План маркетинга как составляющая часть бизнес плана

Составляющие маркетингового плана

Маркетинговый план – основной документ, который следует составить и тщательно проработать при внедрении нового проекта или продукта. Он также актуален для стартаперов или при расширении бизнеса. Он позволяет отслеживать процесс реализации проекта и маркетинговой стратегии, а также прогнозировать рост бизнеса.

Структура маркетингового плана и его параметры

План маркетинга должен отражать те параметры, которые важны для собственника бизнеса с точки зрения завоевания определенной ниши на рынке и привлечения потребителя. Согласно ему формируется ценовая политика, обсуждается план рекламных мероприятий и реализуется маркетинговая стратегия.

Основные параметры, исследуемые в маркетинговом плане:

• объем выпуска товара;
• направления реализации продукции (опт, розница, дилеры, открытие собственных точек);
• ценовая политика и маржинальность производства;
• конкурентная среда;
• перспективы роста производства, емкость рынка и способность бизнеса к конкурентной борьбе.

Структура плана может быть произвольной, главное, чтобы она была понятна и закономерна для конкретного вида бизнеса. Унифицированную структуру можно представить следующим образом:

1. Резюмирующий раздел. Несмотря на то, что он является итогом проделанной работы, резюме размещается вначале плана для его презентации и подготовки слушателя.
2. Ситуационный анализ. Исследуется ситуация на конкурентном рынке, его емкость и особенности поведения потребителя. Изучаются внутренние и внешние факторы, которые могут помочь или, наоборот, препятствовать реализации продукции. Исследуется поведение потребителя и его портрет.
3. Анализ преимуществ организации перед конкурентами (иначе называется SWOT-анализ). Анализируются как преимущества, так и угрозы, возникающие перед компанией. Помимо их фиксации, должен быть предложен ряд мероприятий по минимизации рисков для компании (например, улучшение каких-либо характеристик продукции или изменение географии продаж).
4. Формирование маркетинговой стратегии. Предлагается план осуществления маркетинговой и торговой стратегии, которая составляется в соответствии с миссией и стратегией всего бизнеса в целом. Качественная стратегия должна быть «оцифрована», то есть в ней должны быть представлены конкретные параметры, по которым собственники и ответственные лица смогут отслеживать процесс реализации плана: объем продаж, рентабельность продаж, рост прибыли.
5. Бюджет реализации маркетингового плана. Подсчитываются средства, необходимые на продвижение товара, рекламные акции, спецпредложения для дистрибьюторов и партнеров (если такие имеются). Бюджет должен быть представлен в разрезе затрат, а также предложен план мероприятий по его сокращению.
6. Защита стратегии. Рассматривается будущее компании и ее товара. Освещается стратегия производства, рекламы и продвижения товара, стратегия удержания доли рынка или его развития. Также предлагаются основные направления реализации товара и управления отношениями с покупателями.

Маркетинговые стратегии

Компания в рамках своей деятельности может не только развивать производство, но и, наоборот, сокращать его и даже полностью уходить с рынка. В зависимости от дальнейших планов собственников бизнеса будут различаться и маркетинговые стратегии:

1. Инновационная стратегия. Подразумевает вывод на рынок товара или услуги, который не имеет аналогов. Задача отдела маркетинга состоит в исследовании объема рынка и спроса на этот товар.
2. Завоевание рынка или сегмента рынка. Уделяется внимание расчетам целевых показателей (доля рынка, объем реализации и проч.).
3. Стратегия кооперации. Базируется на стремлении к выгодному сотрудничеству и объединении нескольких предприятий.
4. Стратегия диверсификации. Выпуск на рынок нескольких товаров одного производителя. Часто функционал этих товаров не перекликается между собой. Таким образом, каждое из направлений бизнеса приносит долю в общей прибыли. Бизнес такого плана более устойчив к колебаниям рынка.
5. Стратегия удержания. Как правило, краткосрочная. Дает возможность бизнесу определиться с дальнейшим направлением развития.
6. Стратегия отступления или ухода с рынка. Реализуется в случае бесперспективности рынка или отсутствия спроса (в том числе при недобросовестных действиях со стороны конкурентов). Грамотный уход с рынка определенного товара позволяет компании удержать клиентов и получить дополнительные конкурентные преимущества при запуске иного вида товаров или услуг.

Любая маркетинговая стратегия предполагает изменение в процессе написания маркетингового плана. Она должна соответствовать долгосрочным целям всего бизнеса и влияет на принятие управленческих решений во всех структурных подразделениях бизнеса.

Виды планов маркетинга

В зависимости от структуры, цели составления, задействованных подразделений и объема проведенных исследований маркетинговые планы делятся на несколько групп:

1. По направлениям проработки:

• сверху-вниз (от глобальной цели фирмы к конкретным действиям);
• снизу-вверх (от целей отдельных подразделений к сочетанию их в целях роста бизнеса).

1. По срокам:

• краткосрочный (до года);
• среднесрочный (от двух до пяти лет);
• долгосрочный (свыше пяти лет).

1. По масштабу:

• продуктовые (разработка продвижения отдельного товара);
• общепроизводственные (глобальная маркетинговая стратегия организации).

Структура маркетингового плана и интерпретация данных зависит от целей его составления.

Какие параметры должны рассчитываться в маркетинговом плане

• Объем производства и реализации на определенную дату или нарастающим итогом (в штуках или объеме выручки).
• Сумма затрат на маркетинг (в разрезе функциональных подразделений, товарных групп или направлений рекламы).
• Занимаемая доля рынка.

Без точного определения параметров исполнения плана, мониторинг работ становится невозможным, а значит, неэффективна и вся маркетинговая стратегия в целом.

Инструкция по составлению маркетингового плана

В отличие от стратегического корпоративного плана, маркетинговый план должен содержать в себе как можно больше цифр и расчетов конкретных показателей. Для его составления могут использоваться как внутренние ресурсы компании, так и компании на аутсорсе, и внешние независимые консультанты. Процедуру составления маркетингового плана можно описать следующим «чек-листом»:

1. Исследование целевой аудитории и составление портрета потребителя. На этом этапе важно понять, какую потребность клиента закрывает конкретный товар, кто является потребителем, его доход, образование, окружение. При правильном описании потенциального покупателя служба маркетинга сможет разговаривать с ним на одном языке и строить дальнейшую стратегию исходя из потребностей клиента.
2. Формулировка уникальности. Определение характеристик товара, которые позволят удовлетворить конкретную потребность клиента. Нужно помнить о том, что для потребителя важен не сам продукт, а степень улучшения качества жизни.
3. Позиционирование и ценовая стратегия. Этот этап важно связать с первым этапом. Если потенциальный клиент – пенсионер, высокая цена его не привлечет. Если же товар позиционируется как премиум-продукт, потенциального покупателя отпугнет слишком низкая стоимость.
4. Определение каналов сбыта в зависимости от предложения, товара, услуги.
5. Формирование структуры рекламных кампаний. Каналы рекламы тесно связаны с портретом потенциального потребителя.
6. Определение стратегии маркетинга. Она зависит от глобальных целей фирмы и ее возможностей в части увеличения объемов производства.
7. Подсчет бюджета на реализацию маркетинговой стратегии.

Как видно из порядка составления плана, определяющим является первый этап – определение портрета потенциального потребителя. Именно он имеет решающее значение при разработке плана производства, продвижения и реализации продукции.

Оценка исполнения маркетингового плана

Мониторинг исполнения маркетингового плана – самый главный этап в реализации маркетинговой стратегии. Часто именно отсутствие полноценного контроля над фактическими параметрами маркетинга не дают организации в полной мере реализовывать выбранную стратегию.

При мониторинге (ежемесячном или ежеквартальном, в зависимости от горизонта планирования) следует ответить на следующие вопросы:

• Достигла ли компания указанных в маркетинговом плане целей по суммам и фактическому объему реализации?
• Эффективна ли работа отдела маркетинга и отдела продаж?
• Сколько прибыли принес каждый вложенный в продвижение рубль?
• Соответствует ли график фактической реализации стратегии плановому?
• Точно ли рассчитаны затраты? Нет ли перерасхода средств?
• Связан ли рост объемов продаж с маркетинговыми мероприятиями или есть иные факторы?
• Есть ли потенциал роста в рамках выбранной модели? Нужно ли внести корректировки в действующий маркетинговый план?

Частые изменения маркетингового плана могут свидетельствовать не только о некорректности расчетов, но и быстро изменяющейся рыночной конъюнктуре. В этом случае стоит внести в план корректировки на стресс-тест: рассчитать модель при улучшении и ухудшении состояния рынка (учесть падение/рост цен, сокращение/увеличение объема рынка, законодательные препятствия при реализации и иные существенные факторы).

Источник

Маркетинг в бизнес-планировании

Вы будете перенаправлены на Автор24

Маркетинговая программа в бизнес-плане

Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что производители должны выпускать такие товары, которым заранее обеспечивается сбыт, а фирма получает намеченный уровень рентабельности и прибыли.

Маркетинг является на сегодняшний день объективной необходимостью ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности компании на учет спроса рынка, требований и потребностей покупателей. В данных условиях происходит постоянное усиление тенденции к планомерной организации производственной деятельности с целью повышения эффективности происходящих процессов на предприятии.

Важнейший принцип маркетинга – это комплексный подход к объединению целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Помощь со студенческой работой на тему
Маркетинг в бизнес-планировании

Маркетинговые программы входят в реалистичную основу планов внутри фирмы и позволяют обеспечить высокую эффективность деятельности, повышая при этом стратегическую ориентированность, конкурентоспособность и уровень готовности к появлению неожиданных и сложных рыночных ситуаций.

Маркетинговая программа является основанием бизнес-плана. Бизнес-план позволяет оценить перспективность вновь создаваемых предприятий или же намеченных ими проектов. В бизнес-плане описываются все ключевые аспекты деятельности будущего предприятия, проводится анализ возможных проблем и определяются способы их решения.

Бизнес-план помогает предпринимателям в решении следующих основных задач:

• Изучении емкости и перспектив развития будущих рынков сбыта;
• Оценке затрат, необходимых для производства и сбыта продукции, соизмерении их с ценами для определения потенциальной прибыльности проекта;
• Обнаружения всевозможных «подводных камней», которые могут возникнуть на пути реализации нового дела;
• Определении показателей, отражающих эффективность бизнеса.

Направления маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность, являясь важнейшей функцией в сфере предпринимательства, обеспечивает устойчивое и конкурентоспособное функционирование тех или иных субъектов маркетинговой системы, учитывая состояние внешней и внутренней среды. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а на их основе разрабатывается стратегия и программа маркетинговых мероприятий, используемых в целях увеличения производительности предприятия и повышения уровня удовлетворения потребителей.

Маркетинговые исследования состоят их двух главных направлений:

• Исследования рыночных характеристик;
• Исследования внутренних существующих и потенциальных возможностей посреднической и производственной деятельности компании.

Разнообразная маркетинговая деятельность обуславливает и разнообразные виды маркетинговых исследований.

Объектом маркетинга может быть внешняя среда фирмы и разнообразные элементы деловых коммуникаций. В общем смысле, объект маркетинговых исследований – это исследование и анализ воздействия всех факторов, которые связаны со снижением рисков и неопределенности.

Предметом маркетинговой деятельности могут выступать маркетинговые проблемы, которые подлежат непосредственному анализу и относятся к объекту исследования.

Структура маркетинговой части бизнес-плана

Ключевым разделом бизнес-плана является маркетинговый план, правильное составление которого позволяет достичь необходимой эффективности бизнеса.

Роль маркетинга в бизнес-планировании заключается в следующем:

• Детальная разработка каждого пункта маркетинговой части позволяет спланировать не только начальный этап развития проекта, но и применять экономические наработки на каждом этапе осуществления проекта;
• Просчитывается точный объем средств, который необходим для развития деятельности, а также суммы привлекаемых ресурсов из внешних источников;
• Эффективно распределяются вложенный финансовые средства, что исключает проблему их нецелевого применения;
• Тщательно оцениваются потенциальные экономические риски, что позволяет сосредоточиться на развитии бизнеса.

Как правило, маркетинговый раздел бизнес-плана включает следующие пункты:

1. Цели и задачи маркетинговой деятельности, куда входит полное описание фирмы;
2. Характеристика выпускаемой продукции. Цель данного пункта состоит в полной и качественной характеристике основного продукта производства;
3. Выделение целевой аудитории, т.е. данный раздел описывает всех основных потребителей производимой продукции;
4. Ценообразование, где отражаются все экономические пути вычисления стоимости товаров;
5. Анализ конкурентов и рыночной среды – способствует продвижению создаваемой продукции;
6. Составление прогноза затрат на производственную деятельность;
7. Определение способов продвижения;
8. Методы сбыта продукции – ключевой момент маркетингового плана;
9. Определение бюджета маркетинговой деятельности, что позволяет четко установить объем необходимых финансовых ресурсов для реализации бизнес-проекта.

В маркетинговом плане следует подробно описывать следующие моменты:

• Факторы успешного развития бизнес-проекта;
• Оптимальные вариант продвижения товаров;
• Изменения в ценовой политике при колебаниях рыночной цены на товары;
• Эффективность действий при осуществлении конкурентной борьбы.

Поскольку маркетинг предусматривает отражение долгосрочной стратегии развития бизнеса, то важным аспектом является правильный подбор средств достижения поставленных целей.

Типичными ошибками при составлении маркетинговой части в бизнес-плане являются:

• Слишком оптимистичное планирование предполагаемой реализации товаров;
• Отсутствие подтверждения долгосрочной перспективы бизнес-плана;
• Недостаточная оценка конкуренции, что может привести к уничтожению возникшей бизнес-идеи;
• Неправильный расчет финансовых ресурсов для реализации проекта;
• Маркетинговый план не отражает полную информацию, необходимую потенциальным инвесторам.

Источник