Маркетинговое описание бизнес плана

Маркетинговый план: 17 элементов + 3 шаблона

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Источник

Пишем бизнес-план: маркетинговый план

С теми, кто внимательно изучил предыдущие статьи о том, как самостоятельно написать бизнес-план, мы уже немало продвинулись в этом нелегком занятии. И, нужно отметить, что некоторые из читателей дают обратную связь – кто-то пишет о том, что собирается, внимательно изучив материал, заняться бизнес-планированием, кому-то статьи помогли понять свой будущий бизнес, есть и негативные отзывы. Критику я всегда стараюсь воспринимать конструктивно (раз критикуют, значит есть за что), и пытаюсь по мере сил и возможностей прорабатывать публикации максимально, давая исчерпывающую информацию. Если не всегда получается, извините. Ну а сегодня продолжаем учиться писать бизнес-план самостоятельно. На очереди – маркетинговый план.

Маркетинг – это создание и обслуживание процессов по продвижению товара или услуги в определенном сегменте рынка, способов привлечение и общения с потребителями этого продукта, создание определенного «имиджа» товара, собственного бренда, выяснение условий при которых определенная категория потребителей будет приобретать предлагаемый продукт.

Этот раздел бизнес-плана обязателен для всех документов. Именно маркетинговый план наиболее внимательно читают потенциальные инвесторы, если их заинтриговало резюме, ведь в нем должна содержаться стратегия будущего предложения продукции на рынке в разные этапы существования предприятия, и приводятся доказательства того, что вы способны в будущем реализовать все запланированные объемы реализации товара.

Вкратце, общая схема структуры маркетингового плана выглядит примерно так:

• Подробный анализ спроса на предлагаемый продукт в текущий момент; прогноз спроса на будущее (увеличение или уменьшение продаж)
• Изучение факторов, влияющих на уровень спроса сегодня, и в последующем; способы минимизировать негативные факторы, и максимизировать положительные
• Анализ платежеспособности целевой группы покупателей, для которой, в основном, предназначен товар
• Предложение способов повышения качества выпускаемого продукта; методы увеличения конкурентоспособности
• Перечисление способов предложения своей продукции на рынке; демонстрация методов увеличения спроса
• Обоснование ценовой политики, приведение всех расчетов себестоимости, представление прайс-листа, способы и условия для снижения/увеличения цены в будущем
• Логистические пути движения товара от производителя до конечного потребителя
• Общая оценка успешности предлагаемого проекта; показатели достижения поставленных перед бизнес-планом целей

Сейчас самое время сделать небольшое отступление от темы, и познакомить вас с новыми понятиями, которые пригодятся нам дальше при составлении маркетингового плана.

Вообще, при определении стратегии предприятия выделяют три основных вектора:

1. Общая (или корпоративная) стратегия предприятия – определяет бизнес-целей проекта, его миссии, и ценностей, на которые ориентируется предприятие.
2. Деловая стратегия предприятия – показывает пути выхода продукта на рынок, способы «презентации» компании в данном рыночном сегменте; изучает грамотное распределение имеющихся ресурсов предприятия (финансы, персонал, расходные материалы, и т.д.).
3. Функциональная стратегия – подробная разработка работы каждого из отделов предприятия. На этом пункте мы остановимся подробнее.

к оглавлению ↑

Функциональная стратегия маркетинга

Этот вид маркетинговой стратегии в свою очередь подразделяется еще на несколько. Более подробно я постарался отобразить все в Таблице:

Функциональные стратегии	Описание
Ассортиментная стратегия	Анализирует товарные категории, значение и развитие каждой из них. Определяет ротацию товаров и дифференциацию между собой. Занимается разработкой новых видов товаров.
Стратегия продвижения продукции	Определение целевого рынка и категории потребителей, плана рекламы и бюджета на нее.
Стратегия дистрибуции (сбыта)	Устанавливает непосредственные каналы сбыта, определяет принципы работы с посредниками
Ценообразование	Устанавливает отпускные, оптовые, и розничные цены, вырабатывает политику ценовой конкуренции, изучат возможность применения маркетинговых приемов
Выбор ниши рынка	Изучает выбранный сегмент рынка, условия для внедрения нового товара

к оглавлению ↑

Анализируем и прогнозируем спрос

На данном этапе создания этого раздела необходимо показать инвесторам (или прояснить для себя), насколько предлагаемый продукт востребован на рынке. Теоретически проделать это довольно сложно. Для получения максимально достоверных данных необходимо провести социологические опросы, изучить статистику по данному вопросу, провести мониторинг печатных изданий и интернет-ресурсов. Один из наиболее эффективных методов – проведение «пробных» продаж товара либо услуги. В реальности – приготовьтесь к тому, что первый месяц-два вам придется постоянно корректировать цены, способы предложения товара и взаимодействия с покупателями.

«А для чего тогда нужен бизнес-план?»,- спросите вы. Дело в том, что в документе вы должны отобразить по возможности максимум вариантов, которые могут произойти. Конечно, всего предусмотреть невозможно, но стремиться к этому нужно.

Также нужно спрогнозировать предстоящее повышение (или понижение) спроса. В этом поможет анализ работы конкурентов, планируемые ими увеличение или снижение торгового предложения. Необходимо собрать воедино все факторы, которые могут повлиять на реализацию продукта в ближайшем обозримом будущем жизненного цикла товара, и проанализировать все возможные способы воздействия на них для минимизации потерь. к оглавлению ↑

Изучаем целевую группу покупателей

В разделе «Анализ рынка» мы уже узнали, что в бизнес-плане необходимо исследовать целевую аудиторию рынка (конкретно как это сделать смотрите здесь – https://business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html). В этой части мы должны проанализировать насколько платежеспособна заявленная категория потребителей. Следовательно, их нужно будет объединить по роду занятий, уровню заработной платы, изучить их дополнительные источники дохода, и другие факторы, влияющие на финансовое состояние покупателей.

к оглавлению ↑

Способы увеличения конкурентоспособности

Сравнительный анализ конкурентной продукции мы изучили в соответствующем материале. Здесь мы должны показать, каким именно методами мы будем достигать превосходства над конкурентами. Это могут быть:

• Повышение качества продукции
• Снижение цены
• Применение различных маркетинговых приемов – скидок, акций, и т.д.
• Более выгодное месторасположение
• Более качественное обслуживание
• И многое другое

Один из самых важных моментов этой части – приобретение базы постоянных покупателей/клиентов и работа с ними – методы поощрения, льготы, скидки, и т.д. Отдельное внимание стоит уделить возможности гарантийного и постгарантийного обслуживания. Как правило, такое введение позволяет поднять продажи на 15-20%. к оглавлению ↑

Продвижение

Это, пожалуй, самая интересная часть для инвесторов, из всего раздела, и, самая полезная для вас лично. В ней вы должны показать, как именно вы будете продвигать на рынке свой товар. Отобразите формат продаж (магазин, интернет-магазин, сервис по оказанию услуг. И т.д.), способы рекламы (СМИ, интернет-ресурсы, наружная реклама, проведение выставок, презентаций, и т.д.).

к оглавлению ↑

Ценовая политика

Расскажите, чем вы руководствовались при ценообразовании, из чего складывается отпускная стоимость изделия, как в дальнейшем можно сократить издержки на производстве. Постарайтесь отобразить факторы, которые могут в будущем повлиять на цену продукции, и, как под влиянием внешних условий может варьироваться стоимость.

Укажите, какой процент занимают логистические издержки, и как при наличии дополнительных ассигнований их можно сократить, одновременно снижая время доставки продукции до конечного потребителя.

Подытоживая все написанное в маркетинговом плане бизнес-плана, вы должны доказать, что все, описанные в резюме документа цели будут достигнуты, насколько трудны пути для их выполнения.

Чтобы лучше понять то, о чем я вам только что рассказал, предлагаю посмотреть все, как говорится, «вживую» – в любом из образцов типовых бизнес-планов, представленных на блоге. К примеру, можно взять один из последних – «Как открыть магазин одежды (бизнес-план)».

Если вдруг возникнут какие-то вопросы, вы всегда можете адресовать их мне лично в разделе «Контакты», либо попросить о помощи других читателей на страницах форума. Ну а сегодня на этом все. Встретимся в следующей теме – «Как написать производственный план в бизнес-плане». Желаю успехов!

Источник