Рекламный бюджет предприятия бизнес план

Каким должен быть рекламный бюджет?

Рекламный бюджет отдела маркетинга — годовой размер инвестиций в поддержку товара компании, закрепленный документом с помесячной разбивкой сумм бюджета по конкретным статьям инвестирования. Составляется 1 раз в год в рамках годового стратегического планирования и является неотъемлемой частью плана маркетинга.

Статья описывает процесс разработки и формирования рекламного бюджета компании в мельчайших подробностях. В статье вы найдете не только информацию о том, с каких действий необходимо начинать планирование рекламных инвестиций, но и увидите на примерах применение лучших методов расчета размера маркетинговых расходов предприятия.

После прочтения данного материала вы однозначно сможете рассчитать необходимый маркетинговый бюджет для продвижения своих товаров или услуг «с нуля», даже если вы это делаете в первый раз. Готовые примеры и удобный шаблон — образец помогут вам в этом.

Оглавление:

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Правило №1: оценка финансовых возможностей компании

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей.

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Правило №2: оценить ключевые направления поддержки

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

• Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
• Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
• В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
• Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

Правило №3: Определите цели рекламной поддержки

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.

Какие маркетинговые расходы входят в бюджет?

Перед тем, как перейти к расчету рекламного бюджета, давайте уточним его структуру. На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:

Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.

Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.

Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.

Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.

Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.

Пример того, как может выглядеть рекламный бюджет в Excel с разбивкой по основным статьям:

Пошаговая инструкция по созданию бюджета

Итак, теперь у нас есть вся информация для финального составления нашего документа. А именно:

• мы знаем максимальный размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
• мы знаем основные продукты компаний, которые нуждаются в рекламной поддержке
• мы знаем, каких целей мы хотим достичь по каждому продукту
• мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет

Теперь настало время рассчитать общий рекламный бюджет компании на следующий год. Процесс разработки бюджета выглядит следующим образом:

Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.

О том, как правильно выбрать медиа-микс для рекламной кампании товара читайте в статье: Выбор медиа-микса для рекламной кампании.

После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.

О том, как выбрать период рекламной кампании, который принесет максимальный эффект за минимальные вложения, читайте в статье: Выбор географии размещения рекламной кампании

Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.

После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:

• не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
• являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
• по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев)

Альтернативные способы расчета рекламного бюджета

Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:

1. процент от валовых продаж
2. на основе исторических данных
3. конкурентный паритет
4. соотношение доли голоса и доли рынка

Процент от валовых продаж

Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании. Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.

В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:

• автомобильная промышленность: менее 1%
• сеть розничной торговли: 2,5%
• отрасль бизнес услуг: 3,5%
• развитие нового бизнеса: 5-7%
• рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
• фармацевтика: 20%

Метод определения бюджета на основе исторических данных

Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.

Метод соотношение доли рынка и доли голоса

данный подход расчета рекламного бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) рекламной кампании и доли рынка, которую занимает товар в отрасли. Данный подход позволяет определить, какое рекламное давление необходимо запланировать для достижения целевой доли рынка товара.

Читайте подробнее о методе в статье «Зависимость доли голоса и доли рынка», а о стратегиях использования модели на практике в статье «Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM»

Метод конкурентного паритета

Метод основан на конкурентном анализе доли рынка и рекламных затрат ключевых конкурентов:

• рассчитываем соотношение рекламных затрат и доли рынка ключевых конкурентов;
• определяем целевую долю рынка для поддерживаемого товара на конец периода поддержки
• используя соотношение конкурентов, рассчитываем бюджет на поддержку товара компании

Ограничение метода: отсутствие открытой информации о затратах конкурентов; при использовании паритета с конкурентами необходимо брать успешных конкурентов; не учитывает возможность оптимизации затрат (возможно, при оптимизации затрат поставленных целей можно достичь с помощью более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в сегменте); не учитывает разницу в качестве рекламных сообщений.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования

Дмитрий Сендеров исполнительный директор Группы «СТРОНГ», директор рекламного агентства APT ЮНИ0Н
Гильдия Маркетологов

Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему — как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности. этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране. Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:

Жизненный цикл продукта

Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии — либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант — минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.

Рынок

Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок — его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь — ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках. При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило — чем шире рынок, тем дороже реклама. Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.

Конкуренция

Еще один важнейший фактор анализа рынка — конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их «плюсов» и «минусов», знание их затрат и эффективности проведенных кампаний — необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS — Share of Spends) и рейтингов (SOV — Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.

Рентабельность

Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.

Финансы

Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или «в минус». Главное — перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда. При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное — включаться в «гонку бюджетов», так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.

Проблема завышенных и заниженных затрат

Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, — связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет — товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть! А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того — при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один — прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.
2. Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.
3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.
4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме. Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность. Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

• Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;
• При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;
• Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит

Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться — несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет«охват — вся Россия, средства коммуникации — телевидение, бюджет — 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность «потонуть» в этом огромном океане. Опыт показывает — чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели(доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.Но обратил внимание — не значит запомнил. И даже запомнил — не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.

Принципы построения рекламного бюджета

Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:

1. Процент от продаж. Размер бюджета определяется путем соотнесения с процентом прошлогодних продаж, или уровнем предполагаемых продаж на следующий год, или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
2. Процент от прибыли. Подобен предыдущему методу за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль (за минувший год или предполагаемая на следующий год).
3. Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый «методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации» — это еще один вариант расчета продаж в процентах. Размер расходов устанавливается для каждой, поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.
4. Конкурентный паритет. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется «методом самообороны».
5. Долевое участие в рынке. Размер расходов распределяется, так, чтобы сохранился процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторыми превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.
6. Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.
7. Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.
8. Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.
9. Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы своими силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.

Способа определения медиабюджета, который подходил бы вам на 100%, не существует. Рассмотрим все перечисленные принципы сквозь призму реалий нашего рынка.

«Процент от продаж»

Самый бесхитростный, популярный и до определенного момента действенный метод. Рассчитывается либо по результатам прошлого года (определяется как доля рекламных затрат в общем объеме продаж компании) или как планируемый процент от продаж в следующем году. Либо оба подхода комбинируются. Главный минус этого метода — нельзя учесть динамику рынка, изменении конкурентной среды и падения (повышения) уровня продаж. К сожалению, в России не существует открытых достоверных данных о соотношениях уровня продаж и процента затрат на продвижение. Тем не менее, пользуясь доступными данными о медиарасходах компаний и сравнивая их со сведениями таможенного комитета или опубликованными отчетами рекламодателей (что случается крайне редко!), можно приблизительно понять величину этого показателя. Безусловно, этот метод весьма полезен в условиях относительно стабильного рынка — он понятен, прозрачен и легко считается.Однако он имеет и весьма серьезные недостатки.

Во-первых, метод «процента от продаж» скорее констатирует сложившуюся в компании (и часто работающую!) ситуацию, но не отвечает на вопрос: «А сколько денег мне потратить при запуске нового продукта?».

Во-вторых, в случае падения продаж, следуя этому методу, нужно пропорционально уменьшать расходы на рекламу. Но ведь уменьшение продаж может быть вызвано многими причинами — это и действия конкурента, и изменения ценовой ситуации, и изменение спроса. В таком случае слепое следование данному методу может привести к еще большим потерям.

«Процент от прибыли»

Вы не можете знать, сколько товара продадите в следующем году, но прекрасно знаете, какова доля вашей прибыли на единицу товара. Разброс уровней рентабельности даже внутри конкретной товарной категории очень велик. Но это — известная величина. Определяя рекламный бюджет как некий процент от прибыли и грамотно оценивая свой рынок, можно достаточно правильно и эффективно спланировать затраты на рекламу. Минус этого метода, так же как и предыдущего, состоит в том, что при использовании его необходимо комбинировать с другими подходами и учитывать постоянные изменения рыночной ситуации.

«Уровень продаж в единицах товара»

По сути, этот метод достаточно схож с двумя предыдущими, разница заключается лишь в том, что за точку отсчета берется не объем продаж или прибыли, а число проданных единиц товара (пар обуви, килограммов колбасы, бутылок, банок, ящиков…) Как правило, в качестве исходных показателей используются рекламные расходы за определенный период, которые делятся на количество реализованного товара. К примеру, было продано 2 000 000 упаковок зубных паст. На рекламу затрачено 100 000 долларов, т.е. по 1 доллару на каждые 20 упаковок. Теоретически, чтобы увеличить продажи, нужно соответственно повысить и рекламный бюджет. В реальности такой подход практически неприменим, т.к. рыночная среда постоянно меняется, а один из основных критериев эффективного рекламного бюджета — возможность его изменения под воздействием внешних и внутренних факторов.

«Конкурентный паритет»

Для российского бизнеса, на мой взгляд, этот метод является одним из наиболее применимых.

Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа. Данные исследовательских компаний о медиабюджетах весьма условны, так как не учитывают скидки, надбавки и налоги. Но зная порядок ценообразования на рекламные носители, можно достаточно точно подсчитать реальные затраты по каждому из конкурентов. Ряд западных авторов называют этот метод «методом самообороны», что для российской практики не совсем верно. Выводя новый товар на рынок, вы анализируете не только его потенциал и конкурентную среду, но также успехи и ошибки компаний-противников. Если планируется захватить значительную долю рынка, то на этапе вхождения ваши расходы должны быть значительно выше, чем средние затраты других игроков, так как в действительности вы им еще не конкурент — ваш товар никто не знает. Этот метод часто называют «рекламной атакой» — мощное, выверенное медиавоздействие на все группы потребителей в течение определенного промежутка времени. Вы резко вступаете в бой, и весьма быстро о вашей марке узнают все, кому адресовано рекламное сообщение. Однако, как и на войне, такая атака должна быть очень хорошо подготовлена, а именно:

• Ваш бренд должен быть востребован и понравиться потребителям;
• Ваш товар стоит на полках;
• Товарные запасы или производство позволяют значительно увеличить поставки;
• Ваш отдел продаж и ваши дилеры знают, когда и как будет проводиться рекламная кампания.

Достаточно интересной мне видится методика анализа эффективности затрат из расчета на единицу доли рынка. Чем меньше рекламные расходы на единицу доли рынка — тем эффективнее работает реклама.

«Долевое участие в рынке»

Этот метод используется, в первую очередь, компаниями, которые ставят своей целью достичь определенной рыночной доли, тратя на рекламу соответствующий процент от бюджета. Автор метода — Дж. Пекэм — утверждает, что «когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в полтора раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет». Таким образом, метод предполагает, что для удержания или увеличения рыночной доли продукта, рекламный бюджет должен всегда превышать средний по отрасли.

На практике, особенно в нашей стране, этот метод не стоит рассматривать иначе, как исключительно теоретическое построение, ибо потенциальные опасности от его применения превышают эффективность. Почему?

• Во-первых — невозможно учесть рост медиаинфляции, который иногда составляет до 30% в год. При этом никто не гарантирует, что объем данного рынка будет пропорционально увеличиваться.
• Во-вторых — мы не можем знать планов конкурентов. Вполне возможно, что их бюджеты будут значительно превышать наши, даже с учетом предполагаемого опережения.
• В-третьих. Соотношение долей рынка между компаниями — постоянно меняющаяся величина, которая не всегда напрямую зависит от объема рекламных вложений. Всегда существует и множество других, субъективных и объективных факторов, административных, экономических и политических процессов, влияющих на рыночную долю продукта.

Вывод: о существовании метода можно знать, но использовать его в нашей действительности не рекомендуется.

«Согласование с задачей»

Один из наиболее интересных и применимых на практике методов определения рекламного бюджета. Он устанавливает основные цели и способы использования рекламы для их достижения. Иначе этот метод называется «целевым». Принципиально важно, что реклама в данном случае рассматривается как часть маркетинговой стратегии, оказывающей влияние на продажи товара.

Метод состоит из трех этапов.

Этап 1. Определение цели

Исходя из объемов производства, потенциала, объема рынка, существующего уровня продаж, анализа конкурентной среды, ставятся определенные, имеющие количественные измерения, маркетинговые цели. При этом важно реально оценивать свои возможности и складывающуюся рыночную ситуацию.

Этап 2. Определение стратегии

Иначе говоря — разработка программы целей. Именно программы достижения целей, а не концепции рекламной кампании. Дело в том, что концепция рекламной кампании предполагает и определение бюджета. В данном случае мы определяем, КАК и ЧТО необходимо сделать, чтобы добиться, намеченных результатов. Используя данные маркетинговых исследований, анализируя свои, а также чужие успехи и ошибки, понимая механизм воздействия рекламы на нашего потребителя, планируются варианты рекламного воздействия, учитывающие охват целевой аудитории, сезонность, виды медиа- носителей, необходимое число контактов аудитории с нашим сообщением.

Этап 3. Оценка затрат

После определения целей и стратегии, составляется проект стоимости нашей программы. Может получиться так, что сумма будет существенно выше наших первоначальных планов и экономически нецелесообразной. В этом случае нужно либо корректировать цели (наименьший риск), либо смириться с тем, что на данном этапе прибыль от проекта будет минимальной. На практике применимы оба подхода, единственный критерий в их использовании — время. Если ставится задача весьма быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.

В другом случае, когда принимается стратегия долгосрочного выхода на рынок и постепенного завоевания доли, выбранная программа растягивается во времени с тем, чтобы рекламные расходы укладывались в экономические показатели компании. Всегда необходимо внимательно анализировать результаты каждого этапа кампании, для чего еще на этапе ее разработки требуется подготовить критерии оценки эффективности. Плюс этого метода состоит в том, что он максимально приспособлен к изменениям рынка, имеет как логическое, так и математическое обоснование. Недостаток — очень сложно заранее определить объем средств для достижения поставленной цели, однако при комбинировании этого метода с другими можно получить хороший результат.

«Эмпирический метод»

С одной стороны – очень затратный метод, ведь при его использовании необходимо экспериментировать с собственными деньгами, проводя пробные кампании, применяя различные виды рекламы в разных объемах или строить рекламную коммуникацию исходя из собственного видения и понимания. С другой стороны — при правильном анализе данных, полученных путем проб и ошибок, он может дать очень хороший результат.

Когда его следует применять? Тогда, когда вы не можете оценить предпочтения целевой аудитории или тогда, когда выводите на рынок абсолютно новый товар или услугу. Часто этот метод используется при рекламе дорогой недвижимости и В2В-проектов. Целевая аудитория — люди с высоким и очень высоким уровнем достатка. Они не участвуют в опросах, не отвечают на анкеты — вообще, крайне не любят, чтобы вмешивался в их жизнь. Но они читают газеты, слушают в машине радио, посещают рестораны, клубы. В этом случае составляется обобщенный образ потенциального покупателя, определяется возможный круг его интересов и начинается работа по размещению рекламы, которую он, возможно, увидит.

Затем, анализируя полученные результаты (звонки и покупки), определяют наиболее действенные виды рекламы и затраты на них.

Вывод: метод нецелесообразен при продвижении массовых товаров или услуг, но может очень успешно применяться в случаях, когда невозможно спрогнозировать эффективность рекламных вложений.

«Количественные математические модели»

Я видел несколько примеров построения рекламного бюджета с использованием данных о предполагаемой реакции потребителя на коммуникацию и его поведении. Более того, существует ряд формул, позволяющих, с точки зрения их авторов, составить оптимальный рекламный бюджет.

Самая простая из них — формула Пауэрса — выглядит следующим образом:

Р = S(L)(M) — (UF + OF + V[S][L] + Т[Е])

Где Р — ожидаемая прибыль; S — увеличение продаж (выражено как доля базового уровня продаж); L — базовый уровень продаж в денежных единицах;
М — коэффициент доходности товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF — издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF — текущие постоянные издержки; V — переменные издержки; Т — вероятность прекращения; Е — издержки прекращения.

Думаю, комментарии излишни.

Вывод: метод будет работать только в стерильных условиях застывшего рынка. Он основывается на предположениях, которые могут оказаться ложными или на данных, которые невозможно получить. В российской действительности практически неприменим.

«Учет существующих фондов»

К сожалению, очень распространенный в России метод. Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании на конкретный период после учета всех остальных расходов. Понятие «цели» и «перспектива» уходят на самый дальний план: если деньги в компании остаются — их тратят на рекламу, если нет — то и рекламы нет. Как правило, и уровень рекламы у таких рекламодателей соответствующий. Одно отрадно — подобных компаний становится все меньше и меньше.

Бюджетирование рекламы

В большинстве крупных компаний, рекламный бюджет составляется на год вперед, что позволяет, во-первых, соотнести рекламные расходы с планируемой финансовой деятельностью, во-вторых, получить лучшие условия по размещению рекламы на ТВ, радио, в прессе.

При большом влиянии фактора сезонности, бюджет утверждается на конкретный сезон (при этом условия на размещение рекламы, как правило, все равно получают на год). Главное во всех подходах — это не только получение лучших условий, но и возможность внесения изменений в распределение бюджета, его корректировки и дополнений в зависимости от меняющихся условий рынка, действий конкурентов, изменений в стратегии. Управление рекламным бюджетом, как правило, возлагается на руководителя маркетинга/рекламы или на рекламное агентство.

Заключение. Гармоничный бюджет.

Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.

Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.

Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:

• бюджет, построенный исходя из понятно сформулированных задач, стоящих перед рекламной кампанией;
• бюджет, учитывающий эффективный охват целевой аудитории;
• бюджет, в котором распределение затрат осуществлено с учетом их рентабельности и эффективности;
• бюджет, каждый элемент которого — необходимая часть общего маркетингового механизма компании;
• бюджет, способный корректироваться вслед за меняющимися условиями бизнеса.

Источник