Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам как

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Маркетинг и маркетинговые исследования. Тест 24

Поможем успешно пройти тест. Знакомы с особенностями сдачи тестов онлайн в Системах дистанционного обучения (СДО) более 50 ВУЗов. При необходимости проходим систему идентификации, прокторинга, а также можем подключиться к вашему компьютеру удаленно, если ваш вуз требует видеофиксацию во время тестирования.

Закажите решение теста для вашего вуза за 470 рублей прямо сейчас. Решим в течение дня.

1. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте
специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта
удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности
избежать более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степени риска
избежать экспансии более сильных конкурентов

2. Сегментация-это …
разделение потребителей на однородные группы
деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса
определение места для своего товара в ряду аналогов
стратегия выборочного проникновения на рынок
разделение рынка на отдельные части

3. Для сегментации потребительских рынков используются критерии:
географические
демографические
социальноэкономические
политикоправовые
ситуационные

4. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка:
недифференцированный
дифференцированный
концентрированный
неконцентрированный
интегрированный

5. Сегментирование на основе разделения рынка на страны, регионы, города, микрорайоны производится по … принципу.
географическому
демографическому
психографическому
поведенческому
политическому

6. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по признаку принадлежности к определённому социальному классу, стилю жизни или личностным характеристикам производится по … принципу.
психографическому
географическому
демографическому
поведенческому
культурному

7. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков, так как …
потребности покупателей тесно связаны с демографическими переменными
демографические переменные легче поддаются измерению, чем другие переменные
данный принцип позволяет определить степень приверженности потребителей
это помогает компаниям в формировании концепции использования данного товара
в основе сегментирования заложены методы, применяемые рекламными агентствами

8. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:
личностные характеристики
мотивы
стиль жизни
принадлежность к определённому общественному классу
территориальные
половозрастные

9. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен… сегмента.
доступность
измеримость

10. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:
географический
демографический
технологический
организации закупок
социальный
правовой

11 Сегментирование по геодемографическому признаку является вариантом:
сложного многофакторного сегментирования
простого многофакторного сегментирования
многоэтапного сегментирования
кластерного анализа
факторного анализа

12. Отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, где при этом каждое из преимуществ невелико… отрасль.
фрагментарная
массовая
тупиковая
специализированная

13. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, причём каждое из преимуществ невелико… отрасль.
тупиковая
массовая
фрагментарная
специализированная

14. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по …
товару
услугам
персоналу
имиджу
сегменту
конкурентам

15. Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам, как …
функциональность
стиль
консультации
компетентность
доставка

Источник

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Вопросы для самопроверки

Выбор сегментов

Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании, а именно:

— фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений;

— фирма должна получить информацию о финансовом положении потребителей;

— фирма должна решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.

Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке:

1. Определение размера сегмента и скорости его изменения;

2. Исследование структурной привлекательности сегмента;

3. Определение целей, задач и ресурсов организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа сегментов рынка, возможных для освоения, можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

1. Дайте определение понятию сегментирование.

2. Перечислите критерии сегментирования.

3. Расскажите об этапах сегментирования.

4. Расскажите, как происходит выбор сегментов.

5. Как взаимосвязаны сегмент и суперсегмент?

6. Дайте характеристики маркетинга ниши, сегмента и индивидуального маркетинга.

Дифференцирование— это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ:

1) Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ.

2) Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны.

3) Фрагментированная отрасль. Компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества перед конкурентами.

4) Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию различными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу:

А) Дифференцирование продукции

Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

К основным показателям дифференцирования относятся:

— стилистическое решение товара;

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании. Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.

Б) Дифференцирование услуг

Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг.

Главные переменные дифференцирования услуг:

— простота оформления заказа;

— обслуживание и ремонт;

В) Дифференцирование каналов распределения

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.

Г) Дифференцирование имиджа

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Сильный имидж включает один или более символов, которые ассоциируются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в различных публикациях. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие привлекательно для большого количества покупателей.

· Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

· Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

· Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

— во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

— во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

— в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;

2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;

3. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выделяют 7 направлений позиционирования:

— позиционирование по атрибуту;

— позиционирование по преимуществу;

— позиционирование по использованию;

— позиционирование по потребителю;

— позиционирование по конкуренту;

— позиционирование по категории продукта;

— позиционирование по соотношению цена-качество.

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник