изменение объемов продаж соответствующих товаров или услуг в отрасли в течение последних лет;
особенности ценообразования в отрасли, ценовая динамика за последние годы;
перечень основных конкурентов на рынке, анализ их сильных и слабых сторон;
новые компании, вышедшие на рынок в последнее время, анализ их деятельности;
анализ потребительского спроса, выявление запросов, требований, возможностей потребителей;
перспективы развития отрасли.
Также приводится оценка возможного воздействия на отраслевой рынок внешних факторов. В том числе анализируются возможности воздействия изменений экономической ситуации в стране и регионе, появление новых научных открытий и технологий, общественные изменения и многое другое.
Подробная характеристика продукта
В этом разделе приводится подробная информация о товарах и услугах, которые предполагается реализовывать. Должны быть указаны технические характеристики и описания. Также рекомендуется приложить фото продуктов.
Основными пунктами раздела могут быть:
названия продукта или услуги;
назначение продукта, особенности его применения;
подробное описание основных характеристик;
перечисление характеристики второстепенного значения;
основные конкурентные преимущества продукта;
сведения о патентах и авторских правах (при их наличии);
необходимость лицензирования продукта, приобретения права на его производство и реализацию (при наличии такой необходимости);
наличие сертификатов, подтверждающих качество продукции;
описание воздействия товара на состояние окружающей среды и здоровье человека;
гарантии, принципы организации сервисного обслуживания;
требования по утилизации товара.
Маркетинговый план
Маркетинговый план представляет собой детально проработанную стратегию продвижения товара или услуги на рынке, привлечения покупателей и клиентов. Важным источником информации служит маркетинговое исследование рынка, которое проводится с применением современных эффективных методик.
В маркетинговом плане приводятся следующие данные:
ожидаемый объем продаж с разбивкой по периодам времени;
описание путей повышения продаж;
ценовая политика предприятия;
система поставок и сбыта продукции;
система сервисного обслуживания клиентов;
рекламная политика с четкой проработкой всех составляющих;
меры по организации контроля за реализацией маркетинговой стратегии.
ВАЖНО: При работе по франшизе маркетинговый план обязательно должен быть согласован с маркетинговой стратегией, представленной франчайзером. В большинстве случаев значительная его часть разрабатывается непосредственно владельцем франшизы и адаптируется под индивидуальные особенности конкретного проекта.
Производственный план
Раздел посвящен мерам и решениям по созданию производства продукции, необходимого для реализации проекта. Эта часть включается в бизнес-план в том случае, если компания или предприниматель, предусматривает ведение производственной деятельности.
Обязательно указываются в этом разделе следующие показатели и сведения:
необходимый уровень производственных мощностей для достижения целей, сформулированных в бизнес-плане;
описание технологического процесса;
оборудование и технические средства, необходимые для производства;
способ приобретения или аренды оборудования;
необходимая площадь производственных помещений;
перечень производственных операций, которые передаются в исполнение субподрядчиков, и описание этих операций;
перечень субподрядчиков и их характеристики;
обеспечение производства сырьем и материалами для изготовления продукции.
В случае запуска бизнеса по франшизе организация производства, как правило, осуществляется в соответствии с требованиями франчайзера. Зачастую владелец франшизы также предоставляется франчайзи оборудование, осуществляет поставки сырья и материалов, либо предоставляет базу поставщиков для работы. В связи с этим производственный план, как и маркетинговый, обычно разрабатывается в тесной связке с франчайзером.
Организационный план
В организационном плане прорабатывается система и принципы управления компанией. Для действующих фирм описываются характеристики существующей системы менеджмента, а также при необходимости меры по ее совершенствованию.
В этом разделе указывается организационно-правовая форма компании, ее местонахождение, даются характеристики руководителям, описывается работа с кадрами и т.д. Структура фирмы, как правило, приводится в схематическом виде с отражением взаимосвязей между отдельными подразделениями.
Финансовый план
Эта часть бизнес-плана является одной из важнейших, привлекающих основное внимание потенциальных инвесторов или кредиторов. Именно здесь определяется, насколько им может быть интересен проект с точки зрения возврата вложенных средств и получения дохода. В этом разделе характеризуется ожидаемая прибыльность и финансовая устойчивость компании, что также имеет огромное значение при оценке перспективности инвестирования или кредитования.
При разработке финансового плана учитывается весь комплекс расходов на запуск бизнеса и осуществление текущей деятельности. В их состав входят, в том числе, расходы на внесение платежей франчайзеру, банковские проценты и т.д. В разделе обязательно указываются источники финансирования, включая собственные средства, привлеченные средства инвесторов, банковские кредиты и т.д. При необходимости должна быть учтена динамика валютных курсов.
Учитывая высокое значение раздела, неудивительно, что финансовый план содержит наибольшее количество расчетов. Здесь определяются основные показатели, на основе которых можно делать выводы о состоятельности и привлекательности проекта. К числу основных данных, которые должны быть отражены в расчетной части, относятся:
отчет о финансовом состоянии компании на текущий момент;
прогноз движения денежных потоков;
чистый дисконтированный доход;
период окупаемости вложений;
точка безубыточности;
индекс доходности;
внутренняя норма доходности и другие показатели.
Для расчета показателей должны применяться общепринятые методики. Например, точка безубыточности рассчитывается по следующей формуле:
Анализ существующих рисков
Любой бизнес сталкивается с влиянием целого комплекса рисков, которые могут существенно ухудшать результаты деятельности или вообще приводить к закрытию компании. Поэтом при составлении бизнес-плана все существующие риски должны быть тщательно проанализированы. К их числу относятся риски природного, отраслевого, социального, финансового характера и т.д.
В анализе приводятся все риски и оценивается их настоящая и потенциальная степень воздействия на реализацию проекта. Обязательно должны быть представлены эффективные меры, направленные на компенсацию рисков или их полное устранение (по возможности). Также в этом разделе разрабатываются модели реагирования на возникновение ситуаций, при которых реализуются риски.
Итоговым выводом раздела должно быть аргументированное обоснование того, что вероятность реализации рисков и их негативного воздействия на бизнес является минимальной.
Приложения
В процессе составления бизнес-плана в его тексте приводятся ссылки на документы и расчеты, которыми подтверждаются используемые данные, показатели, характеристики. Эти документы и расчеты составляют фактический материал бизнес-плана и обязательно прикладываются в приложениях к нему.
В том числе в приложениях приводятся договора, учредительная документация, документы на недвижимость и оборудование, различные справки и письма, схемы, расчетные таблицы, фотографии, отчеты независимых экспертов и многое другое.
Примеры бизнес-планов, предлагаемые у нас, вы можете скачать бесплатно в форматах Word и Excel, а также PDF
Оценка и выбор вариантов обращения
