Бренд-интегрированный менеджмент.
Благотворительность и социальные инвестиции.
Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:
– дополнительные возможности для продвижения товара, РR и рекламы;
– рост стоимости бренда и нематериальных активов.
– получение преимуществ перед конкурентами;
– закрепление и расширение маркетинговой ниши;
– сохранение старых и завоевание новых клиентов;
– развитие партнерских отношений;
– дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;
– улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;
– создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
– развитие новых навыков персонала;
– рост лояльности сотрудников;
– повышение устойчивости при кризисах;
– снижение возможных рисков бизнеса;
– улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.
Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.
1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток данной модели – опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.
2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда – как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов – «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых – «Евразия», Рrо-Аrtе, имени Д. С. Лихачева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.
Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выработанная за рубежом модель КСО через фонды – более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения в специальный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии, что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас – она вот-вот рухнет. Сказываются также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского законодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.
Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пытаясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы – металлургический завод – проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать и платить большие налоги, на средства от которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».
По мере консолидации российского общества и налаживания партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – является ее частью и в определенном смысле – результатом.
Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляются совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.
Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стратегией развития компании.
Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и имущества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели – корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.
Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?
Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, некоммерческими организациями и гражданами – СDFI (соmmunitу dеvеlорmеnt finаnсiаl institutiоns). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.
Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они дают слишком мало и не на те цели. Пока наша власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово-экономической деятельности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения устойчивого развития компании.
Такое понимание ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», разработанной и принятой РСПП[71]. Социальная миссия – это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».
Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.
Важно не просто информирование общества о том, чем занимается компания в социальной сфере, а вовлечение представителей общественности в процессы отбора и реализации программ и проектов.
Хрестоматийным примером является опыт британской компании Теsсо, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Теsсо покупку на определенную сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами. Школа, накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Теsсо, получает компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояльность бренду, широкую известность не только в качестве производителя и продавца, но и как участника действенной поддержки образования. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут именно Теsсо, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.
В России таких примеров – единицы.
В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфопетровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.
Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблему решили несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной РR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.
Полноценные и полномасштабные РR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными РR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.
Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка детских приютов. В 2003 году – помощь детям-инвалидам в детских домах. Список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видеоэкранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной информационной подаче в мероприятии приняли участие более 370 тысяч человек.
Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны были приглашены дети из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. Соответственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько денег выручено на благотворительность. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6 %, а продаж картофеля фри – на 27,5 %. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании – на 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания[72].
Акция, вызвавшая интерес и получившая должный информационный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В этой связи можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных инвестиций, то есть об участии российских компаний в решении социальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции и б) коммуникативные технологии.
В первом случае используются проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные денежные вложения.
Во втором случае акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог с различными контактными группами (стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Рubliс Rеlаtiоns. Собственно, к этой группе относится и социальная отчетность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы[73].
Можно предположить, что, по мере консолидации российского общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудничества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – стать ее частью и в определенном смысле – результатом.
Сравнительную характеристику технологий КСО можно представить в виде таблицы.
Источник
К ЭФФЕКТИВНЫМ СОЦИАЛЬНЫМ ИНВЕСТИЦИЯМ И СОЦИАЛЬНОМУ ПАРТНЕРСТВУ
По отечественным и зарубежным подсчетам не менее 20% роста капитализации бизнеса оказывается связанным с такими нематериальными активами как имидж и репутация компании. А эти факторы самым непосредственным образом связаны с позиционированием бизнеса не только на рынке, но в обществе в целом, выстраивании им эффективного социального партнерства (СП) и возможностями влиять на общественное развитие с помощью эффективных социальных инвестиций (СИ), создавая оптимальные условия развития не только общества, но и бизнеса как его неотъемлемой части.
Более того, социальная ответственность по отношению к потребителю, партнерам, инвесторам, государству, организованной и неорганизованной общественности, собственному персоналу — условие и гарантия интеграции в современную мировую экономику. И речь идет не о демонстративной благотворительности, а именно об эффективных СИ и СП — просчитанных и оптимизированных, обеспечивающих устойчивое развитие бизнеса — важнейший фактор его привлекательности для любого инвестора и партнера.
Российское общество относится к отечественному деловому миру как к вынужденному злу, которое можно временно потерпеть — пока у него есть средства откупиться. С одной стороны, высокомерная ксенофобия. С другой — агрессивное иждивенчество: «делиться надо», «пусть платят деньги, да побольше — у них они есть». Многое в этом отношении к российскому бизнесу связано с недопониманием самой природы деловой активности, ее места и значения в современном обществе. Бизнес, как организованная деловая активность в условиях рыночной экономики, выполняет ряд важнейших функций в современном общественном развитии. Помимо экономической функции, это функции инновационная, политическая, нравственная. Искусство, образование, наука, спорт в любой стране не могут полноценно развиваться без поддержки делового мира. Бизнес, его СИ — важнейшее звено социального партнерства. А задача консолидации российского общества — задача во многом технологическая, связанная с конкретными процедурами социального партнерства, смысл которого состоит в налаживании конструктивного взаимодействия между тремя силами — властью, обществом и бизнесом.
Россия неспроста уже два столетия не может завершить первоначальное накопление. За последние 150 лет в стране 5 раз радикально менялся собственник на глазах одного поколения. О каком уважении к собственникам и о какой правовой культуре можно говорить после такого опыта? Этому учат уроки 1905-1907, 1927-1929 годов. Поэтому дальнейшая история России существенно зависит от перспектив восприятия обществом отечественного бизнеса как одного из решающих факторов развития. Для российского общества важно признать в отечественном бизнесе своего, пусть непутевого, но сына, а для бизнеса — признать в российском обществе свою, пусть больную и слегка безумную, но мать.
Главная проблема России — не экономика, а возможность и способность выстроить Россию как общество свободы и справедливости, консолидированное на конструктивной основе взаимного доверия. Главная задача не только бизнеса, но и России в целом, — консолидация общества на основе эффективных социальных связей и отношений, интеграция бизнеса в эти связи и отношения, переход от общества недоверия — к социальному партнерству. Без социального согласия у России нет пути в будущее
Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным. Стремление любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации, вызывает ответную реакцию общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. Надо понимать, что доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Примеры послевоенного развития ряда стран Европы убедительно показали, что возникновение партнерских отношений в обществе — не причина, а следствие высокого общественного доверия к бизнесу.
Не только российский, но и весь мировой опыт показывает, что бизнес проходит несколько стадий позиционирования в обществе. Таких стадий, как минимум, три:
I. Стадия первоначального накопления — «войны всех против всех», в которой побеждают «сильные личности», когда главными проблемами являются удержание и расширение захваченного, когда победители претендуют (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы, преференции и. уважение общества. Но люди-то видели — как победители добивались своих побед. И поэтому общество «почему-то» не проявляет чаемых уважения и любви, сторонится, смотрит косым глазом, а то и побаивается.
II. Стадия самооправдания бизнеса перед обществом: в глазах государства, граждан — собственникам как воздух надо, чтобы их признали, признали как собственников, считались с их правами, уважали. Поэтому на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность, предпринимаются попытки разъяснения целей бизнеса, перспектив его развития. Но раздача денег не ведет к однозначному улучшению общественного мнения, имиджа и репутации, а ведет скорее к нецелевому расходованию средств, снижению капитализации, недовольству акционеров и проч. Вызревает понимание, что дело бизнеса не благотворительность, а системные социальные инвестиции.
III. Стадия «социального партнерства», когда бизнес, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей со всеми компонентами социальной среды.
Все эти этапы проходит и отечественный бизнес. Сейчас он, почти завершив первый этап, активно втянулся во второй. Более 70% отечественных фирм жертвуют деньги на благотворительность. Забегать вперед естественного хода событий нелепо и бесполезно. Всему свое время. Российский бизнес в основной своей массе еще ограничивается благотворительностью и несистемной поддержкой отдельных проектов. Но вектор развития очевиден — к развитию полноценных общественных связей, социальному партнерству.
По данным РСПП ежегодно бизнес страны тратит на социальные проекты около 150 млрд руб. В Ассоциации менеджеров России (AMP) отмечают, что социальные инвестиции российских бизнесменов составляют от 8% до 30% от их прибыли после уплаты налогов (0,5% , по мнению AMP, для западных компаний). А по данным российского представительства британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия) отечественные компании выделяют сегодня на благотворительную деятельность в среднем 17% своей прибыли, в то время как западные — 2-3% . Сегодня в России кто-то вкладывается в собственный персонал, обеспечивая большую динамику и конкурентоспособность бизнеса. Кто-то занимается благотворительностью, продвигая свой личный имидж. Но все это большей частью разрозненные действия по «спасению утопающих ».
Маркетинговые исследования и опросы населения демонстрируют, что социальная и экологическая политика компаний напрямую влияет на их объем продаж. Фактически, социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса в обществе является углублением и расширением маркетинга, и поэтому может и должно быть рационально обосновано и просчитано с точки зрения эффективности и стратегии бизнеса.
Это делать, вроде бы, легче крупному бизнесу — он всегда на виду и на слуху. То яйца Фаберже на аукционе выкупит и в дар стране принесет, то команду футбольную возьмет на содержание — отечественную, а то и зарубежную. Бизнесу малому и среднему такие подвиги не по силам. Ему что попроще. Школе помочь, операцию ребенку сделать, отопление в поселке наладить, дорогу поновить, церковь отремонтировать. Негромкие это дела. Журналистам неинтересные — ни «фишки», ни гламура. Местные власти привыкли рассматривать малый и средний бизнес как свою дойную корову, до федеральной не докричишься, а общественность — где она, ау! Кто ее в глаза видел, пальцем трогал?
Однако опросы показывают, что малый и средний российский бизнес пользуется у наших сограждан более высокой репутацией, чем крупный. Он ближе согражданам, понятней им, заведомо имеет большую фору доверия. Почти две трети (62%) признают его полезным для России. Для сравнения — 49% россиян считают, что деятельность наших крупных бизнесменов приносит стране вред.. Поэтому тем более важно, чтобы немалые добрые дела малого и среднего бизнеса имели серьезный общественный резонанс. Более масштабные и серьезные задачи можно решать объединившись — через союзы и ассоциации, фонды. И дела весомее, существеннее по силам становятся, и партнерство весьма полезное начинает налаживаться. Ученые называют это синергетическим эффектом.
Опросы показывают, что россияне ждут от бизнеса создания новых рабочих мест (65%), предоставления дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий (33%), участия в строительстве городских социальных объектов (24%), благоустройстве городов, поселков (19%). Раздачи денег от бизнеса не ждут. Россияне хотят от бизнеса существенных усилий в социальной сфере.
Речь идет, таким образом, о переходе от сугубо затратных форм благотворительности к оптимизации социальной политики компаний, от единовременных пожертвований и неотслеживаемой раздачи средств к выработке стратегии, планирования социально значимых проектов и программ, оценке их результатов, т. е. от простой филантропии — к продуктивным социальным инвестициям.
За рубежом в последние десятилетия широкое распространение получили социальные (нефинансовые) отчеты компаний. Такой социальный аудит позволяет улучшить внешние и внутренние бизнес-процессы. Фактически, речь идет о расширенном варианте коллективного договора — только уже не с трудовым коллективом и профсоюзом, а представителями власти, общественности, образующей социальную среду бизнеса. Выросшие из практики зарубежного опыта технологии нуждаются, однако, в существенной адаптации к российской реальности. Для развития корпоративной социальной ответственности в России нужно понять, какие стандарты важны именно для российского общества, так как некоторые критерии западных стандартов для нас неактуальны.
Социальные инвестиции, социальное партнерство и социальную ответственность можно считать триединой основой развития современного бизнеса, подразумевающей особую зависимость бизнеса — от общества, особое условие устойчивого развития — в гармонии с окружающим миром. Социальные инвестиции (СИ) чаще всего относятся к деятельности бизнеса в местном сообществе — в регионе присутствия компании. Это целесообразные вложения средств в решение социальных проблем. Обычно СИ выражаются в партнерстве бизнеса, местной власти и некоммерческих организации совместных социально ориентированных проектов.
В самом общем виде модель корпоративной социальной ответственности (КСО) можно представить в виде пирамиды, в основании которой — проблемы, связанные с оптимизацией качества самого бизнеса и образующих его бизнес-процессов. Далее — смягчение негативных последствий бизнеса на окружающую социальную и природную среду, а также партнерские программы, способствующие развитию социальной инфраструктуры бизнеса. И наконец — филантропия.
 Оптимизация бизнес-процессов |
 |
 |
Отличительной чертой СИ является целесообразность и сфокусированность вложений. Также как бизнес-инве- стиции не делаются сгоряча, из симпатий к объекту, так и СИ требуют вдумчивого подхода.
Социальное партнерство (СП) — это особый социальный диалог, цель которого — согласование интересов различных социальных групп, содействие решению актуальных экономических, социальных и политических задач. Выступая на Гражданском форуме, Президент Российской Федерации В. В. Путин подчеркнул, что «без действительно партнерских отношений между государством и обществом не может быть ни сильного государства, ни благополучного гражданского общества: здесь нужен диалог на равных».
СИ и СП — это больше, чем простая кооперация Оно включает развитие проектной культуры, процесс поиска новых решений, оно содержит контрактные обязательства и систему оценки эффективности совместных действий.
Российский бизнес довольно быстро переходит от простой раздачи средств к более эффективной модели — к СИ. Дело бизнеса — не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство (СП).
Благотворительность «лечит» следствия, а СИ — причины социальных проблем. Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а бизнесменов, как, впрочем, и других конкретных людей: заплатил налоги, и на свои личные средства занимайся благотворительностью — делом не столько богатых, сколько — достойных. Благотворительность — одноразовое благо, это тактика. СИ — стратегия, когда компания изменяет общество.
Сделать бизнес социально ответственным — значит сформировать зоны и центры ответственности и все ключевые биз- нес-процессы строить с учетом своей социальной функции. Социальная ответственность бизнеса многогранна. Она включает в себя ответственность:
• перед инвесторами, акционерами и кредиторами ответственность за их собственность, имущество: будешь безответственным — бизнеса не получится;
• перед потребителями и клиентами — ответственность за качество товаров и услуг: будешь перед ними безответственным, останешься без клиентов — бизнеса тем более не будет;
• перед работниками — ответственность за рабочие места, занятость, охрану труда: будешь тут безответственным — тоже не долго протянешь;
• перед конкурентами — ответственность за способы конкуренции, дележ рынка, ценовую стратегию: будешь безответственным — быстро на место поставят;
• перед населением — за охрану и восстановление окружающей среды;
• перед государством — за соблюдение законов, включая уплату налогов: тут и говорить о последствиях безответственности нечего — и так «суду все ясно». Простое различение уровней социальной ответственности бизнеса предложил вице-президент ОАО «СУАЛ Холдинг» В. Киселев:
(0) . «Допуск к конкурсу»: уплата всех налогов; «чистая» зарплата; соглашение с профсоюзом.
(1) . Социальные программы развития персонала.
(2) . «Выход за забор» — участие в развитии территории, региона.
(3) . Участие в развитии гражданского общества: поддержка социально значимых инициатив; развитие сотрудничества с НКО; цивилизованная благотворительность.
(4). «Герой» — отчет о социальной деятельности по международным стандартам; подтверждение отчета независимой экспертизой.
(I) . Возможны три стратегии СИ и СП:
(II) . Просто выделять средства просителям, если проситель или проект нравится.
(III) . Предупреждать социальные проблемы, если компания это в силах сделать.
Оценить потребности местного сообщества и его ожидания, построить отношения доверия, в том числе создание общественных советов, сотрудничество с НКО и т. п.
Социальная ответственность бизнеса возможна только при ряде условий:
• главное — это возможность бизнеса принимать самостоятельные решения, ответственность не может быть «обязаловкой», из-под палки или из-под «дубины», под которой в знаменитой фразе Президента имелся в виду закон, и которой власть «пользуется один раз», или требований «делиться надо»;
• понимание последствий самостоятельно принятых решений;
• способность видеть цели и смысл развития бизнеса в контексте развития общества;
• желание принимать решения, способствующие развитию общества.
Основными направлениями внутренней социальной политики можно считать: образовательные программы, охрана здоровья, молодежные программы, поддержка ветеранов и пенсионеров, формирование корпоративной культуры, волонтерство, привлечение сотрудников к жизни местного сообщества. Также важно какие ресурсы может выделить компания для СП, кроме денежных вкладов: сотрудники, контакты и связи; знания и навыки; обучение; материальная помощь.
Основные направления внешней политики: поддержка образования, культуры и спорта, программы помощи незащищенным слоям населения, поддержка детей и молодежи, борьба с наркоманией и алкоголизмом, программы развития местных сообществ, поддержка церкви, строительство и восстановление храмов)
Полноценными СИ могут считаться осознанные действия компании, направленные на решение различных социальных проблем. СИ ориентированы на приращение социального капитала — увеличение степени доверия между людьми, социальной солидарности, открытости, диалога.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) — дополнительные добровольные обязательства бизнеса, гарантирующие качество товара, достойную зарплату, сохранение здоровой окружающей среды, социальные пакеты с доплатами на лечение и образование, прибавки к пенсиям — важный фактор формирования политики ведущих компаний развитых стран.
КСО конкретизирована в нормативах, критериях и стандартах, разработаны формы отчетности. Показатели и критерии «разведены» по «стейкхолдерам» (группам влияния): «зеленые» движения выступили экспертами по экологии, профсоюзы — по оплате и условиям труда; общества потребителей и поставщиков — по контрактной дисциплине; религиозные организации — по защите свободы совести. Соцотчетность все чаще приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. Имеется минимум 25 стандартов нефинансовой отчетности, без соблюдения которых доступ к глобальному и многим национальным рынкам капитала весьма проблематичен. Соцотчетность — эффективный инструмент управления нематериальными активами компании, который, однако, требует больших усилий и понимания долгосрочных целей отчетности. Поэтому практика социальной отчетности не случайно получила развитие именно по отношению к крупному бизнесу.
Большой бизнес с его соцотчетами — это мейнстрим. А у малого и среднего бизнеса, который тоже делает массу добрых дел, который заслуживает признания, уважения и даже любви общества, свой путь — путь тропочек и ручейков, подпитывающих это русло и питающих, пропитывающих весь остальной социальный ландшафт.
Можно говорить о трех основных технологиях внешних СИ.
Во-первых, это традиционные прямые СИ компании. Именно этим и занимается бизнес, ограничивающийся корпоративной благотворительностью.
Конечно, хорошо смотреть в глаза людям, которым ты передаешь свои деньги. Но, как видно из таблицы, приведенной выше, и проблем порождается не мало.
| Технология СИ | Плюсы | Минусы |
| □ Традиционные прямые инвестиции | □ Прямой контроль финансов («короткая рука») | □ существенные малообоснованные финансовые затраты □ проблема анализа эффективности □ превращение компании в «дойную корову» органов власти (местной и федеральной); □ потребительское отношение общественности к компании; |
Во-вторых, это СИ опосредованные, передаваемые компанией в фонды, другие НКО, где средства объединяются с другими ресурсами. Это могут быть как собственные корпоративные фонды, так и фонды независимые (системные).
| Технология СИ | Плюсы | Минусы |
| □ Через корпоративные и независимые фонды, НКО | □ аккумулирование ресурсов; □ возможность аккумулирования региональных ресурсов; □ участие в масштабных проектах и программах; □ развитие партнерских отношений на региональном, федеральном и международном уровнях; □ эффективный менеджмент СИ; □ финансовая прозрачность СИ; □ повышение общественного доверия | □ трудоемкость; □ проблемы с налогами; □ снижение эффективности финансового менеджмента; □ утрата прямого контроля («длинная рука») □ потери на налогообложении НКО; □ затраты на административный менеджмент НКО; □ первоначальное недоверие органов власти |
Очень часто население, органы власти и прочая общественность проявляют по отношению к бизнесу завышенные ожидания, воспринимая его то ли как криминальную по определению деятельность, которая должна делиться «нечестно нажитым», то ли просто как некую социальную ренту для затыкания дыр бюджета, решения проблем разных общественных организаций, реализации их иногда странных и неоднозначных идей. Бизнес не в состоянии оправдать эти ожидания и, финансируя популистские проекты, закрепляет отношение к себе как к «дойной корове».
С одной стороны, в случае завышения представлений о своих возможностях, можно «надорваться» и потерять репутацию серьезного и надежного партнера. С другой — не менее опасны и заниженные представления о возможностях компании в осуществлении социальной политики.
Очень часто финансируются просящие, те «кто добежал», а не способные решить проблему раз и навсегда. Социальные проблемы могут находиться как вне, так и в зоне ответственности бизнеса. К первой группе относится, например, бедность. Это одна из главных причин превращения СИ и КСО в целом — в филантропию. Портфель социальных инвестиций перегружен проблемами такого рода: люди видят состоятельную компанию и обращаются туда за поддержкой.
Поэтому очень важно отличать следствия от причин социальной проблемы, чтобы усилия направить на борьбу со следствиями, а не причинами. Например, можно финансировать интернаты для детей-инвалидов, а можно осуществлять программу поддержки семей, в которых родились такие дети, чтобы родители не отказывались от них, или программу передачи таких детей в приемные семьи.
Вместе с тем, в реальной зоне ответственности бизнеса находятся, например, загрязнение окружающей среды и здоровье потребителей. Поэтому, вкладываясь в безопасность продукции, компания решает и серьезную социальную проблему, так как фактически инвестирует в развитие более высоких жизненных стандартов. Попутно получая конкурентные преимущества.
Наконец, в-третьих, это технология социального партнерства с особым акцентом на коммуникации: на доверительные контакты и сотрудничество, диалог со стейкхол- дерами, полноценные Public Relations. Эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы (см. табл., с. 154).
Эффективность СИ, может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как PR: как Public Relations (позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в обществе целом) и как Public Responsibility — социально ответственное партнерство. Полномасштабные связи с общественностью, внешний и внутренний брендинг,
| Технологии СИ и КСО | Плюсы | Минусы |
| Коммуникативные технологии: □ СП (PR как Public Relations и Public Responsibility); □ социальный аудит и гуманитарная экспертиза; □ международные стандарты КСО, индексы и рейтинги; □ социальная отчетность | □ экономия и оптимизация затрат; □ развитие партнерских отношений; □ соблюдение международных стандартов; □ информационная отдача; □ возможность комплексного анализа эффективности; □ интегрированный маркетинг; □ продвижение брендов; □ бренд-интегрированный бизнес | □ привлечение экспертов; □ дополнительная подготовка персонала |
социальная и гуманитарная экспертиза предъявляют повышенные требования к организации социальных бизнес- коммуникаций.
Полноценное СП включает отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективным СП будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живую заинтересованность общества.
Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции СП является ежегодно проводимая компанией «Макдоналдс в России» акция в рамках «Всемирного Дня ребенка» «: средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. Один год это была поддержка детских приютов, другой — детей-инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация об акции дается на специальных рекламных щитах, банерах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Акцию поддерживают региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стоят за прилавком и продают картошку. Для работников ресторана в этот день проводятся соревнования
по продаже картошки. Сотрудники (а это обычно — молодежь) приглашают в рестораны своих родителей, которые в этот день работают вместе с ними. В рестораны приглашают детей из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получает специальный знак (браслетик, бумажную ладошку, которую можно подписать и приклеить на стекло в ресторане). В результате, потребители, покупая картошку, участвуют в благом деле, местные власти получают дополнительные ресурсы для решения детских проблем, укрепляются семейные отношения работников ресторана, общественные деятели получают PR, журналисты — хорошую новость. А само рестораны — эффективное стимулирование продаж: общий объем продаж в эти дни увеличивается в среднем на 23,6%, а картофеля фри — на 27,5%. Да и опросы показывают, что индекс узнаваемости сети ресторанов возрастает на 11 пунктов, не отстает и показатель доверия к компании.
И это типичная ситуации: чем больший круг контактных групп вовлекается в СП, тем более эффективными (целесообразными, результативными и менее затратными) оказываются СИ.
Системное представление о моделях и технологиях КСО может быть выражено в следующей схеме:
Корпоративные социальные коммуникации
КСО = добровольные дополнительные
связанные с интегрированным маркетингом и и птпшппмммммва
Опосредованные: через фонды Корпоративная культура как бренд-интегрированный бизнес В этой связи особое значение имеет оценка эффективности СИ и СП. Оценка эффективности важна не только с точки зрения общества — в этом случае бизнес рассматривается как своеобразная рента, производитель непрофильных для него социальных благ. Важно оценивать эффективность СИ и СП с точки зрения самого бизнеса. Речь идет о росте известности и узнаваемости брендов, росте позитивного и уменьшения негативного отношения к бизнесу, росте реализации, прибыли, рентабельности, в конечном результате — капитализации самого бизнеса. Важно использовать показатели, которые, с одной стороны — учитывают специфику и возможности отечественного среднего и малого бизнеса, достаточно просты для самооценки и самоанализа, с другой — учитывают критерии международных стандартов по социальной отчетности и КСО, открывая возможности представления и участия организаций и предприятий в соответствующих конкурсах. На решение этих задач направлена программа «Эффективные социальные инвестиции и социальное партнерство (ЭСИСП)», разработанная Центром изучения эффективности социального партнерства Международной Академии меценатства и Международной Академии общественных наук. Это уникальная разработка (авторское свидетельство РАО № 13449 от 18. 03. 208 г.), учитывающая мировой опыт КСО, но является приоритетно российской. В рамках программы разработаны: «100 + 1 правило ЭСИСП» — концепция повышения эффективности социальных инвестиций (СИ) и социального партнерства (СП), в которой последовательно обосновываются важность, задачи и направления СИ и СП, индикаторы и процедуры измерения их результатов и эффективности. «Матрица ЭСИСП» — методика оценки эффективности СИ и СП, выполненная в соответствии с требованиями и критериями международных стандартов социальной отчетности и корпоративной социальной ответственности, с учетом специфики отечественного среднего и малого бизнеса. Методика может использоваться при оценке эффективности СИ и СП предприятий, организаций и учреждений различной организационно-правовой формы, вне зависимости от профиля и масштабов деятельности, формы собственности и места размещения. На ее основе могут быть разработаны отраслевые и региональные методики оценки эффективности СИ и социального партнерства СП. «Рейтинг ЭСИСП» — комплексная оценка результатов внутренних и внешних СИ и СП. Рейтинг дает в руки органам управления и экспертам достаточно гибкий инструмент, позволяя учитывать и вводить в процедуру оценки региональную и отраслевую специфику. Программа ЭСИСП позволяет организовывать и оценивать эффективность социальных инвестиций и социального партнерства с позиций как общества, так и самого бизнеса — вне зависимости от масштаба и профиля деятельности. Она рассчитана на владельцев и менеджеров предприятий малого и среднего бизнеса, специалистов и экспертов по социальной политике, представителей органов власти и организованной общественности, занятых социальным развитием на корпоративном и региональном уровнях. Все они получают в руки мощный инструмент реальной консолидации сил и средств для решения ключевых социальных проблем. В конечном итоге, оценить эффективность СИ и СП невозможно без обоснования их целесообразности, т. е. — соотнесения с реальными актуальными социальными проблемами. Социальной технологией решения социальных проблем на основе сотрудничества власти и общественных организаций является социальный заказ — экономико-пра- вовая форма разработки и реализации целевых социальных программ общегосударственного и местного значения. СЗ дает возможность разрабатывать и реализовывать эти программы наиболее эффективным образом за счет бюджетных средств, СИ бизнеса, других ресурсов СП, в том числе — путем определения исполнителей на конкурсной основе. Выявление и оценка социальных приоритетов, определение самых острых проблем, особенно специфических для конкретных социальных групп, позволит при нехватке средств наиболее экономно, обоснованно и адресно решать самые неотложные, жизненно важные проблемы именно тех групп населения, которые в первую очередь нуждаются в помощи. Мы — часть общества. Это важно — создать внутри организации островок благополучия, на котором формируется социальная ответственность. Так формируется корпоративное сознание. А потом он подходит к забору и смотрит из-за него. Становясь лучше, мы делаем лучше общество. Эта гражданская позиция очень близка русской ментальности. Когда мы говорим своим сотрудникам о том, что любой бизнес ориентирован только на деньги, они теряют энтузиазм. Наши люди работают всерьез, только если понимают, что делают нечто великое. У нас часто говорят: «Понятно, что мы делаем это не ради денег». Поэтому, говоря о деньгах, о прибыли, важно объяснять и каким образом она распределяется: что она расходуется в том числе на социальную ответственность, и внутреннюю, и внешнюю. Мы, таким образом, приближаемся к некой гражданской позиции. И тогда само предприятие становится «гражданином», социальной единицей. Как учил Конфуций: Гармония в душе — гармония в семье. Гармония в семье — гармония в Поднебесной. И — наоборот. Гармония в Поднебесной — гармония в семье. Гармония в семье — гармония в душе. Источник |
