8.1. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга
• Рассмотреть основные этапы процесса коммуникации.
• Описать основные элементы комплекса продвижения.
• Определить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Описать последовательность действий по разработке программы продвижения.
• Рассмотреть решения по управлению элементами комплекса продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, формирования связей с общественностью.
Продвижение. Коммуникации. Источник, сообщение, кодирование, канал коммуникации, декодирование, получатель. Реклама. Стимулирование сбыта. Личные продажи. Связи с общественностью. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Коммуникативная эффективность рекламы. Коммерческая эффективность рекламы. Претестирование. Посттестирование. Имиджевая реклама. Паблисити. Спонсорство. Лоббирование.
Продвижение является самым заметным среди элементов комплекса маркетинга. Этот элемент представляет собой набор инструментов, который называется комплексом продвижения. Комплекс продвижения включает в себя рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.
Продвижение — это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.
Основными задачами продвижения являются:
• Информировать потенциальных покупателей о выгодах, которые сулит приобретение товара.
• Убедить потребителей сделать пробную покупку данного товара.
• Напомнить потребителям о преимуществах, которые они получили, используя данный товар.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели (см. рис. 8.1). Она включает следующие элементы:
• Каналы сообщения.
| Источник —► Кодирование —► | Каналы | —► Декодирование —► Получатель |
| I Помехи 1 | 1 1 1 1 1 |
| Рис. 8.1. Процесс коммуникации |
Источником информации является компания, обладающая информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация содержит сведения о товаре, его цене, условиях продажи и т. д. и представляет собой сообщение. Кодирование — это процесс, в ходе которого с помощью специальных символов (изображение, звук, тексты и др.) происходит преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителя. Декодирование — обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение. Например, услышав сообщение «Просто добавь воды!», потребитель понимает, что отличительной характеристикой напитка «Инвайт» рекламодатель считает простоту его приготовления. Сообщения могут передаваться через различные каналы: телевидение, радио, газеты, уличные щиты, Интернет и др. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа, которую выбирает компания, потенциальные потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение.
Элементы комплекса продвижения
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения.
Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, продавцам, покупателям различного рода скидок, подарков, купонов, проведение конкурсов, лотерей и т. д. Обычно это кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж.
Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями, проведение презентаций с целью продажи товара или заключения торгового соглашения.
Связи с общественностью, PR (public relations) — постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.
Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации. Этот элемент рассматривается и как элемент комплекса маркетинга распределения. Формы этого вида коммуникации рассмотрены в главе 7.
Каждый из элементов комплекса продвижения имеет свои особенности применения, достоинства и недостатки. В табл. 8.1 представлены различия между названными элементами.
Таблица 8.1. Основные элементы комплекса продвижения
|
Состав комплекса маркетинга меняется в зависимости от целей маркетинга и коммуникативных задач; от целевой группы, на которую направлены коммуникации; от типа рынка (промышленный или потребительский); этапа жизненного цикла товара; стратегии распределения; размера средств на продвижение. На потребительском рынке значение рекламы намного больше, чем на промышленном, где в большей степени используются личные продажи.
Источник
Продвижение как элемент маркетингового комплекса. Виды и формы продвижения
Продвижение — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Продвижение товаров и услуг — более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем продажа товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара, к требованиям сбыта; в соединении усилий производителей и продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.
Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Реклама — любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта.
Связь с общественностью — предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Формы продвижения:
- прямое — непосредственное общение с покупателем;
- косвенное — через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.
54.фирменный стиль Фирменный стиль как элемент маркетинга. Элементы и носители фирменного стиля.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Среди основных функций фирменного стиля:
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
– Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
– Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
– Повышает эффективность рекламы;
– Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
– Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
– Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
– Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.
55. Бренд и брендинг. Позиционирование бренда. Показатели силы бренда
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке
Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование — это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров — позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален
Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas — это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды — кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях — «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть
Основной показатель силы бренда представлен Д. Аакером в концепции «десяти факторов капитала бренда» [1]. Этот показатель – воспринимаемое качество бренда, который способен обобщить в себе все факторы, относящиеся к личному восприятию бренда, а именно на это направлены основные усилия маркетингового управления. Как правило, именно высокий уровень воспринимаемого качества дает производителю возможность завышать цены, повышая маржинальность по отношению к аналогичным товарам с более низким воспринимаемым качеством, причем возможна ситуация, когда реальное качество идентично качеству аналогов. Д. Аакер выделяет четыре уровня качества, которые в той или иной степени воздействуют на оценку бренда потребителем: функциональное, индивидуальное, социальное и коммуникативное.
Сила бренда — это маркетинговый математический показатель закрепленности бренда в умах и сердцах потребителей. Данный показатель является прямым отражением эффективности рекламно-маркетинговой политики компании.
Лояльность является более объемлющим показателем. Это математическое выражение готовности целевой аудитории вернуться и совершить повторную покупку (или запустить сарафанное радио). По сути, на основе данного показателя можно судить не столько об эффективности рекламы и позиционирования, сколько об удовлетворенности покупателя — продукцией, уровнем обслуживания, ценами и так далее. Данный показатель является одним из основных при прогнозировании дальнейшего развития ситуации на рынке.
Многие крупные компании следят за этими показателями регулярно — от ежеквартальной до ежегодной периодичности.
Еще одним важным показателем является уровень удовлетворенности клиентов
Источник