Компании лидеры рынка увеличивают свою долю

Увеличение доли рынка.

Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Для многих рынков небольшое увеличение доли означает довольно значительный прирост продаж. Результаты многих исследований подтвер­дили, что с увеличением доли рынка прибыльность также повышается. Поэтому предпри­ятия, владеющие очень большой относительной долей рынка, получают в среднем значительно более высокий доход на вложенные средства. Находясь под влиянием этого факта, многие компании стараются увеличить свои рыночные доли для повышения собст­венной прибыльности. Существуют три способа, с помощью которых компании могут упрочить свою лидирующую позицию.

Завоевание потребителей конкурентов. Завоевать потребителей конкурентов — дело нелегкое. Стимулирование сбыта и снижения цен позволяют быстро увеличить долю рынка, но такой прирост может быть получен только за счет снижения прибыльности, кроме того, он утрачивается, как только прекращается стимулирование. Исключением являются только ценовые войны, которые стимулируются лидерами рынка, обладаю­щими большими ресурсами, чем их конкуренты. Значительно чаще завоевание доли рынка достигается долговременными вложениями в повышение качества, нововведения или в создание торговой марки.

Завоевание конкурентов. Зрелые ведущие компании скорее предпочитают купить конкурентов, чем завоевывать их потребителей. Иногда это может открыть компании доступ в новые рыночные сегменты. Значительно чаще для компаний завоевание конкурентов — это своего рода бросок, который позволяет им увеличить масштабы своей деятельности за счет приобретения сходных предприятий.

Завоевание преданности потребителей.В наше время схемы завоевания преданности потребителя невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки становления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени.

Завоевание большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании. Но тут многое зависит от стратегии ее борьбы за такую долю рынка. Мы знаем, что существуют множество компаний, владеющих большой долей рынка, прибыли которых невелики, и в то же время, многие компании, владеющие лишь небольшой долей рынка, являются высокоприбыльными. Расходы на приобретение большей доли рынка могут значительно превысить полученную в результате прибыль. Увеличение доли рынка может дать прирост прибыли только в том случае, если с увеличением этой доли себестои­мость единицы продукции падает или если назначенная компанией надбавка к цене покрывает затраты на выпуск товаров более высокого качества.

Кроме того, во многих отраслях существует всего одна или лишь несколько крупных высокоприбыльных компаний, несколько прибыльных и, как правило, более специализированных компаний, и большое количество компаний средних размеров, получающих лишь небольшие прибыли.

Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом ей рынке.

Источник

Как компании увеличить свою долю на рынке

Игорь Брук, директор по маркетингу ГК «Севертранс», считает, что не надо валить все с больной головы на здоровую. Прежде всего, компания должна разобраться со своими собственными бизнес-процессами, а потом уже винить конкурентов в злобных происках.

Анастасия Ушакова, руководитель проектов консалтинговой компании «Иванов и партнеры», утверждает, что российские компании преимущественно конкурируют между собой исключительно по цене. В этих условиях уровень продаж каждого участника рынка ограничен его конкурентами, и только ими.

Анастасия Ушакова, «Иванов и партнеры»:

«Работая консультантом по маркетингу и рекламе, я сталкивалась с различными ситуациями на разных рынках. Однако, несмотря на массу внешних различий, конкуренция на них была весьма схожей – ценовой. Причина этого проста: товары или услуги имеют мало различимые характеристики и продаются по незначительно отличающейся цене.

В лучшем случае, лидеры рынка строят бренды, за счет которых рассчитывают выделиться в глазах потребителя и получить большую рыночную ценность. В итоге складываются «два мира – два рынка»: лидеры конкурируют между собой, остальные игроки соперничают на своем уровне. Однако всех их объединяет одно: основной аргумент для конкурентной борьбы – это цена. Причем этот «второй» мир вовсе не маленький. По моим оценкам, ценовую и исключительно ценовую конкуренцию ведут между собой примерно 90% компаний, присутствующих на потребительских рынках. Подобная политика – это «гонка в никуда», ведь бесконечно снижать цену невозможно – есть и естественные пределы безубыточности фирмы. Естественно, что для этих предприятий, а их подавляющее большинство, именно конкуренты являются главной силой, сдерживающей продажи.

Только в прошлом 2004 году при моем участии проведено более 20 исследований по городам РФ. Рынки минеральной воды, бытовых электроинструментов, кондитерских изделий, БАД-препаратов и ряда других потребительских товаров изучались методом опросов конечных потребителей. Они проводились в крупных российских городах (исследовалась ситуация в Москве, Новосибирске, Волгограде, Ростове-на-Дону, Красноярске и других региональных центрах, в зависимости от вида рынка). В каждом городе опрашивалось не менее 600 респондентов. Использовалась анкета с закрытыми вопросами, однако респонденты имели возможность уточнить свою точку зрения. В каждом опросе мы ставили вопрос о важности для потребителя тех ли иных качеств товара. Цена намеренно отсутствовала в перечне возможных вариантов ответов, но каждого дополнительно просили назвать все важные для него качества товара. Результаты получились удивительные: независимо от вида рынка, «цена» как основа выбора составляет не более 5% остальных вариантов. Миф о наличии ценового преимущества прямо-таки потрясает своей мощью!

Если суммировать итоги исследований, получаем следующую картину потребительских предпочтений в процессе выбора продукции: главное – уникальные свойства товара, на втором месте – удобство в использовании, затем – качество. При этом реально оценить «качество» очень сложно, так как это понятие субъективное, каждый человек вкладывает в него собственный смысл.

Есть и еще одно подтверждение этому наблюдению. Маркетологи знают массу способов ухода от прямой конкурентной борьбы, но, судя по рекламе, которой фирмы привлекают клиентов, мало кто эти знания использует».

Игорь Брук, «Севертранс»:

«Большая часть российских рынков характеризуется достаточно мягкой конкуренцией. Поэтому ссылки менеджеров на конкурентов, якобы не дающих увеличить продажи, на самом деле – попытка свалить на них собственные промахи – стратегические, организационные. Порой имеют большое значение даже такие, казалось бы, мелочи, как уровень зарплаты. Нередко приходилось слышать, как гордые владельцы компаний заявляли, что уровень зарплаты у них в компании в несколько раз ниже, чем средний по рынку. Вот какие они экономные! Причем это актуально как для региональных, так и московских фирм. Но персонал, получающий за свой труд втрое меньше, работает хуже в пять и более раз! Кроме того, часто сам стиль работы препятствует эффективности. Особенно в малом и среднем бизнесе, где принят «министерский» или «семейный» стиль работы, когда все вопросы, вплоть до покупки нового принтера или даже скрепок, требуют решения первого лица (обычно владельца бизнеса). Мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда анализ двухмесячного спада продаж на 20% показал парадоксальный, казалось бы, результат: в это время ее директор элементарно был в отъезде. И это крупная компания! Отсутствие внутренних коммуникаций в фирмах также препятствует созданию стиля командной работы. Люди утрачивают инициативу, а это немедленно сказывается на общей эффективности.

Складывающийся на рынке тип конкуренции отнюдь не всегда определяется видом товара. Часто фирмы начинают конкурировать по цене просто потому, что не умеют иначе. Между тем в мире уже давно ценовая конкуренция признана наиболее порочной и угнетающей рынок. Достаточно посмотреть на действия крупных зарубежных фирм, успешно продающих у нас свои изделия по цене на 20 – 60% дороже исключительно за счет безупречной структуры и налаженных бизнес-процессов. Да и потребитель далеко не всегда ищет, «где дешевле». Есть зона ценового безразличия, и достаточно широкая. Надо лишь правильно использовать этот факт или хотя бы знать о нем.

Даже в ситуации, когда рядом находятся две однотипные точки продажи (магазины, кинотеатры и т.п.), они скорее работают «друг на друга», чем «против». Самый яркий пример – это фуд-корты, когда в крупном торговом центре могут рядом функционировать до 15 фаст-фудов различных форматов, причем все они довольны такой ситуацией. Они вместе работают на развитие категории, увеличивая свой рынок и, соответственно, доходы каждого участника. Кстати, многие товарные категории у нас находятся в «недооцененном» состоянии именно из-за того, что нет явно выраженного лидера, выступающего в роли локомотива».

Источник

Какие бренды нарастили долю рынка в 2020 году?

В условиях общего падения автомобильного рынка некоторые бренды нацелили свою стратегию на захват рынка. Кто же смог увеличить свою долю в условиях снижения спроса на автомобили?
В первом полугодии 2020 года продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 23% по отношению к первому полугодию 2019 года и составили 635 959 шт*.

При этом концерн «Avtovaz-Renault-Nissan-Mitsubishi» смог увеличить долю на рынке на 2,7% по сравнению с январем-июнем 2019 года и занять почти 40% (39,6%) российского рынка. Свой вклад в данный результат внесли бренды: LADA (+1,5%), Niva (+1,5%) и Renault (+0,4%). Компания KIA сумела увеличить свою долю на 0,3% и теперь занимает почти 14% рынка (13,9).

Volkswagen Group добавил 0,3% рынка за счет Skoda. Lexus помог TOYOTA Group нарастить долю рынка на 0,6%. Haval увеличил долю рынка на 0,7%, Mazda – на 0,5%, Changan – на 0,3%. УАЗ улучшил свое положение на рынке, прибавив к доле 0,1%. На такую же величину удалось расширить свое присутствие на рынке также маркам Geely, Chery, Suzuki. Остальные группы и бренды «потеснились» и освободили место на рынке.

В чем причина перераспределения долей среди брендов? В первую очередь, на поведение покупателей оказала большое влияние весенняя ситуация «самоизоляции». Многие россияне отложили решение о покупке нового автомобиля до «прояснения ситуации с пандемией». И даже те, кто собирался приобрести автомобиль, не смогли его купить во втором квартале текущего года. В этом случае уже сыграла свою роль маркетинговая политика компаний. Насколько быстро бренды смогли предоставить доступ к своим авто в условиях «повальной удалёнки» — настолько им удалось привлечь покупателей.

Полный список официальных дилеров различных брендов по городам РФ смотрите на сайте «Цена Авто» в разделе «Дилеры».

Источник

Бизнес план увеличения доли рынка

В 2007 году Apple представила первый iPhone. Мобильный с полностью сенсорным экраном, массой опций для персонализации и доступа в интернет. Такой набор раньше нельзя было встретить, это было заманчивое предложение для любого покупателя. Благодаря таким инновациям, Apple создала крепкую репутацию и собрала вокруг себя преданную аудиторию. И за первый год заняла сразу 3% рынка мобильных устройств. Сейчас этот показатель колеблется около 50%. То есть половина всех смартфонов, которыми пользуется население Земли – это айфоны.

Доля рынка говорит вам, как ваш бренд выглядит на фоне конкурентов. Apple явно следила за своей долей, знала, куда расти, чтобы стать лидером рынка. Но как это – расти? Это принимать правильные маркетинговые решения, которые в целом помогают с продажами и удержанием клиентов. А какие именно решения – разберём в этой статье.

Увеличение доли рынка: что это?

Это вложение бо́льших усилий в продажи как часть бизнеса. И использование новых или дополнительных усилий, чтобы этого добиться. Доля рынка – это процент продаж вашей компании от всех в отрасли. То есть вы делите количество своих продаж на общее за какой-то период. И умножаете на 100. Короче, доля рынка – это то, сколько ваша компания делает для рынка по сравнению с конкурентами. Вывод вполне логичен: чтобы увеличить долю рынка, нужно продавать больше соперников. Но легко сказать! Как это сделать?

1. Найдите свою постоянную нишу

Ваш бренд должен чем-то выделяться на рынке. У той же продукции Apple есть логотип-яблоко и элегантный дизайн. Вам нужна отличительная черта, чтобы товар был узнаваемым на полке или странице с похожими. Хотя внешность – это ещё не всё. За ней должен скрываться качественный или нишевой товар. И обязательно используйте маркетинговый материал, чтобы увеличить свои охваты. Постепенно о вас узнает массовая аудитория. Образ качественного бренда закрепится даже в мыслях тех, кто никогда не пользовался подобными продуктами – как произошло с Mercedes, Nike и IKEA, например. И ваши шансы на отвоёвывание большой части рынка будут высоки. Чем узнаваемее и уважаемее станет ваше бренд, тем больше людей его купят.

2. Используйте инновации

У PlayStation от Sony доля рынка домашних консолей – 68%, две трети. Более 25 лет Sony старается привлекать игроков заманчивыми предложениями. Например, эксклюзивными играми, которые выходят только на их платформе. Компания вкладывает огромные средства в свои домашние студии разработчиков и, как видите, результат впечатляет.

При этом, они думают и о технологической/дизайнерской стороне. Посмотрите, как менялся дизайн:

Изменения в дизайне консоли Sony PlayStation

Сначала кажется, что облик изменился кардинально. И это так: он трансформировался, чтобы соответствовать времени. Контроллер стал беспроводным, общий вид передает теперь премиальность и высокое качество, а не массовость. Это не говоря уже о глобальном апгрейде технической начинки. Sony знает, что от неё ждут геймеры. Она адаптирует свои консоли к прогрессу, следуя трендам и меняясь под них. Но присмотритесь к геймпаду – там остались узнаваемые элементы. Компания помнит о первом пункте и сохраняет свой уникальный образ. Хотя помните о судьбе Motorola, Kodak, Tamagotchi и других компаний, которые смогли стать мировыми гигантами. И быстро потеряли этот статус. Потому что не смогли адаптироваться.

Запомните: внедрение инноваций и постоянное совершенствование касается не только технологичного товара. Они нужны даже в продаже книг или канцелярии.

3. Общайтесь с клиентами

Покупатели знают, чего они хотят (почти всегда). И любят высказывать своё мнение (всегда). Так дайте им такую возможность и увеличьте свою долю рынка, интересуясь желаниями аудитории.
Грамотно проведённый опрос с пунктами о дизайне, обновлениях и возможностях покажет, где вы реально сможете улучшить свой товар или услугу, а значит, и, в свою очередь, расширить их долю рынка.

И знаете, необязательно разрабатывать большие анкеты. Задайте нужный вопрос в посте или сторис. Это тоже эффективный способ.

Стикер «вопросы» в Instagram

Всё просто: хотите узнать, за что покупатели готовы отдать свои деньги – спросите их. Так вы и деньги сэкономите, и информацию полезную получите о месте своего бренда в индустрии.

4. Подумайте о расширении

Занять большую долю рынка можно чисто математически – купить другую компанию в отрасли. Больше компаний – больше доля. Посмотрите на пример больших компаний: Facebook, кроме своей соцсети и десятка других организаций, владеет Instagram и Oculus. То есть она расширила свою долю за счёт соцсети с другой аудиторией и любителей виртуальной реальности.

Проведите исследование: какой из ваших конкурентов может приятно дополнит ваш существующий бизнес, чтобы не получилось внутренней конкуренции.

5. Постоянно радуйте клиентов

А здесь стоит последовать примеру Netflix. Стриминговая платформа в 2014 году занимала 90% рынка. Каждую неделю она добавляет около десятка оригинальных фильмов и сериалов, а также открывает доступ к популярным шоу на разных языках. Ещё и алгоритм персональных рекомендаций регулярно обновляют и над UX сайт работают. С 2014 года на рынок вышли новые конкуренты Netflix. Но она сохранила своё лидерство. Её клиенты не спешат уходить с платформы – им не за чем, здесь они получают всё, что им нужно. Netflix делает своих подписчиков счастливыми.
Платформа позиционирует себя как лидер индустрии. Они не следуют трендам, а задают их. Не ждут, когда покупатели расскажут им, чего они хотят. Они думают: что те захотят в будущем. Попробуйте так же.

Та же Apple произвела революцию в мире мобильных устройств и за 2007 год утроила свою долю рынка. Потом они выпустили iWatch и все внезапно поняли, что им нужны умные часы. Благодаря попытке предвосхитить желания аудитории, компания остаётся лидером и спустя 13 лет.

Подытожим

Анализ своей доли рынка и возможных способов её увеличить поможет вам лучше распланировать путь к успеху. Вы поймёте, как удержать клиентов и занять более стабильную позицию в своей индустрии. И пусть не все способы из статьи вы можете сразу использовать – например, для поглощения нужны немалые средства – но если вы правильно интегрируете их в свою бизнес-стратегию, вы выиграете во всём. Больше доля, больше уважение, больше прибыль. А что ещё нужно владельцу бизнеса?

Смотрите также

Как провести сегментацию аудитории

SERM: управление репутацией в сети

Оптимизируем сайт под голосовой поиск

Сергей Рекунов
управляющий проектами Агентства «Качалов и Коллеги»

В основе обзора — аналитический мониторинг рынка России для выявления новых тенденций маркетинга и рекламы.

Как надо действовать сегодня, чтобы:

• выжить в конкурентной войне,
• решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам.

Предпосылки

Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?

Первая причина:
СВЕРХбыстрое развитие рынка

График (диагр. 1) демонстрирует изменение доходов населения. В 1990 г. мы начинали с дохода в 5 долл. на человека в месяц. При таком доходе развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долл. в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрэндовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 г. доходы населения превысили знаковую величину 100 долл. в месяц на человека, на графике — пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 г. в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30—50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40—50 долларов в 1998 до 110—120 долларов в среднем по России в 2001 г.

2001 г. — год важных перемен и сверхбыстрого роста доходов населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 г. И это — самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.

Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги

Вторая причина:
СВЕРХнасыщенность рынка товарными группами
и марками

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3—5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 (диагр. 2). Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина: СВЕРХинформационность рынка и общества

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост информации приобрел взрывной характер (диагр. 3).

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается ежегодно. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и др. — один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.

Четыре основных тенденции маркетинга
и рекламы

Эти три СВЕРХпричины требуют поиска новых подходов к маркетингу и рекламе. Причем основными направлениями изменений в подходах сегодня являются:

• повышение эффективности маркетинга,
• снижение расходов на коммуникации.

Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:

Эффективность Инвестиций в Брэнд:

• «Зонтичность» марочной структуры
• Вывод Локальных Брэндов

Экономия на Коммуникациях:

• Комплексные Коммуникации – Integrated Marketing Communications, IMC

Эффективность Сообщений Покупателю:

Повысить ответственность рекламных партнеров:

• Гонорар агентства от результата в продажах товара «Вклад в продажи»

Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. Но на взгляд Агентства Качалов и Коллеги, эти решения — одни из ключевых. Ниже мы постараемся проиллюстрировать основные положения.

Шаг первый:
сильный брэнд и марки

Принцип зонтичности:
марки — под «зонтиком»

На схеме (диагр. 4) показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру — экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Напомним об основном «подводном камне» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Преимущества Зонтичной Структуры:
снижение издержек при маркетинге отдельных товаров.

Опасность Зонтичной Структуры:
провал одного товара отражается на других товарах.

Необходимо помнить — при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:

• должны быть единые целевые группы потребителей,
• товарные группы должны быть смежными.

Давайте посмотрим, кто использует зонтичные решения. Это компании:

• Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве.
• Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России.
• Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 г. на этикетках ее товаров крупно наносится логотип компании.
• Завод Кристалл, владеющий 40—45% рынка водки в Москве.

Таких примеров множество. Мы видим, что эти компании — лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.

Локальность:
россиянам — российское

Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.

Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например:

• компания Danon развивает брэнды «Растишка» и «Утренний».
• Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».
• Nestle — «Россия» и «Ш.О.К.».
• Stollwerck — «Дары Покрова», «Воздушный».

Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

Шаг второй: от рекламы
к интегрированным коммуникациям

Этот шаг позволяет экономить маркетинговый бюджет компании.

Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Итак, давайте посмотрим основные отличия нового подхода от сложившегося, и основные новые тенденции в общении с потребителем (табл. 1).

Цель коммуникаций СЕГОДНЯ — изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать:

• Попробовать или купить товар впервые.
• Удержать на повторные покупки.
• Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины.

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.

Основной целью коммуникаций сегодня является не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие — шаг к покупке или сами покупки. Это — основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях — УБЕДИТЬ покупателя действовать!

Шаг третий:
правило «5 секунд»

Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, то что мы должны успеть сказать?

Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:

• знает проблему,
• знает, как ее решить.

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в течение первых 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

Хочешь утолить жажду? — Sprite, не дай себе засохнуть.
Хочешь расти? — Растишка от Danon, расти на здоровье, расти с Danon.
Хочешь сохранить белизну зубов? — Dirol поможет.

Шаг четвертый:
гонорар агентства
от вклада в продажи

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это — комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10—15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара (табл. 2). Процедура работ примерно следующая:

• Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж.
• По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия важны! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

• Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.
• Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это — компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов в год.

Procter&Gamble в 1999 г. ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:

• снижение доли телевизионной и печатной рекламы,
• рост акций в местах продаж,
• рост прямого маркетинга.

Выводы и рекомендации

Надеемся, эти короткие рекомендации будут полезны предпринимателям. Удачи в бизнесе и больше лояльных покупателей.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат ИСПОЛЬЗУЙТЕ:

• «Зонтичность» при построении товарно-марочной структуры.
• Интегрированный (комплексный) подход при планировании и построении маркетинговых и рекламных коммуникаций.
• Правило 5 секунд: показывайте Проблему покупателя и пути ее Решения явно и сразу.
• Увязывайте оплату постоянных маркетинговых и рекламных партнеров с вкладом в продажи товара.

* По материалам доклада на ассамблее «Розница и Дистрибуция» — 29.11.2001. Группа Витрина.

Версия для печати

Table of Contents:

Компании увеличивают долю рынка за счет инноваций, укрепляют отношения с клиентами, умные методы найма и приобретения конкурентов. Рыночная доля компании — это процент, который он контролирует на общем рынке своих продуктов и услуг.

Доля рынка рассчитывается путем измерения процента продаж или процента единиц. Используя процентный метод продаж, если компания имеет годовой объем продаж в 1 миллион долларов, а общий объем продаж за год в ее отрасли составляет 100 миллионов долларов, рыночная доля компании составляет 1%. В соответствии с методом процентных единиц компания, которая ежегодно продает 50 000 единиц в отрасли, где продано 5 миллионов единиц в год, также имеет долю рынка в 1%.

Более высокая доля рынка ставит компании в конкурентное преимущество. Компании с высокой долей рынка часто получают лучшие цены от поставщиков, так как их более крупные объемы заказов увеличивают покупательную способность. Кроме того, увеличение доли рынка и увеличение производства идут рука об руку, при этом последние снижают стоимость компании для производства отдельной единицы из-за эффекта масштаба.

Инновация — это один из способов, с помощью которого компания может увеличить долю на рынке. Когда фирма выводит на рынок новую технологию, которую ее конкуренты еще не предлагают, потребители, желающие приобрести технологию, покупают ее у этой компании, даже если ранее они занимались бизнесом с конкурентом. Многие из этих потребителей становятся лояльными клиентами, что добавляет к рыночной доле компании и снижает долю рынка для компании, с которой они переключались.

Укрепляя отношения с клиентами, компании защищают свою существующую долю на рынке, не позволяя текущим клиентам прыгать с корабля, когда конкурент выкачивает горячее новое предложение. Более того, компании могут увеличить долю на рынке, используя ту же простую тактику, что и довольные клиенты часто говорят о своем положительном опыте для друзей и родственников, которые затем становятся новыми клиентами. Приобретение доли на рынке через из уст в уста увеличивает доходы компании без сопутствующего увеличения расходов на маркетинг.

Компании с самой высокой долей рынка в своих отраслях почти всегда имеют самых опытных и преданных делу сотрудников. Привлечение лучших сотрудников на борту сокращает расходы, связанные с оборотом и обучением, и позволяет компаниям выделять больше ресурсов для сосредоточения внимания на их основных компетенциях. Предоставление конкурентоспособных зарплат и преимуществ — один из проверенных способов привлечения лучших сотрудников; однако сотрудники 21-го века также ищут нематериальные выгоды, такие как гибкие графики и повседневные рабочие среды.

Наконец, одним из самых надежных методов увеличения доли рынка является приобретение конкурента. Таким образом, компания выполняет две вещи.Он входит в существующую клиентскую базу недавно приобретенной фирмы и сокращает число фирм, сражающихся за кусочек одного и того же пирога на один. Проницательный исполнительный директор, будь то ответственный за малый бизнес или крупную корпорацию, всегда следит за хорошей сделкой по приобретению, когда его компания находится в режиме роста.

Хотите больше на долю рынка? Прочитайте, как определить долю конкретной компании на рынке.

Источник