При концентрированном маркетинге фирма выбирает для своей деятельности

Что такое концентрированный маркетинг?

Концентрированный (фокусированный) маркетинг предполагает максимальную концентрацию внимание на выбранном участке. Это может быть отдельный сегмент, субрынок, несколько субрынков, имеющих специфические особенности.

В теории, такая политика может объединять потенциальных клиентов по любым признакам. Если руководство поставит отделу задачу сконцентрировать маркетинговые усилия на группе потребителей из Юго-Восточной Азии, объединенных любовью к творчеству Еврипида, то это тоже будет частным случаем концентрированного маркетинга. Хотя чаще группы формируются по более очевидным признакам — территориально, культурно, по возрастным категориям. Иногда — это беременные, футбольные болельщики, любители комиксов. Иногда — поклонники музыкального жанра или представители субкультуры.

Что такое концентрированный маркетинг: основные черты и задачи

Самый простой способ продвижения товара в какой-то ранее не охваченной группе — выпуск продукции, ориентированной только на эту группу. Желательно, чтобы товар был уникальным, его преимущества очевидными, а группа — максимально широкой. Но в этом случае маркетологи бы остались без работы. Им осталось бы только сообщить целевой аудитории о том, что такой товар появился и его можно купить. Все остальное потребители бы сделали сами.

Любая стратегия концентрированного целевого маркетинга не существует в отрыве от продукции, ситуации на рынке, общего положения дел в сегменте. Поэтому на нее влияют множество объективных и субъективных причин. Задача маркетолога не в том, чтобы предоставить обозначенной группе уникальный по характеристикам товар, а в том, чтобы убедить эту группу в том, что продукция или услуга рассчитана только на нее.

Очевидный пример — это призыв «покупать отечественное». Целевая группа очерчена предельно конкретно. Территориальная идентификация срабатывает не только по принципу «свой-чужой». С некоторыми товарными наименованиями традиционно ассоциируются определенные маркеры, в том числе и территориальные, культурные, половые. Но при этом следует учитывать, что маркетинг должен обозначить не только черты товара, но и черты целевой аудитории. Сколько именно характерных маркеров будет у группы зависит от предлагаемых товара или услуги. Их редко бывает больше десяти: иначе группа будет слишком «узкой», либо слишком «широкой».

Часто за маркеры концентрированного маркетинга выдается набор штампов: «товар для молодых, обеспеченных любительниц здорового образа жизни», «услуга для ценящих стабильность и надежность мужчин». Под формальные признаки фокус-группы эти определения попадают. Но на практике попытки выстроить стратегию продвижения товара в этом, вроде бы предельно четко описанном сегменте, удаются не всегда. И именно по причине их очевидности. Если в этом сегменте работают все конкуренты, то концентрированный маркетинг теряет смысл.

В первом приближении, правила концентрированного маркетинга не очень отличаются от общих.

• выбор потребительской аудитории, которую объединяют одни и те же признаки;
• обнаружение сегмента, в котором нет или почти нет конкуренции (в идеале — чтобы его не появилось длительное время);
• обнаружение точек-воздействия на эту аудиторию.

Лучше всего создать уникальный товар или услугу. Например, фитнес-браслеты, роботы-пылесосы и другие привычные «гаджеты» первое время выпускало мало компаний. Те, у кого не получилось внедрить идею на производственном уровне, могут попробовать поработать сначала на маркетинговом. Например, идея создания спорт-бара не нова. Определенная категория (футбольные фанаты) любят выпить и посмотреть футбол. Но футбольные болельщики — не единственные спортивные болельщики. А футбол, хоть и «спорт номер 1», интересен не всем.

Частично переориентировав заведение под любителей «снукера» и совместив его с бильярдной можно позиционировать спорт-бар как заведение другого типа. Учитывая узкую специализацию, ориентированность на замкнутое сообщество и фактическое отсутствие конкуренции, можно быстро добиться признания на субрынке услуг. При этом, оставаясь «одним из многих спортивных баров» в обычном сегменте.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

При грамотно выбранной целевой аудитории, хорошей реализации идеи, концентрированный маркетинг позволяет быстро добиться результата при минимуме вложений. При этом, эффективность достигает феноменальных результатов: в выбранном сегменте можно менее чем за полгода занять более половины рынка.

Недостаток такой политики — риск быстрой утраты завоеванных позиций. Корпорации используют концентрированный маркетинг редко и только по необходимости. Но стоит маркетологам известного бренда обратить внимание субрынок, их усилий хватает, чтобы вытеснить остальных.

Причем, чем высокотехнологичнее бизнес, тем меньшее количество маркетинговых усилий потребуется. Инвестиции в производственные мощности сами по себе оставят не у дел авторов оригинальной идеи.

Которые, впрочем, часто успевают получить прибыль. Так что опасаться следует в первую очередь не риска прихода в сегмент условных Apple, а неправильного выбора целевой аудитории. Или неправильно выбранной стратегии.

Для того, чтобы этого не случилось, совсем маленьким предприятиям не стоит браться за то, в чем они совсем не разбираются. без тщательной подготовки, подразумевающей анализ субрынка и предпочтений целевой группы.

В чем выгода концентрированного маркетинга

Главный критерий выгоды — быстрая прибыль при небольших затратах. Главный недостаток — размеры рынка ограничивают расширение. И чем специфичнее рынок, тем меньше шансов выйти «за его пределы». Стратегии долгосрочного планирования также окажутся недоступны. Но так как выбор узкого сегмента облегчает общение с покупателями, то можно с минимальными затратами «держать руку на пульсе», ориентируясь на настроения внутри группы. Если группа окажется слишком специфической для корпораций, можно закрепиться на рынке, став монополистом, законодателем моды.

Например, производители спортивного оборудования имеют узкую специализацию. И это — не крупные бренды. Так, биатлонные винтовки производит компания о которой редко кто слышал даже из любителей популярного зимнего вида спорта.

Источник

Концентрированный маркетинг

Известный ученый Майкл Портал разработал три основополагающие стратегии рыночных отношений: концентрированный маркетинг, дифференцированная и недифференцированная маркетинговые структуры.

Смотрите как заработать на удаленке в долларах США 👇

Главной характеристикой стратегии фокусирования (концентрации) является работа компании с ограниченным кругом покупателей, разработка одного выигрышного вида продукта с целью формирования конкурентоспособности фирмы в выбранном сегменте производства. Именно поэтому такого рода маркетинговые отношения получили название – стратегия фокусирования.

Что такое концентрированный маркетинг: основные черты и задачи

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.

Однако стоит отметить, что политика фокусирования – это достаточно рискованная стратегия, так как выбранный сегмент рынка может перестать быть востребованным (предвидеть такой исход весьма сложно, даже при тщательном анализе социальных процессов).

Приведем простой пример: фирма «Бобби Брукс» специализировалась на выпуске спортивной женской одежды, но со временем интерес покупательниц к данного рода продукции угас, и компания потерпела колоссальные убытки. Аналогичный результат мог произойти и в случае появления крупного конкурента – фирмы, выпускающий спортивную одежду для женщин по более низкой цене. Именно поэтому многие предприятия стараются расширять рынок производимой продукции, то есть диверсифицировать свою деятельность.

Важно: Под концентрированным маркетингом специалисты понимают особый тип системных продаж (маркетинга), в основе которого лежит фокусирование на отдельном сегменте рынка либо на нескольких субрынках.

Стратегия фокусированного маркетинга способствует выпуску действительно нужной, конкурентоспособной продукции для удовлетворения потребностей конкретных групп населения. Достигнуть лидерства на таких позициях намного легче, чем при стандартных условиях – это достигается за счет низких затрат и расценок, а также уникальности предоставляемых товаров или услуг.

Новый подход в удаленном заработке 👇

Таким образом компания контролирует издержки производства, перераспределяя ресурсы на несколько ключевых видов товаров для определенных слоев потребителей, и формируя тем самым хорошую репутацию среди покупателей. Большинство аналитиков сходятся на том, что концентрированный маркетинг способен за короткое время вывести компанию на высокую рыночную позицию в обслуживающем сегменте. При этом не стоит забывать, что специализация производства и распределение продукции в одностороннем направлении значительно сокращают расходы во всех областях торговой деятельности.

Маркетинговая политика

Маркетинговая политика – это неотъемлемая часть политики бизнеса, представляющая собой совокупность тенденций, идей, стратегий, правил и взглядов компаний по проведению их рыночной деятельности. Данная политика определяет, что компания придерживается маркетинговых подходов в своей рыночной деятельности и устанавливает «удовлетворение потребностей рынка» основным критерием всего функционирования предприятия. Одним из основополагающих элементов маркетинговой политики является стратегия концентрации (концентрированный маркетинг), особенно она актуальна при перенасыщении рынка участниками.

Главной задачею маркетинговой политики можно считать создание устойчивого понимания рыночных отношений владельцами крупных корпораций, небольших магазинов, маркетологов и работников нижнего звена. Маркетинг оказывает значительное влияние на развитие рыночных отношений. С другой стороны, маркетинговая политика – это вторичная структура, которая полностью зависит от бизнес-стратегий компании.

Выбранная маркетинговая политика не всегда соответствует основному бизнес-базису, она может опережать его, либо отставать от него. Это в свою очередь определяет ускоренное развитие или стагнацию рыночной деятельности компании. Для фирм со слабо разработанной маркетинговой политикой характерно отсутствие единой бизнес-стратегии, завышенные косвенные расходы. Самым же негативным фактором отсутствия маркетинговой политики является отсутствие правильного и понятного для потребителей позиционирования компании на рынке.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Как и любая бизнес-стратегия, концентрированный маркетинг обладает как преимуществами, так и недостатками применения. Основной плюс данной политики — это отсутствие крупных финансовых вложений в развитие производимых товаров или услуг. Именно поэтому добиться впечатляющих результатов в концентрированном маркетинге могут даже начинающие компании и небольшие фирмы. Однако такая стратегия имеет и ряд недостатков, к ним относятся:

1. На первом этапе велики расходы на продвижение товаров, чтобы добиться тесного контакта с определённой группой потребителей;
2. Отсутствие гарантий в дальнейшем развитии компании, возможность увеличения конкуренции со стороны более крупных корпораций;
3. Есть риск неправильного понимания нужд потребителей узкого сегмента рынка;
4. Значительная разница между ценами фокусированной компании и ценами конкурентов. Такое соотношение может привести к понижению авторитета компании, придерживающейся концентрированного маркетинга (покупатели могут начать сомневаться в качестве товаров из-за их заниженной стоимости).

В чем выгода концентрированного маркетинга?

Если в задачи компании входит добиться успеха в узком сегменте рыночных отношений, то концентрированный маркетинг гарантирует быстрый и эффективный результат в данном направлении. Использование этой политики сокращает количество товаров конкурентов, особенно если придерживаться выбора наименее популярного сегмента рынка (что также характерно для стратегии фокусированного маркетинга). При грамотном подходе стратегия способна принести высокую прибыль, однако на это не стоит надеяться на первом этапе, когда необходимо формирование контакта с будущими потребителями.

Как уже говорилось, стратегия концентрированного маркетинга на первом этапе предполагает тщательный анализ рынка и выбор конкурентного сегмента по ключевому параметру (это может быть определенный слой покупателей или место проживания). Обратите внимание, что изучение выбранного сегмента потребителей должно быть объективным. В противном случае это может привести к низкому спросу на производимые товары – тогда от фокусированного маркетинга придется отказаться.

Важно: Политика фокусирования больше всего подходит для небольших фирм, особенно для новичков, у которых отсутствуют ресурсы для финансирования развития компании – а это просто необходимо для конкуренции с крупными игроками на рынке. Также данная стратегия подойдет в случаях, когда:

• Есть перенасыщенность рынка субъектами;
• На определенном сегменте рынка лидирует один участник, конкуренция с которым не представляется возможной даже компания среднего уровня;
• Отличным примером фирм, придерживающихся стратегии фокусирования являются магазины одежды для беременных.

Смотрите как заработать на удаленке в долларах США 👇

Источник