Оперативное планирование план маркетинга бизнес план

Пример маркетингового плана в бизнес-плане

При открытии собственного дела начинающему предпринимателю важно подобрать хороший пример плана маркетинга в бизнес-плане — именно такой представлен в нашем материале. Рассмотрим, что содержит маркетинговый план, какие перед ним стоят задачи, как он помогает успешно выйти на рынок и можно ли обойтись вовсе без него.

Что должен содержать маркетинговый план

Маркетинговый план — это часть бизнес-плана, в которой раскрывается, как предприниматель будет продавать свой продукт. Стратегия маркетинга в бизнес-плане основывается на исследовании рынка, выборе методов работы и продвижения товара.

Структура маркетингового плана:

1. Анализ спроса на товар/услугу в регионе/городе. Прогноз — в ближайший год спрос вырастет или упадёт? Почему, можно ли на это влиять?
2. Перечень конкурентов и методы их работы. В чём их преимущества и недостатки? Как они привлекают клиентов?
3. Что влияет на спрос? Цена, качество, сезон? Определение факторов влияния и методов работы с ними.
4. Целевая аудитория покупателей/клиентов. Кто они, какие у них доходы, как часто им нужен товар/услуга?
5. Конкурентные преимущества. Чем компания будет отличаться от конкурентов?
6. Перечисление способов реализации продуктов: прямые продажи, непрямые продажи, онлайн-торговля и другие. Определение главного способа, который будет приносить основную часть прибыли.
7. Обоснование ценовой политики. Расчёт себестоимости, размер торговой наценки (с объяснением), основные положения ценовой политики.
8. Цели и критерии успешности. По каким показателям компания должна судить о своём успехе/неуспехе?

Ответы на эти вопросы помогут подготовить качественный маркетинговый план. Содержание может регулироваться в зависимости от особенностей бизнеса. Важно понимать, что составление этой части бизнес-плана — дело не одного дня и даже не недели. Нужно хорошо изучить рынок и свой продукт, чтобы ответить на все вопросы корректно.

Задачи маркетинговых исследований

Составление маркетингового плана должно базироваться на специальных исследованиях. Тогда бизнес-план превратится в мощный инструмент продвижения на рынке и получения прибыли. Без исследования он останется файлом в ноутбуке автора. Чтобы получить из маркетинговых исследований весь комплекс нужной информации, ставятся следующие задачи:

1. Изучить конкурентов. Сколько компаний являются прямыми и непрямыми конкурентами? Как давно они работают? Можно ли назвать их успешными и почему?
2. Изучить спрос. Популярен ли товар в регионе? Можно ли назвать его дефицитным? Какие характеристики делают его востребованным?
3. Изучить целевую аудиторию. Кто будет покупать товар — студенты, родители с детьми или пенсионеры? Почему именно они? Можно ли расширить аудиторию? Почему им нужен этот товар и за что они могут его полюбить?
4. Сравнить цены. Каковы минимальная и максимальная цена на этот продукт на рынке? Какая цена будет оптимальной для собственного товара — покроет все издержки, даст конкурентные преимущества и принесёт прибыль?
5. Выявить тенденции развития рынка. Изменится ли спрос на товар в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Из комплекса задач маркетингового исследования можно вывести общую цель — собрать всю необходимую информацию о рынке в конкретной сфере. Не имея таких сведений, нельзя успешно запустить бизнес. Без сбора данных о товарах и конкурентов любой маркетинговый план в бизнес-плане не принесёт никакой пользы.

Как составить план маркетинга

Рассмотрим, как правильно составлять маркетинговую часть бизнес-плана. С его общими задачами и целями мы уже определились. Но важно, чтобы каждый предприниматель персонализировал эти цели и приблизил их к своим реалиям. Тогда планирование будет точным, поспособствует более эффективной работе. По возможности, на этапе черновика бизнес-план нужно обсудить с профессионалом — профильным специалистом в выбранной отрасли.

Также важно понимать, что маркетинговый план имеет сложную структуру. Его нельзя написать последовательно, не возвращаясь к предыдущим данным и не внося исправлений. По ходу составления — если оно ведётся грамотно — автор будет получать новую информацию, приходить к новым выводам и находить новые идеи. Важно не отбрасывать их, а использовать для совершенствования плана.

Анализ спроса и составление прогноза

Маркетинговый план начинается с анализа спроса. Цель этого раздела — показать, насколько актуален запуск бизнеса, нужен ли такой товар на конкретном рынке. Объективно проанализировать спрос сложно. Единый метод для этого отсутствует. Наиболее точные показатели спроса даст пробный период работы. Например, начинающий столяр может продать несколько изделий собственной работы, мастер маникюра — найти первых клиентов и так далее. Практика довольно быстро выявит, есть и у бизнеса шансы преуспевать.

Но такой вариант возможен не всегда. Он не подходит производственным предприятиям, организациям, чья деятельность контролируется государством с особой строгостью (например, производство алкоголя). Плохо применим в торговле. Как быть в таком случае? Во-первых, нужно узнать точное число предприятий-конкурентов и хотя бы приблизительно оценить, покрывают ли они собой весь спрос.

Во-вторых, можно изучить статистику тематических поисковых запросов в своём регионе. Это позволит выяснить, как много людей ищут информацию о подобном товаре. Например, швея может изучить запросы «платье на заказ + название города». Если запросов насчитывается хотя бы несколько тысяч, смысл запуска определённо есть.

На основе анализа спроса нужно сделать прогнозы относительно собственного проекта. Сможет ли он лидировать среди конкурентов и с помощью чего он будет этого добиваться? На какой уровень прибыли нужно выйти через 6 месяцев и через год.

Выделение целевой группы

Бизнесмен, не знающий, кто его клиент, всегда проиграет более продвинутому. Знание целевой аудитории, её возможностей и потребностей — это козырь в рукаве предпринимателя. Нужно знать:

• пол целевой группы клиентов;
• возраст;
• потребности;
• финансовые возможности.

Всего 4 этих фактора помогут работать с аудиторией грамотнее. В некоторых отраслях определить клиентов очень просто. Например, свадебный фотограф знает, что его клиента — пары в возрасте от 20 до 40 лет, желающие увековечить одно из важнейших событий жизни. На основе этих данных ему будет проще искать клиентов, составлять рекламу и продвигать свои услуги.

Гораздо хуже, если предприниматель ограничивается формулировкой «буду продавать всем, кто купит». В таком случае продаж будет мало, покупать никто не захочет. Группы потенциальных покупателей определяются логически и на основе наблюдений за клиентами конкурентов.

В большинстве случаев целевая группа клиентов будет многосоставной, то есть будет включать сразу несколько категорий людей. У каждой из них нужно выявить потребности и использовать их в работе. К примеру, производитель бесшовных резиновых покрытий ориентируется сразу на несколько групп: собственники частных домов и дач, жители многоквартирных домов, желающие обустроить детскую площадку во дворе, владельцы тренажёрных залов и промышленных цехов. Пообещав в одной рекламе безопасность и «нескользящий» эффект, простоту укладки, разные цвета покрытий предприниматель воздействует сразу на все группы покупателей.

Анализ конкурентов и повышение конкурентоспособности

Конкурентов анализируют, чтобы перенять их преимущества и избежать их ошибок. Это одна из самых сложных частей составления маркетингового плана: раскрывать действительно ценную информацию о себе не станет ни одна компания. Некоторые и вовсе обратятся в суд за попытки узнать коммерческую тайну. Методов изучения конкурентов несколько:

• сбор всей доступной информации (сайты и аккаунты в социальных сетях, отзывы в интернете, появление в новостях);
• наблюдение за работой, посещение торговой точки/производства;
• анализ рекламы;
• покупка продукции и её изучение;
• общение с действующими/бывшими сотрудниками.

Наиболее плодотворные результаты даст комплексный подход. Чем больше методов применит предприниматель, тем лучше. Важно не только узнать цены, но и выявить, почему покупатели покупают продукт. Совсем не обязательно, что он им нравится. Вполне возможно, им необходимо что-то подобное, но у них нет альтернативы. Такой факт нужно использовать как конкурентное преимущество.

Цель изучения конкурентов — перенять их сильные стороны и избежать ошибок.

Например, все жительницы спального района возраста 55+ вынуждены стричься в единственной парикмахерской рядом с домом, хотя мастер там плохой: делает одинаковые причёски и вообще не слишком приветлив. Но ехать в другой район таким клиенткам сложно, поэтому они терпят плохой сервис. Если в этом же районе откроется другая парикмахерская, где им предложат много новых причёсок, хорошую краску для волос и бонусом маникюр — все они безоговорочно уйдут туда.

Реклама товара

Грамотное планирование рекламы базируется на выявленной целевой группе покупателей, а точнее на её потребностях. Реклама продвигает товар в том смысле, что обещает клиентам удовлетворить какую-либо их потребность. Сейчас уже недостаточно сказать, что товар просто «хороший». Важно объяснить почему это так.

В маркетинговом плане определяется:

• какие виды рекламы будет использовать компания (наружная, теле- и радио, интернет, социальные сети);
• какие конкурентные преимущества будет освещать;
• какие средства затратит компания;
• как будет проверяться эффективность того или иного вида рекламы (сбор статистики, анкетирование посетителей и т.д.).

Определение ценовой политики

Бизнес-план может не включать конкретные цены на каждый товар, но должен содержать принципы ценообразования. Важно сформулировать, как будет складываться себестоимость, определить размер торговой наценки, а также установить, будет ли цена как-то зависеть от цен конкурентов.

Можно запланировать рекламные акции и заранее определить допустимые пределы снижения цен. Нужно рассчитать значения максимальной и минимальной цены на товар, выше и ниже которых нельзя опускаться. Расчёт цен и разработка ценовой политики займёт много времени и скорее всего потребует коррекции.

Методы, используемые для составления плана

При подготовке маркетингового плана используют следующие методы:

1. Наблюдение и сбор данных.
2. Эксперимент — пробные продажи, оказание услуг в демо-режиме.
3. Опросы.
4. Общение с экспертами и профильными специалистами.
5. Систематизация и анализ полученной информации.
6. Подготовка ответов на поставленные вопросы.
7. Подведение итогов и прогнозирование.

Заключение

Составление маркетингового плана в бизнес-плане — сложный и трудоёмкий процесс. Он предполагает сбор информации о работе рынка в выбранном сегменте, анализ спроса, разработку собственной ценовой политики и решение многих других задач. Тем не менее, игнорировать эту работу не следует — маркетинговый анализ поможет запустить бизнес более продуманно, избежать ряда промахов и увереннее лидировать среди конкурентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Пример организационного плана в бизнес-плане

Основные задачи бизнес плана

Пример резюме бизнес-плана

Разработка стратегии развития бизнеса

Бизнес-план и пример штатного расписания строительной организации

Источник

Оперативное планирование маркетинга

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие оперативного планирования маркетинга

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели компании на рынке, а также маркетинговые стратегии на текущий год. Он содержит программу маркетинговых мероприятий, обеспечение ресурсами и финансами.

Если стратегия маркетинга строится на основе прогнозирования долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика показывает конъюнктурные изменения и принципы формирования спроса на имеющуюся номенклатуру товаров.

Долгосрочные цели, установленные в рамках стратегического планирования, при оперативном планировании преобразуются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые предоставляются каждому отделу или службе компании.

В процессе оперативного планирования разрабатываются оперативные или тактические планы маркетинга сроком на один год. В течение этого временного периода они систематически подвергаются ревизии.

Готовые работы на аналогичную тему

Тактические планы маркетинга могут подразделяться на планы развития маркетинговой деятельности и инвестиционные планы.

Основные задачи оперативного или тактического планирования:

• распределение ресурсов;
• адаптация к внешней среде (составление рекламных планов, планов обслуживания клиентов, планы улучшения качества продукции и т.д.);
• внутренняя согласованность (оптимизация всех бизнес-процессов в рамках маркетинговой деятельности, внедрение инноваций, новых методов управления маркетингом, персоналом маркетингового подразделения и пр.);
• вывод тактических показателей и результатов маркетинговой деятельности для контроля (объемы продаж, конверсия, товарооборот, число постоянных клиентов и т.д.).

Оперативное планирование обеспечивает решение более конкретных маркетинговых вопросов, например, как оптимизировать набор инструментов комплекса маркетинга на конкретных рыночных сегментах. Оперативный или срочный план необходим для эффективной организации повседневной маркетинговой деятельности компании. Годовая конкретизация стратегических планов проводится одновременно и в тесном взаимодействии с разработкой годового финансового плана.

Процесс оперативного планирования маркетинга

Оперативное или тактическое планирование осуществляется в следующей последовательности:

1. проведение маркетинговых исследований;
2. определение тактики;
3. разработка оперативного плана;
4. расчет бюджета;
5. реализация оперативного плана.

На первом этапе осуществляется исследование рынка, потребителей, конкурентов и т.д. Результаты анализа являются основой для разработки тактических мероприятий.

Далее определяются основные тактические действия для реализации маркетинговой программы. Данные действия воплощаются в конкретные мероприятия. Каждое мероприятие требуют необходимые ресурсы, технико-экономические и социально-экономические характеристики для его воплощения в жизнь. После оценки вклада в расширение сбыта и расчета затрат выбираются тактические действия.

Оперативное планирование включает разработку конкретных задач на ближайший период в сфере:

• товарной политики;
• ценовой политики;
• рекламной политики;
• финансовой политики;
• торговой политики;
• трудовой и др. политики компании.

Основными тактическими действиями могут быть следующие:

1. активные мероприятия по продвижению продукции;
2. прямые контакты с потребителями;
3. рекламные мероприятия (прямая почтовая рассылка);
4. активное участие в выставках и ярмарках;
5. создание филиалов за границей;
6. расширение рынков сбыта;
7. повышение количества сотрудников в зарубежном представительстве;
8. расширение номенклатуры экспортных товаров;
9. адаптация товара к иностранным рынкам и потребителям;
10. обратная связь, быстрое решение вопросов клиентов.

На третьем этапе осуществляется разработка оперативного плана. Это четкое определение кто, что, когда и где должен делать с конкретизацией ответственности, времени и места реализации плана.

Далее определяется бюджет на осуществление мероприятий в рамках оперативного плана, т.е. расчет совокупных расходов.

Для разработки бюджета применяются два метода планирования: на основе целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.

На последнем этапе осуществляется реализация оперативного плана путем интеграции и координации работ по распределению, продаже, стимулированию сбыта и продвижению продукции компании.

Разработка оперативного маркетингового плана

Оперативный маркетинговый план – это отображение текущей маркетинговой ситуации, цели работы компании на рынке, а также стратегии маркетинга на текущий год.

Оперативный план представляет собой документ в письменном виде, который состоит из следующих разделов:

• сводка контрольных показателей;
• описание текущей маркетинговой ситуации;
• список возможных трудностей и рисков;
• список проблем и задач;
• стратегии маркетинга;
• программы действий;
• бюджет;
• контроль реализации оперативного плана.

Первый этап разработки оперативного плана маркетинга содержит постановку целей и рекомендаций. Перечень определенных параметров позволяет руководству понять основную ориентацию плана.

Второй этап заключается в описании характера целевого рынка и положения компании на рынке. Это представление основных сегментов, потребностей потребителей, оценка специфических факторов среды, список основных конкурентов, посредников, описание товаров и услуг.

На этапе оценки возможных трудностей и рисков нужно смотреть в будущее, спрогнозировать производственные и сбытовые риски. На данной стадии компания рассматривает и оценивает максимально большое количество угроз и возможностей, которые последствия которых оценивает компания с позиции получения прибыли в перспективе.

Следующий этап или раздел – это формирование целей, которые организация должна достичь за время действия плана и на основе оценки возможных рисков.

Этап разработки стратегии маркетинга предполагает использование маркетингового подхода к решению поставленных задач. Маркетинговая стратегия – это алгоритм решения маркетинговых задач относительно выбора целевого рынка, элементов комплекса маркетинга, а также оценки уровня расходов на проведение маркетинговых мероприятий.

Этап создания программы действий – это список конкретных мероприятий, которые позволяют определить, что и в каком количестве производить, кто исполнитель и какая будет цена на продукцию.

Раздел составления бюджета – это прогноз возможных прибыли и убытков. Бюджет утверждается руководством компании и служит основой для закупки материалов, планирования потребности в рабочей силе, составлении графиков производства и осуществлении комплекса маркетинга.

Проведение контроля за реализацией оперативного плана – это завершающий этап. Он позволяет оценить результаты и определить, какие подразделения компании не добились поставленных целей.

Источник