Сбытовая политика бизнес плана

Discovered

О финансах и не только…

Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».

Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и минимальными издержками.

Сущность сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика предприятия — это комплекс мероприятий, направленных на доведение продукта до потребителя, основанный на выборе оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физической реализации, т.е. товародвижения (организации транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажного (сервисного) обслуживания потребителей.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Сбытовая политика компании непременно ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (сервисное сопровождение сделок, гарантийное обслуживание, консультации по установке и эксплуатации, техническое консультирование и обучение покупателей и т.д.).

Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга – сбыт или распределение. Она предусматривает выявление того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары.

Главный принцип сбытовой политики любого предприятия – нужный товар в нужное время в нужном месте.

Ключевой целью сбытовой политики является обеспечение доступности продукции для потребителей. Также основными целями сбытовой политики в маркетинге считаются следующие:

• создание и развитие структуры каналов распределения и системы управления;
• выбор методов сбыта по группам товарам и рынкам;
• обеспечение денежных поступлений за проданные товары.

Для достижений поставленных целей следует выполнить следующие действия:

• определить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• выявить эффективные каналы распределения;
• довести товары до потребителей как можно быстрее.

Задачи сбытовой политики:

• участие в оценке потребителей;
• обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Сбытовая политика включает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. Кроме этого к сбыту относят и технологические особенности хранения, доставки и подготовки продукции к продаже. В общем виде сбыт состоит из:

1. транспортировки;
2. складирования;
3. хранения;
4. доработки;
5. продвижения к оптовой и розничной торговле предпродажной подготовки продукции;
6. продажи.

Содержание сбытовой политики компании включает следующие компоненты:

• разработка и реализация общей сбытовой стратегии на основе целей и маркетинговой стратегии;
• формирование сбытовой службы в компании;
• организация взаимодействия отдела сбыта с другими структурными единицами, в частности тесная связь с маркетинговым подразделением;
• формирование элементов сбытовой политики в рамках партнерских отношений с клиентами, которые включают доставку продукции и ценообразование.

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1. скорость выполнения заказа;
2. срочность поставки специального заказа;
3. возможность обмена или возврата поставленного товара;
4. развитая складская сеть;
5. гарантийное и послегарантийное обслуживание;
6. способы, формы и условия оплаты (наличный, безналичный расчет, рассрочка и т.п.) и т.д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т.е. на конкурентоспособность всей фирмы.

Система товародвижения

Под товародвижением понимают физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Целью товародвижения является доставка конкретного товара в нужное время в необходимом количестве в заранее установленные сроки. Организация товародвижения также, как и другие мероприятия в маркетинге, определяет успех предприятия на рынке сбыта, влияет на размер его финансовых затрат и объем его прибыли. Поэтому товародвижению всегда уделяется большое внимание со стороны руководства предприятия.

Система товародвижения включает в себя совокупность элементов внутренней и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

• скорость обработки заказа;
• контроль за движением товаров;
• качество упаковки;
• транспортировка;
• складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники.

Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Процесс товародвижения начинается с комплектации — подготовки товара в соответствии с заказами потребителей. Комплектация предполагает:

• прием заказа от клиента;
• отбор товара каждого наименования, указанного в заказе;
• комплектацию отобранного товара в соответствии с заказом;
• подготовку товара к отправке;
• документальное оформление подготовленного заказа;
• объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных.

Осуществление этих операций происходит подразделением отдела сбыта и комплектации. В функции такого подразделения, как правило, входит также документирование вышеперечисленных операций с использованием электронной системы сбора и обработки информации. Наличие такой системы позволяет осуществлять более жесткий контроль за выполнением заказов, более рационально использовать складские площади и транспортные средства, способствуя этим экономии денежных средств предприятия.

На следующей стадии товародвижения — транспортировки заказов по­купателю, предприятием осуществляется выбор вида транспорта и маршрута его следования.

Организация товародвижения включает также мероприятия по склади­рованию товарной продукции. Любому предприятию приходится хранить товар до момента его поставки. Необходимость хранения связана с тем, что циклы производства и потребления товара редко совпадают друг с другом, а также с тем, что покупатели иногда весьма удалены от производителя. Это обусловливает организацию складов на территории предприятия и транзитных складов на пути следования до основных покупателей.

Содержание складского хозяйства обходится предприятию не дешево. Поэтому складская система предприятия должна быть в первую очередь экономичной. Успех достигается в том случае, если планирование и работа складской системы рассматриваются с точки зрения не только интересов покупателей, но и интересов предприятия-поставщика. При разработке складской системы необходимо учитывать взаимозависимости между внешними (входящими на склад и исходящими из него) и внутренними складскими потоками и связанные с ними факторы (параметры склада, технические средства, особенности груза и др.).

Разработка эффективной складской системы предполагает:

• определение места складов в системе товародвижения;
• определение направленности и технической оснащенности складов;
• определение задач работы складов;
• выбор месторасположения и объема складов;
• расчет пропускной способности складов;
• определение профиля и штата работников складского хозяйства.

В зависимости от задач, решаемых в системе складского хозяйства склады могут выполнять как услуги по продаже, так и послепродажные ус­луги.

Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителя. Скорость выполнения заказа находится в прямой зависимости от величины то­варно-материальных запасов. Однако поддержание больших запасов нерента­бельно. Поэтому на предприятии целесообразно функционирование системы управления запасами, которая нацелена на определение оптимального для данного предприятия объема товарно-материальных запасов.

Методы каналов сбыта

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1. прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;
2. косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;
3. комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

• объем продаваемого товара велик;
• потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;
• высок уровень сервиса;
• наличие «транзитной нормы товара», т.е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);
• развита складская сеть в местах продаж;
• себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;
• финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;
• товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;
• фирмой хорошо изучен рынок.

Каналы распределения товаров

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.

Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю. То есть это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем:

• Канал нулевого уровня: производитель – потребитель;
• Одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель;
• Двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

• У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
• Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
• Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей.
• Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции каналов распределения

Каналы распределения выполняют следующие функции:

1. исследовательская – постоянное изучение рынка;
2. функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т.д.);
3. функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;
4. организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;
5. стимулирующая — стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
6. финансовая — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
7. функция риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

Формы распределения товаров

Существует три формы распределения товаров:

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.
3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать:

• 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой;
• 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор – это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей. Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъюнктуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

Система продвижения товара

Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.

Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.

Основные функции системы продвижения:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т.д.
2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.

Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.

Существует два направления в системе продвижения товара.

1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара:
   • на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре;
   • на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других;
   • на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке;
   • на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.
2. Ориентация на потребителя:
   • обеспечение осведомленности потребителя о товаре;
   • формирование представлений о характеристиках товара;
   • выяснение отношения к товару;
   • формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения;
   • «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

Стратегии продвижения товара

Выделяют две основные стратегии продвижения товара:

1. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.
2. Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т.д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому должен применяться в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы полученный результат превышал затраты на него.

Источник