Первая фирма благодаря своему уникальному товару оказалась монополистом

Первая фирма благодаря своему уникальному товару оказалась монополистом

УРОК 30

Цель урока: раскрыть значение маркетинга в деятельности предприятия и обеспечении его рыночного успеха; определить функции маркетинга; охарактеризовать главные составляющие маркетинга (товарную, ценовую, распределительную и коммуникационную политику).

Основные понятия: маркетинг, 4 P , товар, цена, реклама.

Тип урока: комбинированный.

II. Актуализация опорных знаний и умений учащихся

►► Вопросы для дискуссии

♦ Назовите два подобные товары разных производителей. Какому из них вы отдаете предпочтение? Почему?

♦ Почему, по вашему мнению, производители стараются постоянно совершенствовать свой товар?

♦ Как влияет цена на выбор покупателя? Вспомните закон спроса и закон эластичности.

♦ Какую функцию выполняет реклама?

♦ Как влияет место расположения магазинов на уровень сбыта?

III. Мотивация учебной и познавательной деятельности

Вы хорошо знаете, что потребности человека безграничны. Производители товаров и услуг стараются удовлетворять их своей продукцией, поскольку от степени удовлетворенности покупателей зависят их доходы. На рисунке представлены возможные варианты удовлетворенности покупателей. Посмотрите на них и скажите, благодаря каким факторам возможна третья ситуация.

IV. Изучение нового материала

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Задача маркетинга заключается в достижении рыночного согласия между производителями и покупателями — по качеству и параметрам товара, по цене, по месту продажи, за имиджем товара и производителя.

1) анализ и исследование рынка — потребителей, конкурентов, аналогичной продукции;

2) прогнозирование спроса;

3) планирование ассортимента продукции;

4) организация производства нового товара;

5) организация маркетинговых коммуникаций;

7) распределение и сбыт товара;

8) маркетинговое планирование, контроль маркетинговой деятельности.

Какие же инструменты используют производители для того, чтобы продать свой товар?

Все элементы комплекса маркетинга дополняют друг друга. Классически выделяют четыре главные элементы (их называют 4 P — по аббревиатуре первых букв слов на английском):

1) г roduct (товарная политика фирмы) — разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа торговой марки и т.п.;

2) г rice (ценовая политика) — разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта, скидки, продажа в кредит и др.;

3) г romotion (продвижение товара) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме путем использования разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);

4) plase (место и время продажи) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

►► Концепции управления маркетингом

1. Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут покупать товары, довольно распространены и доступны по ценам, а значит, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут проявлять интерес к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не приложит нужных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция традиционного маркетинга основывается на том, что залогом достижения целей организации является определение потребностей и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы.

5. Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что задачей фирмы является установление нужд и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом с учетом экологичности и безопасности продукции и процесса производства.

6. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает установление длительных отношений с покупателями в процессе как коммерческой, так и некоммерческой взаимодействия с ними.

V. Закрепление знаний и умений учащихся

Разработайте комплекс маркетинга для товара «мобильный телефон». Запишите в тетрадь составляющие товарной, ценовой, распределительной и рекламной политики, которые вы использовали бы, если бы были производителями этой продукции.

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая благодаря своему уникальному товара оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, который продвигался на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма оказалась в условиях жесткой конкуренции. Насколько нужна маркетинговая служба на этих фирмах и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из них?

Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

Охарактеризуйте маркетинговую политику ресторана быстрого питания « McDonald ’ s ».

1. Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом;

б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара;

г) деятельность, направленную на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта;

г) распыление промышленного и торгового капиталов.

3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

б) качество товара — главное условие успешного бизнеса;

в) общественное благосостояние — обязательный фактор бизнеса;

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

4. Принципы, на которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:

а) совершенствование сбыта;

б) комплексного маркетинга (4 P );

в) совершенствование производства;

г) социально-этического маркетинга.

5. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это маркетинг:

г) активный микро-, макро-, мега — и социальный.

6. Рынок, с точки зрения маркетинга, это:

а) место встречи покупателя и продавца;

б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей;

г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

7. Конкурентоспособность — это:

а) высокое качество продукта;

б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов;

г) оптимальное соотношение «цена — качество».

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) предмет или действие, характеризуются полезностью и предназначенные для продажи;

в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

9. Товарная политика фирмы — это:

а) комплекс решений по разработке и выводу товара на рынок;

б) план маркетинговых действий, составленный фирмой;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;

г) время с выхода товара на рынок до его исчезновения с рынка.

10. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:

а) производство — сбыт;

б) изучение потребностей — производство — стимулирование сбыта — сбыт;

в) производство — стимулирование сбыта — сбыт.

11. Вид деятельности, с которого начинается маркетинг:

а) разработка и производство товара;

б) изучения рынка и запросов потребителей;

в) информационная рекламная кампания.

12. Емкость товарного рынка — это:

а) экономическая ситуация на рынке, которую характеризует соотношение между спросом и предложением;

б) потенциальный объем сбыта товара на рынке в течение определенного времени;

в) максимальная доля рынка, которую предприятие может получить за определенный период времени.

Ответы: 1 — г; 2 — а; 3 — г; 4 — б; 5 — г; 6 — г; 7 — г; 8 — б; 9 — а; 10 — б; 11 — б; 12 — б.

VII. Домашнее задание

1 . Проработать теоретический материал.

2 . Подготовить сообщение о том, какие еще элементы, кроме 4 P , используют в комплексе маркетинга.

Источник

Самостоятельная работа 1

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Маркетинг нужен всем трем предприятиям (при условии, что руководство каждой не планирует по-быстрому нарубить бабла, продать бизнес и свалить жить в Индонезию, например). Первая компания — лидер рынка. Маркетинг обеспечивает поддерживающую функцию. Вторая компания — «преследователь». Маркетинговый отдел занимается изучением лидера, бэнчмаркетингом, поиском новых рынков сбыта. Третья компания в роли аутсайдера на рынке. Если рынок не эластичен, отделу маркетинга лучше сосредоточиться на поиске «нишевых предложений» (например, «окучивать» корпоративных клиентов)

1 Фирма. Создание имиджа компании; Прогнозирование; Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений; Ценообразование

2 Фирма. Изучение рынка и спроса; Организация и ведение конкурентной борьбы; Создание имиджа компании; Планирование товарного ассортимента; Прогнозирование

3 Фирма. Организация и ведение конкурентной борьбы; Изучение рынка и спроса; Создание имиджа компании; Прогнозирование

Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Для первого этажа необходимо красивую современную обстановку, а не совдеп. Не обязательно супер дорогое, но приличное. Внешний вид магазина. Всегда свежие продукты, или что бы мало было просроченных, квалифицированных работников (хотя бы те которые могут быстро выучить товар, разговаривать нормально с покупателями и следить за своим внешним видом). Возраст не имеет большого значения. Терминалы для безналичного расчета, карточки постоянных покупателей с системой скидок или бонусов. Периодические акции на той или иной товар (желтые ценники). На второй этаж нужно пригласит брендовые магазины, но для широкого круга людей (New Yorker, SELA,Gloria Jeans и др. ) Аренду не дорогую брать. В парфюмерию — тоже бренды. И опять же, терминалы по безналичному расчету и банковские терминалы по выдаче денег. Люди смотрят на внешний вид. И где красивей и периодические скидки — туда и идут. Ну и самое важное: главное в бизнесе — не цена, а оборот. Т.е. можно сделать все на несколько рублей дешевле, и уже люди перетянутся. Даже бабушки за 2-3рубля пару кварталов пройдут.

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

Уметь производить продукт, который реализовывают

Развитая структура транспортировки или соглашение с транспортными фирмами

Рекламные акции, тестирование рынка, стимулирование сбыта

Определенный контингент потребителей

Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Целевую аудиторию, конкуренцию, месторасположение, персонал, посредники (поставщики), реклама (имидж).

Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Возраст; реклама на пачках сигарет о вреде курения; большинство людей курят, фирма решает открыть табачную лавку (фабрику)

«ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ»

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила

$35 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Евтеев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».

Александр Губский / Ведомости (Москва) – 28.12.2001. – № 239.

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное

влияние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?

5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?

Тест по теме 1 «Понятие и организация маркетинга»

Маркетинг можно определить как: а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы; в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение

прибыли посредством удовлетворения потребностей.

Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является: а) кризис сбыта; б) рост производительности труда; в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов.

Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что: а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле; б) качество товара — главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние — обязательный фактор бизнеса; г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

Пассивный маркетинг — это: а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга; г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта

Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией: а) совершенствования сбыта; б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этического маркетинга.

Цели деятельности фирмы и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в: а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем; в) создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы; г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу: а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному.

Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют: а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект.

Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это: а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг; г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Тест по теме 2 «Маркетинговая среда фирмы»

Маркетинговая среда фирмы — это: а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы; б) отделы маркетинговой службы фирмы; в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы; г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды: а) социальная среда; б) макросреда; в) экономические факторы; г) политические факторы.

Внутренняя микросреда предприятия включает: а) дистрибьюторов; б) клиентуру; в) конкурентов; г) НИОКР.

Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы: а) полностью контролируемые компанией; б) регулируемые компанией; в) государственной политики; г) не влияющие на деятельность компании.

Микросреда маркетинга обусловлена: а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

Макросреда маркетинга обусловлена: а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления.

Рынок, с точки зрения маркетинга, — это: а) место встречи покупателя и продавца; б) любое взаимодействие людей по поводу товара; в) совокупность производителей и потребителей; г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, — это: а) планирование деятельности фирмы; б) наличие зависимостей различных рыночных факторов; в) наличие микросреды маркетинга; г) наличие макросреды маркетинга.

Конкурентоспособность — это: а) высокое качество продукта; б) низкая цена продукта; в) способность продукта быть проданным среди аналогов; г) оптимальное соотношение «цена — качество».

Возрастная структура потребителей — это фактор: а) внутренней микросреды фирмы; б) макросреды фирмы; в) внешней микросреды фирмы; г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Источник