Стратегия продаж бизнес план

Стратегия продаж за 10 шагов | Алгоритм

Стратегия продаж — состоит из 10 конкретных шагов. Выбрать в каком именно канале продаж работать и настроить лидогенерацию недостаточно. Разработайте план захвата рынка и затем последовательно внедрите необходимые корректировки в работу менеджеров, чтобы достичь целей.

Читайте в статье:

• Стратегия продаж: что это такое
• Стратегия продаж: алгоритм внедрения за 10 шагов
• Стратегия продаж: шаг 1 — оценить результаты
• Стратегия продаж: шаг 2 — сегментировать базу
• Стратегия продаж: шаг 3 — SWOT анализ
• Стратегия продаж: шаг 4 — цели по прибыли
• Стратегия продаж: шаг 5 — коррекция УТП
• Стратегия продаж: шаг 6 — создание плана действий
• Стратегия продаж: шаг 7 — усиление бизнес-процесса продажи
• Стратегия продаж: шаг 8 — автоматизация процессов
• Стратегия продаж: шаг 9 — разработка KPI
• Стратегия продаж: шаг 10 — внедрение изменений

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Cтратегия продаж — это методы и способы, с помощью которых компания выполняет планы продаж.

Стратегия продаж должна быть ясной для всех сотрудников отдела продаж. Стратегия должна содержать следующую информацию:

• Четкие приоритеты, которые все понимают:***Понимание важности тех или иных шагов для продвижения к цели очень важно — если в приоритете неверное действие, вас откидывает от цели на несколько шагов назад.///
• Четкие результаты, которые каждый может измерить:***Возможность отслеживать свои ежедневные результаты стимулирует продавать больше.///
• Четкие правила, которым может следовать каждый:***Правила, техники, регламенты — это инструменты продаж и опора для продавцов.///
• Четкие цели, к которым каждый может стремиться.///

Если ясной стратегии нет, Руководитель и продавцы принимают решения, которые кажутся лучшими в данный момент.

Недостаток опыта, непонимание общей картины и законов развития продаж не позволяют РОПу (Руководителю отдела продаж) строить работу таким образом, чтобы вопросам стратегического развития продаж уделялось не менее 60% рабочего времени.

В результате роста продаж не происходит. Нет стратегии — нет роста.

Если ваши продажи не растут более 6-ти месяцев, корректировка стратегии продаж — это задача №1.

В 85% компаний разработать стратегию продаж сложно. Причин может быть несколько:

1. Несколько сотрудников или отделов работают с разными сегментами клиентов. Нет понимания какой канал продаж, клиентский сегмент и каким способом следует развивать для того, чтобы получать максимальную прибыль.///
2. Нет четкого видения узких мест процесса продажи, сильных и слабых сторон продукта, руководителя отдела и продавцов.///
3. Стратегия продаж может создаваться из-за появления нового продукта, требованиях инвесторов без обоснования цифр планов продаж. Плохо спланированное развитие продаж распределяется между продавцами и регионами произвольным образом. Такая стратегия часто приводит к снижению морального духа, увеличению увольнений и, в конечном итоге, к плохим результатам в бизнесе.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ВНЕДРЕНИЕ ЗА 10 ШАГОВ

Эффективная стратегия продаж — это определенные блоки работ. Пройдите их, чтобы вывести продажи на более высокий уровень развития:

• Шаг 1. Оценить результаты работы;
• Шаг 2. Сегментировать базу клиентов ;
• Шаг 3. Сделать SWOT анализ;
• Шаг 4. Поставить цель;
• Шаг 5. Скорректировать УТП;
• Шаг 6. Создать Action plan;
• Шаг 7. Оптимизировать процесс продажи;
• Шаг 8. Автоматизировать процессы;
• Шаг 9. Разработать KPI;
• Шаг 10. Внедрять изменения.

Перечисленные действия для создания стратегии продаж желательно выполнять без изменения очередности. Эффективность алгоритма была неоднократно проверена экспертами Active Sales Group в проектах по развитию продаж.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 1 — ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

Прежде чем формулировать стратегию движения на будущее, оцените результаты продаж за предыдущий период.

Сделайте первичный анализ ситуации. Задайте себе следующие вопросы:

Для формирования стратегии продаж структурируйте анализ по следующим блокам:

• Динамика продаж***Проведите анализ динамики продаж за 3 года, выявите сезонные спады и закономерности. Для сбора данных используйте отчеты и метрики из CRM.///
• Анализ каналов и регионов***Если работаете в нескольких каналах продаж, осуществите поканальный анализ и анализ регионов для того, чтобы определить приоритетный канал и регион по рентабельности и перспективам развития клиентской базы.***Читайте подробнее о методологии анализа каналов продаж.///
• ABC XYZ анализ***Сделайте АBC XYZ анализ по каждому каналу продаж. Для большинства компаний 80% выручки приходится на 20% клиентов. Выявите, на каких клиентов вы тратите больше всего времени. Кто покупает более одного продукта, с кем проще всего работать и кто имеет самый короткий цикл продаж.***Выясните, что делают ваши лучшие клиенты, и составьте список этих критериев. Это станет вашими идеальными критериями клиента. Разработайте портрет целевого клиента.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 2 — СЕГМЕНТИРОВАТЬ БАЗУ КЛИЕНТОВ

На основании АВС XYZ анализа выясните, как покупают ваши лучшие клиенты, составьте список критериев. Они станут основной для разработки портрета и Анкеты целевого клиента.

Определите в какой отрасли и нише покупают ваш продукт лучше всего. Проведите не менее 10-ти интервью с компаниями из категорий А и В. Для разработки стратегии продаж ключевым клиентам уделяйте внимание сбору следующей информации:

• Потребности клиента***Проведите анализ цепочки создания стоимости клиента для того, чтобы определить, какую ценность и выгоды приносит ему ваш продукт.///
• ЛПР/ЛВПР/ГПР***Изучите механизмы принятия решений и этапы цикла покупки в компаниях ваших ключевых клиентов.///
• Текущие поставщики***Определите в каких компаниях-конкурентах ваш целевой клиент покупал ваш продукт раньше, каковы преимущества этих компаний и сильные стороны.

Знание целевого клиента для стратегии развития продаж даст понимание где вы будете искать покупателя и как будете ему продавать.

Стратегия продаж формируется на основании стратегии работы с клиентами — компаниями, которые должны отдать свои деньги за ваш продукт.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 3 — СДЕЛАТЬ SWOT АНАЛИЗ

Проведите SWOT анализ для изучения качества вашего бизнеса. Какие ваши сильные стороны при использования возможностей рынка и защите от возможных угроз? Каковы слабости вашей команды, которые будут препятствовать реализации стратегии развития продаж?

SWOT анализ проводится с помощью стратегической сессии, в несколько итераций, с участием лидеров команд маркетинга и продаж.

Спросите себя и свою команду, что нужно сделать, чтобы минимизировать угрозы и слабые стороны. Ищите причины, по которым вы не продаете больше существующим клиентам, и не можете долго закрыть в сделку новых клиентов. Поймите, какие продукты продаются хорошо и почему.

Эта информация пригодится для составления плана действий для реализации стратегии продаж.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 4 — ПОСТАВИТЬ ПЛАНЫ ПРОДАЖ

Оценка результатов продаж и ABC XYZ анализ покажут, где существует упущенная прибыль и потенциал для развития продаж.

Выявите ёмкость рыночных сегментов: подсчитайте количество компаний на рынке, соответствующих целевому сегменту отрасли. Ответьте на вопросы:

• Как вы можете увеличить продажи по существующей базе?***
• Какому количеству новых целевых клиентов и за какой период вы можете продать?
• Как вы можете увеличить продажи на существующих территориях существующими и новыми продуктами?***
• На сколько вы сможете увеличить доход за пределами существующих территорий с помощью существующих и новых продуктов?

Сравните затраты на развитие существующих клиентов и привлечение новых:

Стратегия развития продаж: удержание vs привлечение

Стратегия привлечения нового клиента в среднем по В2В нишам обходится вам в 7 раз дороже чем стратегия удержания и развития:

Допродажи, продажи новых продуктов и услуг, развитие совместных партнерских программ с клиентом, совместные акции и мероприятия на территории – все это получение прибыли с меньшими затратами.

Сформируйте планы продаж по текущим и новым клиентам.

Сформулируйте цели для отдела продаж и сопровождения по методу SMART.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 5 — СКОРРЕКТИРОВАТЬ УТП

Стратегия продаж включает четкое позиционирование своего продукта для разных групп клиентов.

Анализ клиентской базы выявил потребности ваших ключевых клиентов. Упакуйте продукт: оптимизируйте конкурентные преимущества компании и УТП продукта.

Помните, что у вас есть разные сегменты рынка, каждый из которых нуждается в четком УТП:

• крупные клиенты;***
• продажи новых продуктов существующим клиентам;***
• продажи внутри существующих территорий и рынков;***
• новые рынки, новые продукты.

Оптимизируйте ваши презентации, коммерческие предложения с учетом новой стратегии позиционирования.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 6 — РАЗРАБОТАТЬ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Для того, чтобы стратегия развития продаж сработала, необходимо разработать план действий по опережающим показателям.

Вы спрогнозировали откуда с каких рынков, сегментов, категорий клиентов вы планируете получить доход. Теперь разработайте стратегию действий — воронку продаж и планы по активностям для продавцов по разным срезам (продуктам, сегментам, территориям):

• Сколько менеджер должен заключить сделок, чтобы выполнить план?***
• Сколько клиентов обеспечат ему эти продажи?***
• Сколько звонков/встреч/КП он должен сделать, чтобы продать такому количеству клиентов?***
• Сколько времени уйдет на это?

Для составления стратегического плана развития ключевых клиентов используйте шаблоны Action Plan.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 7 — УСИЛИТЬ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ

Внедрение стратегии продаж требует оптимизации процесса продажи и обслуживания клиентов.

Определите «узкие» места, которые существуют в вашем процессе продажи на каждом из этапов (Leads generation, Leads development, Leads converstion, Client fullfilment и Account management), и исправьте их.

Стратегия развития продаж: бизнес-процесс продажи

Повышение эффективности этапов процесса продажи может потребовать оптимизации структуры отдела продаж и перераспределения функционала и ответственности менеджеров.

Какая структура отдела продаж подходит под вашу стратегию развития продаж и специфику бизнеса?

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 8 — АВТОМАТИЗИРОВАТЬ ПРОЦЕССЫ

Главная цель автоматизации продаж — это сбор статистики по активностям менеджеров. Вы управляете продажами и реализуете стратегию развития продаж на основании ежедневных метрик и отчетов.

Для эффективной стратегии продаж задача максимум — это автоматизация всего процесса продажи и обслуживания клиентов. Задача минимум — автоматизация воронки продаж и создание Pipeline продаж.

Опишите все этапы воронки продаж и настройте в CRM каждый этап так, чтобы менеджер тратил как можно меньше времени на прохождение этапов:

Подготовка Коммерческих предложений и писем клиентам, выставление счетов и формирование договора — чем больше действий менеджера вы автоматизируете, тем быстрее реализуете стратегию развития продаж.

Собирайте статистику и формируйте отчетность и метрики по результатам продаж так, чтобы

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 9 — РАЗРАБОТАТЬ KPI

KPI (ключевой показатель эффективности сотрудника) — это целевые показатели деятельности, по которым вы определяете, достигнуты ли цели по каждому сотруднику и отделу.

На шаге 6 вы сформулировали планы по активностям для выполнения планов продаж. На этом этапе вы собираете регулярную статистику продаж и обновляете KPI.

Как часто нужно обновлять KPI для эффективной реализации стратегии продаж?

Корректировка может происходить каждый месяц, нормой считаете оптимизация KPI один раз в квартал.

Какими должны быть KPI?

Они должны отражать приоритеты стратегии продаж. Изменяется приоритет — изменяется KPI. С помощью показателей эффективности вы формируете поведение сотрудника так, как вам это необходимо для выполнения определенного функционала, целей продаж и специфики процесса продажи.

Корректировка может происходить каждый месяц, нормой считаете оптимизация KPI один раз в квартал.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 10 — ВНЕДРЯТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

На последнем этапе стратегии развития продаж вы осуществляете внедрение регулярного управления продажами по принципу PDCA — постоянное улучшение процессов и качества продаж.

Разработанный на 6-ом шаге план действий (Action plan) выполняйте ежедневно, снимайте статистику по результатам активностей менеджеров, анализируйте ее и делайте выводы о правильности или ошибочности вашей стратегии продаж. Ошибки исправляйте.

Чем быстрее будут выявлены ошибки, тем меньше будут они стоить вашей компании.

Стратегия развития продаж — это постепенный процесс целью которого является стабильный рост продаж. Используйте описанный алгоритм, чтобы внедрить эффективную стратегию продаж.

Оцените эффективность вашей системы продаж

Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж

Источник

Стратегическое планирование продаж: цели, виды, этапы

Из этого материала вы узнаете:

• Понятие стратегии продаж
• Разница между стратегическим и тактическим планированием продаж
• Цели стратегического планирования продаж
• 5 основных видов стратегии продаж
• 10 этапов стратегического планирования продаж
• 5 факторов, которые необходимо учесть при разработке стратегии
• 7 распространенных ошибок при стратегическом планировании
• 5 советов по реализации стратегии продаж во времена кризиса

Не так давно стратегическое планирование продаж было прерогативой лишь достаточно крупных компаний. И это вполне понятно: без четкого понимания, в каком направлении и каким именно образом двигаться дальше, на рынке среди таких же крутых игроков делать по большому счету нечего.

Со временем пользу данного инструмента оценили и представители среднего бизнеса. Конкуренция постоянно растет, и принцип «был бы товар, а покупатель найдется» практически уже не действует. Теперь, чтобы удержаться на плаву, приходится продумывать наперед каждый свой шаг.

Понятие стратегии продаж

Под стратегией продаж понимается набор мероприятий, цель которых не только выполнение текущих производственных задач компании, но и непременное улучшение показателей по сбыту продукции. При этом руководители всех подразделений должны четко понимать, в чем суть стратегического планирования, предлагаемого отделом продаж. Это необходимо для грамотной постановки задач перед остальными сотрудниками и донесения до них основных действующих принципов.

• Важность приоритетов

Непременно нужно добиться от сотрудников понимания того, насколько важны предпринимаемые ими действия. Тогда каждый будет отчетливо понимать, что он делает и для чего это нужно. Целевые показатели тоже должны быть ясно обозначены.

• Возможность измерить достигнутые результаты

Необходимо предоставить сотрудникам возможность контролировать и анализировать собственные достижения. Коллектив работает гораздо результативнее, когда каждый четко понимает, к чему привело то или иное действие. Текущие показатели необходимо отслеживать регулярно, чтобы сократить число ошибок и добиться роста объемов продаж.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Максимально понятные правила

Как грамотно выстроить продажи, оперативно обучить новый персонал, получить качественную обратную связь от клиентов? Задействовать специальные инструкции, регламенты, скрипты. Все это станет хорошим подспорьем даже для опытных продажников. Принципы работы, порядок действий, промежуточные результаты, конечная цель — все должно быть максимально четко и ясно.

Стратегическое планирование продаж — процесс довольно сложный; по крайней мере, поначалу всегда так кажется. Показателен факт, что большинство компаний (50–60 %) вообще не составляют и не записывают никаких планов. И вот почему.

Во-первых, сотрудники каждый в своем департаменте имеют дело с определенными сегментами ЦА и не очень представляют, на что именно нужно сделать упор, чтобы продажи выросли. Да, отделы составляют отчеты о выполненной работе, но в комплексе все эти данные не рассматриваются.

Во-вторых, нет четкого представления о конкурентных преимуществах и слабых местах компании, о возможных угрозах. А между тем с умом проведенный SWOT-анализ был бы здесь очень полезен.

Грамотно организованное стратегическое планирование продаж позволяет существенно улучшить и психологическую обстановку в коллективе. Ведь, если на работников бездумно взваливать огромный объем работы (даже с пользой для бизнеса), в какой-то момент они выдохнутся, мотивация перестанет действовать и начнутся увольнения. Разумеется, на продажах это немедленно отразится. Придется снова тратить время и средства на поиск новых сотрудников и их обучение. И еще неизвестно, будет ли от них толк. Лучше сразу грамотно все организовать, чем начинать сначала снова и снова.

Разница между стратегическим и тактическим планированием продаж

Многие не видят различия между стратегически и тактическим планированием в продажах. По сути, эти термины как бы дополняют друг друга. Посредством тактического планирования реализуется все, что намечено в ходе стратегического планирования. То есть цель последнего — привести компанию в перспективе к определенному результату. А в процессе тактического планирования расписываются последовательные шаги, с помощью которых этот результат будет достигнут. Получается, что стратегия — более широкое понятие по сравнению с тактикой.

Цели при стратегическом и тактическом планировании ставятся разные, при этом и средства их достижения тоже неодинаковы. В рамках стратегического управления намечается поиск и практическое применение новых возможностей (с учетом того, что внешняя обстановка никогда не остается неизменной). Задача тактического управления — сформировать предпосылки, в которых реализация этих новых идей станет возможной. Таким образом, тактическое управление (которое бывает краткосрочным и среднесрочным) — это инструмент для пошагового эффективного внедрения стратегии.

Если говорить о стратегическом планировании именно в продажах, то оно подразумевает разработку шагов по успешной реализации продукции компании. А тактическое планирование намечает конкретные задачи для продавцов на пути к данной цели.

В целом для успешных продаж и стратегия, и тактика очень важны: именно они выступают в роли направляющих и контролирующих всю работу факторов. Плюс они непременно отталкиваются от концепции сбыта, принятой на предприятии. При этом бизнес-цели стратегия выделяет следующие:

• анализ рыночной ситуации;
• выбор товара для работы (или целой товарной группы);
• формирование ценообразования.

В рамках тактического планирования бизнес-цели такие:

• поиск каналов сбыта (магазины, продажи напрямую через консультантов);
• набор персонала (поиск продавцов, их обучение, если нужно — повышение квалификации);
• рекламные кампании (концепция, каналы);
• организация сбыта, его активизация (акционные мероприятия, конкурсы, лотереи и т. д.);
• разработка ценовой линейки.

Обратите внимание, что ценовое планирование рассматривается в рамках и стратегии, и тактики. Цена задействуется в стратегическом планировании, когда происходит выбор целевого рынка. Для продуктов массового потребления актуальна дешевизна, а если речь идет о VIP-продукте, то здесь ценовая политика уже совсем другая.

С точки зрения тактики цена начинает играть роль, когда необходимо в рамках какого-либо мероприятия или с конкретной целью сбросить цену (чтобы, например, утвердиться на новом рынке или подрезать конкурентов).

Цели стратегического планирования продаж

Стратегическое планирование продаж необходимо для того, чтобы сделать работу каждого отдела и всей компании в целом максимально результативной. Вот что оно дает:

• Каждый сотрудник четко понимает общие цели, намеченные в рамках плана стратегического развития.
• Выстраивается и запускается воронка продаж, привлечение клиентов тоже грамотно налажено.
• Постоянный мониторинг ситуации позволяет оперативно корректировать работу, исправлять ошибки.
• Действует прозрачная, всем понятная и реально выполнимая система мотивации и поощрений.
• На предприятии настроены необходимые бизнес-процессы, оно четко работает и представляет собой единое целое.

Стратегическое планирование продаж в компании особенно необходимо, если речь идет о формировании нового бизнеса или расширении уже действующего, когда, к примеру, становится понятно, что спрос на продукцию есть, он растет, и имеет смысл открытие еще нескольких магазинов. И тут без стратегии продаж не обойтись, ведь нужно определить общее направление действий, а затем и последовательность отдельных шагов, которые, будучи расписанными в плане, позволяют фирме двигаться к цели, отслеживать, насколько она уже достигнута, контролировать выполнение намеченных показателей.

5 основных видов стратегии продаж

На практике планы развития бывают очень разные. Ниже представлено несколько основных, наиболее популярных вариантов.

1. Открытый захват рынка

Стратегия для крупных компаний. Она состоит в том, чтобы вытеснить с рынка значительную часть конкурентов путем сброса цен (а значит, и сокращения прибыли).

Как выходили на рынок в рамках данной стратегии крупные ретейлеры? Они заявляли, что у них самые низкие цены, и действительно продавали максимально дешево. Даже поставщиков охватывала паника, ведь цены реализации были ниже закупочных. Но крупные продавцы наверстывают упущенное за счет трех источников доходов:

• Фронт маржи, то есть прямой наценки к стоимости закупки.
• Бэк маржи. Это проценты, поступающие по условиям контракта.
• Краткосрочных депозитов (очень дорогостоящих), которые размещают собственные финансовые структуры крупных компаний (а они там всегда есть), используя ежедневный кэш-флоу (а он получается немаленьким).

Стратегическое планирование продаж может быть представлено и в виде последовательного захвата рынка, когда компания, вытесняя соперников, постепенно укрепляется в одной нише, затем в другой и т. д. Данный подход актуален для уверенных в себе, компетентных игроков рынка, знающих свои конкурентские преимущества и понимающих потребности покупателей.

Еще один способ захвата рынка — партизанские броски. Тут объектом внимания компании становятся малоосвоенные или неинтересные для лидеров рынка ниши, в которых можно развернуть активную деятельность.

2. Освоение новых видов деятельности и рынков

Данный подход отлично работает, и тому есть немало примеров. Можно расширять географию продаж за счет освоения новых регионов и даже зарубежных рынков. Есть такой пример: одна компания, занимающаяся переработкой мяса, внедрила у себя CRM, автоматизировала бизнес-процессы, получила благодаря этому отличную экспертизу, приобрела компетентность. Это позволило запустить смежное направление по продаже ИТ-продуктов для собственной отрасли.

Еще один пример успешной реализации подобной стратегии планирования продаж — деятельность компании Natura Siberica, которая разместила производство косметики на территории России, однако в основном из импортных ингредиентов. Кризис 2014 года принес рост курсов валют, себестоимость получилась дорогой, и с учетом больших объемов продаж деятельность стала убыточной. Тогда Natura Siberica открыла первое зарубежное производство (на территории Эстонии) и оттуда начала осуществлять поставки в Европу, потом в Америку, другие страны, что принесло доходы в валюте и спасло ситуацию.

Можно успешно реализовывать партнерское сотрудничество, в рамках которого запускать совместные кешбэк-программы, организовывать партнерские клубы и активно обмениваться покупательскими аудиториями. Кто, к примеру, может представлять интерес в качестве партнера для продавца напольных покрытий? Девелоперы, продавцы дверей, обоев, предметов мебели.

Еще вариант — развитие в смежных нишах и получение в них дополнительной покупательской аудитории, а значит, и прибыли.

3. Улучшение эффективности работы и рост объемов

Продажи можно сделать более эффективными вдвое, причем в любой компании, и это факт, подтвержденный практикой. Как именно? В первую очередь заставить отдел продаж поднажать, дать менеджерам больше нагрузки. Через два-три месяца усилий результаты обязательно будут (не ждите их через пару дней). При этом показатели продаж нужно точно измерить, а затем стремиться к их увеличению (буквально каждого).

Следует внедрить системы автоматизации бизнес-процессов и освободить сотрудников от рутины. Не храните данные в Excel и в Google Docs — для этого существуют удобные современные CRM. Без нее у вас постоянно будет теряться информация о клиентах, плюс ее будут воровать увольняющиеся сотрудники.

Непременно нужно измерить показатели конверсии в воронке (и на выходе, и на отдельных ее этапах) и затем стремиться к их увеличению. При этом в первую очередь сделать упор на самые проблемные места. Воронки нужно выстраивать на основании предварительно прописанного стратегического планирования продаж. Причем одну — для работы с вновь привлекаемыми клиентами, а другую — для ведения уже существующих покупателей (а это совершенно разные модели взаимодействия). Этапов в воронке получается примерно 5–7 (в каждой компании по-своему).

Конверсия отслеживается по менеджерам, отделам, отдельным продуктам, регионам реализации. Она везде будет неодинакова. Нужно выделить лучшие показатели, а другие стремиться подтянуть к ним.

4. Процедура схлопывания

Стратегия обычно применяется в кризисные, тяжелые времена. Тут тоже можно действовать по-разному.

Закрыть не приносящие дохода дотационные направления, то есть те, на которые приходится выделять дотации от другой деятельности, приносящей прибыль. Часто собственник не может расстаться с любимой игрушкой и старается ее не потерять, при этом действуя себе в убыток.

Далее в рамках стратегического планирования продаж можно пересмотреть и сократить ресурсы, перейти на удаленное сотрудничество, поменять систему мотивации. Кстати, что касается мотивации, то оклад сотрудникам лучше платить небольшой, а остальную часть — в виде премий за хорошую работу. Тогда люди не будут лениться и ныть.

Кто-то уменьшает маржу. Это целесообразно, если рынок наполняется новыми участниками. Вполне допустимо работать с меньшей маржой, но предпринимать при этом шаги к расширению.

Не будет лишней сегментация клиентской базы и прекращение убыточного сотрудничества. Запустите АВС- и XYZ-анализ (по выручке, приносимой клиентами, и по частоте совершения покупок соответственно). Далее совместите собранные данные и распределите клиентов по группам AX, BX, AY, BY. Именно это клиенты, сотрудничество с которыми для компании должно быть в приоритете. По ним формируется и портрет целевого покупателя.

Нередко приходится сокращать штат, рекламные и иные расходы. Траты непременно нужно регулярно отслеживать, нецелевые исключать.

5. Визионерское стратегическое планирование продаж

Имеется в виду, что участники рынка сами его формируют за счет выпуска новых продуктов. Это путь довольно опасный, потому что невозможно знать наперед, окажется ли новинка востребована. Важно представить нечто такое, что затмит уже существующие предложения, что в первую очередь возможно на рынке технологий. Яркий пример — iPhone.

И чтобы все получилось (то есть в итоге продукт по своим показателям превосходит все другие и формирует отличный спрос), в рамках данной стратегии планирования продаж необходимо предпринимать следующие действия:

• Изучать поведение клиентов

Посмотрите, кто ваша аудитория, как она себя ведет и что вы можете сделать для того, чтобы ее жизнь стала легче, ярче, мобильнее и т. д. Все тот же Стив Джобс (да, он молодец, почему бы в очередной раз не признать) в 2007 году вместе с коллегами из Купертино представил публике первый айфон. Разумеется, предварительно ЦА была тщательно изучена и получила именно такой телефон, о котором мечтала.

• Прорабатывать дизайн-мышление

Суть данной проработки состоит в поиске инженерных, деловых и прочих уникальных решений и применении их на практике. При этом во главу угла ставится именно творческий, а не аналитический подход. Методы критического анализа уходят на второй план, а в расчет берутся любые интересные, невероятные, смелые и даже кажущиеся неадекватными идеи.

Яркий пример — площадка Netflix. Знаете, что это было с самого начала? Обычный видеопрокат, выдающий для просмотра DVD с фильмами. Конечно, с развитием Интернета бизнес стал угасать, и тогда фирма вышла в онлайн. Поначалу казалось, что ничего хорошего из этого не получится (по сути, это разве не воровство контента?). Однако на сегодняшний день Netflix — крупнейшая компания на рынке с многомиллионной аудиторией.

• Исследовать и совершенствовать способы взаимодействия клиента с бизнесом

Постоянно следите за тем, как ведут себя ваши клиенты, причем не только в момент прихода и контакта с брендом, но и до появления у вас, и после совершения покупки.

Пример стратегического планирования продаж с учетом данного принципа — ресторан, расположенный недалеко от вокзала. Понятно, что поблизости будет еще пара похожих заведений. И вот вы замечаете, что там всегда полно клиентов, а у вас — так-сяк. Вот тут и важно отследить, как клиент взаимодействует с рестораном, чего от него ждет, что именно не нравится. К примеру, тут всегда много отъезжающих (вокзал рядом), и люди, садясь за столик, ищут, где бы подзарядить телефон перед дорогой. Значит, установите розетки, и клиенты к вам потянутся.

10 этапов стратегического планирования продаж

Хорошая, работающая стратегия, как правило, состоит из блоков, каждый из которых включает в себя определенный набор действий. Хотите достичь небывалых высот в продажах — выполните их все, и лучше именно в указанном порядке.

1. Оцените уже имеющиеся результаты.

Проанализируйте сложившуюся у вас в компании ситуацию по продажам.

Вот какие моменты следует изучить:

• Показатели в отделе продаж.
• Показатели продаж в отделе по работе с клиентами.
• Кто конкретно продал.
• Кому конкретно продали.
• После скольких продаж произошли или еще произойдут повторные продажи.
• Кто из клиентов самый малоприбыльный.
• У кого из клиентов цикл продаж оказался самым коротким.
• Кто из клиентов самый прибыльный.
• По каким критериям оценивается выполнение или невыполнение плана продаж.
• Какие есть точки роста.
• Какие есть ресурсы для обеспечения роста.
• Какие ресурсы нужно еще подключить, чтобы сохранять рост.

Стратегическое планирование продаж потребует структурированного анализа по нескольким направлениям:

• Изучение динамики продаж

Отследите динамику за три года, найдите точки спада и закономерности сезонного характера. Пользуйтесь сведениями из отчетов и CRM-метриками.

• Исследование каналов реализации и регионов

Если задействуете несколько каналов и работаете в разных регионах, отследите, какой из них (и канал, и регион) дает лучшую рентабельность и представляется наиболее перспективным с точки зрения расширения базы клиентов.

• Проведение ABC- и XYZ-анализа

Такой анализ необходимо сделать для каждого канала реализации. Всем известно, что 80 % выручки приносят определенные 20 % клиентов (почти в любой компании). Изучите, кто из клиентов отнимает у вас больше времени, кто обычно покупает сразу несколько товаров, с кем работается легче и у кого цикл продаж самый непродолжительный.

Выпишите признаки поведения ваших лучших клиентов и используйте этот список как основу для создания портрета идеального целевого клиента.

Рекомендуем

2. Проведите сегментацию клиентской базы.

ABC- и XYZ-анализ вы уже провели, знаете, как ведут себя лучшие клиенты, и у вас есть список их качеств. На его основании сформируйте портрет целевого клиента и составьте его анкету. Выявите отрасль и нишу, где продажи идут активнее всего.

Теперь проведите как минимум 10 интервью с клиентами из категорий А и В. Для эффективного стратегического планирования продаж наибольшую актуальность представляют следующие данные:

• Запросы клиента

Изучите, какие потребности клиента участвуют в формировании ценности продукта, какие выгоды дает ваш товар или услуга.

Отследите, как происходит процесс принятия решений в компаниях у ваших самых значимых клиентов, из каких этапов состоит сама покупка.

• Действующие в нише поставщики

Выясните, в какие конкурирующие фирмы ваши целевые покупатели обращались ранее, в чем эти поставщики сильнее вас.

Чем больше вы узнаете о вашем целевом клиенте, тем понятнее вам будет, где его искать и как с ним работать. Основа стратегического планирования продаж — это стратегия взаимодействия с компаниями-клиентами, от действий которых будет зависеть ваша прибыль.

3. Выполните SWOT-анализ.

Это даст ответы на ряд вопросов: каковы ваши преимущества на рынке, способны ли вы противостоять возможным угрозам, какие у вашей команды есть слабые стороны, из-за которых внедрение стратегии продаж будет тормозиться, и т. д.

Для проведения SWOT-анализа запускается специальная стратегическая сессия, включающая несколько итераций. К участию привлекаются ведущие менеджеры отдела маркетинга и продаж. Задайте команде вопрос, как можно свести к минимуму угрозы, подтянуть слабые места. Разберитесь, почему заключение сделок (и с действующими клиентами, и с только что привлеченными) дается тяжело. Выявите продукты, продающиеся лучше других, определите причины. Ответив на все эти вопросы, вы наметите шаги по внедрению выработанной стратегии продаж.

4. Запланируйте показатели продаж.

Имея на руках результаты продаж и данные ABCXYZ-анализа, вы сможете определить, где теряете прибыль и за счет чего можно еще активно улучшать продажи.

Изучите рыночные сегменты, посчитайте, сколько в них работает компаний, отвечающих запросам целевой аудитории в вашей отрасли. Вот на что особенно следует обратить внимание:

• Как добиться роста продаж с имеющейся базой?
• Скольким новым целевым клиентам вы способны продать ваш продукт и в течение какого времени?
• Как в регионах, где вы работаете, можно продавать больше (и имеющегося продукта, и какого-либо нового)?
• На сколько можно поднять доход, выйдя в другие регионы (и со старым продуктом, и с новым)?

Сопоставьте, сколько вы тратите на работу со старыми покупателями и на привлечение новых. Второе в В2В обычно обходится примерно в 7 раз дороже, чем первое. Хотите тратить меньше, а зарабатывать больше — значит, активно ведите допродажи, продвигайте новые товары и услуги, привлекайте клиентов к участию в партнерках, всевозможных совместных акционных мероприятиях и т. д.

Запланируйте показатели продаж по действующим и новым покупателям. Задействовав метод SMART, задайте цели отделу продаж и сопровождения.

5. Составьте УТП, отвечающее потребностям клиентов.

Базу вы уже изучили и точно знаете запросы целевого покупателя. Представьте продукт так, чтобы из УТП четко были видны и его преимущества, и плюсы всей компании. Не забывайте, что для разных сегментов рынка актуальным будет свое УТП:

• для крупных клиентов;
• для предложения новых продуктов уже действующим покупателям;
• для продвижения товаров внутри ваших рынков и регионов;
• для выхода на новые рынки с новым продуктом.

В рамках стратегического планирования продаж позаботьтесь о грамотном позиционировании продукта и скорректируйте свое УТП.

6. Разработайте последовательность действий.

Для успешного внедрения стратегического планирования продаж нужен четкий план текущих действий с вводом опережающих показателей. После того как вы определили, кто ваши целевые клиенты и где вы их будете собирать, необходимо построить воронку продаж, наметить объем работ для продавцов (по разным продуктам, сегментам рынка, регионам).

• Каков план по количеству заключенных сделок для каждого менеджера?
• Со сколькими клиентами для этого нужно будет поработать?
• Сколько для взаимодействия с таким числом клиентов нужно провести звонков, встреч, презентаций?
• Сколько на это понадобится времени?

7. Примите меры по усилению бизнес-процессов продаж и обслуживания.

Это необходимо, если вы хотите результативно внедрить разработанную стратегию. Выявите, какие места у вас в продажах хромают, и постарайтесь исправить ситуацию.

Чтобы улучшить результаты на разных этапах продаж, возможно, придется как-то преобразовать структуру отдела продаж и пересмотреть распределение обязанностей и мер ответственности между менеджерами.

8. Внедряйте автоматизацию процессов.

Вообще, цель автоматизации — получение максимально полной статистики по работе менеджеров. Вы каждый день мониторите метрики и отчеты и на основании полученных данных реализуете задачи стратегического планирования продаж.

Ориентиры по целям тут такие: как максимум — полностью автоматизировать процессы и продаж, и обслуживания; как минимум — автоматизировать воронку и организовать пайплайн продаж.

Дайте описание этапам воронки, а в CRM настройте все так, чтобы каждый из этих этапов менеджеру удавалось пройти как можно быстрее.

9. Просчитайте оптимальный KPI.

По KPI (ключевой показатель эффективности) вы определяете, удалось ли каждому сотруднику в процессе работы выполнить намеченные показатели.

Еще на шестом этапе вы запланировали уровень объемов продаж, к которому должны стремиться работники. Теперь же вы исследуете показатели статистики по уже осуществленным продажам и корректируете KPI.

Можно делать это ежемесячно, но раз в квартал тоже считается нормой.

Каким устанавливать KPI? Он непременно должен быть взаимосвязан с приоритетами, выделенными в стратегическом планировании продаж, и меняться вместе с изменением этих приоритетов. Показатель KPI дает возможность стимулировать сотрудников к более эффективному выполнению возложенных на них функций, а результатом станет достижение намеченных по продажам целей.

10. Вносите улучшения.

Процесс стратегического планирования продаж требует постоянного управления с применением принципа PDCA. Он подразумевает внедрение улучшений в процесс продаж с целью повышения их качества.

Действия, разработанные на шестом шаге, следует выполнять каждый день. Отслеживайте результаты, которые показывают сотрудники. По ним видно, все ли вы делаете верно, правильно ли выбрана стратегия продаж. Исправляйте недочеты, усиливайте слабые места, и чем быстрее вы это сделаете, тем меньше потерь понесет компания.

5 факторов, которые необходимо учесть при разработке стратегии

Лучше учитывать перечисленные ниже факторы еще на этапе стратегического планирования продаж, а затем, разумеется, и в ходе внедрения готовой стратегии.

1. Четкое распределение обязанностей. Каждый сотрудник должен знать объем своих задач и меру ответственности за их выполнение. Тогда действия всего коллектива будут согласованными, слаженными, а значит, и плодотворными.
2. Компетентность работников. Уровень подготовленности сотрудников нужно выяснить заранее, чтобы понимать, способны ли они будут реализовать задуманное. Если понятно, что знаний у людей недостаточно, проведите обучение и практические занятия, чтобы проверить, как усвоен материал.
3. Система поощрений и мотивации. Здесь следует не только принять во внимание некие личные достижения менеджеров, но и дать стимул к эффективной работе всей команде в целом. Причем мотивирующим фактором могут быть и деньги, и возможность карьерного роста (многих последнее даже интересует больше).
4. Грамотно налаженные коммуникации между подразделениями компании. Слаженность действий имеет большое значение. Если ее нет, нужно этого добиваться, чтобы компания в итоге работала как единый организм.
5. Система управления и контроля. Нужно установить контрольные точки, в которых будут проверяться результаты работы, и поручить ответственность за это конкретным сотрудникам (конечно, имеющим необходимые навыки и управленческий опыт).

7 распространенных ошибок при стратегическом планировании

Случается, что вроде бы компания подошла к процессу стратегического планирования продаж вполне грамотно, однако результаты от применения стратегии нулевые. Вот из-за каких ошибок это может быть:

1. Предварительно не были проведены маркетинговые исследования.

Ведь, по сути, стратегия — это схема поведения компании в определенных рыночных условиях (с заделом на перспективу). Поэтому ситуацию на рынке нужно изучить очень тщательно, выявить возможные источники инвестиций, каналы реализации продукции. По результатам маркетинговых исследований вы поймете, например, есть ли смысл продвигаться в регионах, высок ли там уровень конкуренции, какова платежеспособность населения и проч.

Стратегии отводится факультативная роль.

Необходимо донести до всего коллектива высокую значимость стратегических задач, их приоритетность. В противном случае вам не избежать серьезных проблем. Бывает так, что сотрудники отлично знают, каковы их стратегические задачи, однако больше заняты разгребанием простых текущих проблем (то есть работы невпроворот и им не до стратегий). А между тем мелочевкой должен заниматься линейный персонал, в то время как задача ведущих менеджеров — реализация стратегии. И если они отвлекаются по пустякам, то тем самым дают своим подчиненным понять, что стратегические задачи не так уж важны, их просто зачем-то придумало руководство.

Стратегия — это некий большой секрет.

Иногда руководители придерживаются именно такой линии, боясь утечки информации. Стратегическое планирование задач держится под секретом, их суть известна буквально нескольким ведущим специалистам. При этом им самим приходится реализовывать большинство задач, что порой бывает невозможно просто физически. Это в целом ошибочный подход. Все сотрудники должны быть в курсе своих стратегических задач. Менеджеры отдела обслуживания — знать, что делать, чтобы в ближайшей перспективе улучшить качество обслуживания. Или если, к примеру, приоритет в стратегии — низкие цены, то об этом непременно должны быть в курсе отделы производства и закупок. Оставьте под секретом цифры по ожидаемым прибылям либо сведения касательно выпуска на рынок крутых новых продуктов, от которых ожидается настоящий фурор.

Стратегия живет отдельно от коллектива компании.

То есть она продумана, создана, в ней все четко расписано и понятно, однако читает ее только руководитель, причем по несколько раз в день. А между тем жизненно необходимо донести ее содержание буквально до каждого сотрудника. Грузчик должен знать, как важно вовремя отгрузить, а юрист — понимать, какое большое значение имеет своевременно оформленная документация. Стратегия не принесет результатов, если операционный сегмент будет просто по привычке и по старинке выполнять свои действия, не понимая стратегической важности поставленных задач.

В стратегическом планировании продаж должны быть «перевалы».

Имеются в виду периодические остановки в процессе, чтобы можно было спокойно оценить достижения и, если требуется, скорректировать дальнейшие действия. Это понятно и по системе сбалансированных показателей, в которой предполагается отслеживание как промежуточных, так и окончательных результатов. Например, строится новый торговый объект. Объемы работ запланированы, разработана стратегия действий. Далее необходимо каждый месяц сверять, что уже готово, насколько это совпадает с запланированными показателями и нужны ли корректировки в действиях. Возможно, возведение и открытие очередей проекта идет строго в соответствии с графиком.

Рекомендуем

Так можно и вовсе забыть, для каких целей она изначально разрабатывалась. Частое внесение изменений в стратегию может в конце концов запутать и самих разработчиков. В итоге окажется, что в погоне за идеальностью был создан план, на деле совершенно неэффективный.

Боязнь траты слишком больших ресурсов (финансовых, временных, человеческих) на процесс стратегического планирования продаж.

Разумеется, чтобы чего-то достичь, нужно потрудиться. Путь к успеху не бывает легким. И как минимум странно думать, что крутой результат появится мгновенно. Да, для достижения чего-то существенного придется потратить и время, и силы, и деньги.

5 советов по реализации стратегии продаж во времена кризиса

В экономике случаются кризисы — глобальные либо затрагивающие отдельные отрасли, ниши, но это не означает, что в таких ситуациях компании нельзя продолжать развиваться. Нужно лишь в процессе стратегического планирования продаж помнить о некоторых нюансах:

1. По возможности сужайте сферу деятельности.

Бросьте все усилия на поддержание двух-трех стратегически важных направлений, не разбрасывайтесь на все прочее до лучших времен. Такой подход принесет больше пользы.

Определите, что для вашей компании может стать главным конкурентным преимуществом, и бросьте все силы на его укрепление. Это позволит вам твердо стоять на ногах и продолжать успешно развиваться в перспективе. Часто так бывает, что от УТП нет никакой пользы, потому что в нем представлены совсем не уникальные продукты.

Бывает, что ситуацию спасает крутой продающий текст, но это скорее нетипичный случай. Чаще всего для создания КП используются готовые шаблоны, наполненные кучей приевшихся всем фраз вроде «высочайшее качество», «натуральный состав» и «персональный подход». Покупателя этим не заманить: он знает назубок подобные «уникальные» предложения.

Поэтому тут важно непременно донести до клиентов действительные преимущества продукта: особые ингредиенты, необычную форму подачи, расширенные функциональные возможности, привлекательные условия по сервисному обслуживанию и т. п. Дайте конкретную выгоду, притом без заезженных формулировок, и тогда люди к вам потянутся.

Следите за регулярностью и объемами поставок.

В кризис график получения товаров должен строго соблюдаться (немного расслабиться можно будет в лучшие времена). Это необходимо для того, чтобы иметь возможность в случае необходимости принимать оперативные меры.

Разумеется, руководителям отделов продаж не нравится, когда сокращаются и отгрузки, и полочная площадь у заказчиков.

Однако если собственник уделил достаточно внимания стратегическому планированию продаж, то в кризисные времена он будет искать возможности сокращения расходов и оптимизации всех процессов на своем предприятии. И если у него в ассортиментном перечне свыше 500 позиций, то, конечно, сокращение их числа даст неплохую экономию средств.

Не допускайте отсрочек по платежам.

При обычных обстоятельствах в этом нет ничего страшного, но только не в кризис. Особенно важно минимизировать время ожидания платежей для компаний, у которых довольно длинный производственный цикл или сроки реализации продукции. Либо это касается тех, кому для ведения бизнеса приходится брать кредиты. Вот тут действительно как никогда актуальна поговорка «время — деньги».

Обеспечьте оперативную консультацию по сделкам, сервисное сопровождение, при необходимости — заключение промежуточных договоренностей.

Вообще, ценная информация, представленная в хорошо структурированной и готовой для использования форме, может выступать в роли стратегически продуманной инвестиции. Ведь если это поможет решить проблемы контрагентов, то они будут только рады и непременно отблагодарят вас в процессе дальнейшего сотрудничества, когда обстановка более или менее стабилизируется.

Укрепляйте коллектив.

В трудные времена особенно важно демонстрировать свою сплоченность. Заказчики это замечают и ценят. Ведь компании, способной и в кризис действовать организованно и слаженно, непременно можно доверять. Получается, коллектив неспроста старается работать хорошо (и уж тем более не разбегается из фирмы) — значит, руководство не бросает слов на ветер и сотрудники получают все, что им было обещано.

Практика показывает, что люди начинают работать с большим усердием, если в кризис им удалось не потерять рабочее место. Поэтому не нужно закручивать гайки: сотрудники и сами рады поднажать — вам лишь стоит подчеркнуть их собственную значимость для компании в такое непростое время. Тогда они даже почувствуют гордость за свое руководство. Не спешите сокращать штат, а оставшимся снижать зарплаты. Лучше дайте переоценку корпоративным стандартам, организуйте дополнительное обучение, тренинги, семинары. И убедитесь еще, что вы придерживаетесь верного курса в стратегическом планировании продаж.

Подкорректируйте товарную матрицу так, чтобы удешевить товары.

В кризис покупатель особенно усердно будет искать, где дешевле. Поэтому тщательно пересмотрите ассортиментный перечень, цены и внесите такие исправления, чтобы люди продолжали покупать именно у вас и именно вашим продуктом решали свои проблемы. Может быть, у товара станет меньше функциональных возможностей, зато он будет недорого стоить. В кризис допустимо даже некоторые продукты продавать по себестоимости.

Систематизированный подход к данному вопросу позволит оставаться на плаву даже в условиях рецессии. А если руководство все сделает грамотно, то получится не только удержать продажи на прежнем уровне, но и улучшить показатели.

Стратегическое планирование продаж — процесс достаточно сложный, так же как и последующая реализация выработанной стратегии. На это может уйти месяц, а то и два-три. Тут следует понимать, что важна общая заинтересованность и участие ключевых персон. Необходимо дать объективную оценку предстоящим затратам (трудовые ресурсы, время) и, разумеется, просчитать результаты на долгосрочную перспективу. Для успеха все действия должны быть расписаны по шагам и согласованы. Это позволит не только поднять показатели продаж, но и в будущем продолжать уверенно двигаться в данном направлении.

Есть еще важный момент: не ждите, что стратегическое планирование продаж магическим образом спасет идущий ко дну бизнес или вдруг протолкнет какой-либо конкретный товар (услугу) в ТОП продаж. Планирование выступает лишь в роли элемента общего стратегического управления и будет эффективным только в сочетании с другими инструментами ведения бизнеса.

Источник