Ребрендинг: какой он бывает?
Ребрендинг — этот термин часто упортебляется в очень широком значении. Как правило, этим словом обозначают какие-то перемены в бренде компании. Это может быть смена логотипа, корректировка позиционирования или полностью переделанный фирменный стиль. Давайте посмотрим, как ребрендинг может делиться на виды в зависимости от степени и характера изменений.
Рестайлинг
Ребрендинг может носить чисто визуальный характер. То есть все перемены тут будут касаться только графической части.
Во время рестайлинга вносятся изменения в фирменный стиль. И тут тоже могут быть градации. Обычно во время рестайлинга фирменный стиль меняется довольно сильно. Это может быть, например, смена логотипа.
Смена логотипа может быть частичная, когда новый логотип получается преемственный и очень сильно напоминает предыдущий. Может быть полная смена логотипа, когда логотип становится абсолютно другим.
Фирменный стиль может меняться не только в логотипе, но и в других его элементах. Часто принимается вообще абсолютно новый фирменный стиль.
Но строго говоря, рестайлинг — это ещё не ребрендинг. Смена логотипа и вообще изменения в фирменный стиль удивляют, приковывают внимание аудитории и помогают бренду встроиться в изменившуюся общую графическую среду.
Фейслифтинг
Фейслифтинг — это тем более не полноценный ребрендинг. Это частный случай рестайлинга, когда в фирменный стиль вносятся чисто косметические корректировки.
Часто бывает, что фирменный стиль очень узнаваем потребителем и есть опасность, что смена логотипа, например, повлечёт за собой потерю аудитории. Если фирменный стиль изменится слишком сильно, аудитория его просто не узнает.
Фейслифтинг проводится тогда, когда на фоне современных трендов дизайна логотип начинает выглядеть устаревшим. Тогда его слегка обновляют, приводя в соответствии с текущими стандартами. Такая смена логотипа и другие изменения в фирменный стиль чаще всего вообще не замечаются аудиторией.
Такой ребрендинг делается не для того, чтобы аудитория заметила нововведения, а для того, чтобы она не заметила, что фирменный стиль устарел. Как, например, у Coca-Cola. Кажется, что у них уже много десятилетий не производилась смена логотипа, но если начать сравнивать, то обнаружится, что их фирменный стиль меняется постоянно.
Репозиционирование
Это уже больше похоже на ребрендинг. Репозиционирование — это перемены, которые происходят на ценностном уровне бренда. В этом случае бренд меняет своё положение относительно других брендов, меняет своё отношение к аудитории, заявляет новую миссию и обещания потребителю. То есть меняется не визуальное, а внутреннее, смысловое содержание бренда.
Ребрендинг полноценный
Когда в компании и в рыночной среден происходят серьёзные перемены, часто проводят полноценный ребрендинг, который меняет полностью облик компании: как визуальный, так и смысловой.
Полноценный ребрендинг включает в себя как репозиционирование, так и рестайлинг. То есть ребрендинг — это изменения и в фирменный стиль, в частности смена логотипа, и в ценности, которые компания транслирует на аудиторию. Ребрендинг — это перемены в коммуникации бренда с потребителем в целом.
Полноценный ребрендинг нужен не всегда. Часто смена логотипа или даже косметические корректировки решают все проблемы коммуникации. Но столь же часто этого не хватает, и нужно проводить репозиционирование. Насколько масштабным должен быть ребрендинг, решается по результатам анализа рынка.
Источник
Как поменять что-то в своем бренде, кто за это будет нести ответственность и нужен ли бренд городу?
Чем отличается редизайн от ребрендинга, в каком случае нужно обращаться за изменением визуального стиля своей компании, а также какие могут быть у этой истории последствия.
Студия DEZA в лице генерального директора Илоны Колтынюк и бренд-стратега Дарьи Ерасовой помогут разобраться, какие подводные камни ждут предпринимателя и какие претензии бывают к дизайнеру.
Илона: Наиболее яркий симптом — бардак в репрезентации бренда. Это очень хорошо известная всем дизайнерам история, когда просишь показать все материалы, которые делались компанией-клиентом за последние пять лет, — а там кто в лес, кто по дрова. Видно, что компания хочет как-то менять свой бренд, но все время находится в этих хаотичных поисках. И не понимает, как и что действительно нужно менять. Очевидный результат таких исканий и метаний — размывание бренда, его образа, в восприятии аудитории.
Илона: Если смотреть, как мыслит рынок, а, особенно, предприниматели — наблюдаются два крайних пути. Первый — что-то поменять в бренде, непонятно что и на что. Второй — поменять абсолютно все. Редизайн — первая из этих крайностей. Чисто внешнее, поверхностное вмешательство, когда один визуальный прием меняется на другой. Просто потому что кажется,что так будет лучше. Или «так делают все». А по сути это шило на мыло, ничем не подкрепленное и необоснованное с точки зрения целесообразности для бренда. И очень часто этим грешат фрилансеры. Я говорю сейчас о редизайне в самом худшем его воплощении.
Дарья: Другая крайняя точка — ребрендинг. Его радикальная форма. Когда в компании происходят глобальные изменения, когда бренд меняет свое позиционирование, стратегию, продукт, аудиторию и прочее. Бренд фактически рождается заново, и таким метаморфозам уже не соответствуют его привычные визуальные или вербальные атрибуты. Им требуется соответствующее перерождение.
Ребрендинг — это в первую очередь стратегическое решение. Когда бренд понимает: чтобы вырасти, в том числе в плане бизнеса, нужно до основания снести все, что было.
Илона: Если менять только оболочку, люди сразу раскусят вранье, несоответствие внешнего и внутреннего.Придется делать заново все. Поэтому ребрендинг — серьезный шаг, подразумевающий осознанное и взвешенное решение кардинально измениться.
Илона: Да. Опасность ребрендинга, если он неоправдан и нецелесообразен. Таким подходом грешат некоторые агентства, которые сразу переходят к радикальным мерам по переделке клиентского бренда. Им хочется продемонстрировать свои компетенции по максимуму, не задумываясь, нужна ли стратегически данному бренду подобная революция. Если же клиент не готов на ребрендинг, это не его стратегия, то ему могут предложить редизайн. А редизайн опасен, когда он поверхностный, неосмысленный. Тогда он становится бездумной перерисовкой. Вот и получается, что бренд либо перелопатят вообще и это будет другой бренд, потерявший все, что в нем ценно и за что его любят, либо «перерисуют дизайн» — по сути ничего не поменяется, ощущение изменений будет обманчивым, и через полгода-год клиент вернется к исходной точке, в которой он уже осознал свои проблемы. И все начнется сначала.
Илона: Refresh Brand появился в тот момент, когда мы старались проанализировать запросы, желания и опасения клиентов. Это не технология работы с дизайном, а технология работы с клиентом: подход к сервису, сотрудничество, партнерские отношения. Мы открываем клиенту его бренд заново. И наша задача — максимально сохранить все хорошее в бренде, те ценности, которые не изменились с его рождения.
Мы открываем клиенту его бренд заново. И наша задача — максимально сохранить все хорошее в бренде, те ценности, которые не изменились с его рождения.
Есть вещи, которые прошли проверку временем, и их нельзя забирать, потому что в это верит потребитель, верит сам клиент и люди, которые с ним работают. С другой стороны, есть то, что уже просто в силу времени, в силу каких-то изменившихся принципов восприятия стало сегодня неактуально. И это ждет перемен. Вот и получается, что из существующего много лет бренда нам, во-первых, нужно вытащить то неизменное ценное, что в нем есть. Во-вторых, обновить, актуализировать образ и коммуникационный язык бренда. И, наконец, так встроить одно в другое, чтобы все сказали «верю». Это мы называем Refresh Brand. То есть мы не переделываем все заново. И не работаем только над внешней оболочкой. Мы в золотой середине — в соединении хорошего старого с современным, своевременным новым.
Дарья: Да. Мы раскладываем бренд на множество составляющих — вербальных и визуальных атрибутов, эмоциональных характеристик, различных внешних проявлений. Дальше мы понимаем, что из этого соответствует задачам, стоящим сегодня перед брендом, что нужно сохранить, ни в коем случае нельзя трогать, а что можно преподнести правильно в каком-то более современном, более актуальном виде уже с помощью наших профессиональных инструментов.
Илона: Я против того, чтобы в цепочке между клиентом и дизайнером никого не было. Я за то, чтобы в этой цепочке были бренд-стратеги, маркетологи, люди, которые работают со смыслами. Потому что дизайн вне контекста не может существовать, не может быть хорошим или плохим, красивым или некрасивым, модным или немодным. Сначала нужно этот контекст определить, понять и грамотно сформулировать. Если говорить про ребрендинг, то это вообще преимущество крупных агентств. Фрилансер, который делает ребрендинг — это просто смех. Это невозможно.
Илона: Вся эта история с территориальными и туристическими брендами — это тяжело в организационном плане. С точки зрения брендинга — это необходимо. Это естественная история, потому что потребитель взаимодействует с городом так же, как с продуктом или услугой. По сути, проект по территориальному брендингу, который носит туристический характер, такой же проект по брендингу, как и любой другой.
Илона: Бренд структурирует все хорошее. Допустим, если в бренде Питера это сделать, то потом с этой сущностью проще работать. Допустим, ты едешь в Японию или в Америку приглашать туристов и говоришь, что Питер это вот то-то и то-то. И жители того города думают то же самое. Это все соединено и во все каналы транслируется определенным образом. Хорошо именно это, а не то какая нарисована картинка. Это все следствие. Сейчас нет этого структурированного понимания, что Питер — это и андеграунд, и условная интеллигенция, и дворцовое великолепие. А брендинг и заключается в том, чтобы все это собрать, а не выбирать что-то одно. Ты ходишь по набережной в драных джинсах, и ты органично это все в себе сочетаешь. Этим брендинг и занимается.
Исторически так складывалось, что в России рынок дизайнерских услуг всегда строился и развивался в каком-то противодействии клиента и дизайнера. Сейчас это начинает меняться.
Дарья: Сейчас тенденция в стремлении стать одной командой и вместе сделать крутой результат, вместе почувствовать ответственность за то, что получилось.
Илона: Вектор позитивный по отношению к прошлому десятилетию и развивается в правильном ключе, мне вообще нравится, куда все это движется. Уровень запроса клиента вырос сильно, и это хорошо. Сейчас он может начать опережать уровень предложения дизайнеров. Вполне может наступить момент, когда уже дизайн-сообщество начнет отставать от того запроса, который формируется у бизнеса. Скорость увеличивается, и дизайнер должен на это реагировать. С этим сейчас справляются не все.
Илона: Многие дизайнеры считают, что если они умеют рисовать, то все. Это уже давно не так. Сейчас в первую очередь нужно уметь думать, а не просто пользоваться своими навыками. Я бы советовала дизайнерам потренироваться мыслить, помещать идею в контекст с учетом того, как будет работать этот короткий контакт между человеком и сообщением.
Илона: В отношениях между предпринимателем и дизайнером ответственность за проект несет тот, кто делает дизайн. Нужно убрать из своего сознания попытку переложить всю ответственность на клиента. И дать ему решение той задачи, с которой он к тебе пришел. Тогда люди начнут разбираться и хотеть большего. Ты задаешь планку, клиентский уровень желаний, требований, соответственно, повышается, а это значит, ты развиваешь эту индустрию.
Илона: Брендинг — это не игра в нравится, не нравится. А игра в верю — не верю. Поэтому выбирая тот или иной предлагаемый вам вариант, вы должны понять, во что сами верите, а во что нет.И как только вы поверите в свой обновленный бренд — это станет вашей естественной средой,у вас не будет отторжения. Вы будете жить с брендом не потому, что вам задали какие-то правила, которым нужно следовать, а потому, что вы сами тоже их задали. И ощущаете себя внутри всего этого комфортно.
Источник
Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда
Иногда имя перестаёт выполнять свои задачи и начинает тормозить эволюцию бренда, поэтому приходится идти на болезненный шаг — полностью его сменить.
Интересно, что одним из первых задокументированных ренеймингов потребительского продукта была смена в 1939 году названия лакомства Chocolate Crisp на KitKat. Назвали шоколадку в честь Кристофера Кэтлинга, владельца таверны, в которой в начале 18 века проходили заседания клуба литераторов Kit-Cat Club.
В таверне развешивали портреты членов клуба, но из-за низких потолков портреты пришлось делать в уменьшенном размере. Такой формат уменьшенной копии стал называться в английском языке kit-cat. Смена названия отражала уменьшенный размер шоколадки и отсылала к богатой английской истории. Какое-то время на упаковке KitKat даже помещали портрет Кристофера Кэтлинга.
В научной литературе по маркетингу ренеймингом часто называют смену названия, когда остальные составляющие бренда остаются неизменными. Но в реальности так происходит крайне редко. Если вы сменили название, то вы непременно будете вынуждены отразить это в логотипе, а это уже как минимум приводит к косметическому редизайну.
Поэтому мы будем здесь называть ренеймингом непосредственно изменение имени в рамках ребрендинга. Либо такой частный случай ребрендинга, в котором основные перемены касаются названия.
С терминами разобрались, теперь давайте разбираться в теме.
Фирма работает-работает и через несколько решает, что название ООО «Вонючка» вызывает неприятные ассоциации у аудитории. Сразу хочется спросить: «Куда смотрели? О чём думали? Почему сразу никто не заметил?» Но виноватых искать поздно, нужно выходить из ситуации и проводить ренейминг.
Если вы думаете, что этот пример нарочито абсурдный и явно надуманный, то вот примеры из объективной реальности: были такие «Щит-банк» и «Банк Каспийский» (с чем-чем банка?). Чтобы не слишком походить на шутки пятиклассников, первый переименовали в «Открытие» а второй — в Kaspi Bank.
Похожая ситуация. И тоже непонятно, почему никто сразу не подумал, что название вроде «МосОблМололочПромПродСнаб-Розница-4» — не очень подходит для бренда йогурта.
Если вам и этот плод нашей фантазии кажется нереалистичным, то как вам такое: напиток 7-UP изначально назывался The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda. Также помним переименование Kentucky Fried Chicken в лаконичное KFC и The California Perfume Company — в Avon.
Названия меняют, если компания сливается с другой компанией или, наоборот, дробится на несколько отдельных фирм. Любые юридические перемены для бренда могут стать причиной ренейминга.
Помните напиток Nestea? Это был совместный проект компаний Nestle и Coca-Cola. В какой-то момент Nestle вышли из проекта, и теперь Coca-Cola выпускает напиток самостоятельно, поэтому нейминг пришлось сменить на Fuze. А сеть магазинов одежды Oodji получила такое название, потому что первоначальный вариант OGGY по юридическим причинам не удалось зарегистрировать во всех целевых странах.
Бренд может постепенно эволюционировать. С течением времени может плавно меняться позиционирование, визуальный образ, транслируемые ценности или даже сама продукция. И в какой-то момент окажется, что имя перестало отражать суть бренда. Тогда ренейминг — это приведение имени в соответствие с остальными элементами бренда.
Один из самых известных примеров — переименование российской милиции в полицию. Милиция — это нерегулярные вооружённые формирования. Грубо говоря, это когда гражданские вынужденно вооружаются, чтобы обеспечить порядок в своём поселении, если по какой-то причине больше некому.
В определённый момент российской истории это было актуально, но ещё когда наши прабабушки были молодыми, в нашей стране обеспечением правопорядка стала заниматься специально созданная профессиональная государственная структура. То есть полиция.
Один и тот же нейминг может восприниматься носителями разных культур по-разному. То, что бразилец воспримет как серьёзное деловое название для бренда, индийца может рассмешить до коликов, а эстонца возмутить до глубины души.
Каноничный пример: презервативы Vizit имеют такой нейминг только в России, потому что оригинальное имя Visit вызывает неуместные ассоциации для этой товарной категории. То же и с лапшой «Досирак», которую пришлось переименовать у нас в «Доширак».
Слышали про автомобили Mitsubishi Montero? Скорее всего, нет, потому что это альтернативное название марки Mitsubishi Pajero для испаноязычных стран, где слово pajero означает «онанист». Похожая ситуация: отечественный автомобиль «Жигули» в Европе не пошёл под этим названием из-за ассоциации со словом «жиголо» — придумали имя Lada.
Известный нам бренд чистящих средств Mr. Proper имеет множество разных имён для разных стран: Maestro Limpio, Mr. Clean, Masto Lindo, Mr. Propre и Meister Proper.
Допустим, вы открыли в Еврейской автономной области компанию «Биробиджан-индастриз». Бизнес пошёл в гору, и вы решили открыть филиал в Москве. Но там фирма с таким названием выглядит странно и вызывает много вопросов. Выход — изменить название, убрав привязку к конкретной территории либо включив в него нужный регион.
Реальные примеры. Когда «Башкредитбанк» расширял географию своей деятельности, он расширил её и в нейминге, став банком «УралСиб». Авиакомпания «Сибирь» изменила название в пользу интернационального S7 Airlines.
Но не всегда стоит отвязываться от территории. Если вы выпускаете продукцию, которой славится тот или иной регион, то привязка к нему станет конкурентным преимуществом: алтайская вода, итальянская пицца, швейцарские часы и так далее.
Название — один из главнейших элементов бренда. Если вы меняете название, бренд в целом испытает сильнейший стресс. Будьте готовы, что бизнес на какое-то время просядет. Если у компании и без этого есть большие проблемы, то ренейминг может вообще её погубить.
Так что в первую очередь, прежде чем идти на этот шаг, убедитесь в своём финансовом здоровье. Хотя бы потому, что сама разработка нового имени — дело затратное.
Разработать новый нейминг, разумеется, лучше всего поручить профессионалам. О том, как они это делают, мы уже писали статью.
Разработать нейминг — это только половина дела. Нужно ещё донести до аудитории новое название бренда. Возможно, тут встанет вопрос, нужно ли вам подчеркнуть преемственность.
Бренды не хотят подчёркивать связь с предыдущим названием обычно из-за какой-то неприятной истории. Собственно, и ренейминг они делают для того, чтобы оборвать связи с нехорошим инцидентом.
Только вот если вас застукали в номере отеля с мёртвой проституткой, полной сумкой наркотиков и кипой секретных правительственных документов, вы не сможете избежать встречи с правосудием, сменив фамилию на страничке в Facebook.
Нужно делать пластическую операцию, менять паспорт и выжигать кислотой кожу на пальцах, чтобы вас не опознали по отпечаткам. Так и здесь — нужно делать не ренейминг, а полномасштабный ребрендинг, иначе всё зря.
Так или иначе, отказываясь полностью от старого названия, вы теряете аудиторию. А рекламную кампанию придётся проводить такую же, как для абсолютно нового бренда. Заново устанавливать контакт и влюблять в себя аудиторию. Так что если речь идёт не о полноценном ребрендинге, а только о ренейминге, логично будет преемственность подчеркнуть. И тут есть разные варианты.
Начнём с самого очевидного. Вам нужно провести рекламную и PR-кампанию. Сделайте серию рассылок своим партнёрам и постоянным клиентам, проведите презентации нового имени. Как-нибудь креативно расскажите аудитории о том, что вы провели ренейминг.
Рекламную кампанию ренейминга Nestea в Fuze, например, сопровождает слоган «Чай, который вы любите, называется по-новому». Учитывая, что дизайн упаковки остался узнаваемым, аудитория сразу понимает, о каком именно чае идёт речь.
Источник