Методика разработки бизнес плана маркетинга

Разработка маркетингового плана

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность и разновидности маркетингового плана

Маркетинговый план (или план маркетинга) – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании, а также пути и способы их достижения.

В маркетинговом плане содержится описание комплекса решений и мероприятий в области маркетинга, которые будут реализованы в четко определенной перспективе. Чаще всего он оформляется в виде отдельного документа, который вместе с другими планами (производственным, финансовым и пр.) входит в основной бизнес-план развития компании. По большому счету маркетинговый план служит финальной точкой стратегического планирования и является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любой организации.

Готовые работы на аналогичную тему

В основе маркетингового плана лежат результаты комплексного анализа текущего состояния бизнеса, а также детализация будущих маркетинговых коммуникаций и активностей, которые необходимы компании для достижения стоящих перед ней целей. Также стоит отметить, что к маркетинговому плану часто прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учет потенциальных рисков и резервный план действий.

Маркетинговые планы могут принимать различные виды и формы. Чаще всего их принято делить на два типа:

• стратегический план маркетинга;
• оперативный план маркетинга.

Стратегический маркетинговый план обычно разрабатывается на долгосрочную перспективу (как правило, 3-5 лет). Он содержит в себе долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, которые необходимы для их реализации. Подобного рода планы маркетинга ежегодно пересматриваются и уточняются. На их основе составляются годовые маркетинговые план.

Годовой план маркетинга иначе принято называть оперативным. Разрабатывает он сроком на один год и содержит в себе описание текущей маркетинговой ситуации, рыночные цели деятельности организации, а также маркетинговые стратегии на текущий год. Свое отражение в оперативном маркетинговом плане находят программа реализации маркетинговых мероприятий, а также их ресурсное и финансовое обеспечение.

Так или иначе, маркетинговый план служит ключевым руководством для работы всего маркетингового персонала фирмы.

Методические основы разработки маркетингового плана

Формирование и разработка маркетингового плана – задача не из легких. Ее решение требует взвешенного подхода к организации процесса маркетингового планирования.

На сегодняшний день единого алгоритма разработки маркетингового плана не существует. Тем не менее, можно выделить несколько базовых подходов к формированию плана маркетинга на предприятии. Рассмотрим их более подробно.

Согласно первому подходу процесс разработки маркетингового плана включает в себя шесть последовательных этапов:

• анализ тенденций рынка;
• анализ продукта;
• выбор целевого рынка;
• позиционирования и конкурентные преимущества;
• разработка стратегии;
• составление тактического годового плана.

Итак, первое, что необходимо сделать – изучить и понять ключевые тенденции развития рынка. Основной упор на данном этапе обычно делается на оценку изменений, происходящих во вкусах и привычках потребления целевого рынка. Также рекомендуется изучить базовые тренды дизайна, упаковки, сырья.

На втором этапе оценке подвергается сам продукт компании, а именно – его качество и восприятие в сравнении с основными рыночными конкурентами.

Далее, на третьем шаге определятся группа потребителей, составляющих ядро целевой аудитории. На данном этапе рекомендуется исходить, прежде всего, из уже существующей лояльной базы клиентов.

На четвертом этапе производится рыночное позиционирование, а также определяются конкурентные преимущества организации и предлагаемой ею рынку продукции.

Зная идеальное положение, к которому должна стремится организация, на пятом шаге рассчитываются стратегические цели бизнеса, разрабатывается стратегия роста продаж, строится дистрибуционная система, составляется план развития товарного ассортимента и рыночного продвижения бренда.

Наконец, на шестом этапе, отталкиваясь от понимания фактического положения продукта компании, составляет тактический план действий на ближайший год, позволяющих фирме приблизиться к идеальному в отрасли положению товара.

Данный подход наиболее приемлем для разработки стратегических планов маркетинга. Для формирования оперативных планов маркетинга рекомендуется использовать иную методику (рисунок 1).

Рисунок 1. Порядок разработки маркетингового плана фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно представленной на рисунке 1 методике, сначала с целью назначения всех последующих усилий компании необходимо описать ее миссию. Далее рекомендуется провести SWOT-анализ, по результатам которого можно будет четко понять, где находится организация и что она из себя представляет. В основе проведения SWOT-анализ лежит анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз, исходящих от внешней среды.

Не третьем шаге производится целеполагание, а также определяется общая стратегия развития организации и ее маркетинговой деятельности. По большому счету на данном этапе закладывается основа для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Четвертый этап опосредован определением задач маркетинговой службы и разработкой программы маркетинговых действия, направленны на решение этих задач. В частности, речь идет о необходимости конкретизации стратегических направлений деятельности организации посредством планирования тактических мероприятий.

Далее составляется непосредственно сам план маркетинга, а также определяются основы ведения контроля за его выполнением.

Завершающим этапом разработки плана маркетинга выступает бюджетирование. Бюджет маркетинга представляет собой один из заключительных разделов маркетингового плана, в котором свое отражение находят планируемые величины и источники (направления) доходов, расходов и прибыли организации.

Источник

Пример маркетингового плана в бизнес-плане

При открытии собственного дела начинающему предпринимателю важно подобрать хороший пример плана маркетинга в бизнес-плане — именно такой представлен в нашем материале. Рассмотрим, что содержит маркетинговый план, какие перед ним стоят задачи, как он помогает успешно выйти на рынок и можно ли обойтись вовсе без него.

Что должен содержать маркетинговый план

Маркетинговый план — это часть бизнес-плана, в которой раскрывается, как предприниматель будет продавать свой продукт. Стратегия маркетинга в бизнес-плане основывается на исследовании рынка, выборе методов работы и продвижения товара.

Структура маркетингового плана:

1. Анализ спроса на товар/услугу в регионе/городе. Прогноз — в ближайший год спрос вырастет или упадёт? Почему, можно ли на это влиять?
2. Перечень конкурентов и методы их работы. В чём их преимущества и недостатки? Как они привлекают клиентов?
3. Что влияет на спрос? Цена, качество, сезон? Определение факторов влияния и методов работы с ними.
4. Целевая аудитория покупателей/клиентов. Кто они, какие у них доходы, как часто им нужен товар/услуга?
5. Конкурентные преимущества. Чем компания будет отличаться от конкурентов?
6. Перечисление способов реализации продуктов: прямые продажи, непрямые продажи, онлайн-торговля и другие. Определение главного способа, который будет приносить основную часть прибыли.
7. Обоснование ценовой политики. Расчёт себестоимости, размер торговой наценки (с объяснением), основные положения ценовой политики.
8. Цели и критерии успешности. По каким показателям компания должна судить о своём успехе/неуспехе?

Ответы на эти вопросы помогут подготовить качественный маркетинговый план. Содержание может регулироваться в зависимости от особенностей бизнеса. Важно понимать, что составление этой части бизнес-плана — дело не одного дня и даже не недели. Нужно хорошо изучить рынок и свой продукт, чтобы ответить на все вопросы корректно.

Задачи маркетинговых исследований

Составление маркетингового плана должно базироваться на специальных исследованиях. Тогда бизнес-план превратится в мощный инструмент продвижения на рынке и получения прибыли. Без исследования он останется файлом в ноутбуке автора. Чтобы получить из маркетинговых исследований весь комплекс нужной информации, ставятся следующие задачи:

1. Изучить конкурентов. Сколько компаний являются прямыми и непрямыми конкурентами? Как давно они работают? Можно ли назвать их успешными и почему?
2. Изучить спрос. Популярен ли товар в регионе? Можно ли назвать его дефицитным? Какие характеристики делают его востребованным?
3. Изучить целевую аудиторию. Кто будет покупать товар — студенты, родители с детьми или пенсионеры? Почему именно они? Можно ли расширить аудиторию? Почему им нужен этот товар и за что они могут его полюбить?
4. Сравнить цены. Каковы минимальная и максимальная цена на этот продукт на рынке? Какая цена будет оптимальной для собственного товара — покроет все издержки, даст конкурентные преимущества и принесёт прибыль?
5. Выявить тенденции развития рынка. Изменится ли спрос на товар в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Из комплекса задач маркетингового исследования можно вывести общую цель — собрать всю необходимую информацию о рынке в конкретной сфере. Не имея таких сведений, нельзя успешно запустить бизнес. Без сбора данных о товарах и конкурентов любой маркетинговый план в бизнес-плане не принесёт никакой пользы.

Как составить план маркетинга

Рассмотрим, как правильно составлять маркетинговую часть бизнес-плана. С его общими задачами и целями мы уже определились. Но важно, чтобы каждый предприниматель персонализировал эти цели и приблизил их к своим реалиям. Тогда планирование будет точным, поспособствует более эффективной работе. По возможности, на этапе черновика бизнес-план нужно обсудить с профессионалом — профильным специалистом в выбранной отрасли.

Также важно понимать, что маркетинговый план имеет сложную структуру. Его нельзя написать последовательно, не возвращаясь к предыдущим данным и не внося исправлений. По ходу составления — если оно ведётся грамотно — автор будет получать новую информацию, приходить к новым выводам и находить новые идеи. Важно не отбрасывать их, а использовать для совершенствования плана.

Анализ спроса и составление прогноза

Маркетинговый план начинается с анализа спроса. Цель этого раздела — показать, насколько актуален запуск бизнеса, нужен ли такой товар на конкретном рынке. Объективно проанализировать спрос сложно. Единый метод для этого отсутствует. Наиболее точные показатели спроса даст пробный период работы. Например, начинающий столяр может продать несколько изделий собственной работы, мастер маникюра — найти первых клиентов и так далее. Практика довольно быстро выявит, есть и у бизнеса шансы преуспевать.

Но такой вариант возможен не всегда. Он не подходит производственным предприятиям, организациям, чья деятельность контролируется государством с особой строгостью (например, производство алкоголя). Плохо применим в торговле. Как быть в таком случае? Во-первых, нужно узнать точное число предприятий-конкурентов и хотя бы приблизительно оценить, покрывают ли они собой весь спрос.

Во-вторых, можно изучить статистику тематических поисковых запросов в своём регионе. Это позволит выяснить, как много людей ищут информацию о подобном товаре. Например, швея может изучить запросы «платье на заказ + название города». Если запросов насчитывается хотя бы несколько тысяч, смысл запуска определённо есть.

На основе анализа спроса нужно сделать прогнозы относительно собственного проекта. Сможет ли он лидировать среди конкурентов и с помощью чего он будет этого добиваться? На какой уровень прибыли нужно выйти через 6 месяцев и через год.

Выделение целевой группы

Бизнесмен, не знающий, кто его клиент, всегда проиграет более продвинутому. Знание целевой аудитории, её возможностей и потребностей — это козырь в рукаве предпринимателя. Нужно знать:

• пол целевой группы клиентов;
• возраст;
• потребности;
• финансовые возможности.

Всего 4 этих фактора помогут работать с аудиторией грамотнее. В некоторых отраслях определить клиентов очень просто. Например, свадебный фотограф знает, что его клиента — пары в возрасте от 20 до 40 лет, желающие увековечить одно из важнейших событий жизни. На основе этих данных ему будет проще искать клиентов, составлять рекламу и продвигать свои услуги.

Гораздо хуже, если предприниматель ограничивается формулировкой «буду продавать всем, кто купит». В таком случае продаж будет мало, покупать никто не захочет. Группы потенциальных покупателей определяются логически и на основе наблюдений за клиентами конкурентов.

В большинстве случаев целевая группа клиентов будет многосоставной, то есть будет включать сразу несколько категорий людей. У каждой из них нужно выявить потребности и использовать их в работе. К примеру, производитель бесшовных резиновых покрытий ориентируется сразу на несколько групп: собственники частных домов и дач, жители многоквартирных домов, желающие обустроить детскую площадку во дворе, владельцы тренажёрных залов и промышленных цехов. Пообещав в одной рекламе безопасность и «нескользящий» эффект, простоту укладки, разные цвета покрытий предприниматель воздействует сразу на все группы покупателей.

Анализ конкурентов и повышение конкурентоспособности

Конкурентов анализируют, чтобы перенять их преимущества и избежать их ошибок. Это одна из самых сложных частей составления маркетингового плана: раскрывать действительно ценную информацию о себе не станет ни одна компания. Некоторые и вовсе обратятся в суд за попытки узнать коммерческую тайну. Методов изучения конкурентов несколько:

• сбор всей доступной информации (сайты и аккаунты в социальных сетях, отзывы в интернете, появление в новостях);
• наблюдение за работой, посещение торговой точки/производства;
• анализ рекламы;
• покупка продукции и её изучение;
• общение с действующими/бывшими сотрудниками.

Наиболее плодотворные результаты даст комплексный подход. Чем больше методов применит предприниматель, тем лучше. Важно не только узнать цены, но и выявить, почему покупатели покупают продукт. Совсем не обязательно, что он им нравится. Вполне возможно, им необходимо что-то подобное, но у них нет альтернативы. Такой факт нужно использовать как конкурентное преимущество.

Цель изучения конкурентов — перенять их сильные стороны и избежать ошибок.

Например, все жительницы спального района возраста 55+ вынуждены стричься в единственной парикмахерской рядом с домом, хотя мастер там плохой: делает одинаковые причёски и вообще не слишком приветлив. Но ехать в другой район таким клиенткам сложно, поэтому они терпят плохой сервис. Если в этом же районе откроется другая парикмахерская, где им предложат много новых причёсок, хорошую краску для волос и бонусом маникюр — все они безоговорочно уйдут туда.

Реклама товара

Грамотное планирование рекламы базируется на выявленной целевой группе покупателей, а точнее на её потребностях. Реклама продвигает товар в том смысле, что обещает клиентам удовлетворить какую-либо их потребность. Сейчас уже недостаточно сказать, что товар просто «хороший». Важно объяснить почему это так.

В маркетинговом плане определяется:

• какие виды рекламы будет использовать компания (наружная, теле- и радио, интернет, социальные сети);
• какие конкурентные преимущества будет освещать;
• какие средства затратит компания;
• как будет проверяться эффективность того или иного вида рекламы (сбор статистики, анкетирование посетителей и т.д.).

Определение ценовой политики

Бизнес-план может не включать конкретные цены на каждый товар, но должен содержать принципы ценообразования. Важно сформулировать, как будет складываться себестоимость, определить размер торговой наценки, а также установить, будет ли цена как-то зависеть от цен конкурентов.

Можно запланировать рекламные акции и заранее определить допустимые пределы снижения цен. Нужно рассчитать значения максимальной и минимальной цены на товар, выше и ниже которых нельзя опускаться. Расчёт цен и разработка ценовой политики займёт много времени и скорее всего потребует коррекции.

Методы, используемые для составления плана

При подготовке маркетингового плана используют следующие методы:

1. Наблюдение и сбор данных.
2. Эксперимент — пробные продажи, оказание услуг в демо-режиме.
3. Опросы.
4. Общение с экспертами и профильными специалистами.
5. Систематизация и анализ полученной информации.
6. Подготовка ответов на поставленные вопросы.
7. Подведение итогов и прогнозирование.

Заключение

Составление маркетингового плана в бизнес-плане — сложный и трудоёмкий процесс. Он предполагает сбор информации о работе рынка в выбранном сегменте, анализ спроса, разработку собственной ценовой политики и решение многих других задач. Тем не менее, игнорировать эту работу не следует — маркетинговый анализ поможет запустить бизнес более продуманно, избежать ряда промахов и увереннее лидировать среди конкурентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Пример организационного плана в бизнес-плане

Основные задачи бизнес плана

Пример резюме бизнес-плана

Разработка стратегии развития бизнеса

Бизнес-план и пример штатного расписания строительной организации

Источник