Обновление бренда компании
Развитие современного мира во всех направлениях чрезвычайно стремительно.
Но, если с другой стороны посмотреть на данный процесс, то становится очевиден факт феноменально быстрого «устаревания» многих товаров, событий и фактов.
Бизнес, как один из двигателей прогресса в целом для своего успешного существования в стремительно меняющемся мире, должен постоянно обновляться. Часто эта перемена необходима и бренду компании.
Причины смены имени
Каким бы ни был привлекательным вид, даже самого популярного товара, его со временем необходимо менять.
Ведь современные критерии, с которыми покупатели подходят к товару и которые выработали в них производители, с течением времени превратят известность продукции в её «избитость». Бренд станет приевшимся и скучным. Вот именно эти проблемы призван решать ребрендинг.
Ребрендинг – это комплексные меры из инструментария активных стратегий маркетинга направленные на изменение бренда. Это может быть ребрендинг компании, логотипа ее или ее товаров и непосредственно торговой марки.
Многие считают, что этот процесс – некое веяние моды, но многие крупные компании, понимая серьезность данной процедуры, тратят на ребрендинг десятки миллионов долларов, понимая, что результаты принесут еще большую прибыль.
Провести обновление бренда – это значит сделать его более актуальным, интересным и привлекательным эмоционально. Чаще ребрендинг не изменяет полностью товар, а лишь некоторые его элементы, с тем, чтобы сохранить его узнаваемость. Но бывают обстоятельства, когда бренд требует совершенно другого восприятия, нежели раньше, и его имидж меняется полностью.
Причины необходимости проведения ребрендинга:
- бренд морально устарел : образ компании устарел, а его бренд стал не актуален и больше полноценно не работает;
- на рынок внедрилась новая компания с предложением более привлекательного бренда, кроме этого ситуация на рынке изменилась и обновление старого бренда жизненно необходимо предприятию;
- старые задачи, которые выполнял бренд, исчерпали себя , а новые задачи требуют другого имиджа бренда, например, увеличение продаж и компании необходимо переориентироваться на более широкую аудиторию или потребителей с большим потенциалом;
- компания изменяет сферу деятельности или дополняет старую другим направлением, например, предприятие собирается выпускать не только запасные части к автомобилям, но и сами автомобили. В данном случае необходим ребрендинг торговой марки.
Если компания прибегает к ребрендингу, это говорит о том, что она выходит на новый уровень. Но важнее другой фактор. Обновление товара позволяет не терять уже имеющуюся аудиторию покупателей, подстроиться под более широкий целевой сегмент потребителей, а, главное сохранит и увеличит лояльность к бренду.
Таким образом, компания, проведшая ребрендинг, сохранит, а, возможно, и упрочит свои позиции на рынке. А это очень важно, поскольку в мире есть огромное множество компаний, среди которых можно затеряться.
Эксперты маркетинга утверждают, что сходство с логотипом другого предприятия плохо отражается на бизнесе в целом. Так же стоит отметить, что бренд – это образ отношения компании к своим покупателям.
Именно через него производитель показывает, как ему важны его потребители и какое впечатление он хочет, чтобы у них складывалось. То есть у ребрендинга есть три основные задачи: усиление лояльности бренда, усиление узнаваемости бренда и увеличение целевой аудитории потребителей.
Примеры
Несколько лет назад известное каждому россиянину предприятие «Сбербанк России» полностью изменил свой имидж, то есть был проведен полный ребрендинг, как компании, так и ее услуг. Но, например, новый логотип компании оказался абсолютно узнаваемым.
Стоит отметить, что «Сбербанк» затратил немалые средства на ребрендинг: только смена логотипа обошлась предприятию в 50 миллионов долларов. Но расходы не были напрасны.
Главное, что изменилось, как считают специалисты, это то, что банк стал более современным, актуальным и дружелюбным. Это действительно был переход на новый уровень развития.
На сегодняшний день ОАО «Сбербанк» ни в чем не уступает другим солидным коммерческим банкам в восприятии потребителей финансовых услуг. Изменилась и работа внутри банка: используются новые современные технологии, разработано множество различных тарифов, кредитных программ и различных платежных услуг, весьма выгодные ставки по депозиту.
В отремонтированные отделения приятно заходить, там клиентов встречают приветливые молодые сотрудники, одетые согласно разработанному корпоративному стилю: черный низ, белый верх и зеленые галстучки с логотипом. Теперь в «Сбербанке» отсутствуют очереди и имеется масса удобных терминалов.
Процесс смены
Каким образом будет проводиться ребрендинг, зависит от состояния бренда к тому моменту.
Но базовая схема складывается следующим образом:
- Сначала проводится аудит средствами маркетинга (необходим рестайлинг, редизайн или нужны кардинальные изменения, то есть изучаются отношения потребителей к существующему бренду, его слабые и сильные стороны, конкурентную способность, барьеры потребителей в восприятии бренда);
- Репозиционирование бренда на рынке, то есть смена его основных параметров и закрепление их в восприятие целевой аудиторией;
- Рестайлинг имиджа бренда (смена имиджа и стиля визуальных атрибутов и некоторых характеристик);
- Внешние и внутренние меркетинговые коммуникации (проинформировать потребителей, сотрудников, конкурентов какими параметрами обладает обновленный бренд).
Процесс обновления бренда включает изменение корпоративного стиля, логотипа, слогана, названия товара или самой компании, стратегий в действиях, ребрендинг сайта и иных атрибутов. Обновление бренда всегда проводится в соответствии с концептуальной философией компании.
Источник
Перемены в маркетинге, согласование бренда и цели и достижение успеха после пандемии
И еще немного о том, как гуманизировать бренд.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 03.06.2020
Маркетологи по всему миру заявляют, что коронавирус и его глобальные последствия навсегда изменят отрасль. Ханнес Вайссенштайнер, управляющий партнер Artefact, пишет, что «традиционный маркетинг наконец умрет». Главный аналитик eMarketer Виктория Петрок считает, что компании будут использовать виртуальную реальность для проведения мероприятий и конференций. Однако фундаментальные изменения не происходят мгновенно. После кризиса у людей возникает психологическая потребность вернуться к тому, что раньше считалось безопасным и нормальным. То, что мы наблюдаем сегодня, не является «новой нормой». Это все временно.
Аналитики UBS выяснили, что до эпидемии 15% розничных продаж происходили в Интернете. Во время режима самоизоляции их доля возросла до 25%. Другими словами, даже столкнувшись со смертоносной болезнью, люди по-прежнему совершали 75% своих покупок в физических магазинах.
Изменения в потреблении СМИ также происходят медленно. Нет, телевидение не умирает – и то же самое верно для радио. То, что мы называем «традиционным» телевидением и радио, может перестанет существовать в нынешней форме лет через 10 или 20, но это мало что значит для маркетологов, которым необходимо продавать сегодня. В конце концов, телевидение всегда было лучшим способом построить долгосрочный бренд среди массовой потребительской аудитории.
Люди не меняются резко за короткое время, но они могут сильно измениться в долгосрочной перспективе, если семена посажены. Женщины вернулись к своим традиционным ролям после усердной работы во время Второй мировой войны, но этот опыт непосредственно вдохновил феминистское движение спустя годы. Когда кризис закончится, мир скорее всего вернется к его нормальному состоянию до распространения коронавируса.
Не поддавайтесь бизнес-истерии. Подумайте спокойно и рационально, чтобы определить, что именно изменится пандемия коронавируса в контексте вашей отрасли и конкретного бизнеса. Вносите коррективы только по мере необходимости. Скорее всего, мало что изменится кардинально.
Докладчик по глобальному маркетингу (Израиль)
Источник
Зачем менять название бренда на новом рынке?
Не ищите в Англии чипсов Lay’s, вас не поймут. Здесь они называются Walkers. Дизайн упаковки похож, а разные названия объясняются тем, что PepsiCo (владелец бренда Lay’s) просто купила с Англии готовый бренд и стала продавать свою продукцию под ним.
Так по каким причинам бренды меняют названия в разных странах?
Первая причина: юридическая
Когда в 70-х годах закусочная Burger King начала развивать сеть в Австралии, авторские права на это имя принадлежали ресторанчику в Аделаиде — городе на южном побережье страны. Поэтому закусочные открылись под названием Hungry Jack’s. Впоследствии сеть выкупила права на привычное имя и даже открыла под ним несколько точек, но австралийцы уже привыкли к Голодному Джеку, так что это название было решено оставить.
Вторая причина: плохие ассоциации
Хорошее название на одном языке может звучать ужасно для носителей другого языка. Популярная в России зубная паста Blend-a-Med на большинстве рынков называется Crest. Но в славянских странах многие не готовы ставить крест на зубах, так что имя заменили на вызывающее приятные ассоциации.
Chevrolet Nova в испаноязычных странах продавалась под именем Chevy, что и понятно. С испанского no va переводится как “не собираюсь” или даже “не еду”.
Популярная Chevrolet Aveo в “родной” Южной Корее называется Kalos. Однако для российского рынка маркетологи справедливо сочли это название неприемлемым.
Проблемы с ассоциациями постигли и советский автопром. При выходе на европейский рынок “Жигули” стали “Ладой”, чтобы избежать ассоциаций с жиголо.
Третья причина: нет ассоциаций
Так бывает, если оригинальное название бренда отражает предназначение продукта. Но в стране с другим языком это название — просто набор букв. С таким часто сталкиваются производители из сектора FMCG — товаров повседневного спроса.
Моющие средства Procter&Gamble, известные в России как Mr. Proper (“Мистер Пропер”, proper переводится с английской как “правильный”), меняют названия от страны к стране. В Штатах бренд известен как Mr. Clean. В Испании — Don Limpio (limpio с испанского — чистый, clean), в испаноговорящих странах Латинской Америки пол к вам придет мыть Maestro Limpio, в Италии, Албании и на Мальте бренд называется Mastro Lindo (lindo с переводе с итальянского — чистый), в Германии — Meister Proper, в Польше — Pan Proper, в славянских странах, Швеции, Греции и странах Балтии бренд носит имя Mr. Proper, в Канаде — M. Net, а в Бельгии, Франции и Марокко — Monsieur Propre. В Англии и Ирландии чистящие средства продаются под брендом Flash, без знаменитого силача на упаковке.
Четвертая причина: поражение
Товар провалился в продажах, интерес покупателей и поставщиков потерян. Выход — снова зайти на этот рынок уже с новым именем!
Так и поступил концерт L’Oreal c шампунями Elseve.
После их неуспеха в Англии было проведено общеевропейское исследование запросов покупателей. Оценив результаты, концерн вывел на рынок Англии новую марку ухода за волосами — Elvive. Начало El- отсылает в старой линейке Elseve, а Vive — название этой марки в Штатах.
Источник
Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда
Иногда имя перестаёт выполнять свои задачи и начинает тормозить эволюцию бренда, поэтому приходится идти на болезненный шаг — полностью его сменить.
Интересно, что одним из первых задокументированных ренеймингов потребительского продукта была смена в 1939 году названия лакомства Chocolate Crisp на KitKat. Назвали шоколадку в честь Кристофера Кэтлинга, владельца таверны, в которой в начале 18 века проходили заседания клуба литераторов Kit-Cat Club.
В таверне развешивали портреты членов клуба, но из-за низких потолков портреты пришлось делать в уменьшенном размере. Такой формат уменьшенной копии стал называться в английском языке kit-cat. Смена названия отражала уменьшенный размер шоколадки и отсылала к богатой английской истории. Какое-то время на упаковке KitKat даже помещали портрет Кристофера Кэтлинга.
В научной литературе по маркетингу ренеймингом часто называют смену названия, когда остальные составляющие бренда остаются неизменными. Но в реальности так происходит крайне редко. Если вы сменили название, то вы непременно будете вынуждены отразить это в логотипе, а это уже как минимум приводит к косметическому редизайну.
Поэтому мы будем здесь называть ренеймингом непосредственно изменение имени в рамках ребрендинга. Либо такой частный случай ребрендинга, в котором основные перемены касаются названия.
С терминами разобрались, теперь давайте разбираться в теме.
Фирма работает-работает и через несколько решает, что название ООО «Вонючка» вызывает неприятные ассоциации у аудитории. Сразу хочется спросить: «Куда смотрели? О чём думали? Почему сразу никто не заметил?» Но виноватых искать поздно, нужно выходить из ситуации и проводить ренейминг.
Если вы думаете, что этот пример нарочито абсурдный и явно надуманный, то вот примеры из объективной реальности: были такие «Щит-банк» и «Банк Каспийский» (с чем-чем банка?). Чтобы не слишком походить на шутки пятиклассников, первый переименовали в «Открытие» а второй — в Kaspi Bank.
Похожая ситуация. И тоже непонятно, почему никто сразу не подумал, что название вроде «МосОблМололочПромПродСнаб-Розница-4» — не очень подходит для бренда йогурта.
Если вам и этот плод нашей фантазии кажется нереалистичным, то как вам такое: напиток 7-UP изначально назывался The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda. Также помним переименование Kentucky Fried Chicken в лаконичное KFC и The California Perfume Company — в Avon.
Названия меняют, если компания сливается с другой компанией или, наоборот, дробится на несколько отдельных фирм. Любые юридические перемены для бренда могут стать причиной ренейминга.
Помните напиток Nestea? Это был совместный проект компаний Nestle и Coca-Cola. В какой-то момент Nestle вышли из проекта, и теперь Coca-Cola выпускает напиток самостоятельно, поэтому нейминг пришлось сменить на Fuze. А сеть магазинов одежды Oodji получила такое название, потому что первоначальный вариант OGGY по юридическим причинам не удалось зарегистрировать во всех целевых странах.
Бренд может постепенно эволюционировать. С течением времени может плавно меняться позиционирование, визуальный образ, транслируемые ценности или даже сама продукция. И в какой-то момент окажется, что имя перестало отражать суть бренда. Тогда ренейминг — это приведение имени в соответствие с остальными элементами бренда.
Один из самых известных примеров — переименование российской милиции в полицию. Милиция — это нерегулярные вооружённые формирования. Грубо говоря, это когда гражданские вынужденно вооружаются, чтобы обеспечить порядок в своём поселении, если по какой-то причине больше некому.
В определённый момент российской истории это было актуально, но ещё когда наши прабабушки были молодыми, в нашей стране обеспечением правопорядка стала заниматься специально созданная профессиональная государственная структура. То есть полиция.
Один и тот же нейминг может восприниматься носителями разных культур по-разному. То, что бразилец воспримет как серьёзное деловое название для бренда, индийца может рассмешить до коликов, а эстонца возмутить до глубины души.
Каноничный пример: презервативы Vizit имеют такой нейминг только в России, потому что оригинальное имя Visit вызывает неуместные ассоциации для этой товарной категории. То же и с лапшой «Досирак», которую пришлось переименовать у нас в «Доширак».
Слышали про автомобили Mitsubishi Montero? Скорее всего, нет, потому что это альтернативное название марки Mitsubishi Pajero для испаноязычных стран, где слово pajero означает «онанист». Похожая ситуация: отечественный автомобиль «Жигули» в Европе не пошёл под этим названием из-за ассоциации со словом «жиголо» — придумали имя Lada.
Известный нам бренд чистящих средств Mr. Proper имеет множество разных имён для разных стран: Maestro Limpio, Mr. Clean, Masto Lindo, Mr. Propre и Meister Proper.
Допустим, вы открыли в Еврейской автономной области компанию «Биробиджан-индастриз». Бизнес пошёл в гору, и вы решили открыть филиал в Москве. Но там фирма с таким названием выглядит странно и вызывает много вопросов. Выход — изменить название, убрав привязку к конкретной территории либо включив в него нужный регион.
Реальные примеры. Когда «Башкредитбанк» расширял географию своей деятельности, он расширил её и в нейминге, став банком «УралСиб». Авиакомпания «Сибирь» изменила название в пользу интернационального S7 Airlines.
Но не всегда стоит отвязываться от территории. Если вы выпускаете продукцию, которой славится тот или иной регион, то привязка к нему станет конкурентным преимуществом: алтайская вода, итальянская пицца, швейцарские часы и так далее.
Название — один из главнейших элементов бренда. Если вы меняете название, бренд в целом испытает сильнейший стресс. Будьте готовы, что бизнес на какое-то время просядет. Если у компании и без этого есть большие проблемы, то ренейминг может вообще её погубить.
Так что в первую очередь, прежде чем идти на этот шаг, убедитесь в своём финансовом здоровье. Хотя бы потому, что сама разработка нового имени — дело затратное.
Разработать новый нейминг, разумеется, лучше всего поручить профессионалам. О том, как они это делают, мы уже писали статью.
Разработать нейминг — это только половина дела. Нужно ещё донести до аудитории новое название бренда. Возможно, тут встанет вопрос, нужно ли вам подчеркнуть преемственность.
Бренды не хотят подчёркивать связь с предыдущим названием обычно из-за какой-то неприятной истории. Собственно, и ренейминг они делают для того, чтобы оборвать связи с нехорошим инцидентом.
Только вот если вас застукали в номере отеля с мёртвой проституткой, полной сумкой наркотиков и кипой секретных правительственных документов, вы не сможете избежать встречи с правосудием, сменив фамилию на страничке в Facebook.
Нужно делать пластическую операцию, менять паспорт и выжигать кислотой кожу на пальцах, чтобы вас не опознали по отпечаткам. Так и здесь — нужно делать не ренейминг, а полномасштабный ребрендинг, иначе всё зря.
Так или иначе, отказываясь полностью от старого названия, вы теряете аудиторию. А рекламную кампанию придётся проводить такую же, как для абсолютно нового бренда. Заново устанавливать контакт и влюблять в себя аудиторию. Так что если речь идёт не о полноценном ребрендинге, а только о ренейминге, логично будет преемственность подчеркнуть. И тут есть разные варианты.
Начнём с самого очевидного. Вам нужно провести рекламную и PR-кампанию. Сделайте серию рассылок своим партнёрам и постоянным клиентам, проведите презентации нового имени. Как-нибудь креативно расскажите аудитории о том, что вы провели ренейминг.
Рекламную кампанию ренейминга Nestea в Fuze, например, сопровождает слоган «Чай, который вы любите, называется по-новому». Учитывая, что дизайн упаковки остался узнаваемым, аудитория сразу понимает, о каком именно чае идёт речь.
Источник