Расчет эффективности маркетинговых инвестиций

Расчет эффективности маркетинговых инвестиций

Библиографическая ссылка на статью:
Прохоров А.Ю., Прохоров В.Ю. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 4. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2015/04/7814 (дата обращения: 09.06.2021).

В настоящее время все более актуальным становится вопрос точности измерений в маркетинге, все больший акцент ставится на взаимосвязи таких составляющих маркетинга как узнаваемость продукта, его позиционирование и генерирование прибыли. Отсутствие такой взаимосвязи приводит к тому, что расходы на маркетинг могут рассматриваться как издержки, а не как инвестиции ввиду снижения желаемого эффекта и нарушения обратной связи.

Одним из вариантов оценки эффективности инвестирования в маркетинг считается метод ROI-маркетинг или ROMI (Return on Marketing Investments), направленный на получение оценки рентабельности маркетинговых инвестиций. ROMI = (Валовый доход (от мероприятия) – маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции. Данный метод ориентирован на получение количественных показателей позволяющих получить объективную оценку проводимых маркетинговых мероприятий с целью своевременного внесения корректив в выбранную стратегию компании. Сама концепция ROMI позаимствована из финансовой сферы и разработана на основе критерия ROI, позволяющего оценить эффективность инвестиций. Единственным отличием между этими показателями является учет данных, на основе которых вычисляется рентабельность. Указанная выше формула для расчета ROMI является базовой, но большинство компаний стремятся к разработке собственной методики расчета данного показателя ввиду сложности количественной оценки каждого критерия маркетингового мероприятия и необходимости финансовой оценки вложений в маркетинг.

Различия в методиках расчета также могут быть обусловлены синергетическим эффектом от нескольких реализуемых маркетинговых мероприятий, сложность выделения результирующих затрат и определения временного интервала эффекта отдачи конкретного проекта.

Основной задачей такого показателя как ROMI ставится количественная оценка эффективности расходов на маркетинговые мероприятия, в то же время нередко ставится под сомнение возможность использования формализованных математических моделей в маркетинге, обусловленная высокой долей энтропии в маркетинговых процессах. Тем не менее, если доля неопределенности снижена за счет возможности получения количественно измеряемого эффекта в краткосрочном периоде при наличии обратной связи, то расчет маркетингового ROI значительно упрощается, а соответственно можно получить конкретные значения для последующей корректировки маркетинговой стратегии. Примером подобных направлений могут быть:

1. Стимулирование сбыта путем проведения маркетинговых акций по повышению уровня продаж в краткосрочной перспективе, где наличие количественных показателей объема продаж и маркетинговых затрат вполне конкретно позволит просчитать эффект отдачи по данному направлению деятельности, а соответственно и эффективности маркетинговых инвестиций.

2. Проведение маркетинговых мероприятий посредством прямого обращения к потребителю, где сопоставление затрат на их проведение с достигнутым результатом позволит просчитать ROMI, но приоритет использования обусловлен быстротой обратной связью в краткосрочном интервале времени, в противном случае затрудняется процесс расчета ввиду возможного наложения усилий и синергетическим эффектом проектов маркетинговой активизации.

3. Работа с состоявшимися клиентами и программы повышения лояльности. Формирование базы данных, использование балльных оценок и шкал позволяет своевременно выявлять и устранять причины неудовлетворенности клиентов, что непосредственно влияет на валовый доход и величину альтернативных издержек, как следствие, становится возможным рассчитать величину маркетингового ROI.

В тоже время, эффективность оценки выбранным методом проведения ряда маркетинговых исследований, таких как: мониторинговые, разведочных, стратегических и др., представляется затруднительным так как:

1. ROMI базируется на узких направлениях маркетинговой деятельности, где есть наиболее полная и формализованная информация, соответственно эффект от которых можно рассчитать. Учитывая, что ряд маркетинговых направлений имеет высокий уровень энтропии можно сделать вывод, что для получения оценки по этим направлениям необходимо применять методы отличные от ROMI, если компания или регион ими не располагают, то узость данного метода может существенно исказить маркетинговый анализ в целом. Соответственно возникает необходимость в разработке новых методов оценки эффективности инвестирования в маркетинг и комплексного использования вместе с методом ROMI.

2. Метод расчета маркетингового ROI ориентирован на увеличение возврата именно на маркетинговый бюджет, соответственно зачастую акцент ставится на проекты, имевшие высокий уровень рентабельности в ретроспективе, к тому же длительный срок реализации нового маркетингового проекта повышает уровень риска, поэтому высока вероятность отказа от реализации долгосрочного рискового проекта с высоким потенциалом в пользу уже апробированного. Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что метод ROMI не в полной мере позволяет оценить потенциал маркетингового проекта.

3. Методы ROMI делают акцент на оценке отдельных маркетинговых программ, в то время как их комплексное использование может принести дополнительный синергетический эффект, который рассчитать с помощью ROMI представляется затруднительным. Как следствие приоритет будет отдаваться оптимизированию каждой программы в отдельности, в то время как интегрирование программ на основе комбинирования может снизить размер издержек и увеличить доход от реализации комплексного проекта.

4. Эффективность метода ROMI существенно снижается, когда вопрос стоит о принятии решений в условиях развивающихся рынков или отраслей, т.к. отсутствие стабильности предполагает повышение уровня риска, на который методы маркетингового ROI не ориентированы, чем и обусловлена ограниченность их применения по отношению к проектам с неизвестным или развивающемся брендом. Поэтому принятие решения о распределении инвестиций должно строиться не только на основе метода ROMI, во избежание потери рискового, но потенциально перспективного рыночного сегмента.

5. Оптимизация маркетинга на основе метода ROMI возможна в краткосрочный период на основе ретроспективных данных, что существенно сокращает возможности по сравнительно достоверному прогнозированию на перспективу, соответственно, чем более долгосрочен прогноз на основе данного метода, тем ниже степень его надежности.

На основании изложенного выше можно сделать вывод, что методы ROMI не могут выступать как идеальные применительно к конкретной маркетинговой стратегии, более того могут осложнить ранее имевшиеся проблемы, ввиду сложности формализации большинства критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий, кроме того методы оценки маркетинговых инвестиций будут мало существенны в условиях отсутствия позитивного инвестиционного образа компании или региона, для которого более предпочтительны прямые инвестиции. Использование методов маркетингового ROI также затрудняется при оценке комплексных масштабных маркетинговых мероприятий в силу необходимости дифференцирования во времени и пространстве и невозможности оценки эффекта синергии.

В целях оптимизации применения ROI-маркетинга могут выступать следующие направления повышения эффективности:

1. Формирование бюджета исходя из возможностей по максимизации прибыли основываясь не только на показателях рентабельности и окупаемости, но и на структуре распределения ресурсов.

2. Укрепление взаимосвязи между стратегией и планом маркетинговых мероприятий, для принятия упреждающих решений по корректированию проводимой политики в рамках выбранной стратегии.

3. Соответствие маркетинговых инвестиций стратегической политики компании/региона.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что применение методов ROMI наиболее оправдано в условиях стабильности инвестиционных потоков и благоприятного имиджа инвестиционного объекта, при условии снижения доли энтропии. Несмотря на высокую долю неопределенности ряда маркетинговых процессов и сложность их количественной оценки, маркетинг, как экономический процесс требует оценки рентабельности вложений и эффективности принимаемых решений по организации и стимулировании экономической деятельности в регионе, представления продукции во внешней среде. ROMI как метод оценки эффективности маркетинговых инвестиций вполне эффективен в условиях четко формализованных задач, в условиях же высокой доли неопределенности требует интеграции с эконометрическими методами и комплексного подхода к решению вопросов распределения и использования инвестиционных активов.

Источник

ROI формула: как оценивать эффективность вложений

ROI является одним из ключевых показателей эффективности вашего проекта или канала продвижения. Он работает в связке с остальными коэффициентами — LTV, CAC, ROE. И если смотреть в отрыве от них, может получиться неверная картина событий. В этой статье мы разберем, что же такое ROI, каким он бывает и в каком случае его показатели ничего не значат.

Содержание

Что такое ROI

Коэффициент рентабельности инвестиций, или Return On Investment (ROI) — показатель, который отражает окупаемость всех ваших вложений в продукт, рекламные кампании или проект.

Вложениями являются расходы: зарплата коллективу, производство продукта, упаковка, вложение в компанию-стартап, аренда склада и помещений, покупка сервисов и оборудования для работы, маркетинг и многое другое.

Показатель ROI используется:

• Для аналитики рекламных кампаний, чтобы узнать, какая сумма денежных средств возвращается в организацию.
• Инвестирование денег в компанию или проект: новая программа для ПК, приложение, строительство недвижимости, развитие бизнеса или спортивной команды.
• При вложении средств в стартап, ценные бумаги или акции.

ROI относится к показателям эффективности, а значит — указывает, что на полученный коэффициент стоит обратить внимание.

Зачем считать ROI

Возврат инвестиций рассчитывают для того, чтобы не допустить ошибок, которые приведут к пустой трате денежных средств. То есть принять важное управленческое решение: продолжать ли покупать сырье для производства продукта, оставлять или убирать канал продвижения, закрыть проект или прекратить участие в нем.

Расчет ROI даст вам четкое представление об уровне эффективности ваших инвестиций. Простыми словами — это возможность оценить процент прибыли, который вы получите после вложения денежных средств.

Показатель выражается в процентах на каждый вложенный рубль. Высокий коэффициент показывает, что ваш проект или канал продвижения — успешен.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Формула ROI

Давайте разберемся, как считать ROI, а также рассмотрим дополнительные показатели, похожие на Return On Investment: ROMI и ROAS. Эти коэффициенты используются специалистами на разных уровнях бизнеса.

Как рассчитать ROI

Первая часть формулы это Чистая прибыль = Доход — Затраты.

Вы можете встретить разные формулировки показателей в формуле:

• Доход, или валовая прибыль — это денежная сумма, которую получает организация за выбранный промежуток времени.

Валовая прибыль = Валовая выручка — Себестоимость реализованной продукции. Расчет валовой прибыли возможен и по такой формуле: Доход х Маржа.

• Затраты, или расход — это вложения и издержки.

Формула окупаемости учитывает весь доход и все затраты на один проект.

Важно! Расчет ROI можно сделать вручную в Excel или через онлайн-калькуляторы: Brandmaker, Ciox, Сheckroi. В системах сквозной аналитики показатель рассчитывается автоматически.

Рентабельность инвестиций, формула ROI, которая приведена выше, является одним из ключевых показателей, на который смотрит владелец бизнеса.

Return Of Marketing Investment — коэффициент, который показывает возврат всех маркетинговых вложений. Этот показатель можно условно назвать «ROI-маркетинг», поскольку при расчете мы берем только затраты на маркетинг: реклама, упаковка, аренда площадок для размещения баннеров, бумажную продукцию — листовки, визитки, буклеты.

Рассмотрим эффективность рекламы — формула ROMI:

Формула инвестиций в маркетинге

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как рассчитать окупаемость вложений мобильных приложений, изучив нашу статью.

Return On Advertising Spend — показатель возврата инвестиций с одного канала продвижения. Полученные данные анализируются — и далее маркетинговый отдел решает, какую площадку стоит развивать.

Окупаемость — формула ROAS:

Формула, как рассчитать окупаемость каналов продвижения

Важно! Маркетинговые расходы берутся на основе одной рекламной кампании. Если вам нужно рассчитать показатель окупаемости для рекламной кампании ВКонтакте, вы берете в колонку расходов ту сумму, которую вложили в одну РК VK.

Если вы хотите посчитать разницу вложений и потерь на один рубль — просто разделите доход на расход. Если хотите получить показатель в процентном соотношении, умножьте полученный результат на 100%.

Какой ROI считается хорошим

Результат ROI в маркетинге определяется так:

• ROI > 100 — проект приносит прибыль.
• ROI = 100 — проект окупился, но не приносит прибыль. Пересмотрите проект и проверьте, какой процесс не дает вам развиваться.
• ROI Данные ROI, расчет показателей выполнен в Excel

Распишем нашу таблицу по формулам:

Расчет чистой прибыли:

Компания Альфа. 6500 — 2600 = 3900 рублей.

Компания Бета. 26400 — 15300 = 11100 рублей.

ROI — формула расчета: Чистая прибыль / Расход.

Компания Альфа: 3900 / 2600 х 100% = 150%.

Компания Бета: 11100 / 15300 х 100% = 72,5%.

Что же мы получаем? Первая компания показывает высокий процент рентабельности инвестиций. Вторая компания при низком показателе смогла реализовать большее количество товаров и получить в 3 раза больше прибыли.

При условии, если ваш ROI ниже 100% и рекламные кампании не приносят убытков, вы можете наращивать производственные мощности и оптимизировать маркетинговые расходы, а затем увеличивать коэффициент рентабельности инвестиций.

Как посчитать окупаемость: примеры

Пример расчета ROI (ROMI) в email маркетинге:

Компания запустила массовую рассылку и получила 70 транзакций: покупка продукта из категории товаров со скидкой, которая была предложена в письме. Сумма составила 236 000 рублей. Маржа дана 22%.

Валовая прибыль = 236 000 х 0,22 = 51 920 рублей.

Затраты: зарплата сотруднику = 30 000 рублей, услуги сервиса рассылок стоят 5000 рублей в месяц. Получаем: 30 000 + 5 000 = 35 000 рублей мы потратили на рассылку.

Рассчитаем рентабельность инвестиции — формула ROI: (51 920 — 35 000) / 35 000 х 100% = 16920 / 35 000 х 100% = 48%.

Из данных следует, что за каждый вложенный рубль мы получили 0,48 рублей.

Рекомендуется проанализировать показатели, а также поработать над количеством рассылок в месяц.

Пример расчета ROI для рекламной кампании в Google Ads.

В месяц мы потратили на рекламу 20 000 рублей. Покупатели купили товаров на 60 000 рублей. Себестоимость составила 45 000 рублей.

Валовая прибыль = 60 000 — 45 000 = 15 000 рублей.

ROI (ROAS) = (15 000 — 20 000) / 20 000 х 100 = -25%.

Из результатов следует, что на каждый вложенный рубль мы потеряли 0,25 рублей.

Рекомендуется пересмотреть канал продвижения или запустить другой вид рекламы.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели показатель ROI и его составляющие. Показатель окупаемости отражает финансовую полезность или убыточность вложений.

Коэффициент эффективности инвестиций не всегда должен соответствовать высоким показателям. Все зависит от той сферы, куда вы собираетесь вложить свои деньги.

ROI имеет два недостатка, которые нужно учесть:

• Он статичен и никак не привязан к курсам валют или экономическим факторам.
• Оценка малоинформативна. Показатель работает только в совокупности с другими данными. Без них оценить проект ставится очень сложно, так как существует большое количество нюансов, не учитываемых в базовой формуле.

Регистрируйтесь в SendPulse для работы с клиентами через рассылки по email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах. И регулярно анализируйте возврат инвестиций с каждого канала.

Источник