Показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности это

Упражнения

1) сегмент рынка;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

10) дерево сегментирования — выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;

3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей;

10) схематичное изображение этапов последовательного сегментирования.

II. Покажите способы позиционирования на рынке следующих товаров и разъясните в чем их различие:

• шоколадные изделия «Сникерс»;

• жевательная резинка «Стиморол»;

• чистящее средство «Комет».

III. Предприятие «Люкс-Охрана» работает на российском рынке с 1991 г. Изучив его рекламный листок, ответьте на вопросы:

• на какие сегменты рынка направлена деятельность предприятия;

• какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие?

Разработайте рекомендации по позиционированию охранных услуг предприятия «Люкс-Охрана».

Рекламный листок предприятия «Люкс-Охрана»

Гос. лицензия №________

«Люкс-Охрана» имеет опыт работы с 1991 г., предлагает Вам услуги, связанные с обеспечением безопасной работы для Вас и. Вашей фирмы. В число наших клиентов входят: государственные учреждения, учебные заведения, детские сады, школы, учебно-воспитательные комплексы, специализированные училища, вузы, академии, поликлиники, медицинские учреждения, коммерческие структуры, гостиницы, рестораны, предприятия общественного питания, автобазы, склады и т.д. Анализ многолетней работы с различными организациями позволил разработать для каждого клиента индивидуальную систему безопасности, что помогло сотрудникам предприятия «Люкс-Охрана» пресечь многие правонарушения и совместно с правоохранительными органами задержать ряд опасных преступников. Наше предприятие предлагает следующие виды услуг:

• контроль прохода в помещения (из помещений), на территории (с территории) по постоянным или временным пропускам;

• патрулирование внутри здания и на территории;

• охрана денежных средств и ценностей;

В связи с ухудшением криминогенной обстановки в стране возникла потребность в расширении спектра услуг. Наше предприятие предлагает новые виды услуг:

• подготовка рекомендаций по вопросам правомерной защиты от противоправных посягательств;

• разработка концепции защиты объекта и принципы построения систем безопасности;

• разработка системы контроля за охраной Вашего помещения, территории;

• услуги подразделения быстрого реагирования.

Охрана осуществляется сотрудниками в специализированной форме, утвержденной ГУВД г. Москвы, при необходимости с полным техническим обеспечением.

Предприятие «Люкс-Охрана» совместно со страховой компанией «Альфа» предлагает Вам комплексную защиту имущественных интересов Вашей организации.

Мы обязуемся обеспечивать конфиденциальность информации о деятельности клиента.

Наши возможности не безграничны,

но порядочность и честность гарантируем!

Мы будем рады сотрудничать с Вами.

IV. Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выявите основания для позиционирования, выбранные каждым предприятием, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.

1. Качество, которому можно доверять. Проктер энд Гэмбл.

2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

3. Настоящее пиво не нуждается в рекламе. Хайнекен.

4. Лучшее для Вас каждое утро от Келлогс, готовые завтраки из зерновых.

5. Аквафреш — паста для всей полости рта.

6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит белоснежный»).

7. Фруктовый сок — круглый год (сок «Фруктовый сад»).

8. Дикая Орхидея — изысканное белье для притязательной женщины.

9. Инвайт — просто добавь воды.

10. Чувство Родины — настоящие отечественные сигареты (Союзные).

11. Сорти — супер качество по супер цене.

12. С нами мечты сбываются (МТС).

13. Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону.

14. Изменим жизнь к лучшему. Филипс.

15. Сделай себе праздник. Кока-кола — напиток праздника.

16. Без морщин — лучше (крем «Нивея-визаж»).

17. Наш характер: сила, гармония, доверие (Ява Золотая).

V. При позиционировании по отношению к конкурирующей марке рекламодатели стараются подчеркнуть, что в их товаре есть отличительные качественные параметры, которых нет у товаров конкурента. Например, фирма «Проктер энд Гэмбл» в разных вариантах телевизионной рекламы отбеливателя утверждала, что обычные отбеливатели со временем разрушают структуру ткани, предлагая «То, что нужно — это новый «АСЕ». У потребителей должно было создаться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Ее конкурент, американская компания «Клорокс Интернешнл», обратилась в МАП России с жалобой на нарушение Закона «О рекламе» с точки зрения достоверности информации и доказала свою правоту. Однако в рекламе отбеливателя «Клорокс» также утверждается, что он не повреждает ткань. Теперь уже фирма «Проктер энд Гэмбл» выступила заявителем в МАП России.

Прокомментируйте создавшуюся ситуацию.

VI. В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации предприятия могут менять методику позиционирования. Так, подход к позиционированию товаров у фирмы «Филипс» был различным в 1975 и в 1990 гг.

Воздействие	1975 г.	1990 г.
Целевая аудитория	35 лет и более	Рынок быстро меняется, молодежь
Позиционирование	Безопасность всей продукции	Технический прогресс
Рекламное послание	Филипс — это уверенность	Филипс — это завтрашний день

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Как должна была измениться маркетинговая программа фирмы «Филипс» в связи с изменением методики позиционирования?

VII. Мини-кейс «Покупай эмоции, не только свойства».

Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки «Старый мельник». В качестве слогана выбрано «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий: появление старых, хорошо известных в

России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне новой пивоварни «Москва-Эфес». Для наружной рекламы использовались русские присказки.

Таким образом, в 2001 г. у производителей родилась следующая концепция: «Старый мельник» — русское, а быть русским — это состояние души. Пейте «Старый мельник» — жизнь продолжается»!

Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «Обои», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной целевой аудитории.

УШ.Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10—15% дороже. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн дол. США.

К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпочтения россиян «цветной» техники?

IX. Форд на российском рынке.

Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с автомобилем «Форд фокус». В 2000 г. этот автомобиль был одним из самых продаваемых в Европе. По мировым стандартам автомобиль относится к машинам среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «Форд — всегда желать большего» и в первых рекламных роликах показывала людей в затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение проблемы. О техни­ческих параметрах автомобиля в первых роликах ничего не говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики автомобиля. Последним рекламным слоганом стал «Форд — стоит присмотреться». Цена автомобиля менялась с 17 750 дол. в начале 2001 г. до 13 900 дол. в конце 2001 г.

На каких покупателей ориентировалась компания «Форд» и какую стратегию позиционирования она выбрала?

Источник

Анализ рынка

Хотите инвестировать в новый бизнес или понять, куда лучше развивать уже существующий? Вам не обойтись без маркетингового анализа рынка. В статье расскажем: что это «зверь» такой, зачем он нужен и как его правильно провести.

Анализ рынка — это глубокое исследование ниши для будущего бизнеса. Изучаем информацию о потребителях, спросе и предложении, конкурентах и т.д., чтобы понять перспективы бизнеса и выработать правильную стратегию для роста и развития компании.

Как определить, какой анализ рынка нужен вам

Это зависит от ваших целей:

• структуру рынка изучаем, если хотим понять емкость, конъюнктуру и перспективы ниши;
• анализируем товар, когда надо спрогнозировать развитие спроса;
• исследуем целевую аудиторию, чтобы понять спрос на продукт, потребности, сценарии потребления и требования покупателей к товару/услуге;
• цены, чтобы выстроить ценовую политику и повысить лояльность покупателей;
• рассматриваем свободные ниши, чтобы понять, в какой выгоднее работать и легче развиваться;
• изучаем конкурентов, чтобы увидеть их плюсы и минусы, сыграть на слабостях в будущем.

Разделите лист бумаги на две колонки. В одну запишите вопросы, на которые надо получить ответы. Во вторую — зачем нужна эта информация.

Теперь можно составить план анализа.

План анализа рынка

Наобум тут действовать не получится, нужно иметь четкий план действий. Шаги будут такими:

1. Понимаем, какую информацию хотим получить в результате исследования и что будем с ней дальше делать.
2. Выбираем источники информации: откуда и как будем «добывать» данные.
3. Проводим исследование.
4. Понимаем, что нам говорят полученные цифры.
5. Принимаем решение о целесообразности ведения бизнеса в этой нише, выстраиваем стратегию развития компании.

Основные этапы анализа рынка

Процесс анализа сложнее, чем может показаться, глядя на план. Разберем подробно, из каких этапов состоит исследование и зачем они нужны.

1. Определение цели. Составляем список параметров, которые будем исследовать: какие продукты пользуются спросом и сколько они стоят, кто наш клиент и чего он хочет, в чем дефицит ниши, кто конкуренты.
2. Исследование товаров или услуг. Пытаемся понять: какие уже есть товары и услуги и насколько они отвечают требованиям клиента; какие характеристики важны или излишни; что можно добавить или улучшить. На этом же этапе определяем места, где чаще всего покупают продукт.
3. Определение емкости рынка. Это то количество товаров или услуг, которое могут купить потребители в конкретный отрезок времени (месяц, квартал или год). То есть здесь исследуем каждый отдельный продукт, а не группу товаров. Фиксируем сезонность спроса и динамику: есть ли тенденция к росту потребления продукта и каковы перспективы работы в этом сегменте. Понимаем, какие факторы влияют на колебания емкости.
4. Сегментация рынка. Группируем целевую аудиторию, учитывая: поведение, требования к качеству, покупательную способность, социальную активность, географию, демографию и т.д. — объединяющий признак может быть любым. Сегментация дает нам понять: что покупает человек; что ценно в продукте для покупателя; как и насколько можно увеличить емкость ниши; как лучше рекламировать продукт и где продавать; как улучшить товар или услугу, чтобы увеличить спрос.
5. Анализ поведения клиентов. Исследуем: в каких ситуациях и почему человек покупает конкретный товар или услугу, сколько он готов заплатить и что может повлиять на выбор продукта (пожелания, опасения и т.д.). Такое исследование позволяет увидеть слабые места и пути улучшения предложения, помогает выстроить отношения с покупателем.
6. Изучение каналов сбыта. Анализируем: как реализуется товар; слабые и сильные стороны инфраструктуры сбыта; региональную принадлежность; как конкуренты взаимодействуют с поставщиками и покупателями; кто посредники; недостатки и достоинства системы реализации. Здесь же определяем, какие расходы по сбыту мы понесем и как их уменьшить.
7. Анализ эффективности маркетинговых усилий. Исследуем: рекламные каналы и способы продвижения продукта; как донести информацию до покупателя; как вызвать доверие покупателя и создать положительный образ компании.
8. Изучение конкурентов. Определяем: как организовано производство, формируются цены, как рекламируют и реализуют товар, планы по развитию предприятия, кто их партнеры.
9. Формирование стратегии ценообразования. На основании экономического исследования рынка выстраиваем: стратегию цен, политику поведения, систему лояльности, ценовой диапазон для роста продаж — чтобы влиять на общую конкурентоспособность компании в нише.
10. Прогнозирование сбыта. Пытаемся посчитать, сколько конкретного товара/услуги сможем продать в будущем. Это нужно, чтобы: спланировать объемы производства; решить сколько и куда инвестировать; понять, каких ресурсов не хватает компании; сформировать матрицу ассортимента; выбрать поставщиков сырья.

Виды анализа рынка

Анализировать рынок продукции можно по-разному. Исходя из источников информации и принципов ведения подсчетов, все методы анализа можно разделить на два вида:

1. Количественные. Это все, что можно посчитать. Чаще всего за основу берутся данные, полученные из опросов. Задаем структурированные закрытые вопросы большому количеству людей. Полученные ответы можно группировать и сегментировать как того требуют цели. Количественный анализ позволяет понять: как реагируют покупатели на изменения ассортимента, качества, цены продукта и т.д.; какие маркетинговые усилия эффективны, а в какие не стоит вкладываться; как формируется лояльность клиентов.
2. Качественные. Сюда относят информацию, которую невозможно подсчитать, и виды исследований, к которым нельзя применить количественные методы анализа. Например, поведенческие факторы потребителей. Качественный анализ показывает мотивы покупателей, уровень лояльности к продавцу, удовлетворенность продуктом.

В маркетинговом анализе применяют комбинацию из разных методов исследования, чтобы получить более полную картину рынка.

Методы сбора информации

«Добывать» информацию для исследований тоже можно разными путями:

1. Наблюдение за покупателями в магазинах: как выбирают товар, что считают альтернативой, какие вопросы задают консультантам и т.д.
2. Опрос или интервью. Это может быть общение с отдельными представителями целевой аудитории или массовое анкетирование настоящих и потенциальных клиентов. Исследуются мнения разных сегментов: лояльных и недружественно настроенных людей, уже купивших товар/услугу и сомневающихся.Проводить опрос можно лично, по телефону или по почте.
3. Интернет. Это: соцсети, профильные форумы потребителей и экспертов в нише, статьи по теме продукта, опубликованные научные исследования.
4. Фокус-группы. Когда к обсуждению привлекают представителей разных сегментов целевой аудитории. Людям задают открытые вопросы (требующие развернутого ответа) и анализируют результаты дискуссии.
5. Эксперты. Для исследования приглашают к диалогу одного или нескольких экспертов в нише. Всем задают одинаковые вопросы. Понятно, что оценка каждого из них будет субъективной, но именно так можно рассмотреть вопрос с разных сторон.
6. Бенчмаркинг. Исследуем бизнес-процессы конкурентов: как устроен маркетинг, производство, сбыт продукта; какие направления выгодно развивать; эффективность различных каналов рекламы и управленческих решений и т.д.

Структурируем и обрабатываем данные

Цели определили, методы выбрали, информацию собрали. Теперь надо все эти данные проанализировать, чтобы увидеть четкую картину предмета исследования.

Чтобы понять, о чем говорят результаты исследований, применяют:

1. SWOT-анализ. Когда все данные заносят в таблицу с четырьмя колонками: сильные стороны продукта, слабые стороны, возможности рынка и угрозы (высокая конкуренция, низкий спрос, законодательные ограничения и т.д.).
2. PESTLE-анализ. Здесь оценивают: законы, касающиеся ниши; экономические факторы (платежеспособность потребителей, общее состояние экономики региона); социальные факторы (менталитет, моральная потребность населения в продукте); технологии (внедрение каких технологий понадобится для производства и модернизации продукта); географию и экологию региона.
3. «5 сил Портера». Выявляем факторы, которые могут положительно повлиять на развитие компании. Это: риск появления альтернативных продуктов и новых игроков в нише, влияние поставщиков и потребителей, уровень развития действующих конкурентов.

Результаты анализа должны четко отвечать на поставленные в самом начале цели. То есть хотели узнать конкурентную среду — получили полную картину; хотели понять перспективы развития ниши — узнали стоит ли вообще инвестировать в этот сегмент.

Теперь на основании результатов исследований можно смело разрабатывать маркетинговую стратегию, бизнес-план, стратегию развития бизнеса и т.д.

Прогнозирование по результатам анализа рынка

Что можно прогнозировать, опираясь на результаты исследований:

• какое место на рынке может занять компания;
• как будут формироваться цены и, соответственно, прибыльность бизнеса;
• как быстро окупятся вложения;
• какие действия надо предпринять для развития компании.

Прогнозы будут более реалистичными, если исходить из усредненных результатов анализа.

Как организовать исследование рынка

Проанализировать рынок можно тремя способами:

1. Самостоятельно. Если планируете открыть малый бизнес и бюджет на исследования ограничен. Но самому это делать сложно и долго. Если нет подобного опыта или выдающихся аналитических способностей, можно прийти к ошибочным результатам и сделать неверные прогнозы.
2. С помощью маркетингового отдела. Если в компании есть такое подразделение, то лучше поручить анализ собственным специалистам. Результаты работы профессионалов будут более реалистичны.
3. С помощью маркетингового агентства. Это дорогой, но самый надежный вариант. Зато вы сэкономите собственное время, силы и нервы. Результаты будут максимально точными и разносторонними.

Вывод: маркетинговый анализ рынка — стратегически важное мероприятие. Любая ошибка в планировании или расчетах может привести к краху бизнеса уже на старте и крупным финансовым потерям.

Источник