Сквозная аналитика это метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций

Как повысить эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики

Компании рекламируют свои товары или услуги в разных каналах. Одни каналы эффективны и приносят прибыль, а другие расходуют бюджет, и их лучше отключить. Вручную отслеживать убыточную рекламу сложно. Здесь выручит сквозная аналитика.

В этой статье мы рассказываем об общих принципах сквозной аналитики: как работает и какие задачи помогает решить. Более подробно эту тему мы обсудили в подкасте, который провели совместно с компанией Calltouch.

Разобраться в вопросе нам помогли эксперты: Артур Саркисян, директор по развитию, и Павел Мрыкин, евангелист сквозной аналитики.

Статья будет полезна тем, кто еще не работал со сквозной аналитикой или работал, но не увидел особой пользы.

Сквозная аналитика показывает, сколько денег приносит реклама

Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает подсчитать, сколько денег приносит каждый рекламный канал, каждое объявление и даже ключевое слово. Если говорить на бизнес-языке — помогает оценить возврат инвестиций в маркетинг.

Возьмем компанию по ремонту бытовой техники. Клиенты узнают о ней из наружной рекламы или листовок в подъезде и звонят по телефону. Еще есть сайт, где можно оставить заявку. Туда клиенты попадают с контекстной рекламы и из поиска.

Понятно, что на каждый канал у компании есть определенный бюджет. Однако эффективность у всех каналов разная, вообще может работать в минус.

Владелец мастерской пока не использует сквозную аналитику, поэтому думает, что реклама в соцсетях окупается. Из выгрузки отчета он видит, что с этого канала приходит много заявок.

По этому отчету видно, что с рекламных кампаний в Facebook приходят клиенты

Выглядит неплохо, но это еще не продажи: люди могут перейти, а потом закрыть сайт без заявки. Правда, увидеть это сложно. Как раз здесь и помогает сквозная аналитика.

Сквозная аналитика объединяет данные:

• из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook, ВКонтакте, медийной и наружной рекламы, даже расходы на TikTok можно загрузить;
• по тому, что клиент делал на сайте (Яндекс.Метрика, Google Analytics, собственный счетчик системы сквозной аналитики);
• из CRM — на каком этапе воронки продаж находится клиент.

Сводный отчет по рекламным системам Продажи без сквозной аналитики vs продажи со сквозной аналитикой

Если владелец мастерской подключит сквозную аналитику, он увидит, как работает его реклама. Например, что лиды с Facebook не дают продаж: клиенты отменяют заказы или не оплачивают. Такая реклама — пустая трата денег.

Сквозная аналитика показывает выручку по каждому каналу — в последнем столбце. И здесь видно, что, хотя лиды с Facebook есть, продаж нет

Предпринимателю еще предстоит разобраться в причинах: возможно, реклама неправильно таргетирована или в отделе продаж халтурит. В любом случае убыточную рекламу можно отключить, чтобы направить деньги в эффективные каналы.

Аналитика объединяет данные из разных систем

Обычно компании смотрят эффективность рекламы в Яндекс.Метрике и Google Analytics — это бесплатные системы. Их легко подключить и настроить.

Они показывают, сколько пользователей пришло, сколько положило товар в корзину, а сколько — оформило заказ. Но это только часть картины, стандартная аналитика не видит офлайн-оплат и возвратов. Поэтому данные по выручке и марже показывает приблизительные. Сквозная аналитика объединяет данные по действиям с рекламой, сайтом и продажам и дает точные данные по выручке.

Магазин продает мобильные телефоны и фитнес-часы. Вроде магазин в плюсе, но оказывается, что прибыль с фитнес-браслетов очень незначительная. Несмотря на то что браслеты — более дешевый товар, конверсия в продажу у этого товара меньше, чем у мобильных телефонов.

Сквозная аналитика показала, что, скорее всего, привлечена не та аудитория и товар не отвечает ожиданиям: товар смотрят, но в корзину кладут неохотно.

Еще сквозная аналитика помогает сравнить в одном окне аналогичные кампании из разных рекламных систем. Обычно это приходится делать в их собственных сервисах, и это неудобно. А в сквозной аналитике все видно в одном окне.

Отчеты по аналогичным кампаниям в Яндексе и Google в одном окне

Как правильно внедрить систему сбора и обработки данных

Сквозная аналитика помогает сделать маркетинг в компании прозрачным. Можно увидеть, как окупается реклама и как работает отдел продаж, обнаружить ошибки и исправить их. Но это возможно, только если компания сделает свою часть работы. Для внедрения сквозной аналитики необходимо выполнить три шага:

1. Определиться, кто и зачем будет собирать данные.
2. Подключить и настроить сервис сквозной аналитики.
3. Повышать эффективность рекламы.

Теперь подробнее о каждом шаге.

Определиться, кто и зачем будет собирать данные. Это самый важный шаг. Часто компании собирают данные, но ничего с ними не делают. Так бывает, если в компании не понимают, зачем нужна сквозная аналитика.

Обычно данные по эффективности рекламы нужны тому, кто занимается ее настройкой: готовит рекламные кампании и настраивает показы. Отделу маркетинга, например. На основе данных сквозной аналитики маркетолог корректирует рекламу. Поэтому логично, если отвечать за сбор и анализ данных будет тот же отдел или конкретный сотрудник.

Подключить и настроить сервис сквозной аналитики. Сервисы сквозной аналитики интегрируются с CRM. Процесс интеграции зависит от типа CRM — коробочное это решение, кастомизированное или самописная CRM.

Коробочные решения подключаются просто и быстро. Например, сервис сквозной аналитики Calltouch интегрируется с amoCRM в четыре шага. С интеграцией справится любой, у кого есть доступ к админкам CRM и системам аналитики. Инструкции по интеграции с рекламными системами и CRM есть у всех сервисов сквозной аналитики.

Интеграция кастомизированных вариантов систем сквозной аналитики сложнее, возможно, понадобится помощь или службы поддержки сервиса сквозной аналитики.

С самописными CRM-системами возможно подключение по API. Здесь точно без не обойтись: с интеграцией поможет автор CRM или поддержка сервиса сквозной аналитики.

Повышать эффективность рекламы. Ежедневно нужно просматривать и анализировать отчеты по стоимости клика на разных площадках, по обращениям и продажам. Так можно выявить критичные ошибки: например, определить рекламные каналы, которые дают некачественные заявки.

Раз в месяц можно анализировать активность по времени и дням недели, это поможет грамотно распределить рекламный бюджет и увеличивать ставки, когда это выгодно.

Отчет по активности по дням и часам. Здесь видно, что чаще всего люди покупают в понедельник утром и в пятницу вечером

Ключевые метрики для оценки эффективности маркетинга

Чтобы оценить работу отдела маркетинга, нужно понимать, сколько денег потрачено и сколько заработано. Общее представление об эффективности рекламы можно составить по метрикам, построенных на расходах:

• CPL — стоимость заявки;
• CPA — стоимость клика;
• LTV — сколько денег принес конкретный пользователь бренду за всю историю коммуникации с ним;
• ROI — окупаемость инвестиций.

Эти метрики есть в стандартных отчетах. Например, в сервисе Calltouch есть дашборды, чтобы быстро просматривать основные показатели.

Судя по этому отчету, реклама отработала в минус, так как ROI отрицательный. Нужно анализировать более подробные отчеты и искать причину Стоимость лида (CPL) составила 2604 ₽. Дешево это или дорого, зависит от того, сколько лид принесет денег компании, — его LTV Показатель LTV постоянно меняется: чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем больше он должен принести денег. LTV можно найти в журнале клиентов

Сколько стоит сквозная аналитика

Сервисы сквозной аналитики обычно доступны по подписке: платить можно раз в месяц или раз в год. Стоимость зависит от наполнения тарифа, а у всех компаний тарифы комплектуются .

Маркетологу небольшого интернет-магазина важно видеть путь клиента через воронку продаж: от прихода на сайт до покупки. Для этих целей подойдет какой-нибудь базовый тариф, где есть подробные отчеты, воронка продаж, отслеживание заявок и целей на сайте. У Calltouch такой вариант стоит 990 ₽ в месяц.

Сервис в базовой комплектации придется настраивать самим. На более дорогих тарифах служба поддержки обычно помогает с интеграцией.

У Roistat и CoMagic цены на базовых тарифах выше, но там и комплектация другая. Например, на базовом тарифе уже есть динамический колл-трекинг.

Стандартный тариф Calltouch стоит 5000 ₽ в месяц. Сюда входит динамический колл-трекинг, ловец лидов и детализация отчетов до ключевого слова.

Источник

Сквозная аналитика: сервисы и способы настройки

20 минут на чтение

Сквозная аналитика (system of end-to-end analytics) — это метод анализа эффективности инвестиций в маркетинг. Позволяет отследить полный путь клиента — начиная от первого просмотра рекламы и заканчивая продажей.

Сквозная аналитика включает информацию, полученную из сервисов статистики («Яндекс.Метрики», Google Analytics, Google Tag Manager), а также из когортного анализа, который можно получить из CRM, и системы отслеживания телефонных звонков — коллтрекинга.

Когортный анализ — это серия исследований, проводимых с определенной периодичностью для когорт — групп людей, которые объединены по какому-либо признаку и периоду времени. Например, когорту составляют все покупатели вашего сайта за прошлый месяц или все, кто посещал сайт, но не купил в течение года.

Сквозная аналитика объединяет информацию о всех «касаниях» во всех каналах, которые предшествуют покупке. «Касанием» называют любой контакт человека с компанией: просмотр рекламы, переход на сайт, общение с консультантом. Обычно перед покупкой совершается несколько касаний. Чтобы определить, какие из них принесли прибыль, необходимо отследить каждое.

Мы уже писали про KPI — ключевые показатели эффективности. В сквозной аналитике используется ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций, индикатор, который позволяет оценить доходность от вложений в рекламу. ROMI оценивается для каждого рекламного канала, как онлайн, так и офлайн — так выясняется эффективность маркетинговых мероприятий.

Если обобщить, сквозная аналитика — это:

Источник

Оценка эффективности и стоимости внедрения системы сквозной маркетинговой аналитики

Введение

WIKIPEDIA: Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV). При наличии нескольких рекламных касаний, предшествующих продаже, применяются различные модели атрибуции. Базируется на веб-аналитике и когортном анализе данных из CRM/ERP.

Постановка задачи

Предположим, что компания выделила маркетинговый бюджет величиной в 1 млн.руб. на 1 месяц. Согласно подготовленному маркетинговому плану руководитель маркетинга распределяет бюджет пропорционально между 5-ю каналами, т.е. на каждый канал приходится 200 т.р. Следует отметить, что зачастую маркетинговый план формируется на основании прошлого опыта руководителя или же совместно с компанией-подрядчиком или маркетинговым агентством, специализирующемся на предоставлении услуг цифрового маркетинга.

По факту исполнения бюджета компания получает некоторые финансовые результаты и анализирует результаты. Скажем, было получено 500 заказов с фактической продажей (выручку) на общую сумму 10 млн.руб., средним чеком 20 т.р. Для того, чтобы бизнес функционировал с положительным балансом необходимо, как минимум, чтобы расходы на маркетинг не превышали уровня операционной маржинальности. Измерение результативности маркетинга в разрезе рекламных каналов может обнаружить, как это бывает в достаточно часто, что 3 из 5 каналов приносят всего-лишь 20% результатов, а 2 из 5 генерируют 80%.

К счастью для маркетологов, в действительности, аналитических срезов гораздо больше, чем сами рекламные каналы, т. е. в реальной практике вектор повышения эффективности может быть направлен в сторону повышения эффективности самих рекламных каналов, скажем, за счет корректировки настроек кампаний, таргетингов или фокусировки на привлечении внимания более релевантной аудитории к товару/продукту или услугам.

Стоит отметить, что наряду с ростом эффективности в мире цифровых медиа неуклонно растёт и уровень конкуренции. Стоимость целевого контакта для рекламодателя формируется на основании аукциона между рекламодателями, в т.ч. на основании выбранных стратегий. Рекламодатели, формирующие свои стратегии в отрыве от реальной оценки результативности склонны иногда «перегревать» аукцион и в борьбе за клиента взвинчивать стоимость привлечения целевого клиента для себя и конкурентов. Надо отметить, что подобная тактика может быть осознанной, если рекламодателем преследуется стратегическая цель захвата доли рынка, но в большинстве случаев данное явление — результат неосмотрительности или же отсутствия системы качественных маркетинговых измерений.

Демонстрация целесообразности внедрения и сценарное планирование

Далее мы рассмотрим типичный сценарий «сжимающейся экономики» компании, в которой уровень маржинальности снижается на 10% и 20% по сравнению к базовому при неизменном уровне эффективности цифрового маркетинга (без аналитики) и рассмотрим сценарии, в которых при наличии информации о реальной эффективности рекламных каналов (с аналитикой) руководством маркетинга принимаются решения об отключении рекламных каналов (сценарий 4) или перераспределении маркетингового бюджета пропорционально их результативности (сценарий 5). Наконец, рассмотрим заключительный сценарий, в котором руководство упреждающе пользовалось данными аналитики ещё до снижения маржинальности (сценарий 5).

Все изложенные выше рассуждения проще всего наглядно представить в таблице:

№ сценария	1	2	3	4	5
Базовый	Маржа -10%	Маржа -20%	2/5 Каналов	Проп-но Эффекту
Бюджет на маркетинг (Б)	1 000 000	1 000 000	1 000 000	400 000	1 000 000
Количество рекламных каналов	5	5	5	2	5
Расход на канал (равномерное распределение)	200 000	200 000	200 000	200 000	200 000
Расход на каналы 1го типа (высокие – 80%) РК1	400 000	400 000	400 000	400 000	800 000
Расход на каналы 2го типа (низкие – 20%) РК2	600 000	600 000	600 000	0	200 000
Количество заказов	500	500	500	400	833
Количество заказов (РК1)	400	400	400	400	800
Количество заказов (РК2)	100	100	100	0	33
Средний чек	20 000	20 000	20 000	20 000	20 000
Выручка	10 000 000	10 000 000	10 000 000	8 000 000	16 666 667
Маржинальность (М%)	30,00%	20,00%	10,00%	10,00%	30,00%
Операционная прибыль (ОП)	3 000 000	2 000 000	1 000 000	800 000	5 000 000
ОП – Б	2 000 000	1 000 000	0	400 000	4 000 000

Расчеты, приведенные в данной статье, могут быть найдены в таблице Google Spreadsheets.

1. Базовый сценарий.
   Операционная прибыль 3 млн.руб. из которой 1 млн.руб. выделяется на рекламу.
2. Уровень маржинальности снижается на 10% к сценарию 1.
   Наблюдаем двукратное падение показателя ОП – Б с 2 млн.руб. до 1 млн.руб.
3. Уровень маржинальности снижается на 20% к сценарию 1.
   Теперь мы отчётливо видим, что операционная прибыль за вычетом бюджета на маркетинг будущего периода составляет 0.
4. Начинаем измерять результативность и в результате полностью отказываемся от 3 из 5 рекламных каналов, приносящих 20% результата.
   Тем самым мы сокращаем расход на маркетинг до уровня 400 т.р. и при этом получаем положительные финансовые результаты при низком уровне маржинальности в 400 т.р.
   Несомненно, этот расчёт весьма грубый, но неплохо описывает действия менеджеров, сталкивающихся с определенными трудностями в реальной практике.
5. Распределение бюджета пропорционально эффективности.
   В данном случае результат рассчитан таким образом, если бы бюджет изначально был распределён на основании данных аналитики в исходном сценарии (1), т.е. пропорционально результативности рекламных каналов. Перераспределив бюджет мы получим удвоение показателя ОП — Б, который можно условно назвать “Чистой прибылью”.

Таким образом, в нашем примере использование измерений позволило удвоить финансовые результаты при сохранении величины бюджета на маркетинг, т. е. внедрение качественной системы измерений принесло компании сумму равную двум величинам маркетингового бюджета.

Оценка стоимости системы аналитики для компании

Каков же возможный совокупный эффект от внедрения системы качественных маркетинговых измерений? Внедрение подобной системы может потребовать внедрения ряда ИТ-решений и изменения внутренней ИТ-инфраструктуры и, что вполне возможно, привлечения сторонних компаний, предоставляющих подобные услуги. Давайте рассмотрим внедрение подобной системы в качестве инвестиционного проекта компании, внедряющей такую аналитику.

Учитывая, что нашей целью является определение наиболее приближенной к реальной (а не завышенной) стоимости системы маркетинговой аналитики мы примем ставку дисконтирования на уровне 25% без обоснования и период прогнозирования 5 лет, таким образом мы учтем высокий уровень риска и неопределенности присущий рынку электронной коммерции.

Ставка дисконтирования	25,00%
Выручка (Базовая), млн.руб.	10,00
Операционная маржинальность	30,00%
Маркетинговый бюджет, млн.руб.	1,00
Прирост выручки	66,67%
Сокращение расходов	0,00%
Прирост выручки, млн.руб.	6,67
Рост операционной прибыли, млн.руб.	2,00
Сокращение расходов, млн.руб.	0,00
Период	0	1	2	3	4	5
Дисконтированный денежный поток, млн.руб.	2,00	1,60	1,28	1,02	0,82	0,66
Приведенная стоимость (PV), млн.руб.	7,38
Стоимость Marketing Information System (50%)	3,69
Чистая приведенная стоимость (NPV)	3,69

Заключение

Только зарегистрированные пользователи могут участвовать в опросе. Войдите, пожалуйста.

Источник