Маркетинговый план компании Coca Cola
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Июля 2013 в 12:45, курсовая работа
Краткое описание
Планирование маркетинга играет очень важную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем.
Цель написания данного маркетингового плана заключается в том, чтобы показать умение анализировать, систематизировать и излагать материалы о деятельности конкретного предприятия, а также самостоятельно формулировать выводы.
Объектом исследования выступает предприятие ООО «Кока-Кола».
Вложенные файлы: 1 файл
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН КОКА КОЛА.docx
1.Потребители в возрасте от 9 до18 лет составляют 35% от общего потребления.
2.Возростаная категория 18-30 лет потребляет 40%.
3.Люди в возрасте от 31 до 50 лет занимают 20% от общего потребления.
4.И всего 5% составляет категория людей в возрасте от 51 до 70 лет.
Таким образом, можно сделать вывод, что основными потребителями продукции компании Кока Кола является молодёжь, в возрасте от 16 до 35 лет.
Потребители Кока Кола заинтересованы вопросами здоровья и активного образа жизни, они стремятся быть в хорошей физической форме. Изменения в образе жизни, обеспокоенность общества проблемами ожирения приводят к тому, что люди начинают отдавать предпочтение низкокалорийным продуктам, обращают внимание на дополнительные преимущества продуктов для здоровья и поддержания физической формы. Люди испытывают потребность в информации об ингредиентах и питательной ценности продуктов и напитков. Родителям и педагогам нужны сведения, которые помогут им контролировать рацион питания и образ жизни детей.
Взгляды продавцов прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта СС достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров и рекламных щитов.
Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.
Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:
1) Гросери ( в переводе – «продукты») — предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.
2) Конвиниенс (в переводе – «удобство», «рядом с домом») — предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.
3) Хорека ( гостиницы, рестораны, кафе).
4) Оптовые фирмы.
Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:
1) Супермаркет , универсам , коммерческие продуктовые отделы .
2) Магазины 24 часа ( любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки), павильоны, бензозаправочные станции .
3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания (« Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения для спорта и отдыха.
4) Дистрибьютор, оптовая фирма (склад), мелкооптовый , независимая оптовая торговая .
Коммуникационная политика предприятия.
Основная политика «Кока-Кола» — заставить покупателя постоянно помнить о своём существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу «Кока-Кола» смогла приучить покупателей к своим напиткам.
«Кока-Кола» использует личные и безличные коммуникационные каналы. В первом случае двое или более общающихся контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются попадают под контроль «Кока-Кола», например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы организации «Кока-Кола» состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Специалисты компании «Кока-Кола» понимают, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара корпорации также несет покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.
«Кока-Кола» использует типологию ИМК-сообщений Дункана. Она различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации «Coca-Cola» более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций.
Карта SWOT- анализа деятельности розничного торгового предприятия ООО «Кока-Кола».
Анализ внутренней среды предприятия.
1)Известность торговой марки «Кока-Кола».
1)Недостаточно высокий уровень квалификации кадров.
2)Большой ассортимент продукции.
2)Неустойчивое финансовое положение предприятия.
3)Известность рынка, развитая сбытовая система.
3)о услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог приехать.
4)Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству
4)Стандартные методы продвижения продукции на разных рынках
5)Хорошая рекламная поддержка
5)Не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта.
6)Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга.
6)Недостаточная приверженность потребителя к торговой марке Кока- Кола.
Анализ внешней среды предприятия.
1)Развивающиеся конкурентные отношения
1)Очень велика зависимость от единственного поставщика – Компании Кока- Кола: в случае ухода Компании с рынка дистрибьютор просто прекратит свой бизнес.
2)Проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта
2) Высокий уровень инфляции
3)Снижение уровня налоговой нагрузки
3)Конкуренция по выпуску минеральной воды,
4)Сокращение численности безработных
4)Нестабильность политики налогообложения предприятия.
5)Низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности.
На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Кока-Кола», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.
По проведенному SWOT — анализу, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Кока-Кола» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.
Перспективная стратегия развития маркетинга ООО «Кока-Кола».
На основании SWOT — анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Кока — Кола» попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
— стратегия усиления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
— стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
— стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном компанией рынке.
Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие «Кока-Кола», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На Ростовском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Ростове и Ростовской области.
Выводы и рекомендации.
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления определен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Исходя из этого, всем компаниям необходимо разрабатывать долгосрочные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.
Проведя анализ деятельности предприятия ООО «Кока-Кола» можно сделать ряд выводов:
1. «Кока-Кола» давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История «Кока-Кола» насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.
2. Своим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама компания, ее партнеры-ботлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело.
3. Крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» — известнейшей компанией на Земле.
Источник
Coca-Cola. Анализируем компанию для долгосрочного инвестирования
💲Coca-Cola. Мировая пищевая корпорация, известная каждому своим ассортиментом безалкогольных напитков. Компания Coca-Cola включает в себя более 500 брендов в 200 странах мира, среди которых хорошо известные российскому потребителю Sprite, Fanta, BonAqua, Burn, Minute Maid (соки Добрый, Rich, Моя Семья 🧃). Котировки акций на момент написания статьи: $50,70. Текущая капитализация: $218 млрд. Годовой отчет вышел 10го февраля.🧾
🔹История. В 1865 г. во время гражданской войны в США подполковник Джон Пембертон получил ранение, из-за которого все последующие годы его преследовали боли, лекарство от которых он нашел в применении морфия 💊. Будучи фармацевтом по образованию, он стал экспериментировать с винами на основе кокаиновых листьев в надежде избавиться от зависимости от морфия, и нашел новое «лекарство» для себя. В 1885 г. был введен «сухой закон», из-за чего Джону пришлось алкогольную составляющую «лекарства» заменить на сироп из жженого сахара. После, Джон договорился с местной аптекой о продаже первой Кока-Колы. Ее изобретатель умер в 1888 г. в нищите, и вдова продала рецепт «лекарства» за $2300💵 ушлому предпринимателю, который в 1892 г. создал «The Coca-Cola Company», а 1893 г. зарегистрировал товарный знак.
Кстати в том же 1893 г. фармацевт Калеб Брэдхем, пытаясь повторить успех на тот момент уже широко известной Кока-Колы, создал укрепляющий и поднимающий настроение напиток, который через 5 лет стал называться Pepsi-Cola.
В 1923 г. президентом компании Coca-Cola стал Роберт Вудрафф, который де-юре руководил компанией вплоть до 1955 г., а де-факто — до своей смерти в 1985 г., будучи председателем совета директоров. Под его руководством компания стала мировым лидером безалкогольных напитков 🥇, а бренд Coca-Cola стал узнаваем и любим во всем мире.
Интересный факт: Санта Клаус 🎅 имеет свой узнаваемый красно-белый наряд благодаря Кока-Коле, в рекламе которой он появился, дабы придать напитку статус в том числе зимнего (до этого Кока-Кола считался летним напитком).
🔹Дивиденды. Coca-Cola — так называемый дивидендный король 👑, выплачивает дивиденды с ежегодным повышением уже 58 лет. В 2020 г. Coca-Cola выплатила $1,64 на акцию или
3,3% годовых по текущей котировке. Процент выплат из чистой прибыли (и свободного денежного потока (FCF)) за последние 15 лет практически ежегодно выше 50%, с 2014 г. не опускается ниже 75%, а в 2017 и 2018 годах компания вовсе платила в долг.👎 В своем релизе 10-го февраля руководство обозначило, что нацелено продолжать повышать дивидендные выплаты🔺, но «комфортный» уровень — 75% от FCF (84% в 2020 г.). Средний прирост дивидендных выплат с момента превышения уровня в 75% от FCF составляет 4,5%, но с 2018 г. тенденция — увеличивать на $0,04 в год. 📶 Считаю, что в обозримой перспективе дивиденды будут расти с такой же скоростью — 4 цента в год.
🔹Изменение стоимости акций. В 2009 г. на фондовом рынке США начался восходящий тренд↗️, и Coca-Cola следует ему (см. график 1). Бета равняется 0,62, это значит, что волатильность компании на 38% меньше волатильности рынка в целом. Так, с 2011 г. цена движется в ценовом канале, растущем в среднем на 4% в год, и за 10 лет можно было заработать около 50%. Акции вроде Coca-Cola я называю «акциями с дивидендной поддержкой». Принцип простой: если цена упала до уровня, когда дивдоходность превышает 3,5% — покупай, не позже чем через полгода получишь прибыль.💰 Период просадки в случае неудачной покупки на экстремуме составляет до двух лет. Текущий максимум не перебит уже год, посмотрим, насколько это правило будет поддерживаться в будущем. 
Berkshire Hathaway Уоррена Баффета в 1988 г. начала набор позиции по Coca-Cola с комментарием «Мы планируем держать эту позицию долго. Наш любимый период владения — навсегда». Закончил набор позиции по Кока-Коле Баффет в 1994 г., став владельцем почти 8% акций компании. С тех пор он более не покупал и не продавал акций Coca-Cola.❕
🔹Финансовые показатели. С точки зрения выручки лучший год для компании был 2012-й, после чего из года в год показатели выручки и прибыли падают.🔻 Но компания сокращает издержки, повышает рентабельность, и прибыль в 2019 г. практически достигла уровня 2012 г.📈 Распределение выручки и скорректированной прибыли от сегментов компании за 2020 и 2019 г. в сравнении с пиковым 2012 г. представлены на диаграммах 1 и 2.📊 
В 2018 г. Coca-Cola организовала новый сегмент под названием Global Ventures, который на текущий момент в основном занимается продажей кофе.☕️ В 2020 г. этот сегмент показал убыток в $123 млн.🔻 Сама компания старается ориентировать инвесторов на величину свободного денежного потока (оно и понятно, из него выплачиваются дивиденды), который хоть и сокращался на протяжении нескольких лет с 2012 г., но в 2020 г. вырос и составил $8,7 млрд📈, что на 3% больше, чем в 2019 г., и на 10% больше, чем в 2012 г. Наибольшую обеспокоенность вызывает растущий уровень долга при снижении объема собственного капитала.❗️ Так, если отношение Долг/Собственный капитал (D/E) в 2012 г. составляло 98%, то в 2020 г. составляет уже 201% (пиковое значение в 2017 г. — 251%). 2021 г. Coca-Cola представила как год Восстановления (Recovery), ожидая при этом рост выручки на 2,5% и прибыли на 3,5%.❓
🔹Сравнение с конкурентами. Основные конкуренты Coca-Cola, акции которых доступны для торговли на СПБ бирже неквалифицированному инвестору: PepsiCo ($PEP), Keurig Dr Pepper ($KDP). Конкуренцию в разных странах Coca-Cola также составляют Nestle, Danone, Unilever, Britvic, Jacobs. Часто слышу, что у PepsiCo бизнес гораздо лучше, чем у Coca-Cola, за счет наличия сектора закусок (Lay’s, Cheetos и др.).🍟 Я считаю, что это всего лишь правильная управленческая мера в условиях жесткой конкуренции на рынке газированных напитков (содовых). Так, абсолютное лидерство в США за Coca-Cola с долей рынка
44%, в то время как у PepsiCo
24% (доля рынка у Keurig Dr Pepper
18%)[данные за 2019 г.].🧾 Схожая картина на рынке во всем мире — Coca-Cola «держит» порядка 40% мировых продаж прохладительных напитков. Сравнительный анализ конкурирующих компаний по мультипликаторам представлен на диаграммах 3 и 4.📊 
Я не могу однозначно сказать, что Coca-Cola или PepsiCo более привлекательна для инвестора. У каждой есть свои преимущества и недостатки.
🔹Технический анализ. Coca-Cola в 2019 г. вышла из долгосрочного восходящего канала, ускорив рост.↗️ После чего встретила серьезное сопротивление на $60,00, которое заставило котировки опуститься до уровня 2014 — 2015 гг.⬇️ В 2020 г. котировки образовали среднесрочный восходящий канал, в рамках которого продолжают двигаться. На $55,00 находится сильное сопротивление (которое, на удивление, четко совпадает с уровнем 78,6 Фибоначчи (я вообще не сторонник Фибо, но иногда очень красиво рисуется)), поддержка образовалась на предполагаемом уровне дивидендной поддержки 2021 г. — 48,00$. (см. график 2) Ближайшее сопротивление на $52,00, еще одну поддержку обозначу на $44,25. На данный момент продавцы мне кажутся сильнее, и вероятность пройти уровень $55,00 в ближайшие месяцы мне видится очень низкой. 
🔹Рекомендации. Инвестируя в Coca-Cola, надо придерживаться принципа Уоррена Баффета: эта позиция — навсегда. Coca-Cola ходит очень неспеша, радуя своих инвесторов дивидендами.💸 Каких-то фундаментальных перспектив для того, чтобы акции показали хороший рост, я не вижу. Инвестиции в Coca-Cola — это инвестиции в стабильный рынок прохладительных напитков, которые люди по всему миру употребляют уже больше ста лет, и еще столько же будут употреблять. Поэтому «Пейте Coca-Cola»©️, используя этот актив как альтернативу долгосрочному банковскому вкладу, покупая по мере финансовой возможности или появления просадки.
Больше аналитики и обзоров в моем телеграм-канале.
Источник