Контекстная реклама как инвестиции

Как оценить рентабельность инвестиций в контекстную рекламу

Оценить рентабельность инвестиций в можно будет только при наличии статистики по конверсиям, а для этого обязательна настройка ecommerce.

Поговорим об основных понятиях и метриках, которые необходимы для расчета рентабельности инвестиций, и о том, как их применять.

Конверсии – это целевые действия на сайте, совершенные пользователями. Это могут быть нажатия на кнопки, оформление заказа, заполнение форм, переход на определенную страницу и т.д.

Профессионалы зачастую разделяют отслеживание конверсий на микро- и макроконверсии, в наших расчетах нас будут интересовать макроконверсии.

Макроконверсии – это те действия пользователя, которые приносят вам деньги или принесут в будущем. Например, подтверждение заказа, оформление заявки на услугу, онлайн оплата и т.д.

Когда у вас будет хотя бы 15–20 макроконверсий (при условии, что ваш чек выше среднего, например, $200–300), если ваш средний чек $10–20, то для правильных расчетов вам нужно будет 50–70 конверсий. Учет конверсий вы можете вести в бесплатных сервисах: Google Analytics или Яндекс.Метрика, также можно подключить сквозную аналитику, например, c помощью Roistat.

Формулы расчета рентабельности инвестиций

Существуют несколько стандартных формул для расчета рентабельности в контекстной рекламе. Для этого высчитывают такие показатели: ROI, ROAS, CPO, CPC, CPA, CPM, конверсионность сайта. Далее детально рассмотрим каждый из них.

CPC – цена одного клика. Это та сумма, которую вы платите за переход одного пользователя на ваш сайт. Данный показатель важен прежде всего для четкого понимания того, сколько вы сможете привлечь пользователей в рамках собственного бюджета. Если цена за клик высока, а бюджет низкий, вы вряд ли сможете получить высокую рентабельность.

Формула расчета CPC:

бюджет/ количество кликов, которое вы получили в рамках бюджета = стоимость одного клика

CPA –сумма платы за целевое действие на сайте. CPA достаточно широкое понятие в него также входят понятия: CPS – оплата за продажу и CPL – оплата за лид (действие). Эта модель считается более эффективной, так как оплата происходит за конкретный результат.

Формула расчета CPA:

Стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

CPA = $29 за одну заявку.

CPM – цена за тысячу показов. Применяется, чтобы узнать стоимость тысячи показов для одного объявления. Используют в основном при расчете стоимости охвата определенного количества пользователей в рамках бюджета.

Формула расчета CPM:

стоимость размещения рекламы / количество просмотров х 1000

Пример расчета CPM

CPM 1450$ / 73580 показов х 1000

CPM = 19$ за 1000 показов.

Конверсионность сайта – это показатель, на основе которого вы предварительно определяете количество продаж, которое сможете получить при определенной посещаемости. Для данного расчета вам нужна статистика по конверсиям за предыдущие периоды.

Формула выглядит следующим образом:

количество конверсий за месяц / количество пользователей х 100%

CPO – стоимость совершения одной покупки или оформления заявки. Данный показатель даст вам понимание того, сколько стоит привлечение одной покупки и сколько продаж вы сможете стимулировать в рамках собственного бюджета. Далее на основе этого показателя мы будем рассчитывать рентабельность.

Формула расчета CPO:

Бюджет рекламной кампании / количество заказов рекламируемой услуги или количество покупок

$32 340 / 237 = $136. То есть в рамках бюджета $32 340 вы получили 237 продаж, стоимость одной продажи равняется $136

ROI, ROAS, ROMI: что выбрать и как использовать

ROI (ROMI) – показатель который используется в подсчете рентабельности вложенных инвестиций в рекламу. Другими словами, это процентный показатель эффективности продаж с помощью контекста, или насколько успешна ваша реклама. При показателе ROI ниже 50% не стоит продолжать инвестировать в рекламные кампании до полного их анализа и проведения оптимизационных работ.

ROI = (прибыль – затраты) / затраты х 100%

($7500 – $1650) / $1650 х 100% = 354%

ROAS – это прибыль от размещения рекламы. Измеряет валовой доход, который рассчитывается для вложенных средств в рекламу.

Применяется для измерения эффективности рекламных кампаний. Низкий показатель ROAS говорит о том, что рекламу видит не на ваша целевая аудитория. Она настроена неправильно или имеет много технических ошибок, то есть вы попросту теряете деньги. Используется только для расчетов эффективности одного канала.

Формула расчета ROAS:

ROAS = прибыль от рекламы / затраты на рекламу

Как использовать все перечисленные метрики

Для того чтобы комплексно изучить рентабельность вложенных инвестиций, используйте все перечисленные метрики: ROI, ROAS, CPO, CPC, CPA, CPM и конверсионность сайта. Просчитав их, вы сможете комплексно изучить все свои затраты на рекламу и разделить на этапы. А также увидите, где были провалы и недочеты, и в будущем сможете их исправить. Если же вам нужно просчитать только сухие данные по рентабельности, например, для отчетности, то используйте ROI и ROAS.

Но помните, что между ними есть одно существенное отличие. ROI можно использовать для нескольких каналов трафика одновременно, эта метрика показывает общую рентабельность инвестиций во всех источниках посетителей. ROAS используют для просчета рентабельности конкретного канала.

Подведем итоги

Перед началом всех расчетов вы должны получить полную статистику по макроконверсиям. Если у вас было всего 2–4 конверсии, то говорить о расчетах не имеет смысла. Но тут смотрите по нише, если у вас дорогой продукт и 5–10 продаж в месяц – это норма, такие данные можно использовать. При невысоком среднем чеке соберите статистику по 50–80 конверсий, чем больше было конверсий, тем точнее и полезней будут расчеты.

Для комплексного расчета (например, в крупном бизнесе) рентабельности инвестиций в контекстную рекламу, используйте все рассмотренные нами формулы. Так вы сможете получить не только общие данные, но и детально рассмотреть все этапы расхода бюджета. В дальнейшем вы сможете более детально распределить собственные расходы, и избежать провалов на каком-либо этапе.

Если у вас малый бизнес, то можете использовать только ROI и ROAS. На начальных порах этого будет достаточно для понимания того, рентабельна ли реклама, в которую вы инвестируете.

Источник

Простые формулы: окупаемость инвестиций в рекламу и точка безубыточности

«Окупается ли наша реклама?» — вопрос, который часто задают специалистам по контекстной рекламе и ответ на который дается им не всегда легко. Есть несколько формул, которые определяют, возвращаются ли деньги, потраченные на рекламу. В этом материале рассматриваем пример, как рассчитать возврат инвестиций в рекламу, а также точку безубыточности этого показателя.

Вся интернет-реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для 13 систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Определение ROAS

Разница между ROAS ( рентабельность инвестиций в рекламу) и ROI ( возврат инвестиций) заключается в том, учитывает ли рекламодатель при расчете расходы компании на ведение бизнеса ( то, что называют себестоимостью товаров) или нет. Все затраты включаются при расчете ROI.

Условно, когда мы говорим о ROAS, то задаем себе вопрос: «Получили ли мы больше, чем потратили на рекламу?». Когда говорим о ROI, то пытаемся ответить на вопрос: «После учета затрат на продукцию/услуги и рекламу мы получили прибыль?».

Чтобы определить ROAS, рекламодателю необходимо знать общую ценность конверсии ( т.е. сколько денег он получил от клиентов, которые пришли благодаря рекламе) и затраты на рекламу.

Формула для ROAS будет выглядеть так:

ROAS = общая ценность конверсии / затраты на рекламу

Пример:

Клиент работает с лидогенерирующим сайтом, который связывает пользователей с адвокатами по всей стране. Клиент хочет узнать ROAS за последние 30 дней. За это время он потратил на рекламу $ 17,547 и получили 489 лидов. Из них 375 человек заплатили за консультации у адвокатов в среднем по $ 130.

Общая ценность конверсии равна произведению общего количества сконвертировавшихся лидов и среднего чека.

Общая ценность конверсии = $ 130*375=$ 48 750

ROAS= 48 750 / 17 547 = 2,78 или 278%

Так, исполнитель может отчитаться клиенту, что инвестиции в рекламу за последний месяц окупились на 278%, что означает, что каждый доллар, потраченный на рекламу, принес $ 2,78.

Примечание:

В Google AdWords есть столбец с ROAS, который называется «Ценность конверсии/стоимость». Если вы уверены, что правильно отслеживаете конверсии, то можете ориентироваться на эту колонку, чтобы быстро определить ROAS. Однако рекламодатели, особенно не из ecommerce, которые не отслеживают ценность каждой конверсии, должны считать возврат инвестиций в рекламу вручную, используя информацию о продажах и клиентах, которую дает заказчик.

Ведете рекламу клиентам?

Присоединяйтесь к партнерской программе eLama до конца марта 2021 г. и получайте максимальное агентское вознаграждение в марте.

Определение точки безубыточности ROAS

ROAS не всегда дает полную картину о рентабельности расходов. Вряд ли есть бизнес, который может позволить себе предоставлять услуги/товары бесплатно, а ROAS сам по себе не всегда демонстрирует, теряет ли клиент деньги или зарабатывает. Например, ROAS клиента может достигать колоссальных 400%, но расчет прибыли покажет, что реклама не окупается.

Важно сначала установить точку безубыточности ROAS. И первым шагом в этом будет определение нормы прибыли. А конечная формула будет выглядеть так:

ТБ ROAS = 1 / норма прибыли

Пример:

Рекламодатель — турагент, который специализируется на бронировании авиабилетов первого класса и бизнес-класса . В среднем один билет, который у них заказывают, стоит $ 1600. Около 65% этой суммы покрывает стоимость билета, 6% выплачивается продавцам в качестве комиссии.

65% от $ 1600: $ 1040 ( 1650×0,65)

6% от $ 1600: $ 96 ( 1600×0,06)

Получается, что с продажи на $ 1600 компания получает прибыль в размере $ 464. Таким образом, маржа прибыли составляет 29%.

Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса такие, как арендная плата, налоги и другие накладные расходы. Это стоимость обслуживания забронированного авиабилета.

Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу.

ROAS = 1 / 0,29 = 3,4 ( или 340%)

Другими словами, турагент должен получать $ 3,40 на каждый потраченный доллар на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получал прибыль $ 1, он должен получить выручку в $ 3,4.

Если при таком сценарии ROAS турагента больше 340%, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 340%, то компания теряет деньги.

В следующем материале мы рассмотрим, как рассчитывать CPA и ценность конверсии при заполнении пользователями форм.

Источник

Рентабельность инвестиций в интернет-рекламу: как считать и оценивать эффективность вложений

Зачастую, когда речь идет о малом и среднем бизнесе, решения, связанные с продвижением и рекламой в интернете, приходится принимать руководителям компаний, которые не являются профессиональными маркетологами. Услуги рекламных агентств не всем по карману, поэтому все больше людей предпочитают осваивать базовые принципы работы с интернет-рекламой самостоятельно. Им на помощь приходят автоматизированные сервисы, которые позволяют самостоятельно реализовывать комплексную рекламную кампанию, включая инструменты анализа и продвижения сайта в поисковых системах, оптимизации контекстной рекламы и создания репутации в сети.

Таким образом, остается лишь контролировать эффективность рекламы в интернете и, при необходимости, вовремя корректировать ее курс. Однако и эта задача требует специальных знаний: как выбрать наиболее эффективный канал продвижения, какие показатели нужно отслеживать ежемесячно и на что можно ориентироваться при расчете рентабельности.

Екатерина Хиндикайнен, ведущий системный аналитик сервиса Rookee, ответила на эти вопросы.

Виды интернет-каналов: какие бывают и как выбрать

Рассмотрим основные каналы продвижения и их базовые особенности:

1.SEO — поисковое продвижение (англ. search engine optimization)

В задачу SEO входит комплексное развитие сайта с целью улучшить его позиции по ключевым запросам в выдаче поисковых систем. Этот канал нацелен на долгосрочную перспективу. С одной стороны, видимый результат можно получить только при систематических доработках сайта (контент, юзабилити, технические аспекты, перелинковка, настройка сниппетов и др.). С другой -SEO может обеспечить непрерывный приток пользователей, что будет полезно для любого бизнеса.

2. Контекстная реклама предполагает, как правило, продвижение через рекламные сети Яндекс.Директ и Google AdWords. Основное преимущество — быстрый результат. Минус — высокая стоимость клика для некоторых отраслей. Как правило, самые дорогие связаны с финансовыми, образовательными, медицинскими услугами, а также строительством.

3. Особой популярностью среди владельцев бизнеса пользуется email-маркетинг: настройка одной триггерной (персонализированной) рассылки позволяет получить стабильный результат при разовых затратах. Существуют и другие виды email-маркетинга: например, кроссрассылка (разовая рассылка по базам партнеров), сегментированная рассылка (по какой-либо когорте базы) и пр.

4. Канал SMM объединяет все виды продвижения товаров и услуг в социальных сетях.

Как выбрать основной канал продвижения? К сожалению, универсального рецепта нет. Эффективность использования канала будет зависеть от особенностей конкретного бизнеса и конкретной рекламной кампании. Здесь имеют значения такие факторы, как:

• регион,
• специфика сферы,
• объем целевой аудитории,
• компетенция сотрудника в ведении того или иного канала.

Разумеется, сам продукт или услуга должны быть привлекательным для потенциальных клиентов, иначе все усилия будут напрасными.

Зная основные рекламные каналы в Интернете, вы можете планировать и подключать те из них, которые вам больше подходят на данном этапе развития бизнеса, в соответствии с целями и, учитывая окупаемость вложений.Например, для владельца интернет-магазина с рекламным бюджетом в 15 000 в месяц, вероятно, будет выгодно размещать контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Плюс, использовать возможности Яндекс.Маркета. Такая стратегия позволяет привлечь целевую аудиторию сразу после запуска рекламной кампании и дает моментальный эффект. Если же нужен долгосрочный результат, рекомендуем начинать инвестировать в SEO. Результат будет заметен не сразу, но при долгосрочных расчетах поисковое продвижение выгоднее и работает не только на генерацию трафика, но и на улучшение взаимодействия пользователя с сайтом в целом (структура, контент, скорость загрузки и другое).

Расчет рентабельности: ROI и другие показатели

Итак, каналы продвижения выбраны, и реклама запущена. Уже через месяц можно зафиксировать первые результаты. Начинать оценку рентабельности инвестиций следует с расчета основного показателя – ROI (return on investment).

ROI = (доход от вложений — размер вложений)/размер вложений *100%

ROI может быть как положительным, так и отрицательным (в случае, если доход оказался меньше инвестиций). Положительный ROI свидетельствует об эффективности рекламы. Кроме того, ROI может расти или падать от месяца к месяцу, поэтому его необходимо контролировать регулярно по каждому из каналов продвижения.

Приведем пример. Итак, в первый месяц рекламной кампании была запущена контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords), проведена разовая email-рассылка, а также сделаны технические доработки на сайте (канал SEO). Рассчитываем ROI по каждому каналу:

Цифры показывают, что:

1.Канал E-mail по итогам месяца является убыточным;

2.Наиболее рентабельный канал — Google Ads.

Несмотря на то, что канал E-mail не показал положительный результат, отказываться от рассылки после первого месяца тестирования не стоит. Лучше протестировать еще несколько месяцев. В этом случае важно выстроить прямую связь бренда с пользователем, работая на повышение лояльности в том числе.Бюджет на остальные рекламные каналы пока тоже оставляем без изменений, наблюдаем за динамикой показателей.

А вот результаты еще через месяц:

По результатам очевидно, что канал SEO начинает лучше отрабатывать на второй месяц запуска рекламной кампании в сервисе. И контекстная реклама также становится более эффективной, особенно хорошо продолжает себя показывать Google Ads. Здесь можно уже предложить перераспределить бюджет контекстной рекламы в пользу Ads, оставив в Директ небольшую сумму, чтобы продолжить отслеживать динамику.

Со временем цифры продолжат меняться. Сайт будет развиваться и занимать все более выигрышные позиции в выдаче поисковиков. Новые клиенты, которые узнали о вас благодаря рекламе, будут платить и дальше или придут к вам еще раз. Чтобы контролировать рентабельность рекламы в долгосрочной перспективе, отслеживать ROI недостаточно — нужно анализировать и другие показатели. Ниже — подробнее о них.

Дополнительные показатели рентабельности

1.LT (life time) — средний срок жизни клиента

Тестировать канал имеет смысл в течение, как минимум, одного среднего срока жизни клиента (LT, life time). LT может измеряться как во временных единицах (например, месяцы — если речь идет о ежемесячной абонентской плате), так и в количестве транзакций (покупок; если речь идет о непериодических услугах).

LT = количество временных единиц (транзакций) / количество клиентов за определенный период

Если по истечении среднего срока жизни клиента инвестиции в канал не окупились, то стоит задуматься о перераспределении средств на другие каналы.

Средний чек

Нужно иметь в виду, что средний срок жизни пользователя может различаться в зависимости от канала. При этом канал, по которому привлекаются самые “долгоживущие” пользователи, не всегда является наиболее эффективным; имеет значение еще и средний чек привлеченных пользователей (клиенты с высоким чеком принесут больше прибыли за короткий срок).

2. LTV — пожизненная ценность клиента

Ключевой показатель для расчета прибыли — LTV, life time value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с клиентом.

3. CAC (customer acquisition cost)

Другой важный параметр — CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента:

САС = вложения в привлечение / количество новых клиентов

4. LTV/CAC

При расчете рентабельности важнейшее значение имеет соотношение LTV/CAC. Чем оно выше, тем лучше отрабатывает канал. Если LTV/CAC меньше единицы, значит, вложения не рентабельны!

Все вышеуказанные переменные считаются поканально.

Из данного примера мы делаем вывод, что лучше всего для этого условного проекта работает реферальная программа. На втором месте SEO-продвижение, а контекстная реклама уступает место e-mail-маркетингу. Остается принять маркетинговое решение по тому, какой бюджет мы готовы потратить в следующем месяце/квартале и, исходя из результатов анализа то, как мы его будем распределять поканально.

Для расчета показателей рентабельности вложений необходимо использовать системы сбора статистики — например, такие, как Яндекс.Метрика и Google Analytics.С их помощью можно оценить конверсию сайта, провести когортный анализ и отследить, например, сколько пользователей, перейдя по рекламе, нажали на кнопку “Оставить заявку” либо совершили другое целевое действие.

Заключение

На эффективность интернет-рекламы влияют следующие факторы:

➢выбор оптимальных каналов продвижения и их грамотное ведение,

➢содержание рекламного объявления и особенности аудитории.

Пробуя подключать различные каналы, всесторонне оценивайте их эффективность и помните, что результат не всегда будет заметен сразу: иногда должно пройти несколько месяцев, прежде чем можно будет сделать выводы о рентабельности инвестиций в конкретный канал.

Источник