Разработка маркетинговой стратегии: как составить, что учесть
В этой статье поговорим о разработке маркетинговой стратегии. О том, почему это так необходимо, из каких этапов состоит, что нужно учитывать.
Что важно для успеха любой компании? Здесь можно привести множество различных факторов, но все они сводятся к нескольким базовым вещам:
компания должна знать своих потребителей, их потребности и предпочтения;
производить востребованный продукт, который «закрывает» потребности клиентов;
работать лучше конкурентов (по качеству или цене, а лучше — по обоим параметрам);
уметь доносить информацию о преимуществах своего продукта до потребителей, хорошо делать продвижение.
Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:
Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
Как компании получить с этого всего прибыль.
Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.
Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:
оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
предотвратить ошибочные действия;
повысить эффективность работы.
Виды маркетинговых стратегий
По конкурентному преимуществу:
Стратегия дифференциации. Преимущество над конкурентами за счет более высокого качества продукции, или наличия особых характеристик/функционала.
Минимальные издержки. Если компания может добиться меньших издержек, чем у конкурентов — это можно использовать для привлечения потребителей, установив самую низкую цену на рынке.
Фокусирование на издержках. Минимизация издержек, направленная на один сегмент потребителей.
Фокусирование на дифференциации. То же, что и стратегия дифференциации, только направленная на один сегмент.
Ценовые стратегии:
Лидерство по цене. Тут все просто — нужно держать самые низкие цены (если издержки это позволяют).
Следование за конкурентом. Цены на уровне среднерыночных.
«Снятие сливок». Цены выше, чем у всех конкурентов.
Товарные стратегии:
Инновации. Создание и вывод на рынок абсолютно нового продукта.
Модификация. Взять уже существующие продукты, которые пользуются спросом, и создать несколько их вариантов (с дополнительными/улучшенными характеристиками и возможностями).
Изъятие. Прекращение производства или продажи конкретного продукта.
Вообще, есть много разных видов маркетинговых стратегий. На любой случай, так сказать. Здесь можно почитать о том, какую стратегию использовать при выходе на рынок с новым продуктом, на который еще нет сформированного спроса.
Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии
У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.
Рыночные . Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:
захват определенной доли рынка;
цели по достижению нужного количества клиентов;
объем продаж.
Производственные . Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
Организационные . Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
Финансовые . В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:
размер издержек;
валовая прибыль;
чистая прибыль;
рентабельность.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из трех ключевых этапов:
аналитический;
практический;
контрольный (контроль реализации стратегии, оценка и корректировка при необходимости).
Аналитика: с чего необходимо начинать разработку маркетинговой стратегии
Чтобы хорошо спланировать развитие компании, нужно ясно понимать, в какой отправной точке она находится. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделить время исследованиям и аналитике.
Оценка текущего состояния рынка . Важно понять, что уже делает компания, каких результатов добивается и за счет чего. А также нужно оценить состояние рынка: какой его потенциал, какие тенденции на нем преобладают, как развивается.
Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно получить ответ:
Какую долю рынка занимает сейчас компания.
Емкость рынка и есть ли на нем возможность расширения.
Состояние рынка: рост, медленный рост или стагнация.
Какой объем продаж в каждом квартале. Определить, что влияет на изменение объема (производительность предприятия, сезонный спрос и т.д.).
Как обстоят дела с ценами на рынке. Динамика их изменений, влияние на уровень спроса.
Состояние рынка поставщиков.
Сегментация рынка и определение потребительского интереса. На этом этапе компании нужно четко определить, с каким сегментом рынка она будет работать. По сути, здесь следует точно описать выбранный сегмент:
Портрет целевой аудитории.
Потребности клиентов. Хорошо, когда компании удалось найти те потребности потребителей, для удовлетворения которых еще нет продуктов на рынке (или те, что есть — недостаточного качества).
Какой продукт компания может предложить потребителям (товар или услугу).
Анализ конкурентов. Здесь нужно не только оценить деятельность других предприятий, но и способность своей компании успешно конкурировать с ними.
Для определения уровня конкуренции и сравнения компании с ними есть отличный инструмент — модель пяти сил Портера . Этот инструмент используется для того, чтобы понять структуру отрасли и оценить потенциальные возможности извлечения прибыли.
С помощью этой модели компания должна найти такую сферу деятельности, где она будет защищена от конкурентов. Или же разработать уникальную бизнес-модель для получения высокой прибыли (выше, чем в среднем по отрасли).
Итак, по модели Портера нужно провести анализ 5 основных аспектов:
Рыночная власть поставщиков . Этот анализ позволяет определить, насколько сильное положение на рынке занимают поставщики. Вот на что нужно обратить внимание:
Есть ли достаточное количество поставщиков;
есть ли поставщики в нужных регионах (важно для логистики);
какие цены у поставщиков;
как обстоят дела с издержками у поставщиков, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
уровень качества продукции у поставщиков;
как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.
Рыночная власть потребителей.
Количество покупателей и продавцов. Есть ли крупные игроки на рынке.
Чувствительны ли покупатели к цене вашего продукта? Это во многом зависит от того, насколько у покупателей прибыльная отрасль.
Какие затраты покупателей при смене поставщика. Насколько легко им это сделать. Чем легче сменить поставщика при низких затратах, тем менее прочное положение вашей компании.
Насколько важно качество, как оно влияет на качество товаров или услуг ваших покупателей.
Позволяет ли ваш продукт клиентам снижать издержки или экономить.
Конкуренция.
Что сейчас с конкуренцией в вашей отрасли? Есть лидер и мелкие игроки? Или же рынок делят несколько равных по силе компаний. Во втором случае конкуренция более интенсивная.
Что делают ваши конкуренты: используют агрессивные стратегии роста, или просто спокойно работают на зрелом рынке?
Что с темпами роста отрасли: нет ли замедления.
Особенности продукции конкурентов. Выделяется ли она чем-то, есть ли уникальные особенности или характеристики?
Насколько сбалансированы спрос и предложение?
Уровень постоянных издержек в отрасли. Есть ли возможности добиться их снижения?
Анализ появления новых игроков.
Порог входа в отрасль: при относительно легко доступных технологиях и оборудованию, чем ниже минимальный уровень капитала — тем выше вероятность появления новых игроков на рынке.
Каналы сбыта. Насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли?
Насколько важен для клиентов бренд? Как повлияет смена бренда на уровень спроса?
Что могут сделать существующие компании для вытеснения новых игроков с рынка?
Есть ли возможность для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты?
Продукты-заменители.
Есть ли товары-заменители? Кто их производит?
Уровень качества и функциональности товаров-заменителей.
Что предпочитают потребители?
Какая стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель?
На этапе первичной аналитики также нужно провести SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, потенциала развития, возможностей.
Анализ продуктового портфеля. Какое место занимает каждый из продуктов компании:
какую долю занимает в структуре прибыли;
темпы роста;
объем продаж;
перспективность.
Определение маркетинговых целей . Например, увеличение объема продаж или рост прибыли. Исходя из этих целей и нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.
Также нужно построить дерево целей: задачи и подзадачи, которые необходимы для выполнения главной цели.
Например, для цели «увеличение объема продаж» задачи могут быть такими:
расширить ассортимент продукции;
привлечение большего количества клиентов;
развить и улучшить систему дистрибуции.
найти другие каналы сбыта;
разработать программу продвижения;
улучшить продукт или разработать новые его вариации.
При удачной игре в казино главное — вовремя уйти, иначе можно все потерять. Компании же важно не только успешно вывести продукт, но и вовремя уйти с рынка, если дела идут плохо. Читайте о маркетинговых стратегиях на этапе спада рынка .
Маркетинговый план
Центральный этап разработки маркетинговой стратегии — маркетинговый план. Вот что важно проработать на этом этапе:
Способ борьбы с конкурентами. Здесь следует выбрать параметры, по которым компания имеет преимущества над конкурентами. Это могут быть параметры непосредственно продукта, или самой компании. По этим параметрам нужно определить план развития.
Действия в целевых сегментах рынка. Постепенный уход из неперспективных сегментов, а в сегментах с большим потенциалом — активные действия (расширение ассортимента, открытие новых торговых точек и т.д.). Если компания работает с несколькими сегментами — для каждого из них должна быть своя стратегия развития.
Комплекс маркетинга. Не забыли классическую теорию (4P)? Финальный этап планирования. Здесь нужно определить действия, которые помогут реализовать стратегию, по каждому элементу маркетинг-микса: Product, Price, Place, Promotion. Важно указать: что нужно сделать, какие сроки, какой бюджет, кто ответственный.
Контрольный этап: стратегию нужно корректировать
Любая компания работает не в идеальных условиях. Могут меняться ситуации на рынке, расстановка сил, поведение потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой и реагировать на все эти изменения.
К тому же не стоит забывать, что в маркетинг — это по большей части разработка и тестирование различных гипотез. Поэтому что-то на практике может сработать хуже, чем предусмотрено при разработке маркетинговой стратегии.
Важно проводить проверку и контроль стратегии, которая уже начала реализовываться.
Ключевые моменты при контроле:
Реагировать на поведение других игроков рынка. Например, если конкуренты снижают цены или делают существенное улучшение своего продукта, вам придется корректировать стратегию, если в этом случае теряете преимущество.
Отслеживать поведение потребителей, изменение их потребностей и предпочтений.
Проверять эффективность реализации стратегии. Отказываться от действий, которые дают низкую эффективность. Например, от неэффективного канала продвижения.
Выводы
Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии компании. Она помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы компании будут работать на полную мощность и приносить эффективный результат.
Хорошая стратегия поможет:
увеличить долю присутствия на рынке;
поднять уровень продаж;
получить постоянных клиентов;
обойти конкурентов и стать лидером на рынке;
увеличить чистую прибыль компании.
Научитесь строить комплексные маркетинговые стратегии на курсе «Директор по Digital-маркетингу». Вы получите фундаментальные теоретические и практические знания, которые можно уже во время обучения применять в своем бизнесе и получать результаты.
Источник
Эффективная стратегия развития для интернет-магазина: инструкция по разработке
Правильная стратегия развития помогает получить первые продажи новичкам в бизнесе и выполнить планы уже опытным предпринимателям. Она необходима на всех стадиях жизненного цикла e-commerce проекта. Сегодня расскажем о том, что следует заложить в основу стратегии и как ее разработать.
Основы эффективной маркетинговой стратегии
Начнем с того, кому нужна интернет-стратегия. По большому счету всем, кто работает в сфере электронной коммерции, а в особенности:
компаниям из высококонкурентных ниш;
интернет-магазинам с недостаточным спросом на продукт/услугу;
предпринимателям, планирующим увеличить рост продаж, расширить присутствие в интернете, подобрать работающие методы привлечения ЦА.
Стратегия включает перечень действий, которые собирается предпринять компания для продвижения своего сайта, расширения клиентской базы, совершенствования бизнес-процессов, тестирования разных каналов продаж. Ее разрабатывают на определенный период для того, чтобы систематически улучшать показатели посещаемости и конверсии интернет-магазина.
Что конкретно позволяет сделать грамотная стратегия:
найти наиболее эффективные инструменты продвижения для конкретной ниши с учетом специфики бизнеса, потребностей целевых клиентов, уровня спроса и конкуренции;
планировать рекламные активности для достижения поставленных целей – улучшения сбыта, повышения спроса на продукцию, популяризации бренда и так далее;
отказаться от заведомо провальных маркетинговых решений, избежать грубых ошибок.
Стратегию развития разрабатывают, основываясь на базовых маркетинговых принципах. Существуют подходы с фокусом на:
Продукт (4P). В основе 4 аспекта – стоимость, товар, место, продвижение. Проект продвигается благодаря экспертности в нише, постоянному совершенствованию и улучшению продукта. Цель – заполнить определенный сегмент рынка недорогим товаром, который подойдет практически любому потребителю.
Рынок (4C). Здесь на крупном плане другие 4 параметра – потребитель, удовлетворение его запросов, взаимная коммуникация вместо агрессивных методов рекламы, удобство оформления заказа. Компания берет пониманием потребностей целевой аудитории, предлагает продукт, который по максимуму их удовлетворит.
В e-commerce стоит совмещать оба подхода. Тогда стратегия будет включать все необходимое для быстрого и эффективного развития интернет-магазина. В идеальной стратегической модели учитываются нужды потребителя и общества, тренды, особенности продукта, состояние отрасли рынка, способность проекта к масштабированию и многое другое.
Фундаментом любой стратегии служат такие элементы:
цели – результаты, к которым стремится компания;
задачи – что необходимо сделать в точных числовых характеристиках;
метрики – исходные и желаемые показатели;
сроки, за которые планируется получить результат.
Самое главное в процессе разработки стратегии – поставить четкие измеримые цели, сегментировать аудиторию и найти оптимальные способы взаимодействия с каждой из выделенных категорий.
Чтобы сделать это, следует детально проанализировать путь клиента от формирования потребности до покупки и практического применения продукта. Также важно еще на старте определить факторы выхода в число лидеров ниши. Это может быть клиентоориентированность, высокое качество товаров/услуг, операционное превосходство (функциональность и техническое совершенство сайта, скорость обслуживания).
Возможные пути для развития и роста
Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.
Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.
В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.
Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.
Не стоит также забывать об основных нюансах, без которых продвижение с нуля будет невозможным. Особенно важно подготовить сайт к приему органического трафика с поисковых систем:
разработать привлекательный дизайн;
создать уникальные, подробные описания в товарных карточках;
добавить качественные изображения;
продумать функционал;
предусмотреть удобную и логичную структуру;
прописать мета-теги;
сделать мобильную версию или адаптивную верстку.
Хороший пример сайта-визитки
Главная цель уже существующего бизнеса – постоянное развитие. Компания, которая не развивается, не сможет удерживать лидерство в нише и наращивать прибыль. Чтобы не стоять на месте, нужно регулярно пересматривать и корректировать текущую стратегию.
Варианты по развитию в электронной коммерции:
Выходить в смежные сегменты. Предположим, компания занимается продажей спортивной одежды. Затем принимает решение расширить ассортимент, добавив в него обувь для занятий спортом.
Разграничивать существующую сегментацию. Практически любой сегмент рынка можно разделить на более мелкие подсегменты. Например, спортивная одежда – для взрослых, детей, профессиональных спортсменов.
Осваивать новые категории. В дополнение к текущим направлениям того же интернет-магазина спорттоваров можем добавить спортивный инвентарь, тренажеры для занятий в домашних условиях.
Перестраивать рынок. Нишу можно сегментировать заново. К примеру, продавать обувь не только для тренировок, но и для активного повседневного отдыха.
Примеров, когда известные компании принимали подобные меры в целях дальнейшего развития, множество. В планах бренда Nike, позиционирующего себя как игрок спортивного рынка, продажа спортивного оборудования и предоставление профессиональных услуг. Компания AT&T, которая была исключительно оператором телефонии, включила в список услуг кабельное ТВ, сотовую связь, речевую почту, подключение к интернету. Это и есть перераспределение ниши.
Кроме того, условием для роста является развитие корпоративной культуры, соответствующего образа мышления у персонала. Также необходимо:
стимулировать сбыт, мотивировать клиентов к более частым покупкам существующей продукции;
продавать больше за счет полезных сопутствующих товаров;
увеличивать географический охват, выходить со своим предложением в новые рыночные сегменты или регионы;
расширять клиентскую базу, использовать все доступные способы продвижения через различные каналы трафика;
осваивать новые рынки, включать в ассортимент новые востребованные продукты.
Сайт компании AT&T
Этапы создания стратегии
Теперь разберем классические этапы разработки стратегии. Рекомендации, указанные в алгоритме, подходят как для создания первичного плана, так и для пересмотра нынешнего. Это костяк, с которого следует начинать сборку.
Шаг 1 – Выясняем первичную информацию
Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:
бизнес-модель интернет-магазина;
история, миссия, философия, ценности;
УТП, офферы;
состав ассортиментной линейки;
спрос в нише на основании данных аналитики;
внешние факторы влияния;
риски и угрозы.
Если компания уже работает на рынке, тогда берем во внимание сильные и слабые стороны бизнеса, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.
Шаг 2 – Проводим объемное маркетинговое исследование
На следующем этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов в нише.
Что конкретно анализировать:
спрос на товар в поиске, социальных сетях, на тематических платформах;
портрет целевого покупателя: кто он, чем занимается, какие интересы, доход, предпочтения;
потребности, страхи, ожидания целевой аудитории;
конкурентную среду: что и как продают конкуренты, какую долю рынка занимают, какие у них плюсы и минусы.
Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.
Анализ и разделение аудитории на группы позволяют определить правильные цели и задачи для стратегии, выявить перспективные возможности для компании и расставить их в порядке приоритета.
Шаг 3 – Ставим цели
Третий этап – постановка целей. Они должны быть обоснованными и достижимыми. Конечная цель любого интернет-магазина – продажи.
Первичные могут быть разными:
сменить позиционирование;
увеличить средний чек;
повысить узнаваемость бренда;
привлечь новую аудиторию;
увеличить трафик, количество продаж;
оптимизировать стоимость лида.
Для сформулированных целей устанавливаются примерные сроки достижения и ключевые показатели эффективности, по которым можно будет оценить результат.
Шаг 4 – Выбираем оптимальный набор инструментов
Далее подбираем инструменты и мероприятия для достижения поставленных целей.
Самые популярные каналы привлечения клиентов сейчас:
Необходимо выбрать, что больше подойдет в конкретной ситуации, и заложить бюджет с учетом затрат, которые потребуются на реализацию запланированных мероприятий.
В готовой стратегии подробно расписываем курс достижения цели, назначаем ответственных за контроль над теми или иными действиями.
Эффективность измеряется с привязкой к ранее установленным KPI. По ним легко отследить, как продвигается работа. Если показатели сильно отстают от плана, желательно пересмотреть отдельные цели и инструменты или всю стратегию. Чтобы упростить процедуру планирования в интернет-магазине, стоит разработать и внедрить стандартный формат плана.
Заключение
Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития.
Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-commerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно. Подходите к этому вопросу серьезно. И помните – ни одна стратегия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования бизнеса. Поэтому регулярный пересмотр и корректировки обязательны.
