Какие действия своих конкурентов должна учитывать олигополистическая фирма

Анализ реакции конкурента на действия фирмы в условиях олигополии

Изучение конкурентов,т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа[1].

В условиях переходной экономики олигополия является часто встречающейся формой рынка. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов невелико, несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Hа подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента известны остальным фирмам. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции фирмы на действия конкурентов. При этом, например, снижение цены, предпринятое одной фирмой, приводит к увеличению ее доли на рынке. Конкуренты тоже идут на снижение цены либо на улучшение другого параметра товара. По такой схеме, отражающей сущность закона конкуренции, идет снижение удельной цены однородной продукции.

Ж.-Ж. Ламбен считает, что на застойном (нерасширяющемся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдавшиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:

1) независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке;

2) корпоративное поведение, подразумевающее стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации; Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте;

3) адаптивное поведение, основанное на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка;

4) опережающее поведение, предусматривающее предвидение реакций конкурентов на какое-либо действие фирмы. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии;

5) агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого (игра с нулевой суммой); конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее поведение. Применительно к ценовым решениям нередко наблюдается агрессивное поведение.

Ж.-Ж. Ламбен считает одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы анализ реакций ее конкурентов.

Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения[2].

Источник

Анализ реакции конкурента на действия фирмы в условиях олигополии

В условиях переходной экономики олигополия является часто встречающейся формой рынка. Олигополия — это ситуация, когда число конкурентов невелико, несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость.

ттрвттскж основы управління конкігентосносовностью v У-Ул

Характеристика различных форм рынков

Параметры (признаки рынка)

Формы рынков

Совершенная или чистая конкуренция	Монополи конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество производителей	Много	Много, но товар каждого из них имеет существенные отличия	Мало (2—8)	Один
Количество покупателей	Много	То же	Два и более	Один или несколько
Сила конкуренции	Очень высокая	Высокая	Слабая	Отсутствует
Доли на рынке	Малые	Малые	Большие	Весь рынок
Доступ к рынку	Открыт	Затруднен	Затруднен	Блокирован
Объем продаж	Определяется конкурентоспособностью и спросом на товар	Определяется конкурентоспособностью и сговором участников	Определяется конкурентоспособностью и сговором участников	Определяется спросом
Политика ценообразования	На основе закона спроса и предложения	На основе спроса и способности	Определяется спросом и конкурентоспособностью	Определяется производителем (продавцом)
Роль качества и конкуренции	Очень высокая	Очень высокая	Высокая	Определяется ситуацией
Роль рекламы в продвижении товара	Высокая	Высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
Норма прибыли (ориентировочно)	Незначи тельная	2-8%	8-20%	Более 20%
Эффективность ресурсов	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая

любого конкурента известны остальным фирмам.

Ж.Ж. Ламбен[II] считает, что на застойном (нерасширяю- щемся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением пони- мается позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдавшиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:

независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение фирмы;
корпоративное поведение, подразумевающее стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации; явные соглашения в рамках законодательства скорее присущи крупным компаниям;
адаптивное поведение, основанное на явном учете действий конкурентов;
опережающее поведение, предусматривающее предвидение реакций конкурентов на какое-либо действие фирмы;
агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого (игра с нулевой суммой); конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.Ж. Ламбен считает анализ реакций кон-

ГЕОР) Тgt;Г-Г, Ж НЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРИНТОС’ПОСОШОСТЫО

курентов, методика проведения которого рассматривается ниже.

Фирмы противостоят друг друїу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, к инновационной деятельности.

Ж.Ж. Ламбен предлагает производить анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее, снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире — с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предложенной нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти пять факторов определяют конкурентоспособность товара, и по ним рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (табл. 1.2).

Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

Действия фирмы по факторам конкурентоспособности товара марки А

Эластичность реакции приоритетного конкурента по товару В на действия фирмы по товару А по следующим факторам

кт	кс	ц	3-ї	р
Повышение качества товара (фактор К-р)	Э]	Зб	Зц	э 16	32\|
Повышение качества сервиса (фактор Klt;J	з?	э7	3,2	3\|7	32»
Снижение иены товара при сохранении качества (Ц)	Зз	38	3,1	31	Э23
Снижение эксплуатационных затрат (Зз)	э4	Зо	3)4	3,9	Э25
Усиление рекламы (Р)	3.5	Эю	3,5	Э20	325

Будем считать, что любое действие фирмы требует затрат (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально растет цена товара.

ОСНОВЫ ТВОРИМ КОНКУРЕНЦІЇ

качества (товара или сервиса) за счет повышения цены товара, должен быть больше размера инвестиций. Снижение цены может быть достигнуто либо за счет реализации стратегии

фирмы по ресурсосбережению, либо за счет уменьшения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества товара, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта товара либо использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действие фирмы по усилению рекламы сопровождается, как правило, дополнительными затратами.

Фирма-изготовитель может использовать одновременно несколько факторов (от одного до пяти). При этом инвестиции тоже распределяются по этим факторам.

Приоритетный конкурент тоже может одновременно работать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, которые иногда за счет реализации одной стратегии (например, стратегии повышения качества) могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» — относительное, изменяющееся в динамике.

В табл. І.2 буквой «3» обозначена эластичность (фактическая или вероятностная степень зависимости) реакции конкурента на действия фирмы. Если конкурент не реагирует на действия фирмы, т. е. политики поведения конкурента и фирмы независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью адекватно отреагировал на действия фирмы. К примеру, фирма инвестировала капитал только в повышение качества товара марки А, конкурент тоже вложил капитал только в повышение качества своего конкурирующего товара марки В.

Эластичность может рассчитываться, анализироваться и прогнозироваться по одному из трех методов: экспертному, наименьших квадратов, экстраполяции, которые описаны в работе автора[III].

Приведем примеры работы с матрицей (табл.

Направленность действий фирмы или конкурента может осуществляться по горизонтали или вертикали. Если анализируется (прогнозируется) реакция конкурента на действия фирмы, то эластичность определяется по горизонтали. Если же анализируется реакция фирмы на действия конкурента, то эластичность определяется по вертикали.

Первая ситуация. Например, анализ действия закона конкуренции показал, что фирма теряет свои позиции на рынке. Средств на повышение качества товара у нее нет, и она вынуждена идти на снижение цены товара для ускорения его реализации. Фирма воздействует только на один фактор конкурентоспособности товара марки А. Приоритетный конкурент решил ответить на действия фирмы следующим образом: 80% средств конкурент направляет на снижение цены, а 20% — на усиление рекламы в надежде поддержать имидж марки для следующей (более прогрессивной) модели. Эту информацию можно получить только с определенной вероятностью. По этим данным в табл. 1.2 эластичность Э]з будет равна 0,80, З23 == 0,20, Эи + 3?з = 1,0. После получения такого прогноза фирма может изменить свою стратегию или тактику. Тогда и коэффициенты эластичности будут другими.

Вторая ситуация. Фирма направила 60% средств на повышение качества товара (фактор № 1), 40% — на повышение качества сервиса (фактор № 2). Конкурент не отреагировал на действия фирмы, поскольку ему нужно срочно продать товар

В, и он идет по пути снижения цены товара В. Эластичность по горизонтали факторов № 1 и 2 будет равна нулю, т. е. со стороны конкурента на действия фирмы нет никакой реакции.

Третья ситуация. Фирма намеревалась реализовать стратегию качества, однако для разработки нового товара и технологии его изготовления у нее не оказалось достаточных средств. Конкурент за счет улучшения ремонтопригодности товара и организации ремонтных работ решил улучшить фактор № 4 (90% средств) и усилить рекламу своих достижений в области снижения эксплуатационных затрат (10% средств). Фирма в связи с политикой конкурента изменила свою стратегию и для реализации своего товара тоже решила усилить рекламу (фактор № 5).

Таким образом, матрица конкурентных реакций, как отмечает Ж.Ж. Ламбен, —- удобный инструмент предвидения, а выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии.

В условиях олигопольного рынка, наиболее распространенного в условиях переходной экономики, необходима система слежения за конкуренцией, которая формируется исходя из ответа на четыре основных вопроса:

« каковы основные цели конкурента?

какова его текущая стратегия для достижения этих целей?
какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?
каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для продвижения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров:

Ай-Би-Эм (IBM) создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственных за сбор и представление данных о конкуренции;
Техас Инструменте (Texas Instruments) систематически анализирует правительственные контракты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества;
в Ситикорп (Citicorp) предусмотрена должность менеджера по конкурентной разведке;
МакДоналде (McDonalds) рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложения своих главных конкурентов в США — фирм Бургер Кинг (Burger King) и Венди (Wendy).

Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке товара м ал опри вл екател ьна для фирм, поскольку она ограничивает свободу их действий. Чтобы избежать этого, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации.

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРИНТОСНО¦ ,

Источник