С чего начинал самый богатый человек в мире: на заре бизнес-империи Джеффа Безоса
В издательстве «Бомбора» выходит новая работа Тома Батлера-Боудона «50 великих книг о бизнесе», в которой собраны главные идеи и инструменты из лучших бизнес-книг в истории. Spark публикует отрывок, в котором пересказывается содержание книги «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon» Брэда Стоуна.
Мне остаться или уйти?
Безос, урожденный Джеффри Престон Йоргенсен, появился на свет в 1963 году в Альбукерке, Нью-Мехико. Его матери Джеки было всего 16 лет. Тед Йоргенсен, отец мальчика, был немногим старше. Пара рассталась, и Джеки начала встречаться с Мигелем Безосом, молодым кубинцем, бежавшим в США из-за режима Кастро. Мигель был инженером и много работал, в итоге получив руководящую должность в Exxon. Джефф рос очень подвижным и смышленым ребенком. Правду о том, что Мигель — не его родной отец, он узнал лишь в возрасте 10 лет.
В начале 1990-х недавний выпускник Принстона Безос работал на Уолл-стрит в хедж-фонде D. E. Shaw & Co, спекулировавшем на небольших ценовых изменениях на международных биржах. К 29 годам Безос стал вице-президентом компании, а в 1994 году был назначен ответственным за получение прибыли на рынке, в то время бурно развивавшемся вокруг интернета. В этой связи он разработал концепцию онлайн-магазина под рабочим названием «магазин всего». Эта идея не получила дальнейшего развития, тем не менее самого Безоса весьма заинтересовала продажа книг через интернет.
В 1994 году уже появились онлайн-магазины, торговавшие книгами, однако набор предоставляемых ими услуг был скуден; в основном это были просто сайты, привязанные к основным книжным магазинам из бетона и кирпича. Захваченый мыслью о настоящем клиентоориентированном магазине, продающем книги исключительно через интернет, Безос рассказал о ней своему наставнику Дэвиду Шоу. Он сказал, что хочет заняться реализацией идеи самостоятельно, без покровительства компании. Шоу пригласил Безоса на прогулку по Центральному парку и попытался его отговорить, тем не менее настаивать он не стал.
Пытаясь понять, как лучше поступить — уйдя посередине года, он потерял бы все итоговые бонусы, — Безос в итоге придумал то, что назвал «путем наименьшего сожаления». Он представил, что ему 80 и он вспоминает свою жизнь, почти как дворецкий в одной из его любимых книг «Остаток дня» Кадзуо Исигуро. Будет он сожалеть о том, что ушел из фирмы Шоу, отказавшись от идеи разбогатеть на Уолл-стрит? Нет. Будет он сожалеть о том, что не занялся интернет-бизнесом? Да. Родители Безоса считали, что он слишком торопится. Мать предложила ему не уходить с работы, но параллельно создать компанию и работать над ней по ночам. Безос ответил, что сейчас — рассвет эпохи интернета, все меняется с огромной скоростью, а потому если уж заниматься этим, то нужно отдать себя без остатка, и поскорее.
Абракадабра! Amazon появляется на свет
Чтобы сделать цены на книги низкими, Безос решил открыть свой стартап в штате с невысокой численностью населения, так как, согласно законодательству, налоги с продаж необходимо платить лишь в том штате, где фирма расположена физически. Он выбрал Сиэтл, так как именно там началась история успеха Microsoft и проживало множество специалистов по компьютерам, а дистрибьютор книг Ingram находился неподалеку, в Орегоне. Безосу был 31 год, его молодой жене Маккензи — 24. Они решили приехать в Сиэтл из Техаса на машине (где вырос Безос), по дороге посетив Гранд-Каньон.
В гараже своего нового дома пара создала импровизированный офис, сделав несколько рабочих столов из дешевых дверей, которые Джефф купил в Home Depot. Его родители вложили 100 000 долларов США в новую компанию сына, хотя он и предупредил их, что с большой вероятностью они могут все потерять. Маккензи, в то время начинающая писательница, занималась финансами и помогала подбирать первых сотрудников. В ноябре 1994 года Безоса озарило, когда, листая справочник, он наткнулся на слово Amazon (англ. «Амазонка»). Название самой длинной и полноводной реки в мире показалось ему идеальным наименованием магазина, который, как он надеялся, однажды станет самым крупным в своей отрасли. Безос и его команда часто проводили рабочие встречи в кафе Barnes & Noble, находившемся недалеко от его дома, и с течением времени они осознали всю иронию этого факта*.
Бета-версия сайта Amazon.com появилась в марте следующего года и выглядела довольно примитивно — много текста, почти никакого дизайна; но на ней была поисковая строка и корзина. Ключевой характеристикой сайта были отзывы читателей, которые, как верно предположил Безос, выгодно отличали его от других.
Некоторые книгоиздатели того времени полагали, что негативные отзывы читателей оказывают книжной индустрии медвежью услугу. Однако Безос понимал, что истинная ценность компании не в том, что она может что-то продать, а в том, что она может помочь людям сделать лучший выбор.
С самого начала продажи Amazon стали стабильными, а персонал работал на складе день и ночь, отправляя посылки с заказами. Когда Amazon появился на Yahoo, покупателей прибавилось. Несмотря на рост прибыли, компания пускала в оборот всю имеющуюся наличность, и денег не хватало. Безос пообещал потенциальным инвесторам из Сиэтла, что продажи могут вырасти до 114 миллионов долларов США в год к 2000-му, что казалось совершенно фантастической цифрой, как и стоимость компании, оцененная в 6 миллионов долларов. Между тем в течение 1996 года Amazon рос невероятными темпами — на 30–40% в месяц, чему очень помогла передовица в Wall Street Journal, посвященная компании, которая каждые несколько месяцев вырастала из своего помещения.
Быстрый рост
Джон Дуерр из инвестиционной фирмы Kleiner Perkins в Кремниевой долине купил 13% акций компании за 8 миллионов долларов, уверенный, что амбиции Безоса неизбежно приведут компанию к успеху. Безос активно нанимал новых сотрудников и уже представлял Amazon интернет-гигантом, способным прожить долгие годы.
Говоря о бизнес-модели, Безос стремился как можно скорее расшириться, чтобы иметь возможность предложить клиентам наиболее выгодные цены, и за счет этого расти дальше. Он настаивал на том, что принимать на работу необходимо только самых умных кандидатов, и беспощадно отказывал всем, кто говорил о «балансе работы и личной жизни». Он требовал полной преданности делу, и сотрудники, не разделявшие его «невнимание к условиям труда», надолго не задерживались.
Безос сильно переживал из-за планов книжного гиганта Barnes & Noble «раздавить» Amazon, запустив собственный сайт. Он сказал своим сотрудникам, что в этой ситуации они могут сделать лишь одно: удвоить свои усилия по улучшению обслуживания клиентов, так чтобы сам процесс покупки в Amazon стал желанным опытом. Сайт, запущенный в итоге Barnes & Noble, был куда менее привлекателен и эффективен, чем Amazon. Компания была больше озабочена своими невиртуальными магазинами, приносившими куда больший доход в расчете на одну книгу, чем онлайн-торговля. Несмотря на то что продажи Amazon были во много раз ниже, чем Barnes & Noble’s и ее конкурента Borders, публичное размещение ак-ций в 1997 году принесло компании 54 миллиона долларов США. Все члены семьи Безоса отныне являлись мультимиллионерами.
В период между 1998 и 2000 годами Amazon 3 раза выпускала корпоративные облигации, что принесло ей еще 2 миллиарда долларов. Тем не менее никто из тех, кого заразила эта интернет-лихорадка, до конца не верил обещаниям Безоса относительно невероятного дальнейшего роста Amazon и того, как она изменит облик мировой розничной торговли. С самого начала Безос открыто заявлял о своих взглядах и долгосрочных планах, описывая их в письмах к акционерам. Почти все деньги он направлял на рост компании, увеличение ее доли на рынке и, что самое важное, на привлечение старых клиентов и получение потребительской лояльности.
Безос планировал создать новую инфраструктуру для продажи продукции. С этой целью он строил склады, и не только в США, но в Британии и Германии, а также приобретал компании, большая часть из которых, впрочем, не принесли особой пользы. Также он начал переманивать специалистов из Walmart, и последняя даже подала на Amazon в суд за «кражу профессиональных секретов». Безос, к слову, был фанатом основателя Walmart Сэма Уолтона и прочел его автобиографию «Сделано в Америке» (см. «50 великих книг об успехе»). В том, что касалось расходов на сотрудников, Безос стремился проявлять ту же экономность, что и Уолтон. Кроме того, Amazon переняла «основу деятельности» Walmart (постоянные эксперименты, чтобы выбрать наиболее удачные варианты) и ее веру в необходимость изучения опыта других компаний, чтобы взять от них самое лучшее. В общем, новая интернет-звезда вовсю вдохновлялась опытом самого известного гиганта традиционной розничной торговли.
Фишки, в которых кроется успех
В 1998 году на сайте Amazon появились две новые фишки. Первой был ранг продаж, показывавший, сколько человек приобрели ту или иную вещь, и менявшийся каждый раз, когда кто-то покупал новый экземпляр. Безос был уверен, что авторы и издатели будут постоянно проверять, не увеличились ли продажи их книги, и в итоге именно так и вышло. Невозможно передать, насколько потрясающим казался ранг продаж, который отображался как для бестселлеров, так и для книг в конце 2 000 000-го списка, в те времена когда литературные перечни включали 20, 50, максимум 1000 наименований.
Второй — «заказ в один клик», которую Amazon запатентовала. В то время люди настороженно относились к вводу данных своих банковских карт онлайн, и такая возможность стала настоящим подарком. Легкость, с которой теперь можно было повторно приобрести товар, повышала доверие клиентов к компании.
Между тем eBay начал угрожать стремлению Amazon стать «магазином всего». Казалось, ее сайт лучше подходит веку информационных технологий, будучи платформой, где покупатель просто встречался с продавцом, и не было необходимости строить огромные склады и дорогие распределительные центры. Возможно, фиксированные цены также являются пережитком прошлого, и вскоре их заменит аукцион в стиле eBay? В 1999 году Безос запустил Amazon Auctions, но проект провалился. Основная масса продавцов привыкла работать с системой eBay, а постоянных клиентов Amazon не интересовали торги. Сервис zShops, с помощью которого сторонние продавцы могли продавать свои товары через Amazon по фиксированным ценам, также не пользовался популярностью. Попытка заняться торговлей игрушками и электроникой стала для компании настоящим испытанием, так как их именитые производители вроде Hasbro или Sony не спешили становить-ся «именитыми поставщиками». Какие бы товары ни приобретала Amazon, ей необходимо было продать их, иначе они висели мертвым грузом, иногда достаточно крупным. Например, в 1999 году Amazon пришлось избавляться от непроданных игрушек на сумму 39 миллионов долларов США.
В этот год журнал Time назвал Безоса «Человеком года», а уже в 2000-м у Amazon начались проблемы. Из-за кризиса доткомов цены на акции компании значительно снизились. Люди, вложившие в нее свои деньги, обнаружили, что почти все потеряли. А Безос полностью погрузился в то, чтобы опровергнуть прогноз инвестиционного аналитика Рави Сурия, согласно которому в ближайшее время Amazon ждало банкроство.
Тем не менее, как пишет Стоун, Безос никогда не отказывался от своего масштабного видения будущего электронной коммерции и роли в ней Amazon. Он постоянно напоминал сотрудникам о том, что, если они смогут улучшить качество обслуживания, компания продолжит развиваться. Вот пример его помешанности на клиентах: после выхода четвертой книги о Гарри Поттере Amazon предложила своим клиентам купить ее со скидкой в 40% и экспресс-доставкой. Компания продала 250 000 копий, и, хотя она потеряла несколько долларов с каждой проданной книжки, что сильно обеспокоило многих ее руководителей, а также Уолл-стрит, Безос понимал, что, лишь угождая клиентам всеми возможными способами, можно добиться их лояльности и, соответственно, обеспечить компании долгую жизнь.
*Barnes & Noble — название одной из крупнейших американских компаний по продаже книг.
Источник
Книжный червь. История успеха Джеффа Безоса
Forbes представляет новый видеопроект — «Инвестируй как миллиардер». Заработать крупное состояние не просто, но куда сложнее сохранить его и уж тем более приумножить. Инвестбанкиры и аналитики рассказали Forbes о том, как богатейшие люди мира добились успеха и чем отличаются их инвестиционные стратегии и подходы к ведению бизнеса. Герой первого эпизода — самый богатый человек мира Джефф Безос.
Доводилось ли вам когда-нибудь слышать о компании Relentless? Интересно, чем может заниматься организация, название которой переводится как «безжалостный» или «непреклонный». Вы удивитесь, но вы точно знаете эту компанию. Вбейте relentless.com в своем браузере, и вы попадете на сайт корпорации, о владельце которой не могли не слышать. Это Джефф Безос — богатейший человек в мире и основатель онлайн-гиганта Amazon.
Безос родился в 1964 году в штате Нью–Мексико. Его матери было всего 17 лет, через четыре года она развелась с отцом Джеффа и вскоре вышла замуж за Майка Безоса. Майк Безос усыновил маленького Джеффри и дал ему свою фамилию.
В школе Безос был отличником, после ее окончания он поступил в Принстон. Изначально его привлекала физика, но вскоре он увлекся информатикой и инжинирингом. Окончив институт, Безос начал работать на Уолл-стрит и в какой-то момент оказался в хедж–фонде D.E.Shaw. Там Безос встретил свою будущую жену, тоже выпускницу Принстона. Маккензи Безос изучала литературу в Принстоне. Одна из ее любимых книг — «Остаток дня» Кадзуо Исигуро — сегодня рекомендована к прочтению всем топ-менеджерам Amazon.
В 30 лет Джефф уволился и переехал в Сиэтл, штат Вашингтон, где решил начать свой бизнес. В 2010 году, выступая перед студентами Принстона, Безос вспомнил, как подошел к своему начальнику и сказал, что хочет создать книжный магазин. Начальник пригласил Безоса прогуляться в Центральном парке, внимательно выслушал и сказал, что идея, конечно, отличная, но еще лучше она была бы, если бы принадлежала человеку, у которого нет такой хорошей работы, как у Джеффа. С этой логикой Безос не мог не согласиться — он попросил дать ему на раздумья 48 часов. А потом уволился. Студентам Принстона Безос сказал, что не жалел бы, если бы из затеи с книжным магазином ничего не вышло, но никогда бы не простил себе, если бы вообще не попытался.
Что было дальше, вы знаете. Безос первым начал использовать массивы данных для продаж книг — до этого книжные магазины и издатели не хранили никакой информации о своих клиентах и руководствовались скорее интуицией о том, какие книги будут популярны. Амбиции Безоса простирались гораздо дальше книготорговли — она была всего лишь способом получить имена и данные, каналом привлечения клиентов. Вскоре Amazon из магазина книг стал «магазином всего».
У Amazon было и другое важное преимущество — компания продавала книги дешевле конкурентов. В чем секрет успеха? Все продажи осуществлялись через интернет, а в США штаты не могли взимать налог с покупки, если продавец не имел физического присутствия на их территории (эта практика недавно была отменена). Таким образом, покупатели Amazon, проживавшие за пределами штата Вашингтон, не платили налоги при покупке. Вообще изначально Amazon была очень секретной компанией — никто толком не знал, ни сколько у нее сотрудников, ни где находятся ее склады. Со временем и компания, и Безос стали более публичными.
В прошлом году Amazon купила за $13,7 млрд продуктовую сеть Whole Foods, решив таким образом выйти на рынок продуктового ретейла. Для компании, чей бизнес строится на анализе поведения клиентов, данные об их предпочтениях в отношении еды представляют особенную ценность. К тому же и торговать продуктами не так сложно. Первой акцией, которую запустили в магазинах Whole Foods после поглощения Amazon, стало снижение цен на авокадо. При этом на все остальные продукты никаких скидок не было, да и в целом цены в Whole Foods повыше, чем в других сетях. Тем не менее эта акция имела очень большой успех и сильно увеличила количество покупателей.
По мере того как капитализация Amazon приближалась к $1 трлн, Джефф Безос все больше выходил из тени. Коллажи, сравнивающие его современные фотографии со снимками, сделанными на заре истории Amazon, стали неиссякаемым источником мемов и шуток. Безос также купил газету Washington Post и регулярно подвергается критике со стороны ее редакции и вдобавок — действующего президента США Дональда Трампа. В ходе очередного обмена колкостями в твиттере Безос пообещал Трампу, что забронирует для того местечко в одной из ракет Blue Origin — личного проекта основателя Amazon в сфере частной космонавтики. Этот твит Безос сопроводил едким хэштегом #SendDonaldtospace. Впрочем, к Blue Origin Безос относится очень серьезно — чтобы не отвлекаться от космических проектов, он даже доверил другим людям управление проектами Amazon в ретейле, а также облачных сервисах. Последние — Amazon Web Services — сейчас являются самым прибыльным сегментом Amazone.
Так что, если вы полагаете, что $1 трлн капитализации и $2000 за акцию — это предел, подумайте о следующем: Amazon предоставляет облачное хранение данных для Netflix, Snapchat, Dropbox и других быстрорастущих компаний и стартапов. А во время золотой лихорадки, как известно, самое прибыльное занятие — продавать лопаты.
Источник