Показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов

R ROMI

Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками как окупаемость, прибыль, возврат вложений. Как и в случае с ROI, ROMI помогает быстро оценить эффективность проводимых мероприятий, без учета различных погрешностей – бухгалтерские расходы, сезонность спроса и других. В этом заключается главная универсальность формулы.

Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности кампании. Например, вложили в контекстную рекламу 1 000 рублей, а получили заказов на 6 000 рублей. Таким образом, в 6 раз окупили вложения. Отрицательный индекс – всё, что меньше 100% — указывает на не окупаемость проекта, то есть инвестиции не возвращаются.

Применение

Возврат инвестиций считают в следующих направлениях бизнеса:

1. Торговля и прямые продажи товаров, услуг. По формуле удобно считать эффективность работы компании в момент проведения акций. Если продажи увеличились или уменьшились за отчетный период, то расчет ROI будет довольно точным. Однако в сфере продаж эксклюзивной или дорогой продукции, ROMI не так показателен. Причина в том, что клиент не покупает сразу товар, а долго выбирает, сравнивает все «за» и «против».
2. Работа с клиентами, привлечение покупателей, реклама, программы лояльности и всё, что связано с повышением продаж. Например, с помощью показателя легко рассчитать окупаемость контекстной, баннерной рекламы. Также с минимальными погрешностями высчитывается успешность мотивационных мероприятий по сбыту продукции – различные скидки, ликвидации товаров и прочее.
3. В тех сферах, где результат не привязан к переменным, подсчитать точное значение рентабельности кампаний не сложно. В иных случаях, показатель не дает полной картины и полученные данные анализировать некорректно.

ROMI – формула расчета

Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными:

ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%

Таким образом, от полученной прибыли РК отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.

ROMI расчет расшифровывается следующим образом:

• Менее 100% — проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются. Причины могут быть разными, начиная от уникальности стартапа и до неточного прогнозирования перспектив ниши. В любом случае маркетинговая активность нуждается в пересмотре.
• Более 100% — каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания.
• Равно 100% — точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы.

Какой параметр рентабельности правильно применять?

Рассмотрим на примере:

• Доход составляет 900 000 рублей;
• Расходы на изготовление партии товара: 200 000 рублей;
• запуск продаж: 70 000 рублей;
• Траты на формирование заказов к отправке: 60 000 рублей;
• Доставка: 80 000 рублей;
• Реклама: 70 000 рублей.
• Рассчитываем прибыль: 900 000 – (200 000 + 70 000 + 60 000 + 80 000 + 70 000) = 420 000 рублей. Рентабельность равна 42%. Тогда показатель возврата инвестиций с рекламы составит 420 000 – 70 000/70 000 *100% = 500%

ROMI расчет для периода с использованием значения рентабельности.

Пример: доход 20 000 рублей, рентабельность в месяц – 15%, затраты на рекламу 3 000 рублей. Считаем возврат инвестиций: (20 000*0,15 – 3 000)/ 3 000*100% = 0%. Реклама по данному каналу в конкретный период не приносит убытков и прибыли.

Какие полезные данные можно получить, используя формулу расчета ROMI?

1. С помощью этого показателя можно вычислить точку безубыточности канала, если известна фиксированная рентабельность и расход. Например, в предыдущем примере мы определили положительное значение ROI = 3 000 /0,15 = 20 000 рублей (минимальный заработок для точки безубыточности).
2. Можно примерно высчитать среднюю стоимость клика в канале рекламы, если известна рентабельность, коэффициент конверсии и средний чек. Например, рентабельность 15% в среднем за месяц, конверсия – 2,1%, а чек – 3 000 рублей. Для положительных значений решаем следующее неравенство: (0,15* 3000* 0,021 – СРС)/СРС > 0. Так как стоимость клика не может быть меньше нуля, то формула сворачивается в выражение (0,15* 3000* 0,021 – СРС). Получаем CPC меньше или равно 9,45 руб. Средняя стоимость клика не должна быть выше 9,45 рублей.

Где брать точные данные для расчета?

Информацию можно брать из сервисов аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Однако всегда нужно учитывать нюансы реальной торговли: возвраты товаров, покупка по телефону и другое. В этих случаях рекомендуется подключить дополнительно платформу коллтрекинга, которая позволит учитывать «телефонных» клиентов.

Автоматизацию расчетов предлагают основные сервисы аналитики. Также удобная система автоподсчета ROI реализована в сервисе calltouch.ru.

Преимущества и недостатки

К достоинствам показателя возврата инвестиций относят:

1. Универсальность и быстроту вычислений. Рассчитать ROI сможет любой маркетолог или предприниматель.
2. Подстройка под персональные условия, потребности бизнеса. При наличии массива исходной информации можно считать различные значения. Например, прогнозируемую стоимость клика в контекстной рекламе, рентабельность периода, точку безубыточности и другое.
3. В учет берется весь анализируемый сегмент маркетинговой деятельности компании. Это и хорошо и плохо. Плюс в том, что можно быстро понять положение дел без углубления в отдельные метрики. Минус – не видно всех нюансов.

В любом варианте окупаемость рекламы – это первое, что интересует владельцев бизнеса и профессиональных маркетологов.

К недостаткам относят поверхностность вычислений. ROI не учитывает изменения прибыли в перспективе и не ориентируется на особенности ниши, развитие технологий. Например, большинство инновационных стартапов никогда бы не появились на рынке, если бы маркетологи использовали только одну формулу вычисления эффективности проекта.

Когда ROI бесполезен?

Классический метод подсчета окупаемости инвестиций не работает в сферах продаж дорогих товаров и услуг. Например, на рекламу элитных домов в загородном поселке можно потратить много денег на старте продаж и не получить отдачу сразу. Клиент долго выбирает, сравнивает, осматривает жилье. Первые 2-3 месяца ROI будет низким, но, стоит состояться одной сделке и сумма покроет все затраты продвижения на год вперед.

Показатель некорректен при подсчете рентабельности проектов, которые работают в совокупности. Считая окупаемость отдельных каналов, трудно установить их результирующую эффективность.

При недостатке данных и достоверной информации считать ROI нет смысла. Значения будут сильно отличаться от реального положения дел в проекте.

Чем отличаются ROAS, ROI и ROMI?

ROAS – позволяет считать окупаемость расходов на рекламную кампанию. То есть, показатель определяет: удалось ли заработать больше, чем потратить. Считается как соотношение прибыли кампании к расходам.

ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе.

ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но только исключительно для маркетинговых вложений.

Как увеличить Return On Marketing Investment?

• Повышайте конверсию сайта. Используйте SEO, расширяйте семантическое ядро ресурса, привлекайте клиентов с помощью акций, бонусов, качественного сервиса.
• Анализируйте цикл продаж, особенно изучайте моменты, когда сделка не состоялась. Какие причины вызывали это?
• Увеличивайте релевантность рекламы потребностям ЦА, чтобы повысить кликабельность объявлений в поиске и на сайтах партнеров.
• Планируйте вдумчиво бюджет.

Резюме

Мы изучили, что такое ROMI. Узнали, как считать окупаемость инвестиций в рекламу, какие значения использовать и как анализировать результаты. Показатель возврата вложений – универсальный, но не единственный инструмент маркетолога. Максимум пользы он приносит в совокупности с другими средствами аналитики.

Источник

Показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов

На предыдущих уроках вы узнали, как и зачем считать конверсию и стоимость целевого обращения/заказа. Мы подошли к главному — как понять:

• достаточно ли у вас заказов по приемлемой цене;
• окупились ли вложения в рекламу;
• какую прибыль вы получили.

Коэффициент возврата инвестиций (return on investment, ROI) — это отношение заработанных денег к потраченным. ROI показывает:

• окупились ли вложения;
• получили ли вы прибыль.

Так выглядит самая простая формула для оценки ROI:

Если ROI меньше 100% — вы понесли убытки. Если равен 100% — вложения окупились, но прибыли нет. Если больше 100% — вы получили прибыль.

Пример. Интернет-магазин продаёт розы, орхидеи и тюльпаны. Для рекламы каждого вида цветов в Директе была создана рекламная кампания. Вот результаты:

РК	Расход	Заказы	Себестоимость	Доход
Розы	2670	8	600	1000
Орхидеи	4310	9	600	1100
Тюльпаны	2810	7	500	950

В столбцах «Доход» и «Заказы» лидируют орхидеи. Поэтому на первый взгляд кажется, что больше всего прибыли мы получили от их продажи. Проверим, так ли это: посчитаем ROI. Начнём с роз:

ROI =	(1000 – 600) × 8	× 100% = 119,9%
	2670

Как видите, ROI рекламной кампании «Орхидеи» находится на грани окупаемости инвестиций: чуть более 100% (104,4%), а результаты кампании «Розы» — лучшие.

Важно! Чтобы безошибочно определить ROI вычитайте из выручки все затраты. Например, если у вас магазин цветов считайте стоимость не только цветов, но и упаковки, доставки, зарплату сотрудникам. Помните не только о заказах с сайта, но и о звонках, офлайн-продажах и т. п.

Иначе картина исказится и вы сделаете неверные выводы об эффективности.

Чем выше коэффициент конверсии (CR) и ниже стоимость обращения (CPA), тем выше ROI. Значит, вы можете:

• Оптимизировать рекламу.
• Улучшать качество сайта и трафика.

Чем больше средний чек (Average Order Value, AOV), тем выше ROI. AOV вычисляется так: общий доход делится на количество заказов.

Чтобы увеличить средний чек, вы можете:

• Оптимизировать цены на товары, разрабатывать акции и спецпредложения.
• Увеличивать кросс-продажи и дополнительные продажи.
• Внедрять и улучшать программы лояльности.

Анализируйте ROI систематически (например, раз в месяц). Можно считать ROI для рекламных каналов, кампаний в Директе, форматов рекламы, товаров или услуг, регионов и т. д. Зная ROI, вы вовремя и грамотно распределите вложенные в рекламу средства и увеличите их эффективность.

Пример. Вы запустили две рекламные кампании. ROI кампании А — 120%, а Б — 90%. Значит, вы можете:

• перераспределить бюджет, отдав больше кампании А;
• выяснить, почему кампания Б менее успешна, изменить её и вновь измерить ROI.

Источник

Как рассчитать и проанализировать ROMI и LTV

Сегодня я хочу продолжить тему KPI для бизнеса в интернете, которую мы начали в прошлый раз.

В этом письме рассмотрим, что такое коэффициент возврата инвестиций (ROMI) и жизненная ценность клиента (LTV), а также, как эти показатели отражают состояние дел бизнеса.

Что интересует рекламодателя в первую очередь? Когда его затраты окупятся и начнут приносить новые деньги. Этот заветный показатель аналитики называют ROI или ROMI.

ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций, показывающий рентабельность вложений. В процентном соотношении он демонстрирует прибыльность. При значении больше 100% или убыточность при значении меньше 100% маркетингового канала.

Другими словами, этот коэффициент показывает, насколько эффективно были вложены деньги в рекламу.

ROMI = прибыль ÷ расход на рекламу

Рассмотрим пример расчета ROMI для интернет-магазина маникюрных лаков для канала контекстной рекламы, к примеру google adwords или директ. Допустим, в нашем интернет-магазине три группы товаров: лаки, гель-лаки и закрепители.

Для каждой из групп запущена контекстная поисковая рекламная кампания. Над рекламой в режиме корректировки настроек работает PPC-специалист, за каждую кампанию он берет 1000 грн в месяц. Оплата работы специалиста прибавляется к затратам на маркетинг.

Результаты работы кампаний за месяц отображены в таблице ниже:

Рассчитываем ROMI по валовой прибыли для кампании «Лаки»:

• умножаем количество продаж на средний заработок с одной продажи — получаем прибыль;
• делим ее на расход на рекламу и получаем ROMI.

ROMI = (50*300*0,6) / ( 1000+2000) * 100% = (9000/ 3000) * 100% = 300%

Таким образом, кампания «Лаки» полностью окупилась и принесла 200% прибыли.

NB: стоит отметить, что еще одним распространенным способом расчета ROI является формула, в которой в числителе из прибыли вычитаются расходы на рекламу

ROMI = (прибыль — расходы на маркетинговое мероприятие) / расходы на маркетинговое мероприятие * 100%

Эта формула также верна, но в результате вычисления мы получим значение на 100% меньше, чем при расчете в нашем примере. То есть шкала оценки эффективности ROMI сдвигается на 100%.

Аналогично считаем для других кампаний.

ROMI «Гель-лаки» = (10*400*0,6) / ( 1000+3000) * 100% = (2400 / 4000) * 100% = 60%

Как видите, ROMI для кампании «Гель-лаки» составил всего 60%.

ROMI «Закрепители» = (15*230*0,6) / ( 1000+2500) * 100% = (2700/ 3500) * 100% = 77,1%

А «Закрепители» показывают возврат вложений только 77,1%. То есть кампании «Гель-лаки» и «Закрепители» — убыточны, доходы от продаж даже не покрывают затрат на рекламу и оплату услуг специалиста по контексту.

NB: для расчетов необходимо включить в затраты для каждой группы зарплату специалиста по контекстной рекламе, вычислив количество часов, которое он тратит на конкретную кампанию. Если кампания настраивается в агентстве, то разделить оплату работы агентства на количество групп и прибавить к расходам полученную сумму.

В примере выше мы считали возврат инвестиций только по первому заказу, но это не совсем верно. Так как в этом магазине часто совершаются повторные покупки, то для вычисления ROMI необходимо учесть последующие заказы.

Чтобы рассчитать, сколько денег в среднем приносит один покупатель, воспользуемся методом когортного анализа.

Когорта — группа лиц, объединенных общим признаком, например, пользователи, которые совершили первый заказ на сайте в июле 2015 года.

Суть анализа заключается в том, чтобы выделить группу (когорту) клиентов, которые совершили первую покупку в определенный месяц. Затем посчитать, сколько заказов и на какую сумму совершили эти клиенты за каждый последующий месяц поданный момент.

Посмотрим, как активно представители группы «Июль 2015» совершали заказы от месяца к месяцу на примере группы «Гель-лаки».

В первом месяце все клиенты когорты «Июль 2015» совершили 10 заказов на общую сумму 4000 гривен. В следующем месяце эти же клиенты совершили еще 5 покупок на 2000 гривен. Обратите внимание, что мы больше не тратим денег на привлечение клиентов — расходы на привлечение остаются фиксированными.

Каждый месяц формируется следующая когорта клиентов: «Август 2015», «Сентябрь 2015» и т.д. Для каждой новой когорты также рассчитываем ROMI.

Как мы выяснили ранее, ROMI для когорты «Июль 2015» после первого месяца привлечения составил 60%. Но уже после третьего месяца повысился до 108%, а после пятого до 138%.

Точки окупаемости обведены на рисунке зеленым. Как видите, три когорты «Июль 2015», «Август 2015» и «Сентябрь 2015» получают ROMI больше 100% на третьем месяце. Это дает основания полагать, что и для следующих когорт окупаемость наступит примерно в это время.

Значит не стоит списывать со счетов каналы, у которых в первом месяце возврат вложений меньше 100%, пока не проанализируем изменение ROMI на всем жизненном цикле клиента.

Применение когортного анализа на практике

Удобство данного метода заключается в том, что все необходимые данные хранятся вCRM каждого интернет-магазина. Информация, которая нам необходима: идентификатор клиента, месяц первого заказа клиента, месяц текущего заказа, выручка от заказа.

Месяц первого и текущего заказа, конечно, могут совпадать.

Если вы не знаете, как получить данные из CRM, попросите достать эту информацию вашего программиста.

Первый лист — информация из CRM в формате: идентификатор клиента, месяц первого заказа, месяц текущего заказа, выручка заказа. Месяц заказа получен при помощи преобразования полной даты заказа (1.10.2015) в год и месяц (2015-10).

Второй лист — сводная таблица по выручке и количеству заказов для когорт.

Для примера был взят был взят период — с июля 2015 по ноябрь 2015. Считаем, что в июле была запущена контекстная реклама, поэтому начинаем учет заказов с «чистого листа».

Укажем в качестве значений ячеек в сводной таблице суммарную выручку, тогда получим доход от когорты в первый и все последующие месяцы.

Например, когорта «Июль 2015» принесла за период июль-ноябрь 9200 грн суммарного дохода с заказов.

В таблице ниже значениями ячеек является количество заказов. Обратите внимание, что первая когорта, сформированная в июле, сделала 10 заказов в этом месяце, и уже в следующем месяце клиенты из этой же группы совершили еще 5 заказов, затем 3 заказа через месяц. В конечном итоге первая когорта за 5 месяцев совершила 23 заказа.

Можно построить график, который наглядно показывает, как повторные заказы постоянных клиентов начинают составлять значительную долю выручки магазина. Со временем покупки каждой когорты сходят на нет, но это компенсируется привлечением новых клиентов ежемесячно.

В предыдущей статье мы затронули понятие LTV — сегодня разберем на примере расчет этого показателя.

Lifetime Value (LTV) — суммарная прибыль, которую получает магазин от покупателя завесь жизненный цикл. Выражается в денежных единицах.

Основная цель расчета LTV — оптимизация затрат на маркетинг. Благодаря этому показателю вы сможете понять, какие каналы привлечения клиентов самые перспективные.

Распространённая ошибка расчета LTV состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего времени отношений с ним.

При помощи когортного анализа удобно вычислять пожизненную ценность клиента.

Для этого нам нужно получить из CRM такие данные: идентификатор клиента — месяц текущего заказа — выручка текущего заказа.

Построим сводную таблицу, в которой строками будут идентификаторы клиентов, столбцами — месяц текущего заказа, а значениями — выручка текущего заказа (третий лист в таблице).

Из примера выше видим, что клиент с идентификатором «770» принес 1290 грн дохода с июля 2015 по ноябрь 2015, совершив три заказа: один в июле на сумму 440 грн, в августе на 450 грн и еще один в ноябре на сумму 400 грн.

Обладая достаточным количеством статистики о заказах запрошлый период, можно увидеть, когда жизненный цикл клиента в бизнесе заканчивается, то есть когда клиент перестает систематически совершать повторные заказы.

Анализируя LTV для множества когорт клиентов, привлеченных из одного канала, мы увидим среднее значение жизненной ценности клиента. Это цифра будет для нас ориентиром для будущих периодов.

LTV = заработок от всех заказов клиентов когорты / число клиентов в когорте

NB: рассчитывайте LTV и ROMI для каждого канала привлечения клиентов отдельно, чтобы определить, как наиболее эффективно расходовать деньги на маркетинг.

В следующих письмах мы углубимся в тематику KPI для бизнеса в интернете, узнаем о тонкостях расчета других показателей.

Оставайтесь на связи, впереди много интересного!

Источник