Социальная реклама свой бизнес

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС

Одна из основных задач власти — своевременное информирование населения о всех важных вопросах государственной деятельности. Ин­струментами связи между государством и обществом должны быть ка­налы массового распространения информации: телевидение, радио, прес­са, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и т.д.

В демократических странах с развитой рыночной системой большин­ство каналов СМИ находится в частных руках. Задачей владельца част­ного СМИ, как и любой другой коммерческой организации, является извлечение прибыли с помощью имеющихся в его распоряжении акти­вов. Чтобы получать прибыль, телеканалу, радиостанции, газете, ком­пании-оператору наружной рекламы необходимо продавать свои медиа-блоки (время на ТВ и радио, места на газетных и журнальных полосах, на сторонах щитов наружной рекламы) по сложившейся на рынке ком­мерческой цене.

Даже при рыночном устройстве экономики частные СМИ платят государству за пользование его неотчуждаемой собственностью и акти­вами: каналами связи, государственными источниками информации, землей. Сейчас уже трудно сказать, в какой стране государство впервые применило принцип безвозмездного размещения социальной рекламы, при котором коммерческие СМИ или обязаны (чаще всего) размещать социальную рекламу в законодательно закрепленной пропорции от об­щего объема информации, или делают это добровольно, В обоих случа­ях СМИ освобождаются от платы государству за пользование его ре­сурсами на то время, когда на телевидении, радио, газетных полосах или щитах наружной рекламы размещается социальная реклама. Эта схема могла бы работать идеально, если бы не два «но».

Во-первых, СМИ размещают бесплатно только уже готовую инфор­мацию — ролики на телевидении и радио, макеты в прессе, плакаты на­ружной рекламы. Однако известно, что процесс создания качественно­го ролика, макета и расходы на печать в случае наружной рекламы мо­гут быть намного выше, чем стоимость размещения рекламного сообщения в СМИ. Логично было бы предложить покрывать эти затра-

ты из государственного бюджета. Однако в бюджете есть немало других не менее важных расходных статей.

Во-вторых, возникает вопрос: кто будет заниматься координацией процесса от момента возникновения идеи социальной рекламы до со­здания сценариев (макетов), контролем над размещением рекламы и т.д.? Все это требует не только трудовых, но и финансовых затрат. Откуда же брать деньги и человеческие ресурсы?

В Европе давно придумана и действует работоспособная система, при которой на создание и размещение социальной рекламы не тратит­ся ни копейки бюджетных средств. Она основана на заинтересованнос­ти крупных коммерческих компаний в поддержании позитивного имид­жа, когда компания хочет выглядеть в глазах общества как организа­ция, не только извлекающая финансовую прибыль, но и активно участвующая в решении наиболее острых социальных проблем. Лучший инструмент для этого — социальная реклама.

Когда последнее стало понятным и органам государственной влас­ти, и руководителям крупнейших компаний и фирм, были созданы спе­циализированные агентства (в некоторых странах государственные, в некоторых — частные), в совет директоров которых вошли как предста­вители государства, так и руководители коммерческих структур, счита­ющих необходимым поддерживать своими ресурсами распространение социально важной информации. Ежемесячно представители государства выносят на совет предложения по наиболее кризисным вопросам, тре­бующим освещения в СМИ. Совет разбирает поступающие предложе­ния, и в случае, если идея получает поддержку, она передается для реа­лизации сотрудникам агентства в виде конкретного проекта. Исполни­тельный директор агентства ежемесячно докладывает о ходе работ по отдельным проектам и утверждает смету стартующих. После одобрения сметы компании-участники социального проекта, представители кото­рых ее одобрили, оплачивают счета агентства. В финансировании неко­торых проектов принимает участие и государство. При этом на всех материалах социальных проектов (роликах, макетах, плакатах) разме­щаются логотипы компаний-спонсоров. Такая схема реализации госу­дарственных социальных проектов работает практически без сбоев, в частности потому, что она выгодна всем ее участникам, — ведь соци­альная реклама, подготовленная профессионалами, привлекает куда больше внимания, чем прямая коммерческая.

Практически так же выглядит экономическая модель, по которой работает американский Рекламный совет. Бесперебойное финансиро­вание здесь осуществляется в том числе по той причине, что на Реклам­ный совет выделяются деньги как из государственного бюджета, так и из бюджета мощных коммерческих компаний, которые регулярно от­числяют в него взносы. Это не отменяет возможности частных пожер-

твований, но основная экономическая база данного органа держится на паритетных взносах трех секторов экономики США — государственно­го, коммерческого и некоммерческого.

Парадокс в том, что кампании, проводимые такими специальными органами, иногда противоречат интересам корпораций, выделяющих средства на эти проекты. К примеру, взносы в Рекламный совет платят, помимо прочих, нефтяные компании. При этом Рекламный совет мо­жет объявить темой года экологическую программу действующую на территории региона, в котором работает такая компания, и тем самым серьезно повлиять на ее бизнес. Несмотря на это, бизнесмены идут на сокращение своей коммерческой деятельности и вкладывают средства в экологию, хорошо понимая, что общественно одобряемая деятельность всегда будет работать на повышение имиджа и репутации компании, а эффект от вложений вернется к ним в виде экономической выгоды. По­добным образом решаются социальные вопросы в странах с высокой общественной культурой, где граждане готовы нести ответственность за решение социальных проблем, осознавая, что игнорирование этих проблем может отразиться на их собственном здоровье и на их бизнесе. Известен случай, произошедший в Америке в середине 60-х гг. Ученые и экологи добились закрытия нефтяных скважин в штате, где у корпо­рации был развернут основной бизнес, а через 30 лет регион, «отдох­нувший» от сырьевого истощения, стал приносить гораздо большую прибыль, окупившую этот перерыв.

Однако чаще всего социальная реклама используется бизнес-струк­турами для предупреждения негативных реакций со стороны общества и НКО. Например, перед открытием потенциально опасного с эколо­гической точки зрения производства корпорация, предвосхищая про­тесты «Greenpeace», сама организует широкомасштабные акции в за­щиту окружающей среды, тем самым создавая желаемый имидж соци­альной и экологической ответственности и лишая противников каких-либо аргументов.

Так обстоят дела с социальной рекламой на Западе. Россия пока идет своим путем.

Взаимодействие социальной рекламы с бизнесом — процесс, кото­рый в нашей стране только начинает зарождаться. В настоящее время российский бизнес реагирует в основном на включение в социальную деятельность своих интересов — как в форме прямой рекламы, так и в форме рекламы косвенной (то есть PR). Он рассчитывает вложения та­ким образом, чтобы получить прибыль в виде положительного имиджа, репутации, роста продаж, сохранения трудоспособности корпоративного штата. С другой стороны, есть и такие руководители, которые инвести­руют социальные проекты из благотворительных, меценатских сооб-

ражений. Они считают естественным направлять средства на отличные от бизнеса цели.

Рассмотрим систему взаимоотношений социальной рекламы и бизнеса.

Существуют разные, зачастую противоположные точки зрения по данному вопросу. Некоторые исследователи довольно жестко отграни­чивают цели социальной рекламы от основной цели бизнеса — извлече­ния прибыли. Другие эксперты, наоборот, пытаются сблизить их цели. Они говорят о том, что при недоверии к личностям отдельных бизнес­менов к бизнесу в целом и его социальной составляющей общество от­носится, скорее, положительно. При этом подразумевается, что цели бизнеса как бы дрейфуют в направлении социальных установок.

Сейчас стало общеизвестным понятие социально ответственный бизнес: погоня за прибылью не должна быть единственной целью, важ­нее становятся взаимоотношение с окружающим миром, репутация, вза­имопонимание между потенциальными партнерами.

Однако основное направление сближения социальной рекламы и биз­неса в настоящее время — коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создает­ся путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр.

В коммерческой рекламе с социальным дискурсом средства, кото­рые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли, и в виде практических коммерческих ре­зультатов. Именно поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рек­ламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, эко­номя при этом 80-90% рекламного бюджета. К примеру, если при ком­мерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3×6м около 800-1000 долларов в месяц, то при спонсирова­нии социальной рекламы затраты сокращаются до 100-200 долларов [65]. Также, как уже отмечалось в теме 5, коммерческие организации часто пользуются своим правом в случае спонсирования социальной рекламы занять 10% от общей рекламной площади под свой логотип.

С марта 2003 г. страховая компания «Россия» спонсировала кампа­нию ГУВД г. Москвы по пропаганде телефонного номера 02. Интерес милиционеров состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных час­тей на единый номер. Своей цели они добились: за полгода количество звонков на единый номер увеличилось с 6 тыс. до 20 тыс. в день. Однако у компании «Россия» результаты оказались не менее впечатляющими. Согласно исследованию, проведенному компанией «ЭСПАР-Анали-тик», более 50% респондентов стали ассоциировать рекламу службы 02 со страховщиком.

В 2002 г., по данным Комитета рекламы, информации и оформле­ния г. Москвы, социальные кампании превысили законодательно реко­мендованный 5-процентный барьер и заняли 12% от общего объема рын­ка. За шесть месяцев 2003 г., по данным «ЭСПАР-Аналитик», эта цифра составила 11,5%.

В 2003 г. прошло более 20 кампаний социальной рекламы при фи­нансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной ста­ла кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Она заняла 2050 щитов размером 3×6м. Финансовую поддержку оказали компания «ГАЗ», телеканал «МузТВ», сеть магазинов «Пан Спортсмен», а также производители спорттоваров «Brooks» и «Adidas». И хотя при спонсировании социальной рекламы нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции не были в проигрыше. Покупатели сами стали находить их магазины. Так, компания «Brooks», опросив своих покупа­телей, выяснила, что они обратили внимание именно на социальную рекламу, а не на коммерческую имиджевую, которая шла незадолго до нее. Компания «Adidas», в свою очередь, использовала социальную рек­ламу между сезонами распродаж, поскольку в это же время размещает­ся прямая реклама с информацией о скидках и адресами магазинов.

По той же схеме сеть фитнес-центров «World Class» провела рек­ламную акцию «Герои новой страны», прошедшую в 2001 г. На произ­водство и размещение щитов с фотографиями спортсменов, получив­ших золотые медали на Олимпиаде в Сиднее, и небольшим логотипом компания потратила несколько десятков тысяч долларов. «Мы хотели, чтобы реклама была качественной и заметной, поэтому решили отка­заться от помощи госорганов, — рассказала директор по рекламе сети «World Class» Марина Васельцова. — Эта кампания повлияла на лояль­ность клиентов» [65].

Президент Союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV Дмитрий Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться все-таки государством: «Было бы странно увидеть логотип производителя стирального порошка под со­общением «Я люблю Нью-Йорк». Но с учетом отсутствия в России гос­финансирования это [привлечение спонсоров] единственный способ проведения социальных акций» [65]. По мнению Д. Коробкова, реклам­ное сообщение эффективно только тогда, когда оно не содержит допол­нительных смыслов: «Когда половину щита занимает фраза «Папа, не пей!», а другая половина — логотип страховой компании, это не прине­сет пользу никому». Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» сообщил: «Мы проводили опрос по узнаваемости компании после размещения щитов. Слоган «Папа, не пей!» запомнили практически все, а логотип компании [«Страховое общество «Прогресс»»] — только 1-2%» [65]. Однако бывает и наоборот. К примеру весной 2004 г. Ассоциация стра-

ховщиков России провела кампанию по популяризации обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). В акции было задействовано 50 щитов, в качестве спонсора выступила страховая бро­керская компания «Центр Брокер». При этом, по данным опросов ком­пании «ЭСПАР-Аналитик», горожане не заметили пропаганды ОСАГО. Из-за неудачного размещения логотипа изображение воспринималось как прямая реклама «Центр Брокер».

Чтобы избежать подобных казусов, социальную рекламу в бизнесе нужно рассматривать как часть единой, интегрированной концепции продвижения. Участие в социальной рекламе будет успешным только в том случае, если ценности компании пересекаются с теми ценностями, которые пытаются донести до общества государственные органы.

Пример такого сочетания — спонсирование страховыми компания­ми «Россия» и «НИКойл-Страхование» рекламной акции МВД, прохо­дящей под слоганом «Так будет, если нас не будет». «Было бы странно, если бы на социальной рекламе МВД был логотип мясоперерабатываю­щего комбината, — говорит пресс-секретарь компании «НИКойл-Стра­хование» Татьяна Грошева. — Наши цели и задачи совпадают, поэтому у потребителя формируется образ надежной страховой компании, кото­рой можно доверять» [65].

Контрольные вопросы

1. Укажите основные причины, по которым бизнес обращается к соци­альной рекламе.

2. Приведите примеры социальных программ бизнес-структур.

3. Что в настоящее время подразумевает понятие «социальная ответствен­ность бизнеса»?

Источник

Принципы создания эффективной социальной рекламы

В современном мире столько проблем, на которые люди не обращают внимание, власти закрывают глаза, общество игнорирует. Как же с ними тогда бороться? Для начала просто привлечь внимание, а одно из самых эффективных средств в этом деле – социальная реклама.

Роль социальной рекламы

Социальные проекты очень важные для жизни современного общества. Без подобных акций, роликов, мероприятий можно потонуть в пучине безразличия и халатности. Цель социальной рекламы – пробудить интерес, напомнить, заострить внимание, призвать к помощи.

Какие направления соц.продвижения можно выделить, то есть ради чего все это планируется и реализуется:

• Пропаганда здорового образа жизни (отказ от вредных привычек, занятия спортом).
• Поддержка мало защищенных групп (дети, люди с ограниченным возможностями, животные).
• Борьба с пороками современного мира (бедность, взяточничество, насилие).
• Решение экологических проблем (экономия электроэнергии, борьба с загрязнениями окружающей среды, сортировка мусора).

Социальная реклама учит и мотивирует. Многие страны мира уже давно признали ее необходимость и используют в качестве средств пропаганды на телевидении, в интернете, на улицах города.

В нашей стране эта сфера находится на стадии развития. Определенные шаги в области привлечения внимания к проблемам общества с помощью социальной рекламы используются, но их не так много, как бы этого хотелось.

Принципы использования

Социальную рекламу можно сравнить с искусством. Для ее создания нужен особый подход, фантазия, креатив. Необходимо придумать нечто запоминающееся, но в то же время не отталкивающее.

Как этого достичь? Вот несколько правил:

• Показ проблемы в чистом виде – плохой вариант. Допускаются намеки, метафоры, сравнения, имитации, обыгрывания ситуации.
• Социальный ролик должен демонстрировать решение проблемы или одну из ее составляющих, а не усложнять существующее положение.
• Нужно вызвать эмоции, не обязательно положительные. Социальная реклама может повергнуть в шок, заставить задуматься или побудить к конкретным действиям. Но она не должна вызывать отвращение – некоторые креативщики применяют такой прием, хотя по правде говоря, он малоэффективен.
• Получатель сообщения должен увидеть личную выгоду. Например, если я буду правильно питаться – улучшиться здоровье, не буду превышать скорость – сохраню себе жизнь, буду сортировать мусор – внесу свой вклад в улучшение экологии.

Бренды так же активно используют социальные приемы для продвижения своих продуктов. У такой рекламы два направления: коммерческий и благотворительный. Да, такой продукт нельзя назвать социальной рекламой в чистом виде, но помимо повышения интереса к бренду происходит увеличение внимания к проблеме. Такие ролики, плакаты, акции порой даже эффективнее, чем некоммерческие рекламные мероприятия.

Как надо

Вашему вниманию несколько ярких и запоминающихся примеров социальной рекламы.

В одном из социальных проектов 2018 года представители Канадского отделения Всемирного общества защиты животных показали, как важно не допускать загрязнение окружающей среды.

Ведь мусор может вытеснить животных. (рис. 1,2)

Hill’s

Бренд Hill’s совместно с фондом «Подбери друга» запустили интересную кампанию на платформе мессенджера Telegram.

Дизайнерами был создан пакет «живых» стикеров с изображениями реальных животных, которые находятся в поисках дома. При этом специальный телеграм-бот при запросе рассказывал о собаках и кошках, давал советы по их кормлению и воспитанию. Так бренд хотел привлечь внимание к проблемам бездомных животных (рис.3).

Проект в Бразилии

Особый взгляд на проблему вождения в пьяном виде показало одно из Бразильских агентств. Плакат вышел под лозунгом: «Останови насилие: не садись за руль пьяным». (рис. 4)

Рекламная кампания в ЮАР

С целью привлечения внимания к проблеме голода была запущена рекламная кампания в торговых центрах ЮАР.

Плакаты с изображением обездоленных детей были размещены на тележках в супермаркетах. Такая реклама не может оставить равнодушным. «Накормить голодного легче, чем ты думаешь». (рис. 5)

Социальная реклама в России

Один из российских креативных агентств была создана рекламная серия социальных плакатов о вреде пьянства.

Она призвана показать, что алкоголь не делает тебя супергероем. (рис. 6,7).

Реклама – это не только мощный двигатель продаж, но и спасательный круг для общества. С ее помощью можно создать правильные настроения в обществе, привлечь внимание к важным проблема, начать борьбу против устоявшихся неправильных принципов. Реклама может быть во благо, доказано на практике.

Источник