Разработка плана продвижения бизнеса

План продвижения

План продвижения охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: ? познакомить потребителей с новыми товарами ? учесть сезонность продукта ? сформировать или изменить имидж компании ? сконцентрировать внимание на качестве ? увеличить посещаемость магазина ? информировать покупателей о дополнительных услугах (например, о доставке и кредитах) ? представить новых сотрудников публике ? познакомить потребителей с вашей компанией и ее местоположением ? организовать специальные мероприятия (например, распродажи) ? стимулировать сбыт ? использовать рекламу, которую дают поставщики.

Три основных компонента плана продвижения

Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся:

Реклама. Сюда включается реклама в газетах, журналах, в справочниках «Желтые страницы», на радио, телевидении, на досках объявлений, раздача листовок, почтовая реклама, брошюры, постеры.

Личные продажи. Для розничных фирм личные продажи начинаются в тот момент, когда посетитель входит в магазин. Сервисные, производственные и оптовые предприятия должны искать своих потребителей. Для организации этого поиска вне компании формируются внутренние и внешние команды торговых представителей.

Стимулирование сбыта. Представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы улучшить оптовый и розничный сбыт продуктов. Это делается с помощью каталогов, рекламных листовок, специальных экспозиций, витрин, баннеров и вывесок. Стимулирование сбыта предполагает участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов. Связи с общественностью хотя и находятся в постоянном взаимодействии с остальными элементами коммуникаций, должны рассматриваться как отдельный (четвертый) компонент продвижения (см. параграфы в конце этого раздела и раздела «Рабочие листы 22-го дня»).

При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта (рис. 22.1). Это сочетание называется комплексом продвижения.

Рис. 22.1.

Выбор подходящих рекламных медиаканалов

При выборе медиаканала учтите не только требования маркетинга, но и то, что в наши дни потребители стали гораздо более искушенными по сравнению с прошлым и привлечь их внимание теперь довольно трудно. Имея в руках дистанционное управление, они могут легко и быстро переключить телевизионный канал, по которому показывают скучную рекламу. Здесь вам придется решать сложную задачу: реклама должна быть вездесущей, но при этом не быть навязчивой, раздражающей и (что хуже всего) надоедливой. Постарайтесь сделать рекламу информативной, свежей, отвечающей желаниям потребителей, но не забывайте о том, что вам необходимо уложиться в отпущенный бюджет. Рассмотрите следующие стратегии:

СТРАТЕГИЯ 1. Выберите разнообразные медиаканалы. Выясните, какими медиа чаще всего пользуются ваши целевые потребители. Руководствуйтесь здравым смыслом, практическим опытом и результатами исследований рынка. Не стоит концентрировать внимание только на одном медиаканале.

«План продвижения» – это маркетинговый инструмент, с помощью которого дается ответ на вопросы, подобные следующему: каким образом вы будете координировать деятельность, связанную с продвижением, чтобы привлечь внимание к вашему новому весеннему каталогу?

СТРАТЕГИЯ 2. Соберите как можно больше информации о каждом медиаканале. Изучите и сравните следующие характеристики медиа: ? расценки ? охват ? стоимость охвата 1000 человек ? возможность ошибочной (завышенной или заниженной) оценки охвата ? рыночный рейтинг.

СТРАТЕГИЯ 3. Изучите медиа по ряду параметров. К этим параметрам относятся: ? Аудитория (охват). Здесь вам нужно знать о количестве аудитории и где она проживает. ? Влиятельность (воздействие медиаканала на аудиторию). Медиаканал должен оказывать влияние не только на целевую аудиторию, но и на потенциальных потребителей и потребителей конкурентов. ? Частота выпусков (медиаканал должен быть доступен для аудитории многократно в течение определенного промежутка времени). Потенциальный потребитель должен видеть (слышать) рекламу регулярно или даже ежедневно. Медиаканал, доступный для аудитории раз в год или раз в месяц, не заслуживает того, чтобы вы тратили на него крупные суммы из рекламного бюджета.

На нашей фабрике мы выпускаем губную помаду В нашей рекламе мы продаем надежду.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель Revlon Inc.

Вы всегда сможете одурачивать толпы людей, если у вас хорошая реклама и достаточный бюджет.

Ни одна компания, продающая продукты или услуги, не сумеет сохранить лидирующих позиций, если она не будет уделять самого пристального внимания рекламной деятельности.

С помощью умелой рекламы многие незначительные мелочи были превращены в серьезные вещи.

Копирайтер – это торговый представитель, сидящий за пишущей машинкой.

Хорошая реклама вселяет в людей не столько надежду, сколько жадность.

СТРАТЕГИЯ 4. Не выходите за рамки бюджета. Большинство предприятий тратят от 10 до 25 % бюджета на рекламу и продвижение (это равноценно 2–5 % доходов с прогнозируемых продаж для розничных операторов). Общепризнанные сервисные компании тратят меньше, тогда как фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам и прямым маркетингом, звукозаписывающие компании, предприятия, производящие косметику, пиво, безалкогольные напитки (подобные Pepsi и Coca-Cola), тратят больше.

Выбор темы для рекламного текста

Реклама всегда работает лучше, когда ее текст основывается на важной для людей теме. Например, информирующая или новостная реклама представляет собой объявления об инновационных продуктах, их удивительных новых качествах либо сообщает о том, какую позицию занимает компания по отношению к обществу, бизнесу, потребителям. Подобные заявления обязательно подкрепляются доказательствами, анализом и, что самое главное, самим продуктом. Обычно для данного типа рекламы используются газетные заголовки и полосы. Такой формат особенно актуален, когда вы хотите привлечь внимание группы населения, члены которой имеют идеологические убеждения, схожие с вашими.

Как написать рекламный текст

Написание рекламного текста – это настоящее искусство, предполагающее наличие у копирайтера таланта, опыта, стремления к совершенству. Предприниматель не должен быть копирайтером, но ему необходимо знать ключевые элементы рекламы. Ниже приводится универсальная рекламная формула ODaC (открывает, развивает, завершает). Она основывается на другой формуле – AIDA (внимание, интерес, желание, действие), а также на формулах рекламного гуру Виктора Швабба и крупнейшего специалиста в области почтовой рекламы Франка Дайнана. Формула OdaC предполагает, что реклама 1) открывает путем привлечения внимания; 2) развивает путем возбуждения желания; 3) завершает путем совершения акции продвижения (см. табл. 22.1).

Во-первых, реклама должна вызывать и удерживать внимание. Заголовок печатной рекламы притягивает потребителя и вызывает у него желание прочесть остальной текст. Аналогично этому эффективная телевизионная реклама прерывает монотонное поедание попкорна зрителями и формирует в их сознании устойчивый образ. Во-вторых, реклама должна убедить потребителей в том, что они действительно испытывают нужду в рекламируемых продуктах или услугах. Она показывает, какие нежелательные эффекты или состояния (беспокойство, стыд, однообразие) помогает устранить данный продукт. Наконец, реклама должна вдохновлять потребителей на покупку, облегчать ее или даже настаивать на том, чтобы они приобрели продукт «прямо сейчас» либо до тех пор, пока «ограниченный срок продажи не ЗАКОНЧИТСЯ!».

Составление бюджета продвижения

Бюджет продвижения отвечает на следующие вопросы: Сколько я могу потратить? Когда я могу потратить эту сумму? Где я могу ее потратить? На что я могу ее потратить? Сюда включаются также расходы на рекламу, в том числе специальную, расходы на оформление магазинных экспозиций, на представление образцов товара, на рекламные подарки и на нетрадиционные медиасредства (эти расходы могут быть выражены в долларах, в единицах, в том и другом). Поскольку продвижение может быть связано с несколькими источниками расходов, имеет смысл разбить весь бюджет на несколько отдельных бюджетов. Таким образом, вам будет легче отслеживать затраты и их результаты. Иногда для каждого продукта или каждой услуги используется собственная стратегия продвижения, которая является частью маркетингового плана.

Когда ваша реклама начинается с просьбы делать заказы, когда в ней сразу же говоритсяо ценах и местах продажи с использованием неизменного штампа «ПРЯМО СЕЙЧАС», она указывает на то, что вы занимаетесь усиленным продвижением. Вне всяких сомнений, этот метод следует испытать в первую очередь… Самая красивая реклама обычно бывает более дорогой и наименее продуктивной.

Рекламный бюджет

Основная часть бюджета продвижения, как правило, приходится на рекламу. Планирование рекламных затрат упорядочивает продвижение и позволяет избежать финансовых проблем, которые возникают в результате спорадических и непредсказуемых рекламных акций. Надежными рекламными каналами являются справочники «Желтые страницы», почтовые буклеты, листовки, газеты, радио и визитные карточки.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В зависимости от типа бизнеса вы будете тратить от 10 до 25 % вашего бюджета на рекламу

Никогда не экономьте на качестве рекламных материалов Иногда (как, например, в случае с заказами по почте) реклама является вашим единственным торговым представителем.

Сколько мне следует потратить? В общем, начинающие розничные и производственные предприятия должны быть готовы к тому, что им придется потратить около 5 % предполагаемого валового дохода на рекламу. Более опытные компании расходуют 2–3 %. Сервисным фирмам приходится тратить больше. Составляя бюджет, вы можете использовать два подхода:

Определенная сумма с прогнозируемых успешных продаж данного продукта или сервиса должна идти на его рекламу. Например, $10 с продажи холодильника по цене $300 идут на рекламу, так что $3000, потраченных на рекламу, будут генерировать продажи 300 единиц на сумму $90 000.

Небольшой процент дохода будет тратиться на рекламу. Например, 3 % от $100 000, полученных в результате годовых продаж, составят рекламный бюджет в размере $3000.

Розничные предприятия предпочитают второй подход, поскольку при этом рекламные расходы распределяются по всем линиям продуктов. Все товары вносят свой «вклад» в рекламный бюджет. Около 50 % единиц запасов большинства магазинов никогда не рекламируются. Их продажи обусловлены тем, что покупатели приходят в магазин, привлеченные рекламой других единиц.

Предприятия, уверенные в том, что обладают иммунитетом к проведению рекламных акций, рано или поздно обнаруживают у себя иммунитет к бизнесу

Существует миллион определений понятия «связи с общественностью» Я считаю, что это искусство преподнести правду таким образом, чтобы она понравилась людям.

Сравните свой рекламный бюджет с рекламным бюджетом предприятий, ведущих аналогичный бизнес. Торговые ассоциации и другие организации собирают информацию, касающуюся рекламных расходов, а затем публикуют ее в виде операционных коэффициентов (расходы в процентном отношении к продажам). Пересмотрите свои рекламные расходы, если они существенно выше или ниже средних коэффициентов. Чтобы получить прибыль, ни одна статья расходов не должна отклоняться от нормальных показателей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Источник

План продвижения: как вывести свой бизнес в сеть и не запутаться?

Способов продвижения бизнеса в сети немало. Как немало и точек контакта с аудиторией – реклама, поиск, лэндинг, сайт, соцсети, рассылки. Все это может существовать как вместе, так и по отдельности. Можно крутить контекстную рекламу или вести группу в соцсетях, не имея собственного сайта. Можно сделать только лэндинг и собирать с него лиды, а продавать товар через менеджеров. Можно иметь полноценный интернет-магазин, но продвигать его только в органической выдаче.

Со временем приходит понимание, что для максимальной прибыли нужен и максимальный охват. И тогда в ежедневнике маркетолога (или владельца бизнеса) появляется много новых задач, как то:

1. Запустить контекст
2. Создать группу ВКонтакте
3. Составить план публикаций для соцсетей
   .
   .

1. Узнать про крауд
2. Начать собирать базу подписчиков

В такой момент важно не запаниковать от числа новых задач, а выстроить правильную стратегию работы. Нельзя сделать всё и сразу – хватаясь за всё понемногу, вы в итоге не сделаете ничего. Взявшись же за то, что делать еще рано (например, продвигать в соцсетях пустую группу), вы не достигнете нужного результата и разочаруетесь во вполне эффективном методе, но примененном не вовремя.

Как же определить, какие работы и в каком порядке проводить со своим сайтом, чтобы повысить его прибыльность? Как выбрать то, что важно и нужно именно сейчас?

Матрица задач

Для этого попробуем использовать матрицу задач. В ней мы делим нашу цель на несколько этапов, затем раскидываем наши задачи по этим этапам. Потом смотрим, на каком этапе мы находимся сейчас и выбираем только ту «пачку» идей, которая относится к выбранному этапу.

Чтобы было понятнее, поясню на простом примере, не связанном с продвижением в сети.

Допустим, вы слишком увлеклись сидячей работой, подзабросили физические упражнения и неплохо набрали в весе (вот такая страшная картина =)). Но приближается лето, и вы ставите себе цель – «красивая фигура». Что можно включить в план для достижения этой цели? Например:
– Строгая диета
– Тренажерка/фитнес
– Плавание
– Нерегулярные физические нагрузки (велосипед, волейбол)
– Сбалансированное питание
– Танцы

Конечно, из этого списка хочется выбрать то, что полегче, или то, что нравится, например, велосипед раз в 2 дня и фитнес раз в неделю. Но вряд ли это даст нужный результат, особенно без диеты или хотя бы правильного питания.

Теперь составим матрицу задач. Сначала определим этапы, которые мы должны пройти для достижения цели (помним – красивая фигура). Первым этапом поставим «Вес» – ведь сперва нужно двигаться в этом направлении. Вторым этапом поставим «Осанку» – это немаловажная составляющая красивой фигуры. И последним этапом поставим «Мышцы».

Затем разделим наши задачи на две группы – те, что дают быстрый результат, и те, которые срабатывают медленнее. Например, строгая диета дает более быстрое снижение веса, чем просто сбалансированное питание.

Теперь раскидываем задачи по этапам, группируя их дополнительно по скорости отдачи. Получаем такую таблицу:

Как работать с этой матрицей:

Смотрите, сначала нужно определить на каком этапе сейчас находитесь вы (в каком месте «затык») – смотрим в первую колонку, на наши этапы. Если вы еще не начали решать проблему с весом, то нет большого смысла переходить к этапу «Осанка», так как эффект от того же плавания или танцев будет ниже (избыточный вес будет мешать). Поэтому сначала лучше взяться за задачу из этапа «Вес» и из столбца «Быстрый результат» – строгая диета. Когда от нее появится эффект, можно переходить к следующему этапу (осанка), и снова брать задачи с быстрым результатом (ежедневные упражнения на осанку и плавание). Далее, после начального укрепления мышц плаванием, можно переходить к более интенсивным физическим нагрузкам в тренажерном зале (опять берем задачи с быстрым результатом).

Как правило, задачи с быстрым результатом более затратны (по времени или по деньгам). Поэтому после достижения нужного эффекта можно постепенно заменять задачи с быстрой отдачей на задачи с медленным результатом – их будет достаточно для поддержания эффекта. Например, вместо чуть ли не ежедневного плавания можно ходить раз в неделю на танцы – этого хватит для сохранения осанки.

То есть по матрице задач мы идем снизу вверх, а затем на каждой строке слева направо, вот так:

Пример не идеален, но думаю, что суть вы уловили.

Вернемся к продвижению.

План для продвижения в сети

Сначала определим, какие этапы у нас будут. Помним, что окончательная цель продвижения бизнеса в сети – это получение дополнительной прибыли. Пойдем по порядку:

1. Ресурс

Ресурс (он же носитель информации о компании) – это место в сети, где вы разместите информацию о своей компании, ее товарах, услугах и прочем. Как правило, это сайт. Если бюджет ограничен, можно начать с лэндинга. Во многих нишах (фотоуслуги, пошив одежды и т.д.) можно начать и с группы в соцсетях.

2. Аналитика

Отдельным пунктом вынесем аналитику, т.к. когда вы начнете привлекать людей на свой ресурс, вам нужно будет отслеживать как эффективность каждого из каналов привлечения, так и эффективность самого ресурса. По-хорошему, анализировать нужно все, что движется массу информации.

3. Охват

Когда у вас есть ресурс и настроены системы аналитики, нужно заявить о себе как можно большему числу людей – необходим охват аудитории.

4. Посетители

Следующий этап – убедить «охваченную» аудиторию перейти на ваш ресурс, то есть стать посетителями.

5. Лиды

От посетителей ресурса вам нужно желание купить (заказать услугу) и контакты – такие люди становятся «лидами».

6. Продажи

И последний этап, ради которого затевается весь сыр-бор – это собственно продажи.

Теперь распределим по этим этапам основные методы продвижения в сети. Не забудем поделить их по скорости результата. Получаем такую матрицу задач (вот тут она же в PDF):

Пройдемся чуть подробнее по каждому этапу (снизу вверх).

1. Этап «Ресурс»

– Меньше всего времени потребуется на создание группы в соцсетях, примерно 3-5 рабочих дней (не забудьте, что понадобится дизайнер на отрисовку оформления группы).

– Следующей по затратам времени, как правило, получается разработка продающей страницы (лэндинга). Готовьтесь на 10-20 рабочих дней со всеми правками и согласованиями.

– Дольше всего будет идти разработка полноценного сайта. Здесь сроки зависят от того, для каких целей вам нужен сайт (простая визитка, каталог товаров или услуг, полноценный интернет-магазин или что-то еще). По своему опыту могу сказать, что не стоит пытаться сразу и сходу сотворить что-то мегакрутое (со всеми фишками и «хотелками») – пока вы будете ваять свое творение, конкуренты уже могут занять все свободные места в вашей нише. Зачастую более выгодной стратегией оказывается разработка первой версии сайта с самым необходимым контентом и закладкой места под дальнейшее улучшение. А после налаживания бесперебойной работы основного функционала сайта и получения с него стабильной прибыли всегда можно «допиливать» и улучшать сайт в свое удовольствие. Если кратко – сроки от 20 рабочих дней и до 3-4 месяцев (для основного функционала).

2. Этап «Аналитика»

Чтобы видеть эффективность проводимых работ, как всех вместе, так и эффективность каждого канала или инструмента, нужно собирать как можно более развернутую статистику – по активности людей на сайте или в группе в соцсетях, по рекламным кампаниям, по акциям, рассылкам и пр.

Какие есть инструменты:

– Поставьте на сайт счетчики от Яндекс.Метрики и Google Analytics (если с Гуглом не разберетесь, то поставьте по крайней мере Метрику – в ней все просто). Тут вы получите 100500 самых разнообразных отчетов – по посещаемости сайта и отдельных страниц, по самим посетителям (возраст, пол, география, используемые устройства и т.д.), по источникам трафика (очень-очень важные отчеты). Можно будет посмотреть, как ведут себя отдельные посетители на страницах сайта, как прокручивают страницы, куда кликают. Скачайте бесплатную книгу про Метрику, в ней есть подробные инструкции.

– Настройте цели в тех же Метрике и Аналитиксе. Цели – это совершение посетителями нужных вам целевых действий – оформление заказа, подписка на рассылку, заказ обратного звонка, вызов замерщика, просмотр определенных страниц и т.д. Если вы будете передавать в метрику данные о достижении этих целей, то затем в отчетах сможете увидеть, как часто достигаются цели, какие источники дают больше достижений (то есть более эффективны), а где есть проблемы.

– Смотрите общую оптимизацию сайта: теги, ссылки, тексты и пр., сделайте SEO-аудит (как сделать самостоятельно).

– Не забывайте про юзабилити. Основной признак проблем – низкая конверсия посетителей сайта в клиентов. Аудит юзабилити поможет найти «узкие» места, понять, почему сайт не продает.

– В соцсетях смотрите отчеты по активности посетителей (именно во время наибольшей активности полезно выкладывать новые посты), по полу/возрасту/географии (это подскажет, какого плана контент больше подойдет вашей аудитории), по приросту новых участников. Когда мы делаем аудит сообществ, у нас получается вот такой отчет.

– В рекламных акциях и в рассылках используйте UTM-метки в ссылках на свой сайт, чтобы в дальнейшем можно было выделить в общей статистике тех, кто пришел на сайт с той или иной акции или рассылки (и понять, какая акция или рассылка оказалась эффективнее).

– В рекламных системах (Директ, AdWords, myTarget и пр.) обязательно следите за эффективностью объявлений (CTR). Объявления с хорошим CTR будут приносить больше целевых клиентов и стоить дешевле. В ссылки с объявлений тоже можно добавить UTM-метки.

Не забывайте, что следить за статистикой надо постоянно. Выделите на сбор и анализ статистики как минимум 1-2 дня каждый месяц.

3. Этап «Охват»

Для максимального охвата говорим о себе по всем возможным направлениям:

– Быстрый результат даст контекстная реклама в поисковых системах. Считайте 3-5 рабочих дней на подготовку рекламной кампании – с согласованиями и поиском/отрисовкой картинок для рекламных баннеров. Когда все будет согласовано, останется лишь пополнить баланс рекламной системы и нажать кнопку «Запустить» – ваши объявления будут показываться при поиске по нужным вам запросам. Недавно мы писали про частые ошибки при запуске контекста, прочитайте, чтобы не наступить на те же грабли.

– Не забудьте про таргетированную рекламу в соцсетях. При этом не важно, какой у вас в итоге ресурс – группа в соцсети или сайт, рекламировать можно и то, и другое. По срокам практически то же самое, что и с контекстом – 3-5 рабочих дней. Смотрите пошаговые инструкции для фейсбука и инстаграм.

– Если у вас интернет-магазин, разметите свои прайс-листы на торговых площадках: Яндекс.Маркет, Google.Shopping, Price.ru и пр.

– Помимо обычной текстовой контекстной рекламы можно дать медийную рекламу. Это тоже объявления с оплатой за показы или переходы, только в медийных форматах – баннеры и видеоролики. Здесь 3-4 дня на подготовку баннера или ролика + пару дней на настройку и запуск рекламной кампании. Медийная реклама больше направлена на то, чтобы «отпечатать» ваш бренд в памяти пользователей. Если каждый день человек в сети наталкивается на рекламу путешествий от Пегас-Туристик, то он может и не кликать по ней сейчас, но когда через месяц он соберется в отпуск, вероятность того, что он в первую очередь заглянет именно в Пегас – возрастает.

Вот здесь хороший обзор описанных выше способов рекламы.

– Более медленный по эффекту, но не менее важный способ охвата аудитории (и гораздо более дешевый) – это крауд-маркетинг – работа с упоминаниями компании в сети. Это всевозможные отзывы, комментарии о вашей компании, описания ее в различных тематических справочниках и т.д. Закладывайте 3-4 дня на подготовку текстов и сбор отзывов с клиентов. Затем 7-10 дней на поиск подходящих площадок и размещение в них. В дальнейшем не забывайте «держать руку на пульсе» – мониторить те площадки, где уже разместили информацию и отзывы, и искать новые.

– Также для расширения охвата можно разработать мобильное приложение. Конечно, если оно подходит вашему бизнесу. Например, для интернет-магазина спорттоваров будет полезным какое-нибудь приложение для фитнеса (вроде отжиматора или шагомера). В приложении же можно будет периодически показывать информацию о новинках каталога или акциях. Разработка может занять от 10 рабочих дней до пары месяцев, в зависимости от необходимого функционала и точности техзадания. Потом потребуется время на выкладку приложения в различные маркеты (Play Маркет, Яндекс Store, Amazon Appstore). На своем ресурсе обязательно укажите, что у вас есть удобное мобильное приложение – то есть активно прорекламируйте его, чтобы счетчик скачиваний сдвинулся с нулевой точки (можно давать скидку за скачивание приложения).

4. Этап «Посетители»

Аналитику настроили, охват обеспечили, начинаем привлекать потенциальных клиентов.

– По-прежнему наиболее быстрый эффект даст платная реклама (контекстная от поисковиков, таргетированная в соцсетях). Смотрите на статистику и дорабатывайте объявления до максимального CTR, следите за ставками за клики.

– Помните, что кроме рекламы есть и органический поиск, поэтому активно и комплексно работайте над SEO, куда входят:

• техническая оптимизация сайта (в числе прочего влияет и на сниппеты в поиске),
• работа с контентом (его, собственно, и будут индексировать и оценивать на соответствие запросам поисковые роботы),
• внешнее SEO (естественные ссылки),
• работа с удобством сайта (чтобы были хорошие поведенческие факторы),
• адаптивность сайта (мобильная выдача нынче в приоритете).

– Продолжайте работать над репутацией компании в сети. Обрабатывайте отзывы (и негативные тоже), шерстите тематические форумы, блоги и справочники. Чем больше о вас говорят в сети (и преимущественно хорошего), тем выше вероятность, что именно на ваш сайт перейдет посетитель.

– Если вам есть, чем делиться со своей аудиторией – новинки в товарах или в отрасли, полезные обзоры, аналитические статьи, акции, персональные предложения, просто интересная информация по теме вашего бизнеса, сделайте, как минимум, одно из трех:

• Заведите свой блог. Важно: новые статьи должны появляться не реже чем каждую неделю. Если статьи будут хорошими (читай «качественными и полезными»), то посетители будут возвращаться за новыми статьями (у каждого есть как минимум один любимый блог для чтения во время чайного перерыва или длинной очереди). О чем писать в свой блог, читайте здесь.
• Заведите группу в соцсетях (если ее еще нет) и займитесь ее продвижением. Не забудьте указать адрес сайта в описании группы (которое показывается вверху), либо укажите адрес прямо в статусе. Частота новых публикаций – желательно каждый день.
• Заведите собаку Организуйте рассылку. Собирайте свою базу подписчиков – поставьте форму подписки на сайт, также можете добавить галку «Подписаться на полезную информацию» в форму заказа. В рассылках сообщайте о новых статьях в своем блоге, о новинках каталога, о персональных предложениях и т.д. Главное – не спамьте: постарайтесь ограничиться 1-2 письмами в неделю и не забудьте поставить в письме ссылку «Отписаться». Если вам повезет с автором рассылок (как повезло нам с Екатериной =)), то вы будете получать неплохой процент повторных посещений. С чего начинать работу с рассылками, мы писали здесь.

5. Этап «Лиды»

Посетители есть, давайте превращать их в лиды – то есть в почти-почти-уже клиентов. Лид – это посетитель, который заинтересовался вашим товаром/услугой и готов если не оформить заказ, то по крайней мере оставить вам свои контактные данные (телефон или email).

– Основной инструмент для получения лидов с сайта – это формы лидогенерации, или формы целевых действий. Примеры: форма на заказ обратного звонка или вызов замерщика (тут мы получаем телефон лида), форма подписки на рассылку или регистрации личного кабинета (здесь мы получаем email). Основные правила для таких форм: минимальное число полей и понятность (для чего нужна эта форма). Если форма подразумевает регистрацию, обязательно подключите возможность входа через соцсети (в разы повышает конверсию). В Метрике есть удобный инструмент «Аналитика форм» (про него есть немного в этой статье), который наглядно показывает конверсию по формам на сайте – сколько людей смотрели форму и сколько в итоге заполнили ее. Обязательно посмотрите.

– Хорошо подогревают лиды, как и во все времена, акции, бонусы и бесплатные «вкусняшки». Считается правилом хорошего тона выдать небольшой бонус потенциальному клиенту (бонусную карту за заполнение анкеты, N бонусных рублей за подписку на рассылку, скидку за вступление в группу в соцсетях). Акции, как правило, приурочены к праздникам, либо к сезонным распродажам. Составьте план акций заранее (на 1-2 месяца вперед), чтобы успеть подготовить для них рекламные материалы (тексты рассылок, баннеры и пр.). Обязательно отслеживайте эффективность проводимых акций, чтобы не запускать повторно те, что не принесли результата.

– Для успешной конвертации посетителей в лидов важны еще, как минимум, две вещи: УТП (покажите, почему у вас выгоднее, чем у конкурентов) и доверие (покажите, что вы не обманете). Здесь нужна совместная работа маркетолога, копирайтера и дизайнера. Маркетолог дает УТП, копирайтер убедительно излагает преимущества и гарантии, дизайнер все это визуализирует. Возможно, вам понадобится переработать не только главную страницу сайта, но и обновить общий шаблон сайта (то есть сделать редизайн).

6. Этап «Продажи»

Контакты потенциального клиента получили, переходим к собственно главной цели любого бизнеса – к продаже.

– Если заказ не оформлен, но у вас есть телефон клиента, или контакт входящий (то есть клиент сам вам звонит), в бой вступают менеджеры, которые консультируют, предлагают наиболее подходящие варианты, снимают возражения и т.д. Работу облегчат продающие скрипты.

– Не забывайте напомнить потенциальному клиенту о скидках или бонусах – скидки так и остаются наиболее сильным катализатором. Если у вас интернет-магазин, выделите цену со скидкой, чтобы ее нельзя было не заметить. Можно еще и посчитать за клиента его выгоду – например:
Цена: 6800 руб. 6120 руб.
Скидка 10%
Ваша выгода: 680 руб.

– Чтобы увеличить сумму чека, при оформлении заказа предложите пользователю сопутствующие товары (чехол при покупке телефона, шлем при покупке сноуборда, и т.д.). Либо предложите скидку на дополнительный товар уже после оплаты первой покупки (а не до). Например, после покупки детской коляски можно предложить небольшую скидку на термосумки, в которых удобно брать на прогулку питание для малыша. Возможно, мамочка и не собиралась покупать такую термосумку, попросту не думала о ней, но теперь – «Ты посмотри, какая удобная, и под цвет коляски, и со скидкой же, ну давай-давай возьмем» =). Это называется допродажей.

– Если у вас интернет-магазин, обязательно проверьте удобство каталога товаров (списка всех товаров и карточки товара), корзины и страницы заказа. Даже если в разработке вашего сайта участвовал самый лучший в мире юзабилити-специалист (а именно он отвечает за удобство), все равно нужно еще раз оценить юзабилити через пару-тройку месяцев использования сайта реальными людьми. Смотреть можно по Метрике – вам в помощь вебвизор, аналитика форм, карта кликов, здесь есть подробности. Также можно опросить своих друзей и знакомых, насколько им удобно пользоваться вашим сайтом. Поверьте , если выбрать нужный товар и оформить заказ не в состоянии ваша мама, значит, юзабилити «хромает». Уважайте время и нервы своих пользователей.

– Также подстегнуть нерешительных клиентов, либо подтолкнуть к повторной покупке могут триггерные рассылки. Используйте два основных сценария:

• Персональные рекомендации. Клиент покупал у вас Xbox, а сейчас у вас скидки на игры для этой приставки? Смело шлите ему рассылку – ведь информация-то действительно полезная и по адресу.
• Брошенные корзины. Пользователь начал оформлять заказ, но не дошел до оплаты? Отправьте ему письмо вида «Может быть, у вас возникли проблемы с оформлением заказа? Мы с радостью поможем вам, а также вот вам скидка N%».

– Поставьте на сайт онлайн-консультант – так вы сможете быстро решить возникающие у пользователя вопросы (при просмотре ваших товаров или услуг) и снять часть возражений. Учтите, что ваш сотрудник, который будет консультировать (живой человек, не робот), должен быть доступен постоянно как минимум в рабочее время (например, с 9 до 20), вежлив и отлично ориентироваться в предлагаемом продукте.

Еще раз напомню, как работать с получившейся матрицей задач:

1 шаг. Смотрим, на каком этапе «затык» – например, посещаемость сайта хорошая, но лидов недостаточно. Значит, мы на этапе «Лиды».

2 шаг. Смотрим, чем мы здесь можем заняться – переработкой форм лидогенерации (или добавлением, если их еще нет), проработкой уникального предложения (УТП), либо редизайном сайта (например, если УТП есть и формы целевых действий есть, но их визуальная подача «хромает»).

Пример плана продвижения

Допустим, что наш бизнес – это продажа спортивных товаров. Подчиняясь всеобщим тенденциям, мы тоже решаем выйти в люди в сеть.

С чего будем начинать? Смотрим на нашу матрицу и выбираем шаги для первой итерации:

• Из этапа «Ресурс»: Создать лэндинг с призывом к целевому действию (прийти в магазин, либо скачать полный каталог) – определить ЦА, разработать УТП, продающий текст, примеры товаров + все оформить.
• Из этапа «Аналитика»: Настроить счетчики и цели (чтобы смотреть конверсию лэндинга).
• Из этапов «Охват» и «Посетители»: Запустить на лэндинг контекстную рекламу.
• Из этапа «Лиды»: Разработать план акций.

Пока достаточно. Когда сделаем все это, выбираем задачи на вторую итерацию.

• Из этапа «Ресурс»: Расширить лэндинг до сайта с каталогом товаров, чтобы можно было смотреть цены всех товаров.
• Из этапа «Охват»: Скорректировать контекстную рекламу (настроить показы объявлений под конкретные товары или группы товаров).
• Из этапа «Охват»: Настроить отправку прайсов в Яндекс.Маркет и Товары@Mail.ru.
• Из этапа «Посетители»: Внутреннее и внешнее SEO.
• Из этапа «Продажи»: Поставить онлайн-консультант (для быстрого решения вопросов по товарам – по наличию, характеристикам, доставке и пр.).

• Из этапа «Ресурс»: Расширить сайт с каталогом товаров до полноценного интернет-магазина (с возможностью заказа и оплаты онлайн).
• Из этапа «Охват»: Запустить медийную рекламу.
• Из этапа «Охват»: Заняться крауд-маркетингом.
• Из этапа «Продажи»: Настроить показ сопутствующих товаров при оформлении заказа.
• Из этапа «Продажи»: Посадить 2 менеджеров для обработки поступающих заказов, обучить их.

• Из этапа «Аналитика»: Проверить конверсию и юзабилити карточек товаров и формы заказа. Доработать их.
• Из этапа «Посетители»: Сделать сайт адаптивным.

• Из этапа «Посетители»: Создать группы во ВКонтакте и Instagram, чтобы привлекать людей на сайт из соцсетей.
• Из этапа «Посетители»: Создать раздел «Блог» на сайте.
• Из этапа «Посетители»: Собирать базу подписчиков (добавить на сайт форму подписки на рассылку + подписывать тех, кто зарегистрировал личный кабинет при оформлении заказа).
• Из этапа «Посетители»: Разработать план публикаций (для соцсетей и блога) и план контентных рассылок.
• Из этапа «Продажи»: Настроить триггерные рассылки.

С помощью подобной матрицы задач мы составляем план работ с нашими клиентами при заказе Продвижения сайта на условиях абонентского обслуживания. Выбираем «пласт» наиболее важных в данный момент работ на текущий месяц, согласовываем с клиентом, делаем. Формируем отчет, оцениваем результат, составляем план на следующий месяц, согласовываем, делаем. И так месяц за месяцем постепенно повышаем качество ресурса, количество трафика, посетителей и лидов.

Если что-то осталось непонятным или есть что добавить – пишите в комменты, пообсуждаем.

Источник