Исследования. Аналитический раздел является заключительным в составе бизнес-плана
Анализ
Аналитический раздел является заключительным в составе бизнес-плана. Его задачей является проверка осуществимости планируемых мероприятий, достижимости результата и расчет эффективности собственно той части бизнеса, которая планируется.
Необходимо уточнить, что бизнес-план, как правило, не заканчивается разделом анализа, а содержит в себе еще приложения: документы, на которых основаны выводы и заключения, сделанные в ходе планирования.
Анализ от описания отличается тем, что всегда содержит численные значения своих выводов и заключений. Профессиональный анализ полностью основывается на фактах и проверенных данных.
Применительно к бизнес-плану малого и среднего предприятия правильно говорить о нескольких анализах, хотя для небольших бизнес-планов они могут объединяются в один. Однако мы советует разделять анализы, и только их результаты объединять в заключительный финансовый анализ, потому что в этом случае исполнение бизнес-плана становится более управляемым.
Необходимо заметить, что для твердой уверенности в том, что бизнес-план осуществим и экономически эффективен, одного лишь финансового анализа недостаточно. На успех бизнеса влияет весьма много факторов, которые приходится анализировать, а ключевые из них включать в анализ бизнес-плана. Для долгосрочных планов, к примеру, важен анализ изменения цены денег (в связи с инфляцией и возможной девальвацией), для финансово емких проектов необходим анализ налогообложения и рынка капитала, для международных проектов – анализ законодательства стран происхождения участников проекта. Если планируется задействовать много рабочей силы или уникальных специалистов, выполняется анализ рынка труда. Применяют даже стратегические анализы стабильности экономик и политических режимов, что весьма актуально, к примеру, при разработке месторождений полезных ископаемых в странах Африки.
Для составления списка аналитических разработок в составе заключительного раздела бизнес-плана воспользуемся мнением Алекса Зелля (Alex Sell) из его работы «Инвестиции и финансирование, планирование и оценка проектов».
1) Маркетинговый анализ.
Этот анализ прежде всего должен содержать численные характеристики рынка сбыта товаров и услуг компании.
Результатом этого анализа является заключение о будущих доходах бизнеса в связи с исполнением бизнес-плана. Очевидно, что если мы не смогли запланировать сколько-нибудь достаточных доходов, планировать производство не имеет смысла.
2) Технико-экономический анализ.
Технико-экономический анализ отвечает на вопрос технической осуществимости реализации бизнес-плана.
Результатом технико-экономического анализа является оценка затрат на реализацию бизнес-плана. Между прочим, исполнение маркетингового плана может составлять изрядную долю затрат, помимо материальных, непосредственно связанных с производством.
3) Анализ рисков.
Анализ рисков предназначен для оценки возможных потерь производства и недополучения доходов в результате рисков сбыта товаров и услуг, во всяком случае тех, которые поддаются численной оценке. В конце концов, могут быть сбои поставок и порча имущества при пожаре.
Если бизнес-план небольшой, оценка рисков производится и учитывается в маркетинговом и технико-экономическом анализе.
Результатом анализа рисков всегда является значение, выраженное в деньгах: возможное уменьшение доходов, производственные потери, необходимые резервы для поддержания компании на случай наступления рисков.
Методам анализа рисков посвящена третья тема настоящей работы.
4) Финансовый анализ.
Результатом финансового анализа является вывод об экономической эффективности бизнес-плана.
Помимо параметров доходов (из маркетингового анализа) и затрат (из технико-экономического анализа), заключительным выводам финансового анализа должен предшествовать анализ рисков.
Вопросы привлечения кредитов и инвестиций, возврата заемных средств и уплаты процентов, выплата налогов являются предметом финансового анализа.
Финансовый анализ завершается формирование таблиц и значений, которые содержат:
· источники и суммы капитала и его источники
· составление таблицы денежных потоков: сколько в какой момент у вас денег в наличии. Правилом структуры денежных потоков (Cash Flow) является то, что ни в какой момент времени остаток денег в наличии не может быть отрицательным (как, к примеру, не может быть отрицательного количества денег в кармане).
· счет прибылей и убытков
· оценка бизнес-плана с помощью стандартных критериев инвестиционного расчета. К ним относятся сравнительные методы затрат, прибыли и рентабельности, метод наращенной стоимости, чистая дисконтированная стоимость (NPV), метод аннуитета, дисконтированная процентная ставка (IRR) и т.д.
5) Большие бизнес-планы могут содержать в себе общеэкономический анализ, отражающий состояние и перспективы развития экономики и отраслей народного хозяйства. При кажущейся неуместности столь масштабных исследований малое предприятие может, не расходуя на их проведение средств и времени, весьма эффективно воспользоваться уже имеющимися данными общеэкономического анализа о своей территории. Например, это важно для оценки роста покупательского спроса, цен на недвижимость, учета намерений мощных конкурентов выйти на интересующий предпринимателя рынок.
Поэтому добытые данные общеэкономического анализа могут оказаться вполне уместными в разделе анализа бизнес-плана.
6) Раздел анализа бизнес-плана завершается заключением его составителя:
· о преимуществах бизнес-плана;
· о недостатках бизнес-плана;
· о рисках реализации бизнес-плана;
· об осуществимости бизнес-плана;
· о финансовом результате исполнения бизнес-плана.
К бизнес-плану прилагается множество документов, важной их частью являются результаты исследований, исходные данные и другие факты, которые положены в основу заключений и выводов бизнес-плана.
Тем не менее ни анализ бизнес-плана, ни проектное управление не обходятся без исходных данных, которыми оперируют. Именно дефекты исходных данных губительны для бизнес-планов.
Для предотвращения ошибок такого рода перед разработкой бизнес-плана и в ходе его разработки проводятся исследования. Иногда они проводятся даже при реализации бизнес-планов, для своевременной его корректировки.
Предварительные исследования – эта работа по сбору и анализу исходных данных, на которых основываются заключения и выводы разделов бизнес-плана. Результат исследований – это факты и достоверные данные.
Необходимость исследований заключается в следующем.
На стадии формирования идеи бизнес-плана предприниматель чаще всего исходит из интуиции, своего опыта и отрывочных сведений о рынке, послужившим толчком для творческого осмысления перспективного развития бизнеса (впрочем, случается, что бизнес-план разрабатывается как пакет антикризисных мер). Творчество при выработке идеи – важная составляющая бизнеса, без которой не было бы его развития.
Однако вдохновенное видение успеха – рискованная основа для принятия бизнес-решений. Бизнес-решения оперируют числами: трудозатраты, суммы, проценты, дни и месяцы. Эти цифры должны быть основаны не на предположениях, а на фактах и достоверных данных. Их получение – задача предварительных исследований. Затем, после анализа, они позволяют проверить состоятельность ваших гипотез, в том числе главной – об эффективности бизнес-плана.
Согласно структуре бизнес-плана, первое исследование должно касаться рынка сбыта: кто, сколько, когда, по какой цене и почему купит ваш товар или услугу. Такие исследования называются маркетинговыми.
Второе исследование проводится в рамках технико-экономического плана: почему требуется именно выбранное оборудование, сколько оно стоит, возможны ли рассрочки в платежах за него, действительно ли оно будет использоваться.
Могут проводиться и дополнительные исследования, однако здесь придется считаться с несколькими обстоятельствами.
1) Предварительные исследования требуют времени и денег: независимо от того, проводите вы их самостоятельно или поручаете отдельной компании. Не потратив ни дня и ни копейки, достаточно достоверных данных и фактов установить нельзя.
Питер У.Г.Моррис (Peter W.G.Morris) в труде «Управление проектами» (в соавторстве еще с 26 известными американскими специалистами в области бизнес-планирования) утверждает, что затраты на предварительные исследования могут составлять до 5 % от стоимости реализации бизнес-плана, и это экономически себя оправдывает.
2) Невозможно исследовать все, чего касается ваш бизнес-план. Более того, в этом нет и необходимости: современные методы анализа позволяют получать весьма достоверные прогнозы на основании не такого уж большого объема данных. Исследуйте самое главное: своих покупателей и ядро своего производства, составив предварительно список фактов, которые необходимо установить.
3) Документируйте результаты исследований. Каждый факт и установленная информация должны иметь ссылку на источник и оценку его достоверности. Например, если вы выясняете арендные ставки, возьмите интервью у нескольких арендаторов. Они сообщат вам достоверные данные, потому что знают, о чем говорят, и им нет смысла искажать свои ответы. Более того, ошибка в сведениях от одного из них (например, перепутал доллары с евро, или вы неправильно его поняли) не сильно исказит результат вашего исследования, так как нивелируется другими фактами.
4) Самостоятельно установите несколько фактов. Они вам потребуются для перепроверки достоверности других сведений, которые вам принесут, и этим людям вам придется верить на слово.
Рынок деловой литературы предлагает достаточное количество дорогих и не очень методик маркетинговых исследований. Они вполне доступны для понимания даже неподготовленным человеком. Для малого и среднего бизнеса нам кажется уместным для проведения предварительных исследований такой подход. Первое небольшое исследование для бизнес-плана желательно провести с привлечением эксперта. Последующие исследования – более глубокие, либо для других бизнес-планов, можно проводить самостоятельно (привлекая сотрудников и партнеров), с использованием полученного опыта постановки вопросов, получения данных и их анализа. И только для решения сложных исследовательских вопросов целесообразно вновь обращаться в специализированные компании.
Источник
Содержание аналитической части бизнес плана предполагает выявление
Сегодня вы изучите вопросы
Ключевые проблемы аналитической части бизнес-плана
Анализ рынка в бизнес-плане
Проектирование продвижения продукта
Изучив материал занятия, вы сможете
овладеть представлениями о содержании и объеме аналитической работы по созданию бизнес-плана;
научиться выделять опорные точки бизнес-плана;
познакомиться с инструментами бизнес-планирования;
эффективно описывать продукт, который фирма выводит на рынок;
определять вероятный объем сбыта;
формировать программу страхования рисков;
формировать стратегию маркетинга.
инструменты планирования 
основополагающий уровень товара
товар в реальном исполнении
комплекс товара с подкреплением
первичная информация , вторичная информация
анализ конкурентов .
Каждый предприниматель стремится к успеху. Он зависит от правильного представления рынка, понимания тенденций его развития, динамики неудовлетворенных ожиданий потребителей. Необходимо определить, какие проблемы являются ключевыми при формировании представлений о потребностях субъектов рынка. Необходимо рассчитать возможные объемы продаж, объемы необходимого финансирования. Получить представление об этом можно с помощью аналитической части бизнес-плана.
«Никакая проблема не выдерживает натиска мышления».
Результаты аналитической работы по созданию бизнес-плана присутствуют в каждом разделе. Но содержание разделов: резюме, описание фирмы, описание продукта, оценка рынков сбыта продукции, анализ и оценка конкуренции на рынке, стратегия маркетинга — носят преимущественно аналитический характер. Эти разделы можно охарактеризовать как аналитическую, теоретическую часть бизнес-плана.
Аналитическая часть связана с изучением, анализом существующего положения. В аналитической части бизнес-плана разработчики должны сформировать представление о трех ключевых, важнейших составляющих , обеспечивающих реализацию бизнес-плана.
Привлекательность предлагаемого продукта.
Оценка рынка сбыта.
Способы продвижения товара.
В связи с этим возникает необходимость представить потенциальным инвесторам предлагаемый продукт в самом привлекательном виде; оценить рынки сбыта; предложить стратегию продаж. Рассмотрим последовательно, что предстоит делать разработчикам.
Каждая предпринимательская фирма — это часть отрасли. Все отраслевые проблемы рынка автоматически затрагивают любого участника этой деятельности. Разрабатывая эту часть своего бизнес-плана, предприниматель должен, прежде всего, проявить реализм в оценке положения дел и возможностей своего проекта на рынке. В аналитической части бизнес-плана дается теоретическое обоснование прогноза платежеспособного спроса на продукцию (услуги, работы); выявляются особенности спроса со стороны разных категорий покупателей, анализируются возможности рынка, уровень цен, конкуренты, каналы движения продукции, регулирующие рыночные отношения нормативы.
Конъюнктура — это общая ситуация, включающая разнообразные внешние обстоятельства и условия, влияющие на что-либо.
Необходимо оценить конкурентов. При этом очень важно не впадать в крайности. Нельзя недооценивать конкурента и представлять все в «розовом цвете», нельзя переоценивать. Даже малейшая недооценка конкурентов может в дальнейшем обернуться крупными неприятностями. Недооценив сильного конкурента, фирма вынуждена будет приспосабливаться к условиям, которые тот диктует рынку. Расчеты на получение определенной массы прибыли окажутся несостоятельными, и фирма может не суметь вернуть заемный капитал, поставив себя в чрезвычайно трудное положение. Изучение рынка, конъюнктуры, платежеспособного спроса, особенностей политической, демографической, экономической, культурной ситуации в стране предшествует разработке конкретных показателей, ориентиров планируемого развития.
Для формирования аналитической части бизнес-плана необходимы факты, аргументы, авторитетные мнения, характеризующие экономические, политические и социальные процессы в обществе. Для этого необходимо: осуществлять наблюдения, собирать информацию, проводить анализ рынка, определять основные тенденции и тренды развития.
Инструменты — это способы и средства, при помощи которых осуществляют, формируют и обосновывают планы в бизнесе. Инструменты реализации поставленных целей могут принимать самую широкую разновидность форм. Мы выделяем и применяем следующие: наблюдение, сбор информации (формирование банка данных), анализ, проектирование.
сбор информации (формирование банка данных);
Наблюдение дает возможность получить информацию, которая в процессе сбора, концентрации и дальнейшего анализа позволяет построить определенные предположения, которые могут стать базой проекта. Наблюдение становится основой восприятия. Интеллект, позволяющий воспринять сигналы окружающей среды, подобен операционной системе, которая читает или не читает имеющуюся, записанную информацию и соответственно «видит» или «не видит» возможности для бизнеса. Как отмечают С. Ривкин 
и Ф. Сейтель в работе «Мудрая идея», существуют два способа наблюдать и видеть :
непреднамеренно, случайно, интуитивно;
путем систематического поиска ответа, который наверняка должен существовать 
Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации / под ред. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. С. 39. .
Создатель известной американской школы бизнеса А. Слоан за счет регулярного участия в продажах и наблюдения за поведением покупателей сумел распознать больше рыночных тенденций, чем «штатные» исследователи. «Причем, более важных и раньше, чем конкуренты. А. Слоан наблюдал, а увидев, действовал» Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации / под ред. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. С. 41. .
В аналитической части бизнес-плана дается теоретическое обоснование прогноза платежеспособного спроса на продукцию (услуги, работы); выявляются особенности спроса со стороны разных категорий покупателей, анализируются возможности рынка, уровень цен, конкуренты, каналы движения продукции, регулирующие рыночные отношения нормативы.
Именно результаты наблюдения и их анализ становятся базой формирования концептуальной идеи бизнеса и постановки целей предпринимательской фирмы. Наблюдение и видение становятся базой выбора миссии, а также стратегии. Стратегию можно рассматривать как путь достижения цели. Сформулировав миссию и цель деятельности, предпринимателю необходимо определить, как он достигнет желаемого, по какому пути будет следовать.
Сбор информации . Для принятия решений необходимо представить максимально четкую картину мира. Для этого разработчикам необходимо собрать информацию. При этом необходимы следующие действия :
выбрать источники информации;
организовать сбор информации;
провести анализ собранной информации.
Различают два вида информации :
Первичные данные , т.е. информация, впервые собранная для каких либо целей.
Вторичная информация — это информация, которая была собрана для других целей и уже где-то существует. Эта информация обходится разработчикам дешевле, более доступна, часто выступает отправной точкой исследований.
Существуют различные источники вторичной информации :
отчеты государственных органов;
отчеты коммерческих фирм;
издание государственных органов;
периодические издания и книги;
данные консалтинговых фирм.
Сбор информации можно осуществлять с помощью: анкет, различных механических и электронных устройств. Способами связи с аудиториями могут быть Интернет, телефон, почта, личный контакт. Особенности предлагаемого в бизнес-плане продукта определяют условия и способы сбора информации.
Экономический анализ является необходимым элементом плановой деятельности. Для обоснования принимаемых решений используется совокупность различных видов экономического анализа.
Бизнес-планирование предполагает создание товара/услуги, необходимой не производителям, а рынку. Это обстоятельство формирует внешнюю и внутреннюю среду вокруг этого процесса.
Изучение влияния внешней среды определяет контекст, в рамках которого строит свою деятельность предпринимательская фирма. В нем можно выделить постоянные и переменные моменты . Выявив переменную и постоянную составляющие среды, мы оказываемся в состоянии понять, что меняется и что остается постоянным. Изменения приносят новые возможности, а также факторы риска и форс-мажора. Выявление переменных составляющих контекста позволяет выявить тенденции и тренды.
Экспертная оценка — это оценка на основании мнений авторитетных в определенных областях людей, отвечающих на один и тот же набор вопросов. Такая оценка применяется при сравнении критериев, трудно поддающихся формализации (качество, сервис).
PEST-анализ (PEST — «политика, экономика, общество, технологии») позволяет понять ситуацию в макросреде.
Политическая система, режим власти, стабильность, прозрачность, преемственность оказывают решающее влияние на формирование рынка, влияние международного разделения труда. Они содействуют, противодействуют или нейтральны по отношению к деловой деятельности.
Экономическая составляющая среды определяет текущий уровень развития производства, производительность труда, величину валового продукта. На возможности развития бизнеса влияет величина процентной ставки, уровень инфляции, безработица. Демографические факторы, правовые, и культурные особенности должны быть также учтены для планирования.
PEST-анализ позволяет достаточно полно и всесторонне изучить среду. С его помощью можно определить:
характеристики рынка (объем, скорость роста, стабильность или турбулентность, сложность или однородность);
степень влияния инфляции и мировых рынков;
Анализ потенциала предпринимательской фирмы и ее взаимодействие с внешней средой можно изучить с помощью SWOT-анализа. SWOT-анализ (SWOT — «сильные, слабые стороны, угрозы, возможности») позволяет определить текущее положение предпринимательской фирмы.
Сильные стороны могут включать:
специальные знания и навыки;
доступ к ресурсам;
местоположение фирмы и точек сбыта;
технологии и потенциал их обновления;
способность к адаптации.
Слабые стороны. Каждая фирма имеет слабые стороны. Они не обязательно проявляются во всех рыночных ситуациях, не все можно сразу исправить, но знать об этом — необходимо. Некоторые из недостатков могут превратиться в непреодолимые препятствия для достижения целей. Анализ возможностей связан с анализом потребностей среды, определением рисков, угроз. Со слабыми сторонами, рисками предстоит работать в первую очередь. Анализ угроз связан с изучением, оценкой и страхованием рисков.
Анализ последовательности привносимых ценностей . Как уже упоминалось раньше, концептуальная ценность, за которую предприниматель готов платить — это главное, эпицентр деятельности, которую необходимо планировать. Эта ценность создается в процессе согласованных во времени и пространстве операций. Необходимо проанализировать, где возникают ценности :
работу вспомогательных служб.
Такой анализ позволяет выделить операции, дополнительные вложения в которые позволят при сравнительно низких издержках достичь конкурентных преимуществ.
Анализ компетенций . Компетенции персонала становятся компетенциями предпринимательской фирмы. Они проверяются на основе умения выявлять основную информацию в маркетинге, финансах, динамике развития (скорость и ритм изменений на предприятии, очаги сопротивления перераспределению ресурсов и т.д.), а также находить информационно-аналитическую.
Компетенции — это знания, умения, навыки и опыт, необходимые для эффективной деятельности в заданной предметной области.
Анализ культуры . Уникальность предпринимательской фирмы, представляющую в глазах потребителя конкурентные преимущества, составляют знания о моральных нормах и ценностях, которые влияют на восприятие желательного и нежелательного поведения, смысла существования, решаемые проблемы, способ выполнения операций.
Анализ ресурсов проводится на основе изучения влияния портфеля продукции на стратегическую позицию, а также каждого ресурса, вида деятельности, индикатора на портфель.
Бизнес-планирование предполагает создание товара/услуги, необходимой не производителям, а рынку. Это обстоятельство формирует внешнюю и внутреннюю среду вокруг этого процесса.
В качестве индикаторов используются: прибыль до и после уплаты налогов, ликвидность, финансовые рычаги, доля и объем заемного капитала, производительность персонала, оборудования, эффективность распоряжений, объем продаж и степень удовлетворенности покупателей, управление персоналом (текучесть, повышение квалификации), НИОКР.
Бенчмаркинг — это процесс наблюдения за субъектами рынка, нахождения самых лучших методов ведения бизнеса и выявления, каким образом можно применить эти методы у себя Этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса в Кембридже (США). Его применение состоит в четырех действиях: понимании деталей собственных бизнес-процессов; анализе бизнес-процессов других компаний; сравнении результатов; внедрении изменений, сокращающих отрыв. . Бенчмаркинг появился, по существу, в процессе планирования и стал его инструментом. Включает в себя исследование по четырем направлениям: лидерству, технологиям, культуре, контролю производительности.
Сравнительный анализ не заменяет остальные виды анализов, а только проясняет их.
Анкетирование . Сбор информации от покупателей о предпочтениях и обработка результатов. Для покупателей важна дифференциация вариантов, фактор времени, степень заинтересованности.
Метод оптимизации . Позволяет получить оптимальный путь к достижению цели по заданным критериям.
Динамическое программирование . Используется, когда необходимо выбрать путь, зная исходную и конечную точки, а также есть определенные условия-ограничения. Строится путь, дающий максимальное значение критерия.
Дерево решений . Аналогично динамическому программированию, принятие решения связано с большим количеством параметров.
Критический путь . Лимитирует сроки выполнения работ. Он показывает минимально возможное время выполнения работ. Он может быть сформирован путем перераспределения ресурсов, модификации технологии работ.
Минимальный разрез . Характеризует максимальную пропускную способность сети. Например, максимальную мощность завода по сборке изделий.
Плата за вход . При начинании новых видов деятельности возникают дополнительные затраты. Они могут быть связаны с необходимостью модернизации оборудования или приобретения нового и т.д.
Множество Парето . Концентрация на лучших вариантах, сужение поля выбора.
Инструменты, используемые при осуществлении аналитической работы, варьируются в зависимости от этапа и временных горизонтов планирования. Для длительных периодов используются качественные показатели, которые формируются в процессе анализа статистических данных, экспертной оценки качественных характеристик общества. Для коротких временных периодов планирования используются конкретные, измеримые показатели: объем продаж и т.д.
Проект — это комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения поставленных целей с установленными требованиями к качеству результата в течение заданного времени и при установленном бюджете.
Проектирование — это процесс создания бизнес-плана.
Анализ рынка входит во все разделы бизнес-плана , но по-разному. Наиболее явно это проявляется в разделах: резюме, описание фирмы; описание продукта; оценка рынков сбыта продукции; анализ и оценка конкуренции на рынке.
Резюме . Открывающий бизнес-план раздел, резюме, обобщает и аналитическую, и практическую части. Резюме представляет бизнес-план во всех аспектах. Простыми лаконичными фразами с минимальным использованием специальных терминов в нем должны быть отражены :
основные характеристики продукции;
прогнозируемый объем продаж на 2—3 года (глубина перспективы зависит от вида предлагаемого продукта);
необходимый объем инвестиций на реализацию бизнес-плана;
объем затрат непосредственно на производство;
ожидаемый объем валовой прибыли;
прогнозируемый уровень рентабельности;
В этом разделе должны быть ответы на следующие вопросы .
Что получит предпринимательская фирма при реализации бизнес-плана?
Каковы риски потери денег?
Написание этого раздела требует высокой квалификации сотрудников. При небольшом объеме, ограниченном количестве фраз — читатели (потенциальные инвесторы) должны получить представление о выгодности предложения, минимальности рисков и согласиться познакомиться с дальнейшим содержанием.
Резюме выполняется после завершения работы над бизнес-планом, но помещается вначале.
Не все потенциальные инвесторы, просмотрев бизнес-план, продолжают знакомство с дальнейшим его содержанием. Резюме должно быть составлено так, чтобы инвестор нашел в его содержании ценности для себя и прочел весь бизнес-план.
Описание фирмы , которая предлагает бизнес-план, характеризует ее как субъекта рынка. В нем должны быть отражены: миссия, основные принципы фирмы, юридический статус, права собственности, достижения фирмы к текущему моменту. Субъект, представляющий бизнес-план, должен быть представлен как надежный, успешный участник рынка, способный реализовать предлагаемый проект.
Описание продукта (услуг) . Главное в содержании этого раздела — представить разрабатываемую продукцию в выгодном ракурсе. Нужно суметь грамотно презентовать товар. Могут быть представлены фотографии, голографические изображения и др. В этом разделе разработчики бизнес-плана должны представить идею товара на трех уровнях .
Товар в реальном исполнении.
Комплекс товара с подкреплением.
На основополагающем уровне (уровне по замыслу) инвестор должен понять, что в действительности будет приобретать покупатель. Необходимо учитывать, какие нужды покупателя скрыты за этим товаром. Показать выгоды, приобретаемые покупателем от покупки товара. Показать, каким образом товар по замыслу будет воплощен в товар в реальном исполнении.
Уровень товара в реальном исполнении может быть отражен при помощи пяти характеристик. К ним относятся :
марочные названия (торговая марка или бренд);
Уровень комплекса товара с подкреплением отражает надежность товара. Сюда относятся: предоставление скидок, широкие производственные возможности поставщика, возможность предоставления товарного кредита, наличие оборудования для испытания, предоставление послепродажного обслуживания, возможность получения покупателями товара технических консультаций; гарантии замены товара.
Описывая комплекс товара с подкреплением, необходимо определиться с объемом и качеством сервиса — насколько уровень собственных услуг и услуг конкурентов будет отвечать ожиданием заказчиков. Разработчики бизнес-плана в этом разделе должны предоставить инвесторам возможность составить представление о том, что представляет собой предлагаемый продукт. Какие запросы потребителей он удовлетворяет?
Читатель бизнес-плана должен получить представление, насколько хорошо предлагаемый продукт, по сравнению с продуктами конкурентов, выполняет свои функции. Как потребитель будет использовать этот продукт. Каковы специфические требования рынка и насколько им соответствует предлагаемый продукт.
Инвестор должен получить представление, может ли этот продукт продаваться отдельно или его нужно продавать в комплексе с другими товарами. В этом разделе нужно отразить, какой метод товарной продажи максимально эффективен для этого продукта. Как он должен быть упакован. Почему эта упаковка привлечет покупателя.
В настоящее время специалисты считают, что покупатель приобретает не просто конкретный товар со всеми его характеристиками, а результат его использования. Потребителей интересует влияние товара на их жизнь. Это необходимо учитывать.
Оценка рынков сбыта продукции . Главное, что интересует любого предпринимателя — это объем сбыта, поэтому отправной точкой этого раздела являются маркетинговые исследования. При разработке бизнес-плана необходимо проанализировать рыночные возможности товара, провести оценку текущего и будущего спроса, определить привлекательность рынка с точки зрения предлагаемого продукта. При положительном результате этого анализа производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей, нужды которых предлагаемый продукт удовлетворяет наилучшим образом.
Сегмент рынка — это часть рынка, которая включает потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Целевой сегмент — место концентрации усилий фирмы.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Разработчики могут выбрать один или несколько сегментов, на которые будет ориентирован продукт.
Применительно к каждому из субъектов необходимо решить, какую именно позицию будет занимать в нем продукт предлагаемого проекта. Необходимо изучить позиции товаров конкурентов. Выявить какие свойства продукта наиболее важны для потребителей.
Конкурентная позиция — это конкретное положение организации на рынке относительно ее конкурентов.
Конкурентная позиция имеет качественную и количественную оценку. В качественном отношении конкурентная позиция включает в себя направления и предметы деловой деятельности, наличие конкурентного потенциала, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самостоятельность и рентабельность бизнеса.
В количественном отношении конкурентная позиция представляет точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности.
Следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств продукта. Разработчик должен пояснить, что именно предлагается: продукт, рассчитанный на удовлетворение нужд покупателей, которые пока еще на рынке не удовлетворены, или новую торговую марку продукта аналогичного товара.
Анализ и оценка конкуренции на рынке . В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны :
Какие из фирм-конкурентов работают в ваших рыночных сегментах?
Кто из них производит аналогичные вашим товары или услуги?
Что представляет из себя их продукция — ее отличительные особенности, дизайн и т.д.?
Каков уровень цен на товары (услуги) ваших конкурентов?
Каким образом конкуренты находят своих покупателей — реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?
Какая из фирм-конкурентов расположена по соседству?
Как развивается бизнес у ваших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?
Какие ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?
Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ ваших конкурентов поможет вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт. Способы сбора информации о конкурентах бывают легальные , полулегальные и нелегальные .
мониторинг новостей, статей, интервью в СМИ о рассматриваемой отрасли;
отчеты о результатах маркетинговых исследований;
публичная финансовая отчетность ОАО;
специализированные выставки и конференции;
анализ изделий конкурентов.
документы госучреждений, деятельность которых связана с обязательной регистрацией актов имущественного, гражданского, правового и прочего состояния граждан. Их продают благодаря недобросовестным сотрудникам;
маркетинговые службы отдельных фирм, проводящие анкетирование, интервью;
интернет-магазины, создающие базы данных в процессе своей деятельности;
сотрудники специализированных информационных и консалтинговых компаний, формирующие базы данных;
разнообразные многопрофильные коммерческие информационные и даже научные хранилища, куда поступают сведения из любых источников;
фирмы, организации и компании (юридические лица), создающие собственные сайты в Интернете. Тематика, достоверность и оперативность информации на них не поддается описанию;
творения обычных граждан (физических лиц, выражаясь юридическим языком), создающих в сети Интернет странички о себе, своей фирме, о своих интересах, хобби, увлечениях или соседях по подъезду;
информация, оставленная посетителями многочисленных интернет-форумов, телеконференций или досок объявлений.
Продвижение продукта связано с разработкой стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга — один из ключевых разделов бизнес-плана. Она определяет охват и даже захват потребителей. Стратегия маркетинга представляет собой определение способа достижения целей разработчика бизнес-плана путем построения моделей взаимодействия внутренних ресурсов и внешней среды для достижения устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга должна обеспечить завоевание лидерства по показателям доли рынка, показателям качества продукции. Эта часть бизнес-плана особенно важна инвесторам. Они хотят быть уверены в реалистичности предложенного проекта. Стратегическая позиция фирмы обусловливает концептуальную идею бизнес-плана, подчеркивает специфические особенности предлагаемых товаров. Стратегия маркетинга опирается на :
анализ внешней среды ;
ценовую политику ;
способы продаж .
Анализ внешней среды . Произведенный товар/услуга должны быть проданы, т.е. востребованы другими участниками рынка. Товар или услугу необходимо «продвинуть» во внешней среде. Во внешней среде необходимо выделять минимум пять компонентов, влияющих на выбор потребителей. К ним относят: демографию, экономику, политику, право, культуру. Анализ внешний среды — базис этого раздела.
Ценовая политика должна максимально выразить рыночный потенциал бизнес-плана, включая внутренний потенциал, конкурентный потенциал и эффективное управление. Эффективное управление должно обеспечить и культурное обслуживание клиентов, и реакцию внешней среды (она не всегда благоприятна), и снизить издержки реализации и продвижения продукта. Разработчикам и предпринимателю необходимо сформулировать принципы, которые будут в основе ценовой политики. Например, снабжение хлебом наименее обеспеченных граждан. Или производство хлебобулочных изделий для гурманов. Разные принципы дают разные варианты обоснования цены, ценовой политики относительно закупки ингредиентов для производства хлеба, способов производства и даже уровня оплаты труда сотрудников. Отдельно следует привести расчет отпускной цены с расшифровкой каждого показателя. Цена произведенного продукта во многом определяет успех бизнес-плана.
Реклама . Маркетинговое обращение к покупателю должно учитывать покупательские требования. В самом общем виде покупательские ожидания отражает теория «5F».
функции ( functions )— как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности;
финансы ( finances ) — как покупка повлияет на финансовое положение;
свобода ( freedom ) — удобство использования товара;
чувства ( feelings ) — какие чувства вызывает потребление товара;
будущее ( future ) — как будут относиться к товару через время.
Потребители хотят выгоды во всех этих областях. Эти сообщения могут быть переданы и с помощью рекламы, и через наименование товара, и через наименование фирмы. Эти инструменты должны мотивировать к покупке.
Вам необходимо разработать способы убеждения покупателей. На эти цели должны работать все презентационные продукты фирмы, буклеты, печатные медиа, эфирные медиа, реклама, рекламные подарки, почтовые рассылки, связи с общественностью ( public relations ), распространение образцов, неформальный маркетинг (установление деловых контактов), Интернет.
Необходимо поддерживать хорошие отношения с акционерами, партнерами, трудовым коллективом, местным населением, государственными учреждениями, СМИ, спонсорами. Способы осуществления PR: интервью, пресс-конференции представителей фирмы, участие в выставках, социальные проекты, благотворительность и др.
Способы продаж . Вам необходимо представить общую схему продаж, то есть способы реализации продукции, получения заказов покупателей. Как будут осуществлены продажи:
продажи в магазине;
продажи через посылочную торговлю;
продажи с использованием услуг третьей стороны.
Необходимо стимулировать продажи . Поощрять продавцов за хорошую работу. А также дополнительно стимулировать покупателя. Это может быть в формах :
применения специальных скидок к цене при плохой реализации товара;
распространения бесплатных образцов новых товаров;
бесплатных приложений небольших сувениров к товару;
выпуска дисконтных карт;
проведения конкурсов и лотерей.
Аналитическая часть бизнес-плана связана с изучением, анализом существующего положения. Разработчики демонстрируют представление о трех ключевых, важнейших составляющих , обеспечивающих реализацию бизнес-плана: привлекательности предлагаемого продукта; оценки рынка сбыта; способах продвижения товара. В этой части бизнес-плана дается теоретическое обоснование прогноза платежеспособного спроса на продукцию (услуги, работы); выявляют особенности спроса со стороны разных категорий покупателей, анализируют возможности рынка, уровень цен, конкурентоспособность, каналы движения продукции, регулирующие рыночные отношения нормативы. Результаты аналитической работы входят в следующие разделы бизнес-плана: резюме, описание фирмы; описание продукта; оценка рынков сбыта продукции; анализ и оценка конкуренции на рынке, стратегия маркетинга.
Резюме . Открывающий бизнес-план раздел, резюме, обобщает и аналитическую, и практическую части. Резюме представляет бизнес-план во всех аспектах.
Для формирования аналитической части бизнес-плана необходимо осуществлять наблюдения, собирать информацию, проводить анализ рынка, определять основные тенденции и тренды развития. Для этого применяются определенные способы и средства, которые можно назвать инструментами планирования. К ним относятся: наблюдение, сбор информации (формирование банка данных), анализ, проектирование.
Информация — это база планирования. Выделяют: первичную и вторичную информацию . Для обоснования принимаемых решений используется совокупность различных видов экономического анализа собранной информации. Проведенный анализ является предпосылкой прогноза для описания фирмы, описания продукции (услуг), оценки рынков сбыта продукции, оценки конкуренции на рынке, разработки стратегии маркетинга.
Описание фирмы характеризует статус, права собственности, потенциал фирмы (ресурсный, предпринимательский, конкурентный), достижения, возможности, которыми обладает фирма, ее готовность выполнять различные предпринимательские проекты.
Описание продукции (услуг) в выгодном ракурсе демонстрирует товар на трех уровнях: основополагающем, в реальном исполнении, комплекс товара с подкреплением.
Оценка рынков сбыта продукции демонстрирует рыночные возможности товара, дает оценку текущего и будущего спроса, определяет привлекательность рынка с точки зрения предлагаемого продукта.
Стратегия маркетинга определяет пути продвижения товара, достижения целей предпринимателя, охват и завоевание потребителей, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества продукции. Она включает анализ внешней среды, ценовую политику, рекламу, способы продаж. Она учитывает «5F» потребителя: функцию (как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности), финансы (как покупка повлияет на финансовое положение), удобство использования товара, какие чувства вызывает потребление товара, как будут относиться к товару через время.
Какая роль резюме в бизнес-плане?
Для чего разработчики бизнес-плана собирают информацию?
Какую информацию можно отнести к первичной?
Какую информацию можно отнести ко вторичной?
Как можно собрать первичную информацию?
Как можно собрать вторичную информацию?
Что такое инструменты планирования?
Что можно отнести к опорным точкам бизнес-плана?
Для чего в бизнес-плане необходимо описать предпринимательскую фирму?
Какие элементы можно выделить как основные в описании предпринимательской фирмы?
Как можно эффективно описать продукт?
Как определить объем сбыта?
Какие характеристики описывают рынок сбыта?
Что такое сегмент рынка?
Что такое целевой сегмент?
Что такое позиция фирмы?
Как необходимо подходить к оценке конкурентов?
Как формировать продвижение товара?
Что входит в процесс формирования стратегии маркетинга?
В чем проявляются потребительские предпочтения?
Для чего нужна стратегия маркетинга?
Задания для самостоятельной работы
Создайте описание мороженого (или своего продукта), которое вы будете выпускать.
Исследуйте рынок мороженого, выделите сегмент и определите позицию вашего товара на рынке.
Выполните сравнительный анализ ваших основных конкурентов, заполнив следующую таблицу
Форма представления информации о конкурентах
Источник