Как спланировать свою рекламную компанию

Как провести рекламную кампанию?

Грамотно организованная и спланированная рекламная кампания — важная составляющая успеха любого бизнес-проекта. Её основным отличием от «точечного» применения различных методов рекламного продвижения является комплексный подход, который хоть и требует большего объёма затрат, но всегда приносит желаемые результаты. В итоге любая правильно организованная рекламная кампания способна дать бизнесу куда больше прибыли, чем одиночные рекламные акции. А главное — такая массированная реклама будет гарантированно иметь «долгоиграющее» действие, что позволит добиться устойчивого эффекта на протяжении максимально длительного времени.

Рекламная кампания, пошаговая инструкция:

1. Планирование, стратегия и тактика

На этапе планирования стоит уделить внимание таким моментам как:

• определение целевой аудитории (реклама для детей и взрослых, мужчин и женщин, имеет явные различия в подаче материала, акцентировании и выборе основной идеи);
• выбор наиболее эффективных площадок для размещения рекламы (уличная, витринная, реклама в СМИ, Интернете, вирусный маркетинг и пр.);
• определению размеров рекламного бюджета;
• формирование бренда/фирменного стиля, позволяющего сделать объект рекламы узнаваемым, выделить его на фоне конкурентов;
• создание основной идеи рекламной кампании, её лозунга или девиза;
• формирование границ «маркетинговой гибкости» — невозможно угодить каждому, а значит, потери потенциальных потребителей, увы, неизбежны;
• проведение тестирования, способного продемонстрировать достоинства и недостатки рекламы на примере оценки продукта фокус-группой/опросов потребителей. Здесь стоит ориентироваться на предпочтения целевой аудитории. Рассчитывая на молодёжь, не стоит использовать рекламу в печатных СМИ, а пенсионеры вряд ли будут готовы воспринимать интернет-рекламу.

2. Организация рекламных кампаний в веб-пространстве

а). Создание сайта (одностраничника, визитки, промо, корпоративного, интернет-магазина — всё зависит от вида бизнеса). Качественный сайт — это показатель успеха бизнеса, определяющий степень доверия потребителей, и удобная рекламно-информационная площадка, способная решать как маркетинговые, так и практические задачи.

С помощью собственного сайта можно расширить клиентскую базу, организовать онлайн-приём заказов или прямые продажи, обеспечить регулярное обновление информации, использовать более широкий спектр рекламных инструментов и методов продвижения.

б). Соцсети, как инструмент рекламного продвижения, с каждым годом отвоёвывают всё большие и большие объёмы рынка интернет-рекламы. В зависимости от целей и характера рекламы можно выбирать площадки для организации рекламных кампаний: от микроблогов до соцсетей вроде Facebook или ВКонтакте. А при наличии опыта можно воспользоваться в качестве рекламной площадки и такими обособленными сообществами как аудитория соцсетей и сервисов LinkedIn, FourSqare, Pinterest.

в). Создание блога — неплохая альтернатива сайту, позволяющая вести более неформальное общение с целевой аудиторией. Но гораздо эффективнее сегодня работает реклама в блогах, позволяющая охватить целевую аудиторию максимально широко, исходя из тематического соответствия интернет-дневника и рекламной кампании. При этом рекламу в блогах можно отнести к категории малозатратных, а эффект от её применения вполне сопоставим размещением баннерной и контекстной рекламы.

г). Использование возможностей контекстной и контекстно-медийной (баннерной) рекламы — прямой путь к успешной реализации рекламных кампаний любой сложности. Здесь можно добиться максимально таргетированного подхода к показам рекламы, сузить круг её воздействия по региональному или возрастному признаку, установить фильтры и запрет на показы в определённое время суток.

3. Реклама в режиме оффлайн

Среди способов размещения рекламы вне веб-пространства стоит уделить внимание таким проверенным вариантам как:

• реклама в прессе, печатных СМИ, тематических глянцевых изданиях;
• телереклама и реклама на радио;
• наружная реклама — биллборды, штендеры, световые коробы, реклама на транспортных средствах;
• мобильные рекламные носители — открытки, флайеры, календарики, сувенирная и подарочная продукция;
• проведение промо-акций, дегустаций, тестирований товаров в местах активных продаж.

Источник

Как составить эффективный рекламный план на год: 10 шагов

Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.

Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?

В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.

Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.

Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.

1. Изучите прошлогодние результаты

Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.

Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:

Вы достигли своей цели?

Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?

Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?

Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?

Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?

Есть ли сезонные тенденции?

Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?

2. Определите свои цели

Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.

Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.

Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.

Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.

И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.

3. Оцените конкурентов

Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.

Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов

Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.

Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.

Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.

Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:

Какой ставочной стратегии они придерживаются?

Как выглядят их объявления?

Как они используют другие каналы привлечения трафика?

Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.

Ответьте на следующие вопросы:

Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?

Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?

Можно ли усилить ваше предложение?

К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?

Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.

Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.

Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?

Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?

Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:

Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?

Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?

Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?

6. Проведите обзор альтернативных каналов

Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.

Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.

Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.

Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.

Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.

Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.

8. Выделите и распределите бюджет

Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.

Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.

Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.

9. Посоветуйтесь с коллегами

Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.

Но есть еще один совет.

Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.

Не отказывайтесь от такой возможности.

10. Будьте готовы вносить изменения

В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.

Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!

Источник

Как эффективно спланировать рекламную кампанию в Facebook и Instagram за 5 шагов

Вот уже четвертый год я запускаю рекламные кампании в Facebook и Instagram для своих клиентов по всему миру. За все это время я проанализировал более ста кампаний запущенных предыдущими специалистами ( в некоторых случаях целыми агентствами). Процесс аудита позволяет выявить текущие проблемы, ведь просто так заказчики не меняют специалиста, а также ознакомится с предыдущими гипотезами, чтобы зараняя определить не эффективные стратегии.

К сожалению, в большинстве случаев я сталкивался с одной и той же проблемой — стратегия не была четко спланированной. Определить какие настройки демографии, поведения и интересов тебе необходимо выбрать в Business Manager не достаточно. Более того, даже если вы подготовили рекламные материалы (призывы, текста, картинки и/или видео), то этого все также не достаточно, чтобы ваша реклама была эффективной.

Планирование — это один из основополагающих пунктов для успеха. Не только жизни или карьеры, но и рекламной кампании. В сегодняшнем посте я расскажу о том, как правильно сделать проект-план для вашей рекламы в Facebook Ads, также предоставлю готовый шаблон, который вы в дальнейшем сможете использовать.

Шаг № 1. Определяем маркетинговую модель

Если мы говорим о профессиональном подходе к запуску таргетированной рекламы, тогда давайте определим чем же он отличается от непрофессионального подхода.

1. Главное отличие в наличии маркетинговой модели в основе вашей воронки. На выбранную вами модель накладываются этапы релевантные типу вашего бизнеса.

2. Все находится в плоскости данных. Воронка начинается там, где можно собирать данные о действиях пользователей. Под обеспечение вашей воронки всегда должен существовать ресурс в виде веб сайта или приложения.

Итак, мы с вами усвоили что вы должны обеспечить вашу воронку маркетинговой моделью и собирать данные о действиях ваших пользователей. Теперь давайте разбираться какие можно использовать модели для рекламы в Facebook.

Существует две основных маркетинговых модели для наших целей. Это RACE (Reach — Act — Convert — Engage) и AARRR (Acquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue). Вторую мы используем для приложений и сервисов, а первую для всего остального (лидогенерация, eCommerce и т.д.)

RACE Digital Marketing Framework

Этап № 1 — Reach. На данном этапе мы повышаем осведомленность пользователей о нашем бренде или товаре, рассказываем что он классный и весьма необходимый, а также почему он лучше других.

Этап № 2 — Act. После того, как мы рассказали нашей целевой аудитории о нашем продукте, переходим к тому, чтобы пользователи вовлекались и осуществляли необходимые нам действия, как правило это отправка заявки или первого контактной формы.

Этап № 3 — Convert. Тут все понятно, мы преследуем основную цель — продажа, то есть преобразование маркетинговых целей в конкретный результат.

Этап № 4 — Engage. Построение долгосрочных отношений с клиентами. Всегда дешевле продать тому, кто уже знает и любит твой продукт, чем провести по воронке с момента ее старта. На данном этапе подписываем клиента на наши страницы, рассылки и каналы.

AARRR Digital Marketing Framework

Как я и сказал, данную модель используют для продвижения сервисов и приложений/игр, поэтому давайте разбираться как это работает на конкретных примерах. Предположим, что у нас есть приложение Футбольный Менеджер.

A — Acquisition. Пользователь устанавливает нашу игру, ведь мы ее так круто рекламировали и хвалили.

A — Activation. Регистрация в нашей игре. Оставляет нам свои данные и фиксируется Facebook SDK как пользователь установивший наш продукт себе на смартфон (это нам пригодится для LaL).

R — Retention. Нам недостаточно того, чтобы пользователь просто установил игру и зарегистрировался в ней, он должен играть! Поэтому доступными нам механиками возвращаем его к игре.

R — Referral. Супер, он с нами. Но если ему нравится, тогда пусть пригласит к нам своих друзей и за это получит бонусы в виде игровой валюты.

R — Revenue. Тут уже все зависит от нашего способа монетизации, если это реклама, тогда мы делаем все для того, чтобы игрок был как можно больше времени с нами, в нашей игре, либо он покупает какие-то дополнительные функции внутри игры, к примеру, известного и дорогого игрока.

На данном этапе желательно также спланировать unit-экономику, но это уже совсем другая обширная тема, для которой я выделю отдельный материал. Вернемся к нашей модели, ведь это еще не все.

Думаю вы знаете, что такое маркетинговая воронка, а если нет, то это кратчайший путь пользователя к покупке. То есть те этапы, которые он проходит чтобы узнать о товаре, убедиться что он его хочет, принять решение о покупке и купить. Чтобы не растягивать данный материал, я вам ниже представлю наложение маркетинговой модели RACE на классическую воронку eCommerce.

Схема выше наглядно демонстрирует как каждый этап нашей модели накладывается на этап воронки в классическом интернет-магазине. Также, ниже вы найдете пример маркетинговой воронки для приложения, попробуйте самостоятельно наложить на нее модель AARRR.

Шаг № 2. Составление модели ретаргетинга на основе поведенческой сегментации.

И так, у нас есть три типа маркетинговых данных, которые отличаются принципами сбора информации и их приоритезацией для нас в лице бизнеса. Я люблю когда данных много, это дает мне возможность поиграть с гипотезами.

• First party data — собственные данные рекламодателя. Это информация о посетителях и/или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом (Facebook Pixel).
• Second party data — данные рекламных активностей: результаты рекламных кампаний, клики, социальная активность (нажатие кнопки Share, лайки), прочие поведенческие факторы.
• Third party data — данные третьих сторон. Их источник — сервисы email-рассылок, платёжные системы, сторонние сайты, сервисы обработки и хранения данных DMP.

Нам это пригодиться в рамках профессионального подхода к рекламе, который я сегодня вам тут пропагандирую. Мы с вами понимаем, что чем больше мы знаем о нашей аудитории, тем лучше можем с ней взаимодействовать. Поэтому в обязательном порядке устанавливаем Facebook Pixel на свой сайт (или SDK для приложений), размечаем все необходимые нам события (просмотр страницы, нажатие кнопки, отправка заявки, покупка, обращение в чат и т.д.). Помните, что кроме настройки стандартных событий вам также доступны пользовательские, которые не предусмотрены платформой.

И так, предположим ваш Pixel уже имеет достаточное количество данных для сбора аудиторий для ремаркетинга и рассмотрим несколько вариаций настройки данного модуля.

Как мы видим из примера выше, мы собираем аудиторию продуктовой страницы за последние 30 дней, а также применяем дополнительные фильтры и сужаем выборку к пользователям iOS, которые посещали выбранную страницу более 3 раз.

Используя различные комбинации настроек сборщика аудиторий вы можете сегментировать выборки в зависимости от поведения пользователей, что позволит вам находить наиболее подходящих или «теплых» потенциальных клиентов и коммуницировать с ними в соответствии с данными характеристиками.

К примеру, если вы работаете с интернет-магазином, тогда вам в Pixel передается ряд дополнительных параметров: стоимость, тип и категория товара, его ID и другие, это позволит вам напоминать пользователям в ретаргетинговых кампаниях о заинтересовавших их товарах, а также рекомендовать похожие продукты. Думаю, что суть вы уловили.

То есть, правильная работа с First Party Data позволит вам более качественно работать с вашей аудиторией и напрямую влиять на эффективность рекламных кампаний.

Шаг № 3. Коммуникационная стратегия

В нашем случае коммуникация — это тот контент, который вы показываете своим пользователям в зависимости от текущего этапа воронки для каждого из них. Для связывания двух этих элементов существует Customer Journey Map. С точки зрения PPC CJM — это карта трафика (модель) + коммуникационная стратегия (креативы).

На каждый этап в нашей маркетинговой модели существует как минимум 1 шаг в нашем CJM, соответственно на каждый шаг должен быть как минимум 1 рекламное сообщение (креатив). Последовательность креативов в соответствии с каждым шагом по нашей воронки и будет коммуникационной стратегией с вашим потенциальным клиентом.

Возможно, вы уже заметили насколько последовательны шаги в нашем плане: мы сделали карту трафика (воронку), наложили на нее маркетинговую модель, собрали и сегментировали аудитории в зависимости от действий пользователя на нашей воронке, а теперь создаем коммуникацию и накладываем её на модель ретаргетинга.

К примеру, у нас есть сервис с подобной воронкой. Ваши аудитории сегментируются в зависимости от каждого этапа данной воронки, то есть люди, которые оставили заявку, начали процесс заказа, сделали заказ и далее, но по какой-то причине ушли с вашего ресурса. Наша задача вернуть человека на незавершенный этап и довести его до покупки. Это и есть наша модель ретаргетинга.

Помните, что ваша задача в рамках коммуникации это «Right message, to the right people at the right time!» . Ваши изображения/видео, текста и CTA, которые формируют рекламное сообщение, должны быть релевантны этапу на котором находится пользователь в данный момент.

Ниже вы увидите пример реализации модели ретаргетинга непосредственно в Facebook Ads Manager, думаю это дополнительно прояснит для вас всю картину.

Шаг № 4. Детальный таргетинг и декомпозиция целевых групп

На данном этапе мы с вами уже проработали ретаргетинг и запланировали коммуникацию с пользователями, которые уже о нас осведомлены. Запомните, что при имплементации данного плана в рекламный кабинет, первым делом вы загружаете ретаргетинговые кампании и настройки, а затем кампании, которые нацелены на привлечение холодного трафика.

Чтобы реализовать данный шаг, вам необходимо быть знакомым с рекламируемым продуктом, то есть знать ответы на вопросы: кто целевая аудитория, преимущества продукта, цикл принятия решения, базы клиентов, конкуренты, география и т.д.

Эта информация поможет нам составить несколько гипотез относительно аудиторий на которые мы будем таргетироваться, то есть создать несколько персон — типичных пользователей нашего продукта. Чем мы больше знаем о «наших» людях, тем эффективнее мы сможем заинтересовать нашим предложением.

Базовые характеристики персоны: демография (пол, возраст, национальность), география (страна, город), занятость, интересы.

Расширенные характеристики персоны: поведение, психотип, тип личности, тип поведения, жизненная мотивация и ценности, посещенные локации, источники получения информации, что любит/не любит, о чем разговаривает, чего хочет, цели, планы на жизнь.

Таких персон у вас может быть несколько, все зависит от количества гипотез о вашем целевом клиенте. Чем больше гипотез вы протестируете, тем будете лучше знать свою идеальную персону. Маркетинг — это постоянный поиск и тестирование!

В идеальном варианте описание персоны должно базироваться исключительно на данных о реальных пользователях/клиентах бизнеса, но если вы ещё не до конца знаете кто ваша целевая аудитория, тогда заполняйте таблицу опираясь на собственный опыт, догадки и гипотезы.

Шаг № 5. Фиксирование метрик для измерения

Совсем недавно на Hacker Noon (Startup Metrics: A Comprehensive KPI Cheatsheet for Founders) я прочитал интересную заметку о том, какие показатели должны собирать и анализировать в стартапе, многие из них вполне ожидаемо пересекаются с маркетинговыми показателями. Из начала статьи мы помним, что один из пунктов профессионального подхода к рекламе — это работа в плоскости данных.

Для себя я выделяю несколько ключевых показателей за которыми наблюдаю ежедневно это: CPM, CTR, CR, CPR. Также не стоит забывать о ROI, ROAS и т.д. Однако, первый набор метрик явно влияет на показатели второго, поэтому пристальное отслеживание поможет вам вовремя локализовать и устранять проблемы. Очень важно не просто знать рамки показателей, которые упираются в ваш KPI, но и анализировать их изо дня в день в разрезе месяца.

Шаблон проект-плана и заключение

Получилась достаточно длинная инструкция, но я надеюсь, что ваше время потрачено не зря и вы воспользуетесь полученной информацией. Данная заметка не претендует на исчерпывающий мануал, ведь каждый отдельный пункт достоин остальной статьи, тем не менее я постарался максимально лаконично изложить идею и ознакомить с каждым шагом в плане.

Как я и обещал, прилагаю ссылку на Google Tables с шаблоном проект-плана для запуска эффективной рекламы в Facebook Ads. Ознакомление с ним также поможет вам лучше понять и усвоить данный материал. Запускайте эффективную рекламу и берегите себя!

Источник