Составить маркетинговый план своего предприятия

Маркетинговый план бизнес-плана

Среди всех разделов бизнес-плана:

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:

Источник

Маркетинговый план: от планирования до разработки

Из этого материала вы узнаете:

• Какое место занимает в маркетинге маркетинговый план
• Основные задачи маркетингового плана организации
• Какие цели отразить в маркетинговом плане компании
• Плюсы и минусы составления маркетингового плана развития
• Виды маркетингового плана предприятия
• Структура маркетингового плана
• 15 составляющих маркетингового плана: разделы и их описание
• Как происходит разработка маркетингового плана
• Этапы разработки маркетингового плана по модели SOSTAC
• Маркетинговый план: пример из практики
• 3 главные ошибки разработки маркетингового плана

Маркетинговый план компании – это пошаговый путь развития бизнеса, тщательно продуманный и задокументированный. В нём учитываются все аспекты деятельности организации: от затрат на создание продукта, до методов его продвижения с учетом предпочтений целевой аудитории.

Разработка маркетингового плана – задача не легкая, но совершенно необходимая в условиях постоянной жесткой конкуренции и изменяющихся рыночных условий. По сути, план – это ваша шпаргалка на сложном экзамене по выживанию и развитию компании.

Какое место занимает в маркетинге маркетинговый план

Маркетинговый план — не что иное, как детально расписанная пошаговая инструкция, руководство к действию, предназначенное для собственника и руководителя компании, основанное на данных серьезного анализа текущего состояния компании, разбора перспективных шагов и взаимодействий. Также, кроме всех прописанных пунктов плана, к ним должны прилагаться в качестве неотъемлемой части бюджеты на их реализацию. Запланировать можно что угодно, но не стоит забывать о том, что основная задача любого бизнеса — зарабатывать деньги, а не тратить их бездумно.

В любом случае все, что зафиксировано в маркетинговом плане, будет иметь лишь приблизительный характер. Пока вы не начнете воплощать это в жизнь, то вряд ли сможете оценить эффективность всего предложенного. Недаром говорят: «Не рискует тот, кто не пьет шампанского!».

Зачастую многие предприниматели ошибочно полагают, что планирование — пустая трата их драгоценного времени. Но если вы в бизнесе давно, то знаете, что все совершенно не так. Рынок — настолько нестабильная субстанция, что сегодня вы на коне с армией клиентов и огромной прибылью, а уже завтра может оказаться все наоборот: крупный конкурент способен с легкостью забрать всех самых преданных почитателей вашего продукта.

Вывод очевиден — маркетинговый план необходим как раз для того, чтобы своевременно выявить сильные и слабые стороны бизнеса, чтобы в дальнейшем продолжать движение, не сбиваясь с пути.

Как определить, нужен ли вам маркетинговый план? Легко! Если текущее положение дел вас вполне устраивает: доход регулярный, клиенты есть, периодические неудачи не пугают, вы не готовы ничего менять — продолжайте дальше спокойно сидеть на одном месте, но знайте, что вашему бизнесу осталось недолго.

Рекомендуем

Если же у вас в голове уже давно зреет план захвата если уж не всего мира, то, как минимум, дальнейшего развития и роста компании, тогда приступайте прямо сейчас, не откладывая реализацию в долгий ящик. Поверьте, результат не заставит себя долго ждать!

Глупо было бы полагать, что при составлении маркетингового плана существуют исключительно положительные моменты. Это не так. Как в любом другом деле, в этом инструменте есть и плюсы, и минусы. Сейчас подробно поговорим о них.

Основные задачи маркетингового плана организации

Зачем же нужен маркетинговый план компании? Например, для:

• проведения аналитики текущей ситуации;
• выявления сильных и слабых мест, поиска способов их устранения;
• определения точек роста;
• оптимизации действующих бизнес-процессов;
• поиска способов сокращения издержек без потери качества продукта и предоставляемого сервиса;
• рационального распределения ресурсов;
• управления рисками и поиска альтернативных вариантов действия;
• перспективного видения результатов;
• четкой постановки целей и задач;
• укрепления конкурентоспособности;
• увеличения объемов продаж и прибыли;
• повышения лояльности клиентов;
• запуска новых продуктов и улучшения имеющихся;
• освоения новых рынков;
• полного изменения или корректировки существующей бизнес-модели;
• привлечения инвестиций и увеличения стоимости компании;
• контроля и оценки результатов.

Какие цели отразить в маркетинговом плане компании

Крайне важно установить цели, которые в дальнейшем определят будущее вашей компании.

• расширение или сокращение существующей линейки продуктов;
• увеличение штата работников компании;
• реализация внеплановых маркетинговых активностей;
• привлечение новых партнеров и клиентов;
• модернизация производственной и технической баз;
• создание с нуля или возрождение корпоративной культуры;
• открытие новых офисов, магазинов, складов и модернизация существующих объектов;
• освоение перспективных рынков сбыта, выход в другие регионы и т.д.

Итоговой целью написания маркетингового плана должно быть непрерывное увеличение прибыли.

Порой бизнесмены забывают о том, что участвовать в разработке стратегии развития компании должны все ее подразделения. Нельзя поставить эту ответственную задачу кому-то одному, например, маркетологам. Такой подход изначально неверный. От слаженности работы всех членов команды зависит общий результат. Если это не обеспечить, то тогда все ваши старания окажутся напрасными.

Для обеспечения строгого контроля над процессом реализации запланированных мероприятий, включенных в маркетинговый план, каждое из них должно иметь конкретного исполнителя и конечную дату. Например:

• в срок до ___________ обеспечить увеличение клиентской базы на ___%, ответственный _______________ (ФИО);
• в срок до ___________ разработать стратегию увеличения объемов продаж в ____ раз, ответственный ______________ (ФИО);
• в срок до ___________ повысить узнаваемость бренда среди потребителей, ЦА на ____ %, ответственный ______________ (ФИО);
• в срок до ___________ расширить существующую или сформировать новую партнерскую, а также дилерскую сеть на _______ (количество), ответственный _____________ (ФИО).

Плюсы и минусы составления маркетингового плана развития

Маркетинговый план правильно было бы назвать руководством по зарабатыванию денег.

Проводя детальный анализ всех направлений деятельности вашего бизнеса, вы получаете четкое понимание, как каждое из них влияет на получение прибыли.

Намечаются следующие плюсы и открываются возможности:

• видеть и понимать перспективы;
• грамотно распределять ресурсы;
• своевременно выявлять проблемные зоны и корректировать их;
• прогнозировать результаты;
• улучшать свой бизнес.

Каждому управленцу важно понимать, что реализация плана требует не только времени, но и материальных вложений. На самом деле эти потери будут краткосрочными, но в случае, если бюджет вашего предприятия и без того ограничен, то это может стать переломным моментом и послужить началом неминуемого закрытия вашего бизнеса в целом.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Вот основные риски, с которыми вы можете столкнуться при реализации маркетингового плана:

• возникновение дополнительных затрат;
• неточность результатов;
• отсутствие каких-либо гарантий;
• необратимость процесса устаревания данных.

Раз теперь вы знаете, что кроме плюсов возможны и реальные минусы, просто будьте к ним готовы. Предупрежден — значит вооружен.

Виды маркетингового плана предприятия

В действительности не существует классификации маркетинговых планов. Есть множество составных элементов, которые вы можете миксовать друг с другом, исходя из задач и целей вашего бизнеса.

Далее расскажем о двух методиках, которые наиболее эффективны при разработке маркетингового плана:

1. «Самый короткий» маркетинговый план в мире

Одной из самых простых считается методика, разработанная Келли Оделом. Она представляет собой сочетание комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и подразделения ЦА по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?).

В итоге мы получаем таблицу, строки в которой имеют следующие наименования: продукт, цена, продвижение, место. А столбцы названы так: что? кто? почему? когда? где?

Вряд ли можно получившуюся таблицу считать полноценным маркетинговым планом. Но после ее составления вы сможете оценить текущую ситуацию и наметить перспективы — это факт.

Среди всех существующих выделяют модель SOSTAC, которая состоит из модулей:

• анализ существующей ситуации (Situation Analysis);
• постановка целей (Objectives);
• стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• тактика реализации стратегии (Tactics);
• активные действия по реализации тактики (Action);
• контроль полученных результатов (Control).

Структура маркетингового плана

Что касается структуры маркетингового плана, то не нужно усложнять задачу. Составьте таблицу, столбцы которой назовите так:

• задача;
• срок исполнения;
• ФИО ответственного лица;
• результат и тот вид, в котором он должен быть представлен;
• планируемый бюджет.

Строки вы можете объединить по тематике в крупные разделы.

Прежде всего, начать стоит с детального разбора текущей ситуации, выявления слабых мест и разработки оптимальных решений. Как правило, анализу подвергают:

• миссию (составление вновь или корректировка имеющейся);
• маркетинговые активности;
• SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон бизнеса, а также внешних угроз и возможностей;
• портреты представителей целевой аудитории — самой эффективной и в то же время простой считается карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• основные проблемы и точки роста;
• долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и представителей высшего руководящего состава компании;
• система продаж;
• основные бизнес-процессы;
• конкуренты (их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности и др.);
• отстройка от конкурентов, преимущества, уникальное торговое предложение (УТП) или уникальное ценностное предложение (УЦП), позиционирование и система ценообразования;
• рынки реализации;
• особенности позиционирования и главные преимущества продуктов.

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. Например:

• корректировка миссии компании;
• маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• внедрение CRM-системы;
• формирование плана дистрибуции;
• подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• разработка промо-продукции;
• договорённости о партнёрстве и сотрудничестве;
• внедрение реферальной программы;
• изменение продуктовой матрицы;
• улучшение корпоративной культуры;
• организация и проведение мероприятий;
• контент-маркетинг;
• проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи обязательно ставится конечный срок исполнения, просчитывается бюджет, назначается ответственный и фиксируется вид, в котором должен быть представлен конечный результат. Также уточняется, потребуется ли предоставление промежуточных отчетов о выполнении.

Крупные задачи лучше дробить на несколько мелких. Так вы сможете прописать детальный маркетинговый план проекта.

3. Управление рисками

Каждый собственник бизнеса, составляющий маркетинговый план сроком от 1 года до 5 лет, должен четко осознавать, что учитывая динамику экономической ситуации в мире, МП должен быть максимально гибким и легко адаптироваться под возникающие изменения.

Крайне важно суметь предусмотреть возможные риски и постараться прописать те действия, которые помогут вам их преодолеть при минимальных затратах.

15 составляющих маркетингового плана: разделы и их описание

Такой раздел как резюме проекта составляется в последнюю очередь. Он, как правило, полезен всем заинтересованным лицам (руководитель, коллеги, подрядчики и др.), а не только тому, кто является автором маркетингового плана.

Здесь вам стоит серьезно поработать над портретом потребителя вашего продукта: определить его половозрастные характеристики, изучить интересы, основные потребности и др.

Подробный разбор представителя целевой аудитории поможет вам в будущем составлять максимально адресные предложения товара, и как следствие, постоянно увеличивать прибыть.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это ваше основное отличие от конкурентов. Например, все мы знаем, что шоколад M&Ms «тает во рту, а не в руках». Именно это обычно «цепляет» потребителя, заставляет запомнить ваш продукт и выделять его среди остальных похожих товаров.

Ценообразование и стратегия позиционирования

Политика ценообразования и стратегия позиционирования должны быть взаимосвязаны. Например, если вы стремитесь занять лидерские позиции с вашим товаром в определенной нише, то слишком низкая цена вряд ли поможет выйти в лидеры.

В данном разделе постарайтесь как можно более подробно расписать вашу позицию на рынке и определить, каким образом вам в этом способствует ценообразование.

Здесь вам стоит продумать, каким образом клиенты будут получать ваш товар: совершая прямые покупки через сайт, у розничных продавцов или дистрибьюторов и др. Проработайте все возможные варианты и оформите документально.

Если вы хотите не только вернуть старых покупателей, но и приобрести новых, то на помощь вам придут специальные предложения. На самом деле это может быть все, что угодно: бесплатный тестовый период, выгодные пакеты товаров, скидки, акции, гарантия возврата стоимости покупки, льготная доставка и др. Это позволит как нарастить базу клиентов, так и повысить их лояльность.

Рекомендуем

К ним относится все, что вы используете для продвижения вашего продукта: сайт, вся печатная продукция (листовки, визитки, каталоги, буклеты и пр.). Периодически проверяйте все это на предмет морального устаревания и уж тем более не допускайте размещения неактуальных сведений: номера телефонов, адреса, другая контактная информация должны всегда соответствовать действительности. Что-то создавайте вновь, а от чего-то смело отказывайтесь. Проводите регулярную аналитику эффективности используемых материалов и не бойтесь экспериментировать.

Данный раздел по праву считается одним из самых значимых. В нем вы расписываете подробно, каким образом будете осуществлять продвижение своего продукта на рынке. На текущий момент придумано достаточно много способов, как это реализовать. Какой из них наиболее подходит конкретно для вас – можно понять только после изучения их всех. Это и событийный маркетинг, и реклама в средствах массовой информации, публикация пресс-релизов, участие в торговых ярмарках, а также многое другое.

После подробного анализа определите, какой из методов поможет вам расширить круг целевой аудитории.

В условиях существующей реальности глупо было бы отрицать факт того, что большинство людей перед совершением покупки узнают информацию о продукте в интернете. Выбрав верную стратегию онлайн-маркетинга, вы сможете не только привлечь новых клиентов, но и достичь существенного конкурентного преимущества.

Ниже приведены основные составляющие стратегии онлайн-маркетинга:

— Продвижение своего продукта через социальные сети: для начала решите, как вы будете использовать этот канал для продвижения товара, чтобы получить максимальный эффект. Определите основные площадки (Инстраграм, ВКонтакте, Facebook и др.) для размещения вашей рекламы, публикации контента и проведения иных активностей.

— Онлайн-реклама: через какие каналы вы собираетесь действовать? Какие форматы объявлений будете для этого использовать?

— SEO стратегия: для реализации данного направления вам необходимо определиться с контентом, составить контент-план на конкретный период, решить, что будет выступать источником публикуемой информации.

— Стратегия ключевого слова: выберите ключевое слово или слова для контекстной рекламы и поисковой оптимизации.

Как только вы получите лиды, вам стоит решить, что с ними делать дальше. Очевидно, что их как можно скорее нужно превратить в лояльных покупателей. Расширяйте воронку продаж. Не бойтесь экспериментов. Ваша задача на данном этапе – определить наиболее действенные способы, подходящие именно для вашего бизнеса.

Партнерство и сотрудничество

К примеру, вспомните рекламный ролик стиральной машины Bosh. Думаете, почему там рекомендуют для стирки использовать исключительно порошок Ariel? Правильно! Потому что между компаниями действует совместная маркетинговая программа. Кроме этого существуют другие, не менее яркие примеры такого партнерства: МТС и Бургер Кинг, Coca Cola и кинотеатры КАРО и Киномакс и др.

Например, вы производите моторное масло, тогда вам просто необходимо наладить взаимовыгодное сотрудничество с продавцами автомобилей и сервисными центрами, занимающимися ремонтом машин.

Изучите все наиболее подходящие компании, составьте выгодное предложение, от которого они не смогут отказаться.

Это механизм, с помощью которого вы сможете привлечь в два, а то и в три раза больше клиентов, поощряя тех, кто привел вам новичков. Например, если один существующий клиент привел к вам хотя бы одного своего друга, то ваша база просто обречена на непрерывный рост.

Стратегия увеличения среднего чека

Этот пункт маркетингового плана также крайне важен, так как позволит вам в будущем увеличить долю вашей компании на рынке. Как это происходит? Если вы не задумываетесь о сумме покупки, совершаемой каждым вашим покупателем, то будьте готовы к тому, что рано или поздно получаемая вами прибыль перестанет расти. Например, если при равном количестве сделок у вашего конкурента средний чек составляет 300$, а у вас всего 150$, то очевидно, что он заработает больше, чем вы. Именно поэтому собственники бизнеса постоянно работают над способами увеличения среднего чека. Этого можно достичь за счет повышения стоимости продукта, дополнительных продаж сопутствующих товаров, за счет продажи более дорогих товаров и т.д.

Стратегия удержания клиента

Многие предприниматели тратят множество времени и средств на то, чтобы привлечь новых покупателей, совершенно забывая про тех клиентов, которые уже совершали у них покупки. Это очень серьезная ошибка и непозволительная роскошь.

Ваши затраты на регулярное информирование существующей базы будут значительно меньше тех, что вы можете потратить на рекламу для привлечения новых клиентов. Кроме того, вы тем самым спровоцируете совершение повторных покупок.

В заключении вашего плана обязательно просчитайте предполагаемые расходы и доходы от реализации каждого пункта.

Например, в одной колонке отобразите затраты на продвижение товара, а в другой – количество новых клиентов и принесенная ими прибыль. Далее по аналогии.

В любом случае, имейте ввиду, что зафиксированные показатели будут всего лишь предполагаемыми. Ставьте цели и проводите регулярный и детальный анализ всех данных. Если через какое-то время вы пришли в заданную точку, значит, вы избрали верный путь. Если же нет, то ищите причины неудач и корректируйте направление движения. Это может произойти из-за необоснованно дорогой рекламы, низкого среднего чека или недостаточного уровня конверсии.

Как происходит разработка маркетингового плана

Разработка маркетингового плана состоит из нескольких обязательных этапов.

Этап составления плана

Анализ действующего рынка товаров (услуг)

Не старайтесь знать все, изучите лишь основные тренды. Рассмотрите реальных и предполагаемых конкурентов. Будьте начеку. Особое внимание уделите изучению предпочтений клиентов, их привычек и отношению к качеству потребляемых товаров и услуг.

Обязательно будьте максимально честны с потребителем. Изучите аналоги товаров, предлагаемые конкурентами. Определите основные недостатки и преимущества своего продукта, и как их можно выгодно презентовать клиентам. Проанализируйте ценовую политику, качество, сложность товара, над чем стоит поработать и т.д.

Изучение целевой аудитории

Досконально изучите вашу целевую аудиторию. Ведь эти знания станут первым шагом на пути к успешному позиционированию реализуемого продукта.

Особенности позиционирования и основные преимущества товара (услуги)

На данном этапе подумайте над тем, как сделать ваш товар (услугу) максимально привлекательным для покупателей за счет внешнего изменения, улучшения состава и др. Включите воображение и проявите фантазию.

Разработайте стратегию продвижения вашего продукта. Определите какую рекламу лучше использовать и какие каналы будут наиболее эффективны. Продумайте ассортимент товара. Постарайтесь спрогнозировать результаты.

Составление плана на ближайшие годы (от 1 до 5)

После того, как у вас появилась вся необходимая информация, вы можете расписать стратегию помесячно с обязательным указанием конкретных дат.

Этапы разработки маркетингового плана по модели SOSTAC

Модель SOSTAC была создана в 90-е годы прошлого столетия. За это время она успела завоевать авторитет и заработать достойную репутацию. Не только начинающие бизнесмены, но и многие международные компании берут ее за основу при составлении стратегического маркетингового плана.

Маркетинговый план, составленный с использованием SOSTAC, включает в себя следующие этапы.

Этап 1: Анализ конкретной ситуации

Для того чтобы иметь представление об общей картине бизнеса, необходимо проработать следующие вопросы:

• составляется подробный портрет типичного представителя целевой аудитории;
• по результатам SWOT-анализа делаются выводы о слабых и сильных сторонах компании, возможных угрозах;
• проводится детальный анализ конкурентов;
• составляется список каналов для привлечения новых клиентов, выделяются наиболее успешные из них.

После написания этих пунктов вы сможете четко представить вашего потенциального клиента. Составьте его портрет на основе истории заказов, выгруженных из CRM-системы. Изучите его предпочтения, попробуйте понять, что движет им в момент покупки.

Этап 2. Постановка целей

В этой части маркетингового плана основное внимание сосредоточено на целях компании, которые должны быть не только максимально точными, но также отвечать следующим требованиям:

• Конкретность. Для этого определите несколько показателей, которые станут основными ориентирами.
• Измеримость. Уточните, по каким критериям будет оцениваться выполнение, эффективность и осуществляться контроль.
• Достижимость. Когда и как цель будет достигнута?
• Реалистичность. Какие инструменты планируете использовать?
• Ограниченность по времени. Обязательно указывайте конечную дату.

Для лучшего понимания рассмотрим конкретный пример. У интернет-магазина, осуществляющего продажу футболок, есть следующие цели:

• К декабрю 2020 года количество клиентов должно возрасти на 50 %.
• Привлечение. Повышение узнаваемости бренда. С апреля по декабрь 2020 проводить отслеживание с помощью «Google Аналитикс».
• Взаимодействие. Увеличение количества рассылаемых писем: ранее направлялось одно письмо в квартал, начиная с апреля 2020 года по декабрь – одно письмо в неделю.

Этап 3. Стратегия достижения целей

Вся стратегия должна подтверждать ваше намерение достигать целей.

Цель № 1. Повышение узнаваемости бренда. С апреля по декабрь 2020 проводить отслеживание с помощью «Google Аналитикс».

Должно быть обеспечено максимальное присутствие бренда в местах наиболее частого пребывания представителей целевой аудитории:

• найдите самый выгодный путь для выхода на рынок;
• выясните наличие на этих онлайн-площадках ваших клиентов;
• определите, где конкретно можно привлечь максимальное внимание потенциальных клиентов.

Цель достижима только после детального изучения компаний-кункурентов и их основных инструментов.

Цель № 2. К декабрю 2020 года количество клиентов должно возрасти на 50 %.

Перед достижением данной цели стоит проанализировать имеющуюся базу клиентов и выявить основные их предпочтения.

Цель № 3. Взаимодействие. Увеличение количества рассылаемых писем: ранее одно письмо в квартал, начиная с апреля 2020 года по декабрь – одно письмо в неделю.

Частоту отправки писем можно более точно определить после того, как будут получены ответы на следующие вопросы: кто из конкурентов и как взаимодействует с подписчиками и каковы основные тренды в этом направлении? Как сейчас налажено взаимодействие у вас?

Этап 4. Тактика достижения целей

На самом деле используемых тактик может быть несколько.

Например, вы остановились на применении таких методов как email-маркетинг, контекстная реклама и SEO-оптимизация.

Реализуя email-маркетинг, вы должны сделать так, чтобы клиент, который получил сообщение от вас на электронную почту, перешел на сайт и сделал заказ предлагаемого товара или услуги.

Следующая тактика рассчитана на контекстную рекламу, то есть на оплату за клики.

При анализе были выявлены основные недостатки — небольшой бюджет на маркетинговые мероприятия и реализация действий в его ограниченных рамках. Для определения основных направлений действий следует провести анализ запросов по конкретному товару, а именно – футболки с логотипами футбольных клубов.

Этап 5. Активные действия

На данном этапе вы приступаете к реализации намеченных целей.

План примерных действий.

Проводим анализ ключевых запросов. Оптимизируем основные страницы под них. Размещаем контент на регулярной основе. Создаем ссылочную массу. Публикуем информацию на других сайтах.

Анализируем трафик на основе обработки запросов. Определяем бюджет и целевые страницы сайта, куда будут приходит клиенты по ключевым запросам.

Разрабатываем текст сообщений и периодичность их рассылки. Проводим анализ вовлеченности адресатов и оцениваем рентабельность.

Этап 6. Контроль результатов

На данном этапе вы поймете, правильные ли действия предприняли для того, чтобы достичь поставленных целей.

3 главные ошибки разработки маркетингового плана

Ошибка № 1: Непоследовательное продвижение

При реализации составленного маркетингового плана имейте ввиду, что если у вас не будет четкой выработанной стратегии, то все ваши труды могут оказаться напрасными. Дело не только в разработке яркой и индивидуальной символики, а в целом в маркетинговой программе как в системе.

Реклама, размещаемая вами на различных площадках (СМИ, интернет-сайты, баннеры), должна быть единообразной и ассоциироваться у потенциального покупателя именно с вашей продукцией. Это должно происходить на рефлекторном уровне, если говорить на языке психологов.

Ошибка № 2: Оправданная экономия

Не допускайте бездумных трат. Все ваши бюджеты, пущенные на рекламу, должны окупаться. Регулярно проводите анализ используемых вами инструментов продвижения товара. Ориентируйтесь на цели вашего бизнеса, знание предпочтений целевой аудитории, особенности продукта и др.

Бесспорно, чем масштабнее компания, чем амбициознее ее цели, тем большие затраты ее ожидают.

Ошибка № 3: Не ориентируйтесь на завышенные ожидания

Запаситесь терпением. Не ждите мгновенных результатов. Акцентируйте свое внимание на сохранении баланса между тем, что вы обещаете своим потребителям через рекламу и тем, что они получают в реальности.

Конечно, потребитель понимает, что через рекламу он видит красивую упаковку вашего бизнеса. Ни в коем случае не позволяйте покупателю разочароваться в компании и продукте, который она предлагает. Не обманывайте аудиторию. Одна нелепая ошибка может обойтись вам очень дорого. Выстраивайте долгосрочные честные взаимоотношения с вашим потребителем, каждый раз доказывая ему свою преданность и заботу.

Никто не говорит, что составление маркетингового плана производства или маркетингового плана продаж – одно из самых увлекательных занятий, которое ожидает собственников бизнеса. Но, спустя время, вы поймете, что все предпринятое было не зря. Следуя четкому плану, вам легче будет прийти к той заветной цели, которую вы изначально для себя определили. Даже если вам не с первого раза удастся прибыть в пункт назначения, но вы сможете определить те аспекты, над которыми стоит поработать, и каждая следующая попытка будет более удачной, чем предыдущая.

Источник