Маркетинговый план бизнес плана инновационного проекта

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА

1 МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА Д.Ю.Миронова

2 Маркетинг Что это? «Маркетинг это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеет делать, что у них получилось». (Филипп Котлер) Маркетинг это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. (Жан-Жак Ламбен)

3 Инновационный продукт В чем отличие инновационного проекта от традиционного. Рынок Конкуренты Клиенты ПОНЯТНО, С ЧЕМ СРАНИВАТЬ? ПРОГНОЗИРОВАНИЕ?

4 4 ключевых вопроса интересен ли товар рынку? кто покупатель? в каком объеме можно продать товар? по какой цене можно продать товар? ИННОВАЦИЯ

5 Зачем нужен план маркетинга? Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; Результаты разработки плана маркетинга определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; определена группа целевых потребителей и получено их описание; неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких отказываться; определены сильные и слабые стороны предприятия ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

6 Technology-push против Market-pull

7 Примеры Technology-push Market-pull MIX

8 Маркетинг-микс, или Концепция 4Р Package Маркетинговый комплекс Personnel Product Promotion People Purchase Place Price Process product (товарная политика: характеристики, техникоэксплуатационные параметры товара, его новизна и т.д.) price (ценовая политика: политика, стратегия ценообразования) promotion (коммуникационная политика или политика продвижения: реклама, связи с общественностью и др.) place (сбытовая политика: выбор оптимальных каналов сбыта)

9 Product (Продукт) Оборот, денежный поток Оборот Денежный поток Внедрение Рост Зрелость Спад Время Marketing is listening.

10 Price (Цена) Необходимо грамотно установить цену: — Определение цены на основе издержек производства товара — Определение цены на основе сравнительного качества товара — Определение цены исходя из платежеспособности покупателей Необходимо выбрать оптимальную стратегию ценообразования — стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) — стратегия «прочного утверждения на рынке» (стратегия низких цен)

11 Методика PSM (price sensitivity measurement) «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?» «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?» «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?» «Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?»

12 Place (Дистрибуция) Каналы сбыта совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Существуют каналы сбыта разного уровня: -Канал нулевого уровня (прямой канал) — Одноуровневый канал — Двухуровневый канал — Трехуровневый канал Промышленный рынок Потребительский рынок

13 Promotion (Продвижение) Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями: — Personal Selling персональные продажи — Sales Promotion акции продвижения — Public Relations связи с общественностью — Direct Mail почтовая рассылка (не путать со спамом) — Trade Fairs and Exhibitions участие в выставках — Advertising реклама — Sponsorship спонсорские акции Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максмального эффекта. Основным понятием коммуникации остается «message» или послание, которое производитель хочет донести до потребителя. В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется само послание и выбираются методы его доставки до потребителя.

14 Схема разработки плана предприятия

15 План маркетинга в рамках бизнесплана проекта 1. Сегментирование рынка Цель: Понять, кто потребители продукта. 2. Маркетинговое исследование рынка: анализ потребности в продукте посредством кабинетных и полевых исследований Цель: Определение потенциальной емкости рынка (количественная оценка потребности в данном продукте). 3. Анализ конкурентной среды Цель: Создать уникальное торговое предложение, то есть выявить, почему потребителю выгодно купить именно данный продукт. 4. Ценообразование: формирование оптимальной цены на продукт Цель: Установление оптимальной цены и стратегии продаж. 5. Организация сбыта и продвижение Цель: Доведение продукта до потребителя оптимальным способом, формирование бренда и потребности в данном продукте. 6. Прогнозирование объема продаж продукта Цель: Спрогнозировать близкий к реальному объем продаж

16 Ошибки, допускаемые при разработке плана маркетинга Нежелание слушать/слышать потребителей Выбор неверного объекта исследования Нежелание видеть конкурентов Переоценка спроса, емкости рынка Прогнозирование объемов продаж без учета рынка, занимаемого аналогами Чрезмерная уверенность в характеристиках продукта и его востребованности на рынке Неправильно установлена и рассчитана цена Чрезмерная уверенность в собственных силах и выбранной стратегии

17 УСПЕХ ЛУЧШАЯ МЕСТЬ ЗА ВСЕ! Дональд Трамп

18 Благодарю за внимание!

19 Контактные данные Миронова Дарья Юрьевна Телефон: +7 (921)

Источник

Бизнес-план инновационного проекта: структура и особенности

Если у вас родилась инновационная идея, её необходимо оформить соответствующим образом. Конечно, если это не просто фантазия, а действительно новшество, которое будет востребовано на рынке, а значит, принесёт прибыль. Это может быть открытие нового бизнеса или внедрение чего-то на уже действующем производстве. Но и в том, и в другом случае потребуется составление бизнес плана.

Что такое бизнес-план инновационного проекта

Чтобы начать любое дело, нужен проект. Документ, в котором он будет описан со всех сторон – это и есть бизнес план. Здесь коротко излагаются все моменты: от назначения инновации до финансового обоснования её внедрения и рисков, которые возможны при реализации. Такой документ необходим всем заинтересованным лицам и, прежде всего, тем, кто задумал внедрение инновации. Он позволяет понять, насколько это целесообразно.

Цели и задачи составления

Бизнес план – прогнозируемая модель, это ещё не конкретика. Но без него невозможно оценить плюсы и минусы проекта.

Главная цель документа – обосновать со всех сторон те перспективы, которые задуманы авторами.

Для этого необходимо решить такие задачи:

• изучить рынок сбыта, относящегося к той продукции, которую планируется выпускать;
• проанализировать предстоящие затраты;
• определить потенциальную доходность бизнеса;
• изучить возможные трудности на пути реализации.

Благодаря проведению такой работы станет понятно, стоит ли вкладывать средства в задуманный бизнес. Кроме того, если план одобрят, по нему можно легко выработать программу конкретных действий для внедрения проекта.

A post shared by МАРИНА МИНИЯРОВА (@marina_miniyarova) on Apr 22, 2019 at 2:56am PDT

Структура бизнес плана

Этот документ не регламентируется законодательно. Каждый разработчик подходит к его составлению так, как считает нужным, учитывая нюансы проекта. Однако есть разделы, без которых обойтись невозможно:

1. Резюме.
   Здесь нужно кратко осветить всё, что будет описано в документе. Этот раздел сразу знакомит с проектом – его целью, продуктом, сроками осуществления, затратами и эффективностью, областью использования результатов. Поскольку в нём указываются итоги остальных разделов, он составляется в последнюю очередь.
2. Команда проекта.
   Если это новый бизнес, необходимо указать, кто инициатор создания, кто входит в команду по организации. Если это действующая фирма или предприятие, о них даются полные сведения. Важно подчеркнуть, чего фирма уже достигла, какие существуют перспективы. Обязательно дать сведения о финансовом состоянии предприятия. Если это акционерное общество, указать данные по акциям, контрольному пакету.
3. Объект проекта – продукция.
   Это могут быть инновационные товары или услуги, которые необходимо описать. Указывается полная информация, чтобы можно было визуально представить продукт и понять его назначение. Для этого подойдут фотографии, модели или опытный образец. Также приводятся данные о круге потребителей продукта, прогнозируемом спросе, ценовой политике.
4. Рынок сбыта и маркетинговая стратегия.
   Здесь отражаются результаты анализа рынка, на котором будет происходить сбыт предлагаемой продукции. Обязательно указываются данные о конкурентах, чтобы понять, каким образом можно их обойти, какие преимущества есть у предприятия, разработавшего новый проект. Для этого даётся план маркетинга, то есть информация о том, как предстоит решать вопросы, связанные с распространением и продвижением товара или услуги.
5. О производственном процессе.
   Главная часть этого раздела – описание технологии производства. В нём также указываются все имеющиеся мощности и то, что потребуется приобрести. Даётся информация о трудовых ресурсах, квалификации персонала, системе снабжения на предприятии, уровне брака.
6. Организационный план.
   В первую очередь здесь указывается уже имеющаяся структура организации на предприятии. Её можно преподнести в виде схемы, где простроены взаимосвязи между всеми звеньями. К ней дается расшифровка о выполняемых обязанностях, степени согласованности между работниками. При наличии вакантных позиций о них нужно сообщить. Если бизнес только планируется создать, даётся предполагаемая схема. Вторая часть раздела – конкретный план по внедрению нового проекта. Здесь проставляются точные даты реализации в каждом пункте.
7. Финансовый план.
   В этом разделе указываются прогнозные данные по расходам и доходам нового проекта. Соответственно, выводится баланс, показывающий эффективность инновации. Должна быть предоставлена информация о себестоимости продукта, затратах на его реализацию, рентабельности проекта.
8. План по инвестициям.
   Данный раздел нужен в том случае, если планируется привлекать инвесторов. Здесь необходимо подробно расписать, какие суммы потребуется вложить, и куда деньги будут направлены. Также указывается процент прибыли, установленный инвестору.
9. Риски и их устранение.
   Чтобы инвестору было понятно, насколько он рискует, вложив деньги в проект, анализируются все моменты, которые этому могут способствовать. В разделе приводится оценка рисков и способы их устранения. Степень риска снижает страхование бизнеса.

Особенности разработки бизнес плана инновационного проекта

Бизнес план – документ, который составляется для прогнозирования любой деятельности. Инновационный проект отличается особенностями. Ведь это нечто, что ещё никогда не внедрялось.

Поэтому разработка отдельных разделов документа специфична. Например, если у проекта уже имеется потенциальный инвестор, нужно знать его требования и учесть при составлении документа.

Также разработчику необходимо соблюдать коммерческую тайну, чтобы конкуренты не перехватили идею бизнеса.

Он должен владеть всей информацией о новом продукте, чтобы преподнести его в самом выгодном свете. Поскольку продукт инновационный, он проходил этап работ по исследованию, участвовал в экспериментах. Это отражается в разделе о производственном процессе. Существуют и другие особенности, но главное, чтобы сам инновационный проект был полезным. В этом случае он принесёт прибыль, что покажут цифры, отраженные в бизнес плане.

Источник

Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

Разработка и внедрение маркетинговых новшеств в рыночных условиях как способ поддержания высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности организаций и их торговых марок. Анализ рынков сбыта Real Time Bidding и основная стратегия маркетинга.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	19.12.2015
Размер файла	2,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УВО «Белорусский государственный экономический университет»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

по теме: Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

по дисциплине: Маркетинг инноваций

• Введение
• 1. Описание инновации RTB
• 2. Анализ рынков сбыта RTB и стратегия маркетинга
• Заключение

Разработка и внедрение маркетинговых новшеств в рыночных условиях является единственным способом поддержания высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности организаций и их торговых марок.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, являющихся залогом успешного развития организации. Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, организациям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключ к решению данных задач — инновационная маркетинговая деятельность, ставшая в современных условиях ядром корпоративных конкурентных стратегий.

1. Описание инновационной продукции

маркетинговый конкурентоспособность торговый сбыт

Область применения инновации

Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.

Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, — осуществляя множество ставок перед каждым показом.

Дальше система работает следующим образом:

1. Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.

2. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).

3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.

4. SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.

5. SSP выставляет торг — информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.

6. Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.

7. SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.

8. Выбирает самую высокую.

9. Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.

10. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.

11. Загружается страничка с полученным объявлением.

Основные характеристики (потребительские, функциональные, прочие характеристики продукции)

В традиционных подходах, как мы знаем, рекламные системы не проинтегрированы между собой и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае — не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных вручную лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности компании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в экономической эффективности для паблишера).

Кроме того, традиционные подходы приводят к существенным задержкам в поставке рекламы, сложным и неочевидным схемам перенаправлений запросов в случаях если данная сеть не готова обслужить показ итд.

Переход к Real Time Bidding требует от сетей некоторых усилий:

· Схема работы в идеологии RTB должна занимать минимально возможное количество времени, поэтому к инфраструктуре предъявляются повышенные требования.

· Сети должны реализовать механизмы интеграции с RTB-системой.

· Система работает наиболее эффективно в случае, когда по любому запросу есть техническая возможность идентифицировать существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу) Это требует от RTB системы возможности эти данные предоставить (обычно за счет подключения к биржам и агрегаторам таргетинговых данных), а от сервера сети возможности проанализировать эти данные и сделать ставку.

Наличие патентов, лицензий, сертификатов

В экосистеме RTB действует много участников, представляющих интересы владельцев сайтов и рекламодателей.

На стороне манимейкеров играют SSP (Sell-Side Platform). Рекламная площадка становится партнером SSP после заключения соответствующего договора и установки кода на страницы сайта.

Следующий участник экосистемы RTB — рекламные сети Ad Networks. Они собирают трафик с разных сайтов и помогают продавать показы. Ad Networks получают предложение от SSP-платформы.

Еще один участник RTB-системы — рекламные биржи Ad Exchanges. Они также обеспечивают связь площадок с рекламодателями и выставляют на продажу трафик. Биржи предназначены для создания удобной инфраструктуры для осуществления сделок на онлайн-аукционе.

Новизна технических и технологических решений, потребительских свойств

RTB-технология стала популярной, поскольку она выгодна всем участникам рекламного рынка. Рекламодатели и манимейкеры получают возможность оптимизировать свои расходы и доходы. А для пользователя сайт, откручивающий объявления с аукциона, становится тематическим, а значит, более привлекательным.

Представляя рынку RTB-инструменты, Google озвучил данные статистики, свидетельствующие о том, что на технологию ожидается высокий спрос. По данным исследований, около 88% рекламодателей хотели бы пользоваться ею. Подобные цифры объяснимы, ведь рекламная технология позволяет:

· «общаться» непосредственно с целевой аудиторией;

· привлекать клиентов с приемлемыми финансовыми затратами;

· учитывать индивидуальные особенности пользователей.

Получается, что при минимальных вложениях в RTB-кампанию, клиент получает более высокую конверсию, чем при использовании других рекламных технологий. А эта возможность очень привлекательна.

Для владельца сайта продажа мест посредством аукциона выгоднее, чем использование других технологий по многим причинам. Прежде всего, это связано с расширением круга рекламодателей, которые смогут размещать рекламу на площадке. В RTB объявления привязываются не к тематике сайта, а к характеристикам его пользователя (возраст, пол, интересы, запросы, лайки и другие). Поэтому даже на сайте автомобильной тематики можно размещать баннеры о детских игрушках, если его посетитель искал данные о них некоторое время назад и относится к целевой аудитории рекламодателя.

На аукционах продается остаточный трафик, не реализованный после прямых продаж. Таким образом, при использовании RTB-технологии прибыль владельца сайта гарантированно не уменьшается. Наоборот, вы сможете продавать блоки мест, которые не пользуются спросом из-за особенностей их расположения на странице, формата или типа. При этом не возникнет конфликтов с прямыми рекламодателями по поводу открутки их объявлений.

Через онлайн-аукцион можно продавать и гарантированный трафик. И в последнее время многие рекламные площадки начинают активно пользоваться этой возможностью.

Показы продаются на аукционе по стоимости оптимальной для обеих сторон сделки. Манимейкер самостоятельно определяет цену, по которой он готов продать место под рекламу на своем сайте. Ниже нее баннеры продаваться не будут. Если никто из рекламодателей в ходе аукциона не сделает ставку выше минимального значения, место, отведенное под рекламу, останется свободным или на нем будет откручена собственная реклама (в зависимости от настроек).

Во время торгов может возникнуть и другая ситуация: только один рекламодатель предложит за объявление цену выше установленной владельцем сайта. В таком случае за показ он платит сумму, равную той, что манимейкер указал в качестве минимальной.

Поскольку RTB предполагает проведение аукциона, цена каждого показа будет всегда максимально возможной. В торгах побеждает самое выгодное предложение. То есть, больше суммы, по которой продан показ, никто из рекламодателей платить не хочет или не может.

При использовании RTB могут откручиваться объявления практически любого формата. За рубежом выбор размеров несколько шире. А вот в рунете наиболее популярны три формата — блоки 240х400, затем следуют 728х90 и, наконец, 300х250. Владелец сайта передает обязанности, связанные с продажей показов, автоматизированным системам. Тем не менее, у него сохраняется возможность изменять параметры рекламных блоков. Это касается не только цен, но и качества объявлений.

Без объяснения причин владелец сайта может запретить к показу любую рекламу. Обычно ограничения вводятся, если объявления не соответствуют целям интернет-ресурса, противоречат концепции его работы. Кроме того, можно избежать партнерских отношений с конкурентами, с сайтами, предлагающими контент «для взрослых».

Настроить параметры продажи можно при помощи специальных фильтров. В них ведется отбор по доменам, тематике и другим параметрам.

2. Анализ рынков сбыта RTB и стратегия маркетинга

Общая характеристика рынков, на которых планируется сбыт инновации, расчет показателей

Конъюнктура рынка. Спрос рынка инновации RTB составил 68 организаций. Cпрос рынка был определен на основе рейтинга топовых рекламодателей Беларуси (Velcom, МТС, Life, Банк Торговый Капитал, Сомбелбанк, Белросбанк, Приорбанк, МТБанк, Банк ВТБ, ForexClub, Альпари, Danone, Coca Cola, Пятый Элемент, LG, HP, Samsung, Атлант-М, Epam, Горизонт, ИП «Старая крепость» (сок «Сочный»), Керамин, Peugeot, Toyota, BMW, Савушкин продукт, Онега, Лидское пиво, Аливария, MCDonalds, Nestle), топ ресурсов по охвату в Беларуси и топ организаций по поставке данных о пользователях.

Предложение рынка инновации RTB составило 2 организации, так как на белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока — AdWords и target.mail.ru.

Проанализировав соотношение спроса и предложения, можно сделать вывод, что рынок инновации RTB является рынком покупателя.

Размер и конфигурация рынка. Конфигурация рынка вертикальная, так как инновация RTB применима только к рынку digital-рекламы.

Размер рынка был определен на основе рейтинга медийных агентств Республики Беларусь по объемам размещения на ТВ за 2014 год и рейтинга рекламных агентств в Беларуси за 2014 год по следующим сегментам рекламно-коммуникационного рынка: креатив, бренддизайн, маркетинговые коммуникации, медиа, интерактив. Размер рынка составил 20 организаций.

Емкость рынка. Фактическая: Инновация RTB постепенно приходит в Байнет. Западные платформы появляются на рынке благодаря крупным рекламным агентствам. По оценке экспертов, в первом полугодии 2014 года белорусский рынок Real-time Bidding составил $0,25 млн рублей, а во втором полугодии объем продаж инвентаря через RTB вдвое превысил показатели первого. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в Беларуси по итогам 2014 года — $0,77 млн рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы. Но пока лишь единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свои? трафик, и лишь немногие рекламодатели тратят на RTB-закупки существенные деньги.

Потенциальная: По оценке консалтинговой кампании Медиа Аудит, объем рекламного рынка по основным медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет) в 2014 году составил USD 134 млн с учетом средней скидки.

Потребитель и его поведение на рынке.

Потребности: повышение ROI при инвестициях в рекламу.

Мотивы использования инновации RTB: рекламодатели и манимейкеры получают возможность оптимизировать свои расходы и доходы. Рекламодатели — посредством урезания расходов на нецелевую аудиторию, манимейкеры — посредством установления пороговой стоимости на аукционе.

Особенности принятия решения о покупке: тормозит развитие инновации недоверие рекламодателей, некоторые из которых по-прежнему хотят купить рейтинг, площадку, но не аудиторию. Также с недоверием относятся владельцы площадок, которые не доверяют системе монетизации.

Сегментация потребителей на основе особенностей принятия решения о покупке (относительно стадий ЖЦИ):

1. Внедрение Технические энтузиасты (люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку). Провидцы (лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность).

2. Рост Прагматики (осмотрительные люди, нуждающиеся в информации)

3. Зрелость Консерваторы (люди, настроенные скептически, следуют правилу большинства)

Скептики (приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им).

Рыночная инфраструктура. Рыночная инфраструктура институциональная, так как рынок инновации RTB требует определенной среды и представляет собой аукцион.

Перспективы развития рынка (научно-технические возможности, рыночные возможности). В настоящее время рынок RTB-рекламы находится на стадии формирования. Некоторые технические моменты еще недостаточно проработаны. Однако, проблемы такого плана уже достаточно успешно решаются.

Ежегодно объемы продаж RTB-рекламы в мире увеличиваются на 40-50%. Подобный прирост обеспечивается за счет привлечения новых рекламодателей и распространения технологии в страны, где ранее она не была представлена.

Увеличение доли рынка, принадлежащего RTB, хорошо прогнозируется. Прежде всего, технология интересна рекламодателям, поскольку помогает решать проблему поиска «своего» покупателя в Сети максимально эффективно. Поэтому на нее ожидается спрос, который, как известно, рождает предложение.

Более того, о перспективах технологии в рунете можно судить по ее развитию за рубежом. RTB в Европе и США постепенно отвоевывает свою долю рынка онлайн-рекламы. Вероятнее всего, в России RTB-технология будет развиваться по тому же сценарию.

По мнению белорусских экспертов, ожидать широкого распространения RTB-продаж в Беларуси не стоит. Данная система родилась на рынке США, т.к. там продажи ТВ-рекламы в основной массе строились на прямых договоренностях с каналами. И при росте популярности интернета введение RTB избавляло площадки и рекламодателей от личного контакта друг с другом. Однако на рынках европейских стран продажи ТВ-рекламы и интернет-рекламы давно строятся через сейлинговые агентства. Они фактически выполняют функции RTB, управляя рекламным инвентарем в зависимости от спроса и других факторов.

Несмотря на то, что интернет в Беларуси достиг уровня второго медиа после ТВ по объему рекламных денег, digital находится на низком старте. Ощущается недостаток бюджетов транснациональных гигантов и крупных западных и азиатских компаний.

Реклама размещается в первую очередь на российских сайтах, доля локальных игроков — как площадок, так и селлеров и агентств — невелика, что говорит о незаполненности местного рынка. Кроме того, есть и вовсе свободные ниши — это онлайн-видео, мобильная реклама и автоматизированные закупки рекламы (включая RTB). Таким образом, белорусский рынок открыт для инвестиций и новых игроков, которые могли бы помимо всего прочего предложить качественный инструментарий — начинающие свое развитие ниши пока никак не измеряются и не анализируются.

Доля организации-производителя на различных рынках. Программируемые закупки дисплейной рекламы в интернете являются одним из главных трендов в медиа бизнесе в последнее время. По мнению экспертов Magna Global в 2014 году на долю программатик продаж приходится 42% от всей дисплейной рекламы, почти половина из них RTB. Рост доли по сравнению с 2013 годом составил 52%, что является лидирующим показателем в отрасли.

Динамика развития рынков за последние 3-5 лет и прогноз тенденций их изменения и основные факторы, влияющие на изменение рынков.

Во всем мире RTB сегодня воспринимается как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы. Это не удивительно: по оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов. При этом, только в 2013 году он вырос на 60% по сравнению с 2012 годом и составил 4,5 млрд долларов. Большую долю в мировом рынке RTB занимает США, но по мере развития в долгосрочной перспективе ее размер уменьшится до 69% к 2017 году.

Основные требования потребителей к продукции. Основные требования потребителей к продукции — повышение ROI при инвестициях в рекламу.

Оценка возможностей конкурентов. На белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока — AdWords и target.mail.ru. Конкурентами RTB-игроков выступают традиционные агентства и лидеры продвижения — организации, занимающиеся SEO, контекстной рекламой и размещением медиа на ТВ.

Технологическое и финансовое состояние конкурирующих организаций и степень их влияния на рынок данной продукции.

Доминирующим медиа в Беларуси по-прежнему остается телевидение. На ТВ-рекламу в 2014 году пришлось 54% всех рекламных затрат. Согласно прогнозу на 2015 год, доля ТВ-рекламы снизится до 49%. Самым быстрорастущим медиаканалом остается интернет. Затраты рекламодателей на онлайн-рекламу за прошлый год выросли на 28% (до $19,9 млн) и занимают второе место после ТВ.

Преимущества организации перед конкурентами. Ключевые преимущества RTB — повышенная эффективность площадей, контроль над кампанией, прозрачность, более высокая ценность площадей, повышенная отдача, возврат инвестиций в рекламу, добавочная прибыль от продажи площадей клиентам, с которыми нет прямого контакта. снижение затрат на медийную рекламу , т.к. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах.

— позиционирование и продвижение продукта в сети Интернет; — привлечение и удержание клиентов посредствам Интернета, предоставление потребителям оперативной полной информации о продукте; — проведение маркетинговых исследований в Интернете: изучение потребительской аудитории, спроса на продукт, эффективности рекламных кампаний и т.д; — создание и поддержание положительного имиджа

Расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства и сегмента рынка. Как правило, в RTB-продуктах отсутствуют фиксированные цены. Рекламодатель платит рыночную цену за показ, которая определяется в результате аукциона второй цены между всеми рекламодателями, претендующими на показ. Победитель аукциона платит лишь ту цену, которая минимально необходима для победы. Ею является цена рекламодателя, предложившего меньшую цену, либо нижний предел цены, установленный площадкой.

Например, в аукционе участвуют три рекламодателя со ставками 100 рублей, 30 рублей и 10 рублей. Победит участник со ставкой 100 рублей, который заплатит лишь 30 рублей, как минимально необходимую для победы сумму. Для удобства цены приводятся за тысячу показов. Это значит, что один показ с ценой 30 рублей CPM обойдется в 3 копейки.

Обоснование стратегии ценообразования

Показы продаются на аукционе по стоимости оптимальной для обеих сторон сделки. Манимейкер самостоятельно определяет цену, по которой он готов продать место под рекламу на своем сайте. Ниже нее баннеры продаваться не будут. Если никто из рекламодателей в ходе аукциона не сделает ставку выше минимального значения, место, отведенное под рекламу, останется свободным или на нем будет откручена собственная реклама (в зависимости от настроек).

Во время торгов может возникнуть и другая ситуация: только один рекламодатель предложит за объявление цену выше установленной владельцем сайта. В таком случае за показ он платит сумму, равную той, что манимейкер указал в качестве минимальной.

Поскольку RTB предполагает проведение аукциона, цена каждого показа будет всегда максимально возможной. В торгах побеждает самое выгодное предложение. То есть, больше суммы, по которой продан показ, никто из рекламодателей платить не хочет или не может.

Тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка. Тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка — создание экосистемы RTB.

Политика по сервисному обслуживанию. Политика по сервисному обслуживанию заключается в предоставлении RTB-инструментария и установки кода на страницы сайта.

Оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе. По оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов.

Затраты на маркетинг и рекламу. Проведение BTL-мероприятий, освещение темы на неделях предпринимательства и бизнес-семинарах, направленных на формирование положительного мнения и описание выгод использования инновации RTB.

План мероприятий по продвижению продукции на рынки с указанием основных этапов его реализации, включая мероприятия по продвижению в сети Интернет. Во-первых, в отличие от традиционной медийной рекламы, где достаточно прайс-листа, менеджера и «крутилки», RTB нужна специальная экосистема. Нельзя просто написать «свою считалку», которая обновляет цену показа раз в сутки, вручную запустить баннер на ххх.ком и назвать это RTB. То есть назвать можно, но это не будет RTB. Чтобы получилась обещанная клиенту эффективность, RTB необходимы три вещи: технологии, данные и инвентарь.

Технологии — это системы DSP (demand side platform) и SSP (sell side platform). DSP обеспечивают аукцион между рекламодателями и фиксируют, какой рекламодатель готов купить тот или иной показ и по какой цене. Непосредственно разместить рекламу в DSP-системе нельзя: для этого нужны SSP-платформы, которые объединяют множество площадок и в реальном времени торгуют их рекламным инвентарем.

Данные (пресловутая «дата», как ее любят называть в кулуарах) — это сегментированная, обработанная и проверенная достоверная информация о пользователях, на которых можно таргетировать рекламу. Те самые поклонницы эспрессо с Юго-Западной.

Но все это не заработает, если не будет инвентаря — рекламных показов на топовых площадках, которые сейчас и так уже распроданы на год вперед. И куда ставить ваше RTB? На сайты второго эшелона? Это далеко не всем интересно и к тому же ставит много сложных вопросов, связанных с защитой бренда (brand safety).

Во-вторых, RTB нужны специалисты — те люди, которые больше любят читать, чем говорить, способны осмысливать большие объемы цифр и информации и не очень любят тусоваться. Желательно с математическим или инженерным образованием. На рекламном рынке пока таких немного. И сидят они в основном в контекстных агентствах, а не в медийных. А тут возникает прямой конфликт интересов: деньги медийные, а специалисты контекстные. Того и гляди, деньги утекут вслед за людьми из одного сегмента в другой. Пока объемы закупок RTB небольшие, проблема не стоит остро, но она чувствуется.

И, наконец, в-третьих: под модель RTB должны перестроиться прежде всего крупные игроки рынка — ключевые медийные площадки «Яндекс», Mail.ru и т.д., селлеры, топовые агентства. В целом на российском рекламном рынке работает сейчас около 20 DSP, среди которых Criteo, Hubrus, MediaMath, Appnexus, собственные площадки «Яндекса» и Mail.ru и пр. Крупные рекламодатели (например, Lamoda) предпочитают создавать свои, in-house DSP, и используют только их. Ключевые игроки на российском рынке SSP — это прежде всего сами площадки, владельцы инвентаря: «Яндекс» и Google. Что логично — у них есть и технологические возможности, и доступ к данным. Также здесь работают AdFox, Adriver, Between Digital и др.

Но хотя сам инструментарий RTB у крупных игроков уже есть, бизнес заточен под более традиционные модели. Выстраивание полноценной бизнес-структуры, позволяющей работать по RTB с большими клиентами, не происходит по щелчку пальцев. На начало 2013 года таких структур не было, хотя в течение года они стали появляться: спрос рождает предложение.

Впрочем, пожалуй, самые большие проблемы и препятствия для развития RTB рынка лежат не в области DSP и SSP, а в сфере получения и обработки данных о пользователях, без которых такая реклама не будет эффективной. Самые большие «склады» данных о пользователе в России — провайдеры связи, банки и подобные им структуры, а также поисковики, прежде всего «Яндекс». Но кто захочет делиться самым дорогим? Поэтому «Яндекс» развивает свою технологию, а это дело медленное и постепенное. Периодически на рынке появляются сообщения о том, что тот или иной игрок договорился с провайдером о получении данных, но разговоры идут шепотом, и официальных объявлений о таких договоренностях пока не было.

График жизненного цикла инновации

1. Источник идеи инновации. Впервые технология RTB была представлена компаниями Invite Medie и Admeld в 2008 году, но популярность к ней пришла только в 2010. Тогда Google выкупил компанию Invite Medie, спустя год — компанию Admeld. Вместе с ними к корпорации перешли и разработки в сфере RTB. Впоследствии Google создал DoubleClick. Соцсеть Facebook также оценила данную инновацию и последовала примеру Google.

Вдвоем компании сумели популяризировать RTB на своем рынке, и за три года технология заняла 13% рынка медийной рекламы США.

Приход в Беларусь RTB оказался поздним — первопроходцы появились только в 2014 году.

2. Время от начала НИОКР до момента внедрения на рынок. Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени (Real-time Bidding — RTB) появилась, когда накопилась критическая масса данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем доступных рекламных «онлайн-площадей» ( «рекламный инвентарь»).

Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность — продавать и покупать рекламу стало немного проще. Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три самые большие биржи рекламы. В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае состоялось поглощение DoubleClick поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки открыли множеству рекламодателей доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии.

Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, однако воспользоваться этим рекламодатели самостоятельно не могли по причине сложности работы с различными площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с площадками (т.п. паблишерами). В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms — DSP) — они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.

Помимо этого, возникли и стартапы, которые работали в нишах на пересечении ликвидности данных и инвентаря — например, некоторые из них занимались развитием технологий ретаргетинга.

При этом, рекламные сети стали присматриваться к DSP в качестве средства распространения собственного рекламного инвентаря — никому не хотелось при общем росте рекламного рынка недополучить доход, потому что вдруг кто-то не раскупил все рекламные площади сайта.

Это привело к появлению «DSP для паблишеров» — системам, работающим на стороне продавцов рекламы или SSP (Supply Side Platforms). SSP помогают площадкам продавать свой рекламный инвентарь по максимальной цене в автоматическом режиме. И SSP и DSP используют для работы аналогичные технологии. Благодаря SSP сайт может быть подключен к различным рекламным сетям, таким образом получая одну точку входа для множества рекламодателей.

Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом — у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро «подкручивать» настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы — и плата в таком случае за одного человека взималась дважды.

Не очень хорошо обстояли дела и с ведением общей аналитике по всей кампании. Определенно требовалось решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами — им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем. Популярным в то время способом подбора наиболее эффективной рекламной сети являлось обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большое количество ресурсов.

И вот здесь появилась технология RTB, НИОКР которой занял 3 года.

3. Время и объемы продаж по каждой стадии ЖЦИ.

Источник