Красота на экспорт: как выйти на китайский бьюти-рынок
Еще десять лет назад российский бизнес мечтал масштабироваться на Запад, сегодня стратегии экспансии все чаще включают Китай.
Во-первых, этот гигантский потребительский рынок непрерывно растет в последние 15 лет со среднегодовой скоростью 12%, и на сегодняшний день он занимает второе место в рейтинге мировых потребительских рынков, уступая только США, по данным World Bank. В сегменте e-commerce КНР является абсолютным лидером: объем местного рынка превышает половину мирового. Растет и покупательская способность нации: McKinsey прогнозирует, что через декаду почти 60% китайских семей будут иметь доходы выше средних.
Во-вторых, рынок лоялен к зарубежным брендам. Несмотря на формирующийся тренд защиты локальных производителей, потребитель недоволен качеством местных товаров. Это открывает огромные возможности для экспорта, причем Россия имеет фору по сравнению со многими странами мира из-за географического положения и, как следствие — более низких транспортных издержек.
Выигрышные стратегии бьюти-брендов на китайском рынке
В топ рейтинг наиболее быстрорастущих ниш, согласно Национальному Статистическому Бюро Китая, входят товары категории «косметика» и «личная гигиена» (наряду с бытовой техникой и мебелью). По данным J.P.Morgan, китайский рынок товаров для красоты вырос практически на 13% в 2018 году, в то время как американский —всего на 4,6%. На начало 2019 года он оценивался в $43,6 млрд.
Львиную долю (более 70%) на нем занимают мультинациональные корпорации. При выборе товаров повседневного спроса китайцы ориентируются на зарубежные бренды, считая их продукцию более качественной. Если вынести за скобки описание культурных особенностей и общие рекомендации по локализации бренда и привлечению местного персонала, то стратегии продвижения бьюти-брендов в КНР могут включать в себя следующие пункты.
Высокая ценовая стратегия
Китаянки начинают пользоваться профессиональными косметическими средствами с более раннего возраста, чем в среднем по миру. И что особенно важно — готовы тратить намного больше. Это касается как работоспособной части населения, так и молодежи, которую спонсируют родители.
Готовность платить связана с предубеждением, что высокая цена означает лучшее качество. Мировые лидеры индустрии, например Estee Lauder, охотно этим пользуются: доход компании вырос на 40% в прошлом году за счет присутствия в Китае.
Треть местного рынка приходится на люксовый сегмент товаров, который растет гораздо быстрее масс-маркета. Более мелкие бренды могут последовать примеру топовых игроков вроде L’Oreal, который занимает 17% ниши люксовых товаров для красоты, и позиционировать себя как дорогую марку с высоким ценовым диапазоном.
Онлайн как полноценный канал продаж
По данным опроса AlphaWise, подавляющее число респондентов (89%) сегодня заказывают товары для красоты в интернете. Это говорит о том, что для местного потребителя тактильный опыт до покупки не играет решающей роли. Тем более что мировые косметические бренды, например L’Oréal или Armani, активно экспериментируют с технологиями виртуальной «примерки» макияжа.
Три кита, на которых строится стратегия онлайн-продаж, — это местные социальные платформы вроде WeChat (напомним, что Instagram под запретом), маркетплейсы и блогеры. Присутствие бренда в социальных сетях обеспечивает хорошую конверсию: три четверти обладателей аккаунтов заказывают товары для красоты.
Инфлюэнс-маркетинг при продуманном подходе (который включает в себя и привлечение местного digital-консультанта) может стать основной стратегией продвижения. Например, один из наиболее популярных fashion-блогеров в Китае Бекки Ли начала рекламировать Invati от Aveda для ухода за волосами или декоративную косметику Tom Ford. Бренды делают ставку на убедительность блогера, которая сумела зарекомендовать себя в других нишах — например, смогла продать 100 автомобилей Mini Cooper из лимитированной серии всего за 5 минут через свою официальную страницу в WeChat.
Peer-to-peer подход (то есть «от равного к равному»), способствующий установлению доверительных отношений между лидерами общественного мнения (KOL — Key Opinion Leaders), стал популярным трендом в онлайн-пространстве Китая. Набирающая обороты платформа Xiaohongshu (или Little Red Book) внедрила этот принцип как основную идею. В прошлом году число активных пользователей ресурса достигло 300 млн, 80% из которых — девушки. Такая структура аудитории способствует специализации на fashion и beauty-продуктах. Создатели апеллировали к стремлению покупательниц поделиться аутентичным опытом при выборе товаров. Платформа — популярное место дислокации инфлюинсеров, от популярных китайских и зарубежных (даже Ким Кардашьян создала аккаунт для продвижения собственной линии помад) знаменитостей до нано-блогеров (от 1000 подписчиков). Среди китайских лидеров мнений выделяются Эндрю Лин, Коко Джан, Баянг Чен, Рита Вонг, которую часто называют блогером №1 на платформе (3,5 млн подписчиков). В ее активе коллаборации с такими брендами, как Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent, Loewe.
Упор на особые качества товаров
Согласно ResearchAndMarkets, вне зависимости от достатка местный покупатель готов платить больше за качество. Таким образом, этот фактор является одним из ключевых при выборе продукта.
Понятие «качество» включает в себя конкретные эффекты: например, отбеливание кожи. Бледная кожа — показатель социального престижа уже на протяжении двух тысяч лет. Тренд сохранился до сегодняшнего дня. Многие китаянки активно увлекаются средствами, которые снижают количество меланина — темного пигмента. Напротив, те косметологические приемы, которыми мир пользуется уже не одно десятилетие, только восходят к пику популярности — это продукты для борьбы с аллергией и акне, антивозрастные и кислотные средства.
Экологическая составляющая
Одна из самых больших бед Китая — плохая экология. Повышение информированности об окружающей среде подталкивает китайцев к выбору товаров с приставкой eco, в том числе в сегменте косметологии. Поэтому брендам рекомендуется использовать слова «натуральный», «зеленый» и «органический» — разумеется, в правильной локализации этих понятий на китайский язык.
Привязка к социальной повестке
Апелляция к скрытому культурному подтексту — игра на грани фола для иностранного бренда, но при удачной подаче она может вызвать большой позитивный отклик. Показательный пример подал компания Alibaba, которая выпустила рекламный ролик о семейных ценностях к китайскому новому году. Несмотря на то, что реклама намекала на ЛГБТ-отношения (которые официально запрещены в стране), ее просмотрели более 5 млн раз, у видео более 100 000 лайков и 5000 комментариев. Сам факт выхода такого релиза может означать будущие послабления для мужчин, заинтересованных в уходовых средствах. Сегодня эта аудитория ограничена в получении некоторых услуг (например, эпиляции в салонах красоты).
Китайский рынок бьюти-товаров второй по величине в мире и гостеприимен ровно настолько, насколько и специфичен. Да, он требует отдельной стратегии и обязательного участия местных партнеров, но перспективы перевешивают неизбежные издержки. По данным ResearchAndMarkets, ниша продолжит расти набранными темпами и к 2025 году достигнет $53 млрд.
Источник
Китайский рынок косметики. Как на него выйти?
Китайский рынок косметики занимает третье место в мире. Ежегодно китайцы тратят до 26 млрд. долларов на косметические средства. Китаянки очень внимательно следят за своей кожей и каждый сезон пробуют новые продукты. Поэтому брендам приходится постоянно адаптировать свою стратегию. Вы тоже можете воспользоваться любовью китайцев к качественной косметике и выйти на рынок Китая.
Изучите рынок
На какой бы рынок вы ни нацелились, это первый и главный шаг. Сначала разберитесь, что привлекает китайцев: их косметические вкусы и потребности отличаются от западных пристрастий. Например, европейцы и американцы покупают крема для искусственного загара, а китайцы любят отбеливающие средства.
Убедитесь, что рынок не переполнен: в Китай выходит все больше и больше фирм. Тем не менее, западным компаниям проще выйти на рынок КНР, так как сами китайцы считают их продукцию качественнее китайской. Поэтому многие западные бренды уже прочно обосновались в топ-10 наиболее популярных продуктов среди потребителей Поднебесной.
Зарегистрируйте свой продукт
Очень важно сначала провести регистрацию продукта и уже потом его экспортировать. Для начала найдите китайского представителя для вашей компании и получите лицензию на свой продукт у SFDA. После придется провести серию тестов, так что готовьтесь заранее.
Наладьте эффективную дистрибуцию
В больших городах Китая огромное количество торговых центров и супермаркетов, которые могут распространять ваш косметический бренд. Все что нужно — это найти китайских дистрибьюторов для вашего бренда.
Во всем мире существует масса торговых выставок — в том числе, косметических. Там собираются поставщики, ритейлеры и дистрибьюторы со всего мира. Поиски дистрибьютора можно начать как раз с подобного шоу. Почему именно там? Ответ прост: если дистрибьютор пришел на такую конференцию, значит, он ищет поставщиков и партнеров. Так что не пропускайте мероприятия вроде Cosmoprof в Гонг-Конге.
Однако хорошие китайские дистрибьюторы не станут продавать ваш товар, если потребителям незнаком ваш бренд. Поэтому, для начала вам нужно заработать хорошую репутацию в сети.
Поработайте над присутствием бренда в сети
Китайские потребители постоянно ищут новые продукты в Интернете. Они любят скидки, акции, купоны. Перед совершением покупки они очень восприимчивы к мнению семьи и друзей. Интернет — самый удобный канал для того, чтобы улучшить репутацию своего бренда.
Китайцы предпочитают известные и влиятельные бренды новым маркам, которые никто не рискует попробовать. Поэтому не скупитесь повышать на рынке осведомленность о бренде. Как минимум, вам нужен китайский сайт, потому что китайцы в большинстве своем не говорят на других языках.
Будьте активны в интернете. Ведите блог и регулярно пишите статьи. Так, ваши потребители будут в курсе ваших последних новостей. Посты должны сообщать о компании и ее продуктах, а также содержать отзывы довольных покупателей, чтобы доказать, что вашей команде можно верить, а продукты — покупать.
Будьте активны в социальных сетях
Китайцы не расстаются со своими смартфонами. Им нужны инновации и аутентичность. Из 630 млн. интернет-пользователей Китая около 90% используют соцсети для сбора информации о брендах.
Самые популярные в Китае соцсети — это микроблоги Weibo и мессенджер WeChat, у которого есть новостная лента. Ими пользуются 600 и 400 млн. жителей Поднебесной.
Как можно скорее сделайте своему бренду аккаунт в WeChat. Эта популярная платформа позволит вам превратить целевую аудиторию в фолловеров вашего бренда. А делиться постами, комментировать и обсуждать ваш контент они будут в другой социальной сети — Weibo. Например, Lancôme, известнейший бренд L’OREAL Group, следует целой стратегии продвижения на Weibo, Wechat, Renren-платформе.
Постройте бренд-сообщество в соцсетях
Это важно для того, чтобы популяризировать ваш продукт. Сообщество — группа людей, которые следят за новостями и событиями бренда, они — самые лояльные пользователи. Одно дело иметь клиентов и совсем другое — лояльных клиентов, правда? Последним вы сможете продавать свой продукт на регулярной основе. Построить сообщество в соцсетях проще всего: кто угодно будет иметь доступ к вашим новостям, акциям, скидкам и специальным предложениям.
Привлекайте потребителей с помощью видео
Китайцы слабы перед хорошей рекламой. Поэтому не стесняйтесь задействовать развлекательный контент для продвижения вашего бренда. Видео помогут вам показать ваш товар в действии: запишите, как пользователи тестируют ваш продукт и счастливо улыбаются.
Используйте звезд
Если ваш продукт использует звезда, это поднимет репутацию вашего бренда до небес. А уж если китайская знаменитость подтвердит качество вашего товара, то и подавно.
Положитесь на лидеров мнений
Лидеры мнений — это популярные блогеры и звезды, которые дают советы об уходе за кожей и подборе подходящего продукта. Чтобы сделать свои позиции еще более устойчивыми, заключите с ними партнерство. Если о вас расскажет лидер мнения, вы станете известным брендом у многочисленных фолловеров.
Например, китайцы по уши влюбились в британскую актрису Эмму Уотсон, которая является лицом бренда Lancôme. У нее светлая кожа, и все китаянки хотят быть похожей на нее.
Постройте интерактивную кампанию
Очень важно вовлекать потребителей в интерактив с вашим продуктом. Например, L’OREAL выпустил приложение “Makeup Genius” (Гений макияжа), которое позволяет юзерам делать макияж онлайн.
Девушки используют смартфон как зеркало и пробуют различные мейк-ап вариации, как фильтры в Инстаграме, чтобы остановиться на лучшей. Это приложение уже скачали более 14 млн. раз.
Наладьте электорнную торговлю
В Китае существует много онлайн-платформ по продаже косметики. Китаянки особенно любят покупать в Интернете, потому что там можно найти отзывы и комментарии о товаре. Используйте платформы вроде Jumei или Lefeng, чтобы продавать напрямую потребителям. Также вы можете представить товар на платформах вроде Tmall или Alibaba, которые не специализируются на косметике, но не менее эффективны для данного рынка.
Сегодня можно продавать прямо через Wechat с помощью функции Wechat Wallet. Пользователи оплачивают покупку с помощью своей кредитной или дебетовой картой. Чем меньше действий отделяет китайского потребителя от покупки, тем быстрее вы получите свою прибыль.
Следите за копиями вашего продукта
Всем известно, что китайцы любят копировать все подряд: как продукты, так и идеи. Поэтому постоянно мониторьте рынок в поисках подделок своего продукта. Особенно сосредоточьтесь на новинках ваших конкурентов.
При выходе на китайский рынок важно точно знать свою целевую аудиторию. Изучите ее потребности и ожидания, чтобы регулярно обновлять информацию о своем бренде. Китайский рынок непостоянен, поэтому следите за тем, чтобы не пропустить актуальные тренды.
Источник и фото: cosmeticschinaagency.com/10-things-know-cosmetics-market-china
Главное фото: cosmotheca.com
Наша страница в WeChat sinocomclub
Источник