Маркетинговый план: структура и пример
Нестеров А.К. Маркетинговый план: структура и пример // Энциклопедия Нестеровых
Разберем структуру маркетингового плана на конкретном примере.
Структура маркетингового плана
- Краткая информация о компании
- Рынки
- Товары
- Цены
- Организация сбыта и товародвижения
- Продвижение
- Организация маркетинга на предприятии
- Потребители
- Конкуренты
- Изучение внешней среды
- SWOT-анализ
- Маркетинговый план
1. Краткая информация о компании
ООО «Спец» – это компания, специализирующаяся на на поставках, монтаже и сервисном обслуживании оборудования ведущих европейских производителей для систем отопления, водоснабжения, газоснабжения, канализаций, кондиционирования. Проектирование и монтаж систем отопления, водоснабжения газоснабжения, канализаций, кондиционирования, поставки оборудования лучших отечественных и зарубежных производителей – это основная сфера деятельности компании.
ООО «Спец» образовалось в 2004 г. Полное наименование организации Общество с ограниченной ответственностью «Спец». Юридический адрес компании г. Москва, Павелецкая наб., д. 2, стр.18.
2. Рынки
Компания ООО «Спец» работает только на одном рынке – это рынок инженерно-монтажных работ. Все выполняемые работы и оказываемые услуги реализуются компанией на данном рынке.
Проектирование и монтаж систем отопления, водоснабжения газоснабжения, канализаций, кондиционирования – это инженерно-монтажные работы, осуществляемые как для жилых домов, так и для коммерческих объектов. Непосредственно системы отопления, водоснабжения, газоснабжения, канализаций, кондиционирования являются инженерными системами коммуникаций зданий. Проектирование и монтаж инженерных систем является сегментом рынка строительных услуг.
ООО «Спец» специализируется на монтаже автономных и районных котельных и монтаже автономных и централизованных систем водоснабжения, отопления, газоснабжения, кондиционирования и канализаций «под ключ». ООО «Спец» использует оборудование ведущих производителей. Все системы смонтированные ООО «Спец» по желанию заказчика ставятся на сервисное обслуживание. На все осуществляемые компанией работы имеются соответствующие лицензии и технические нормативы.
Таким образом, компания выполняет весь цикл производства инженерных систем:
- Проектирование
- Поставка оборудования
- Монтаж
- Сервисное обслуживание
Емкость рынка инженерных систем для Москвы составляет порядка 40 млрд. рублей в год. При этом следует отметить устойчивую тенденцию роста рынка на 10-15% в год. На следующий прогнозируется рост рынка в пределах 8-12%.
3. Товары
В современных инженерных системах отдают преимущество полимерным трубопроводам. С 2005 года ООО «Спец» сотрудничает с фирмой «Ф-пласт» – официальным представителем чешского завода «FV-PLAST» по производству полипропиленовых труб и фитингов. В отопительном оборудовании предпочтение отдается продукции De Dietrich.
Ассортимент предприятия включает в себя следующие виды продукции (всего около 800 наименований): трубы, фитинги, теплоизоляция, радиаторы, насосы, запорная арматура и т.д.
- работы сантехнические (водосн.)
- работы сантехнические (отоплен.)
- работы сантехнические (устан. сантехники)
- работы сантехнические (монтаж канализации)
- газофикация (монтаж)
- газофикация (устан. оборудования)
- монтаж систем кондиционирования
Наиболее значимыми для ООО «Спец» являются следующие направления работ:
1. Проектирование и инженерно-монтажные работы:
- системы отопления,
- системы водоснабжения,
- системы газоснабжения,
- канализационные системы,
- системы кондиционирования.
2. Поставка и продажа инженерного оборудования:
- розничные магазины,
- строительные компании.
3. Сервисное обслуживание инженерных систем:
- в жилых домах;
- на коммерческих объектах.
Проектирование и монтаж инженерных систем находится на данный момент на стадии зрелости жизненного цикла.
Текущий ассортимент предприятия не имеет позиций, которые необходимо исключить. Однако существуют возможность для расширения ассортимента. Расширить ассортимент возможно посредством внедрения электромонтажных работ, проектирования и монтажа систем освещения, а также проектирования и монтажа систем безопасности (пожарная сигнализация, видеонаблюдение, электронные замки и проч.).
Проанализируем ассортимент на основе матрицы БКГ, которая сравнивает позиции на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка. Рисунок иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка.
Анализ ассортимента по матрице БКГ
Продажа материалов, оборудования и продукции для инженерных систем занимает более трети в общем объеме прибыли предприятия. Темпы роста на данный момент невелики, так как рынок насыщен, стабилен и продукция пользуется устойчивым спросом.
Сервисное обслуживание установленных систем занимает самую малую долю в общем объеме прибыли, так как оплата со стороны заказчиков осуществляется в течение всего периода оказания услуги малыми частями. Данный сегмент рынка имеет низкие темпы роста, так как данные услуги не пользуются большим спросом в силу того, что сервисное обслуживание осуществляют в основном собственные хозяйственные службы объекта.
Полный комплекс работ по проектированию и монтажу всех систем коммуникаций объекта продукт, который относится к быстро развивающемуся сегменту. В настоящее время немногие компании в Московской области оказывают подобные услуги в силу отсутствия технических возможностей. ООО «Спец» практически не оказывает данных услуг, однако имеет потенциал для развития полноценного осуществления этих работ. Опыт, полученный на данном направлении с привлечением рабочих на контрактной основе, показал перспективность развития данных работ. Доля в общем объеме прибыли составляет менее 5%.
Основным продуктом для компании является выполнение работ по проектированию, монтажу и реконструкции инженерных систем. Доля данного продукта составляет более 50% в общем объеме прибыли компании. Для данного продукта ситуация следующая: на московском рынке такими работами занимаются несколько специализированных компаний, но рынок стремительно развивается и имеет большой потенциал, так как данный вид услуг пользуется большим спросом в силу того, что старые инженерные системы выходят из строя. Для данного продукта необходимо дальнейшее завоевание новых сегментов рынка и увеличение его доли в общем объеме прибыли компании.
4. Цены
На предприятии преимущественно используется система ценообразования затраты + прибыль.
Цены устанавливаются с учетом издержек, что является базовым уровнем для определения цены. Размер прибыли определяется уровнем спроса, который подвержен сезонным колебаниям. Так, например, цена на монтаж систем кондиционирования наиболее высока весной и в начале лета, а в августе и сентябре имеет минимальное значение.
В ценообразование также закладывается вероятная реакция покупателей на изменение цен, чтобы снизить влияние сезонности спроса. Следует отметить, что повышение цен не снижает уровень спроса на инженерные системы, а снижение цен не повышает его в существенной степени. Поэтому спрос имеет ограниченную эластичность.
В компании используется политика стимулирующих цен для привлечения покупателей, колеблющихся совершить покупку. Конкурентной борьбы по ценам предприятие не ведет, используя для давления на конкурентов неценовые методы борьбы.
5. Организация сбыта и товародвижения
ООО «Спец» использует прямой канал распределения, так как напрямую контактирует с потребителями. Все работы в компании выполняются сотрудниками предприятия, посредники к работе не привлекаются.
Рассмотрим принципы организации работ по основным видам деятельности компании. Вначале рассмотрим организацию работы по продаже продукции без проведения монтажных работ. В данном случае клиентами компании являются розничные магазины, строительные компании, товарищества собственников жилья, дачные кооперативы и др.
1. Подготовительный этап
Предварительная работа менеджеров с клиентами, расчет объемов партии товара, расчет наличия необходимого количества товара на складе, заключение договора на поставку. Эти работы выполняются менеджерами коммерческой службы. Ответственным за исполнение работ является коммерческий директор.
2. Формирование партии товара и доставка ее заказчику.
Комплектация партии и погрузочные работы на складе выполняют кладовщики, ответственным является начальник складского хозяйства. Доставку товара до заказчика и разгрузочные работы на месте осуществляют работники транспортной службы, ответственный – коммерческий директор.
3. Расчеты с покупателем.
Учет расчетов с покупателем ведет бухгалтерия предприятия. Ответственный – главный бухгалтер.
4. Закупочные работы.
Работы по заключению договоров с поставщиками ведется сотрудниками отдела снабжения, ответственным за проведение данных работ является коммерческий директор.
Теперь рассмотрим организацию работ при осуществлении монтажа инженерных систем. Системы отопления, водоснабжения, газоснабжения, канализаций, кондиционирования представляют собой комплекс инженерных сооружений, предназначенных для обогрева помещений, снабжения потребителей водой и газом в необходимых количествах, требуемого качества, обеспечения очищения воздуха и обеспечения стока воды.
1. Разработка технического проекта.
Изучение архитектуры объекта, анализ чертежей и выявление возможностей для технического решения. Вследствие того, что инженерные системы каждого дома индивидуальны, у них много особенностей, не все из которых можно увидеть на чертежах, компания рекомендует проводить встречу непосредственно на объекте. Мастер бригад разрабатывает оптимальное инженерное решение и предлагает клиенту варианты оборудования для использования. Ответственный – мастер монтажных бригад.
2. Согласование технического проекта.
Затем проект передается техническому директору для согласования. На данном этапе проверяется соответствие проекта всем техническим стандартам и утверждение его в соответствующих инстанциях. Ответственный – технический директор.
3. Выполнение работ согласно разработанному проекту.
Члены монтажной бригады под руководством бригадира выполняют все монтажные работы, необходимые в рамках утвержденного проекта. Ответственный – бригадир.
Также в рамках данного этапа осуществляются работы по поставке необходимой продукции на объект заказчика.
4. Первичный контроль выполненных работ.
Бригадир проверяет качество выполненных работ и их соответствие производственным нормам. При необходимости проводят работы по устранению недоработок.
5. Заключительный контроль.
Технический директор совместно с мастером монтажных бригад осуществляет заключительный контроль по проделанной работе. Ответственным за данный этап является мастер монтажных бригад.
Важным моментом является процедура обработки поступающих заказов. В компании отсутствует коммерческий отдел, который ведет работу с клиентами. Все заказы оформляются в офисе. А процесс согласования осуществляется мастерами бригад обычно сразу на месте. В случае крупных заказов согласование с клиентами осуществляется во время выезда мастеров бригад на объект. За транспортировку оборудования и доставку продукции заказчикам при оптовых поставках отвечает собственная транспортная служба компании.
В настоящее время нет разделения персонала в плане коммерческой работы по заказам. Однако рабочие бригад разделяются по типам выполняемых работ. Также отдельно осуществляется проектирование инженерных систем, за которое отвечает проектный отдел компании.
6. Продвижение
Основными методами продвижения, используемыми в ООО «Спец», являются реклама в средствах массовой информации, прямые продажи и участие в специализированных выставках. Эти методы наиболее эффективны и обеспечивают хорошую отдачу. Рассматривая отдельно эффективность каждого метода, можно отметить, что реклама в СМИ, а также наружная реклама, эффективна для привлечения частных лиц, а прямые продажи и участие в выставках способствуют заключению контрактов с юридическими лицами – собственниками коммерческих объектов, управляющими компаниями многоквартирных домов, дачными кооперативами и т.п.
Отдельной рекламной кампании для отдельных работ, выполняемых ООО «Спец», никогда не проводилось. Вся рекламная деятельность направлена на продвижение всех работ компании. За рекламную деятельность, прямые контакты с крупными потребителями и организацию участия в выставках отвечает маркетинговая служба предприятия. Рекламный бюджет включается в бюджет маркетинга компании, величина затрат на маркетинг составляет 5% в общей структуре затрат предприятия.
7. Организация маркетинга на предприятии
ООО «Спец» долгое время придерживался нишевой маркетинговой стратегии. В настоящее время в дополнение к нишевой стратегии компания опирается на интенсивный рост за счет стратегии развития через товары путем улучшения качества работ и рационализации работ для снижения издержек. Данная стратегия отражает текущие цели компании.
Годовой план маркетинга не составляется отдельно, а является составным разделом общей производственной программы предприятия. В данный раздел включаются основный маркетинговые мероприятия, запланированные на будущий период, примерная смета затрат и ответственные лица за проведение мероприятий.
Маркетинговые ресурсы распределяются между всеми работами равномерно, учитывая сезонный характер, это не представляет затруднений. Соответственно все ресурсы направлены на рынок инженерных систем, так как это единственный рынок, на котором действует предприятие.
Контроль реализации плана маркетинга осуществляется заместителем директора по маркетингу.
Контроль эффективности маркетинга осуществляется по увеличению числа заказов.
8. Потребители
Классификацию потребителей можно представить в следующем виде:
- Юридические лица (жилой фонд) – товарищества собственников жилья, жилищные комитеты, кооперативы, управляющие компании, дачные кооперативы и др.
- Юридические лица (коммерческие объекты) – компании, владеющие собственными зданиями или арендующие их на длительный срок.
- Физические лица. Владельцы частных домов, коттеджей и т.п
- Юридические лица (продажа оборудования) – розничные магазины, строительные компании.
Группы потребителей представлены в порядке приоритета для компании и доли в объеме выручки.
На решение о покупке влияет, в первую очередь, необходимость в монтаже новой системы отопления, водоснабжении и т.д. или реконструкции существующей. В противном случае обращаться за услугами не станут.
Работы, выполняемые ООО «Спец» ориентированы на удовлетворение следующих потребностей:
- потребности в отоплении, водоснабжении, газоснабжении, кондиционировании и канализации. Т.е. потребности в обеспечении комфортных условий в помещении;
- потребности в сервисном обслуживании существующих инженерных систем отопления, водоснабжения, газоснабжения, кондиционирования и системах канализации;
- а также потребности в оборудовании для инженерных систем и поставкам оборудования (для компаний, занимающихся продажей оборудования, и для строительных компаний).
9. Конкуренты.
Основные конкуренты компании:
- ООО «Инпенс-К». Специализируется на поставках инженерного оборудования. Проектирование и монтаж не является ее профильным видом деятельности.
- ООО «Новый стиль». Выполняет весь комплекс работ по проектированию и монтажу инженерных систем.
- ООО «Сигма». Осуществляет только оптовые поставки инженерного оборудования.
Все конкуренты занимают примерно равную долю рынка по сравнению с ООО «Спец». Вообще на рынке отсутствуют крупные компании, занимающие крупную долю на рынке.
ООО «Инпенс-К» в своей работе использует продукцию только одного производителя, используя все преимущества постоянного плотного сотрудничества, что плохо сказывается на практике работы со своими потребителями, так как продукция одного производителя может не соответствовать техническим параметрам объекта.
ООО «Новый стиль» является наиболее серьезным конкурентом, выполняя полностью весь комплекс работ, связанный с монтажом инженерных систем. Но за счет того, что «Новый стиль» не осуществляет поставок продукции, он менее устойчив на рынке.
ООО «Сигма» не имея собственных монтажных бригад, фактически, выпадает из конкуренции в плане монтажных работ, так как их специальностью является продажа продукции. Однако данному конкуренту следует уделить особое внимание, так как он снижает долю ООО «Спец» в плане поставок продукции крупным московским строительным компаниям и розничным предприятиям.
В ООО «Спец» просчеты конкурентов будут учтены и разработаны соответствующие методы, благодаря которым компания сможет предоставлять услуги на качественно ином уровне, что позволит ей занять выгодное положение на рынке.
ООО «Спец» ориентируется одновременно на единичных покупателей и ведет серьезной работы с крупными клиентами. Проектные и монтажные работы являются приоритетным направлением компании. Также следует отметить, что в отличие от конкурентов, компания самостоятельно осуществляет все проектные работы и согласование работ на соответствие техническим нормам. В результате чего клиент не должен сам решать вопросы, связанные непосредственно с проектированием инженерных систем.
10. Изучение внешней среды
Процесс изучения внешнего окружения получил название PEST-анализа.
Данный вид анализа представлен в таблице 1.