Матрицы для бизнес плана

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор

Начнем с определения. Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.

Как построить матрицу БКГ? Что означают оси и элементы матрицы, как их рассчитать? Какая информация необходимая для проведения анализа? Как сделать правильные выводы и использовать матрицу максимально эффективно для бизнеса? Какие стратегии по матрице БКГ существуют? Ответы на все описанные вопросы содержатся в данной статье. Самое подробное, наглядное и простое описание модели БКГ с наглядным примером в Excel, а также с готовым шаблоном.

Оглавление:

Что такое матрица БКГ?

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

• лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.
• для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

Рис.1 Пример таблицы БКГ

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Какие товары можно анализировать в модели БКГ?

• Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков
• Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений и т.п.
• Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование, и т.п.

Читайте также: другие модели, позволяющие оценить перспективы бизнеса:

Основные показатели матрицы

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.

Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.

Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Пример расчета относительной доли рынка:

Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.

Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.

Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

Расчет темпов роста рынка

Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Пример расчета темпа роста рынка:

• Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.
• Средневзвешенный темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в % * годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.

Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия:

Вы знаете теорию и ва нужна только практика?

Читайте готовый пошаговый пример построения матрицы БКГ в отдельной статье «Матрица БКГ на примере предприятия». Пример содержит четкие и понятные инструкции о том, как правильно рассчитать показатели, используемые в модели, а также как сделать правильные выводы на основе составленной матрицы. Пример также включает шаблон построения и анализа матрицы БКГ в формате Excel.

Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»

В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.

При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.

Второй квадрант: «звезды»

Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.

На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

Третий квадрант: «дойные коровы»

Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.

Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

• Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
• Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые должны быть приняты при анализе:

1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

• Для «звезд» — сохранение лидерства
• Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
• Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
• Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.

3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем

Ограничения и недостатки матрицы БКГ

• Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.
• Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.
• Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доя рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
• Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно.

Подробный видео-курс

Видео-курс «Матрица БКГ» включает 2 лекции. В результате просмотра вы получите исчерпывающую информацию о технологии построения матрицы БКГ и о правилах анализа получившихся результатов.

Часть 1: Основные элементы матрицы БКГ

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Источник

Матрица БКГ

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (англ. BCG matrix) — инструмент для комплексного стратегического анализа и планирования стратегий продвижения, разработанная Брюсом Хендерсоном. Это квадрант, куда вносятся результаты исследований изучения портфеля предприятия.

Это эффективная методика анализа сильных и слабых сторон компании, товаров и услуг, формирующая наглядную картину того, за счет каких продуктов компания получает прибыль, а реализацию которых стоит прекратить.

Основные показатели матрицы

Для разработки актуальной матрицы БКГ фирмы необходимо определить три основных показателя:

• Относительная доля рынка;
  Классический расчет этого фактора — это деление объема продаж продукта (ПП), для которого проводится анализ, на объем продаж у вашего основного конкурента (ППК). Это позволяет оценить позицию компании и ее конкурентоспособность в данной отрасли.
  Относительная доля = ПП / ППК

• Темп роста рынка;
  Для получения этих цифр надо знать объем рынка в прошлом (А) и текущем периодах (В), а также промежуток времени (t). Это характеристика зрелости и насыщенности площадки, на которой происходит реализация товара или услуг.
  Темп роста рынка = А — В/В*t\12 +1
• Объем продаж в модели БКГ;
  Информация берется из внутренней статистики компании и демонстрирует точки концентрации ресурсов фирмы. В график вносится в виде кругов, где больший радиус соответствует более высоким продажам.

Достоинства

• простота построения графика;
• легкость восприятия и чтения данных;
• наглядные параметры оценки — жизненный цикл предложения и эффект масштаба производства;
• объективная оценка на основе реальных цифр, а не прогнозов;
• акцентирование внимание на денежных потоках и товаре;
• определение перспективных инвестиционных направлений;
• возможность разрабатывать взвешенную маркетинг-стратегию.

Важно: Результаты анализа могут быть необъективными в период кризиса, жесткой конкуренции или отсутствии входных барьеров на рынок.

Недостатки

• упрощенное моделирование, учитывающие лишь текущий темп роста без привязки к важным экономическим факторам;
• игнорирование принципов синергии, когда общий результат значимее суммы отдельных элементов;
• сложность объективного анализа о темпе роста и рыночной доле, особенно для новых площадок;
• достоверность информация о жизненном цикле товара на основе относительной доли рынка, так как это результат предпринятых действий, а не гарант успеха продукта;
• невозможно описание всех ситуаций в рамках заданных показателей;
• схема имеет консультативный характер и указывает лишь общее стратегическое направление, но не предоставляет данные для создания тактики его реализации.

Построение матрицы БКГ

Матрица BCG представляет собой график, состоящий из двух осей и четырех квадратных секторов. После сбора и вычисления необходимых данных можно приступать к непосредственному построению.

1. Проведите две оси координат в центре листа, где вертикальная — это темп роста рынка, а горизонтальная — относительная доля рынка.
2. Разделите каждую ось на две равных части. С одной стороны располагаются низкие значения основных показателей матрицы БКГ компании, с другой — высокие. В результате мы получим деление листа на четыре квадранта с личной характеристикой.

Важно: Центральными делениями осей принято указывать стандартные значения по рынку. Это 110% для темпа роста и 100% для относительной доли. Показатели могут быть другими, учитывая состояние экономики и особенности конкретного бизнеса.

Нанесите на поле значения по всем анализируемым продуктам. Отметьте на осях данные по каждому предложению, а на пересечении нарисуйте круг, диаметр которого пропорционально равный объему прибыли.

Анализ матрицы БКГ

В результате построения матрицы БКГ организации вы получите график, на котором позиция ассортимента располагается в определенном сегменте. Каждому квадрату отвечает свой тип подразделения, демонстрирующий перспективность и особенности сбыта или же полную нежизнеспособность предложения.

«Звезды» — правый верхний сектор, где располагаются товары с наибольшей долей на рынке и быстрым продвижением. Это максимально перспективные и привлекательное направление, которое однако требует больших вложений. Период жизни подразделения в этом сегменте небольшой, так как обычно обозначает первый прорыв и выход на рынок.

«Дойные коровы» — нижний правый сектор, основная опора предприятия. Предложение из этого сегмента приносит стабильный хороший доход и не требует огромного количества инвестиций. Прибыль отсюда чаще всего используется для финансирования «звезд» и разработки новых услуг.

«Трудные дети» («Знаки вопроса») — верхний левый квадрант, где располагаются «проблемные» точки, так как их перспективы неопределенные. Это «темные лошадки» фирмы, которые могут принести большой доход или полностью провалиться. Если у организации есть реализуемые товары в этой категории, необходимо провести подробный анализ и дополнительный сбор информации о перспективности направления.

«Дохлые собаки» — нижний левый квадрат, в котором демонстрируется балласт фирмы. От этих продуктов следует отказаться, так как в лучшем случае они лишь самоокупаются, не принося существенного дохода. Если нельзя отказаться от этой позиции, нужно максимально уменьшить финансирование, чтобы не работать в убыток.

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

После построения матрицы БКГ фирмы и разделения по категориям, предпринимателю нужно разработать стратегию поведения и продвижения, придерживаясь определенного сценария.

• Увеличение доли рынка

Применяется после решения о выводе единицы из группы «Трудных детей» к «Звездам». Для этого расширяют область продаж, захватывают новые рынки, запускают обширная рекламная кампания и находят дополнительные каналы сбыта.

• Сохранение положения

Стратегия подходит для стабилизации позиции «Звезд» через дополнительное инвестирование, создание новой маркетинговой стратегии или модернизацию. Сценарий применим и для удержания прибыли от «Дойных коров».

• Сокращение рыночной доли

Действенная мера для большинства позиций, которые не приносят прибыли, но не могут быть полностью убраны их ассортимента фирмы, так как выступают средством развития более перспективных направлений.

• Максимизация прибыли

Используется в момент пика прибыльности, непосредственно перед ее необратимым падением. Дополнительная реализация по сниженной цене поможет дольше удержаться на максимуме доходности.

Необходимая мера для «Дохлых собак» и «Темных лошадок», признанных неперспективными в будущем. Ликвидация таких товаров освободит средства для продвижения прибыльных вариантов.

Выводы

После получения данных о каждом продукте по матрице БКГ, необходимо принять определенные решения и выводы:

• Сохранение лидерства и максимальные вложения в «Звезд»;
• Уход с рынка с позициями, которые относятся к категории «Собак»;
• Дополнительный анализ группы «Трудные дети» с последующей инвестицией в наиболее перспективные варианты.
• Получение наибольшего возможного дохода с «Дойных коров» до падения продаж без большого инвестирования.

Анализ, построение графика и проработка стратегий становятся основой для формирования качественного портфеля организации по матрице BCG через баланс категорий и максимизацию прибыли.

Важно: Наличие «дохлых собак» крайне нежелательно в организации, за исключением случаев, когда они необходимы для производства или реализации перспективного продукта/услуги.

Стратегические ошибки в работе компании

Матрица БКГ предприятия помогает принять решения о движении ассортимента на рынке и распределении инвестиций между разными направлениями, а также их способностью генерировать прибыль.

ТОП-2 критических ошибок схемы:

• Тотальное ослабление позиции «Звезд», что приходит к полной их нежизнеспособности;
• Потеря лидерства на рынке с категорией «Дойных коров»;
• Слишком большие вложения в стабильные позиции, приносящие постоянную прибыль;
• Недостаточное инвестирование в «Темных лошадок» из-за чего теряются перспективные в будущем направления;
• Избыток в портфеле компании устаревших и отработавших свой потенциал направлений;
• Нехватка обновлений в ассортименте фирмы.

Пример построения и расчета матрицы БКГ

Для отрисовки графики можно использовать Excel, как простой инструмент, не требующий специальных знаний, или другие онлайн-сервисы.

1. Создайте таблицу с названиями продуктов для оценки. Рассчитайте объем продаж своего предприятия и главного конкурента.
2. Внесите показатели темпа роста и относительной доли рынка по представленным шаблонам.
3. Выберите «пузырьковую диаграмму» и введите данные для каждой позиции.
4. Разбейте график на сектора
5. Вы получите графическое отображение в удобном визуальном оформлении.

Источник