Как создать утп для своего бизнеса

Как составить УТП даже для заурядного бизнеса

Роль УТП в кризисные времена только растёт. О том, как выстроить уникальное торговое предложение для любого бизнеса, рассказала заместитель генерального директора по PR и маркетинговым коммуникациям Socialism Pro Media Алёна Маснева.

Зачем нужно УТП

Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.

Обратить на себя внимание клиента

УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется. Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.

Отстроиться от конкурентов

При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению. Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.

Продавать эффективно

Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.

Как продвигать финансовые проекты в интернете?

Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:

• какие инструменты и подходы использовать для маркетинга;
• как распределить рекламный бюджет и настроить воронку продаж;
• какие каналы пора освоить, пока этого не сделали конкуренты;
• как развиваться и адаптировать рекламу под горячий рынок финуслуг.

Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже M&M’s, который гласил: «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.

Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.

Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»). Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять». Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.

Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.

Как создать УТП

Довольно распространённое заблуждение говорит, что создание УТП — задача преимущественно креативная и не слишком сложная. Но творческие муки точно не дадут действенного решения и, скорее, только навредят бизнесу. Поиск УТП на 100% строится на строгой аналитике. А на то, чтобы отыскать формулу успеха вслепую, могут уйти годы неудачных проб и ошибок.

При создании УТП стоит отталкиваться от исследований рынка, ниши, конкурентной среды и самое главное — целевой аудитории: потребностей, мотивов, триггеров. Вот несколько основных шагов для создания собственного уникального предложения, отвечающего нуждам потребителей:

Определить и качественно сегментировать целевую аудиторию

Необходимо разделить нынешних и потенциальных клиентов на группы по демографическим и социальным параметрам, интересам и другим признакам, важным конкретно для вашей отрасли.

Изучить ЦА

Рассмотреть сформированные группы с точки зрения болей, страхов, потребностей и желаний, которые они смогут закрыть вашим продуктом. В этом помогут аналитика, интервьюирование, исследование фокус-групп, анализ поведенческих факторов и потребительских сценариев.

Выделить атрибут позиционирования

Желательно, чтобы позиционированием выступал элемент продукта, который решает основную проблему ЦА. Но если таковой нет или её необходимо «надстраивать», очень важно не ошибиться в истинности УТП.

Истинное УТП умело отстраивает бренд в рамках общего информационного поля. Желательно, чтобы идея была уникальной, что и подразумевает сам контекст УТП. Или хотя бы «редким зверем» на рынке.

Ложное УТП — обычно надстройка, а не отстройка от уже имеющихся качеств бренда. Это либо эффектная метафора, либо противопоставление конкурентам, либо какая-то вымышленная характеристика.

Так или иначе, на современном рынке могут работать оба варианта.

Определить, в чём состоит выгода для потребителя

Без чётко оформленного преимущества УТП существовать не сможет. При отсутствии реального подтверждения превосходства бренда потребители охотней обратятся к конкурентам, у которых оно чётко и обоснованно сформулировано.

Сформировать уникальное торговое предложение

Оно должно быть неповторимым, чтобы конкуренты не смогли с лёгкостью его воспроизвести. Например, мои клиенты, бренд мебельных гарнитуров для детских комнат WunderMobel, сформировали УТП, основываясь на мультирежимной технологии кроваток для малышей.

С помощью продуманной концепции, уникальной конструкции кроватки и устойчивого, истинного УТП бренд стал одним из первых в России по количеству положительных отзывов в этом ценовом сегменте и поднял количество продаж более чем на 50%. В данный момент WunderMobe планируют перерабатывать площадки присутствия в digital, расширять ассортимент, и уже продумывают УТП для новой товарной линии.

Не бояться тестировать УТП и быть гибкими в стратегии

Бывает, что решение не возымело эффекта. И даже наоборот — негативно повлияло на позиционирование. Если так случилось, а вы не смогли этого предугадать — аккуратно обновляйте решения. Ищите новые способы в рамках рынка, тестируйте подход в нескольких рекламных интеграциях.

Это не значит, что у вас есть бесконечное количество шансов на стратегические решения, но некоторую эластичность можно себе позволить. В конце концов, даже железобетонное и неизменное «Есть перерыв — есть KitKat» оказалось не вечным: бренд собирается менять имидж. УТП тоже может не выстрелить или выгореть. В кризисные для УТП моменты от вас будут требоваться менеджерская интуиция и стратегически грамотный подход.

Следить за трендами и корректировать работу, даже если это подразумевает возвращение к исходным данным

К примеру, сеть фастфуда Burger King возвращает минималистичный логотип, который они использовали до 1999 года, отсылая к ностальгии. И прорабатывает айдентику, чтобы сделать упор на «округлённых, сочных и вкусных блюдах». Обновлённый жирный шрифт и использование ингредиентов в дизайне упаковки, задействование реальных работников сети в рекламных кампаниях — эти вещи призваны убрать границы между бизнесом и его потребителями, обозначить натуральность и прозрачность, как это было ранее, не в эпоху глобальной диджитализации.

Такое позиционирование ведёт к формированию УТП, которым пренебрегают конкуренты: близость к аудитории и дружелюбность. Новое УТП отражено и в брендинге, и в тональности, и в стратегии продвижения. Это не самая очевидная отстройка от конкурентов, но она точно будет выигрышной, если бренд грамотно выстроит дальнейшую стратегию.

В ходе выдвижения гипотез о будущем УТП можно отдать предпочтение одному из нескольких возможных подходов. К числу наиболее фундаментальных и расхожих можно отнести следующие стратегии формирования УТП.

Акцент на уникальных характеристиках товара

Требовательная, но очень действенная стратегия. Этот вариант может сработать, только когда продукт действительно имеет уникальные технические или эксплуатационные свойства (здесь хорошим примером может послужить опыт IKEA). Впрочем, при достаточно креативном подходе эти характеристики могут быть созданы буквально из ничего: например, продукту может помочь грамотная упаковка. Так, когда Pepsi выходили на рынок монополиста Coca-Cola, они решили проблему УТП металлическими банками, которые обеспечили внушительный рост и продажи.

Узнаваемость упаковки Coca-Cola очевидна даже без визуализации

Новаторство

Подходит для тех случаев, когда товар решает до сих пор незакрытую проблему целевой аудитории. Сюда входят товары-новинки, инновационные формулы, оригинальные дизайны упаковок и прочее. Примеров из этой категории существует множество, однако воплотить действительно прорывную идею ещё сложнее, чем добиться технического превосходства.

Бонусный сервис

Актуален для тех сфер, где сложно открыть что-то новое в техническом плане и остаётся только совершенствовать качество обслуживания. Разумеется, просто отзывчивого персонала и быстрого выполнения заказов здесь будет недостаточно.

Речь идет именно о некой уникальной дополнительной услуге, которой ещё не было у конкурентов. Например, некоторое время Domino’s Pizza обещала, что пицца, доставленная более чем за полчаса, будет отдана бесплатно. Подобный ход не только гарантировал скорость доставки, но и предлагал внушительный бонус в случае задержки. В любом случае, клиент оставался доволен.

Недостатки, ставшие преимуществами

Не все слабые стороны продукта обязательно должны навредить его репутации. Если грамотно обыграть их в своём УТП, можно добиться совершенно противоположных результатов. К примеру, молочные продукты компании «ВкусВилл» имеют меньший срок хранения, поскольку они обладают натуральным органическим составом. Об этом непременно сообщается на ресурсах и в магазинах бренда.

Офлайн-магазины «ВкусВилл» отличаются ещё и особой атмосферой. Баннер: «В наших магазинах холодно потому, что мы сохраняем качество наших продуктов» и соответствующие статьи на сайте — тоже пример уникальной отстройки от конкурентов. Не оправдываемся, а предоставляем выигрышные данные — прелестная тактика для управления репутацией. Если умножить это на клиентоориентированный подход (на клубных картах магазина даже есть призыв «Давайте дружить!») и стратегию максимальной честности, открытости, то становится очевидным, почему бренд смог «совершить революцию в ритейле» ©.

Решение проблем ЦА

Простейший, но от этого не менее эффективный способ — искать УТП, исходя из трудностей, возникающих у потребителя. Для этого подхода существует несколько простых формул.

Уникальное свойство + Потребность. Помогает решить специфическую проблему потребителя.

Товар + ЦА + Проблема + Выгода. Привлечение потребителя демонстрацией более выгодного способа решения его проблемы.

Потребность + Результат + Гарантия. Предоставление гарантии качества выполнения взятых на себя обязательств.

Основные ошибки при составлении УТП

Даже если следовать вышеупомянутым советам, при составлении УТП можно не отыскать верное направление с первого раза. В этом вопросе будет тем лучше, чем больше исследований рынка было проведено (либо изучено и проанализировано) предварительно. Также важно знать о классических ошибках, которые можно допустить при создании уникального предложения, чтобы сразу же отсеивать подобные варианты.

УТП не оригинально

Любая, даже самая креативная идея может быть уже придумана кем-то другим. Так что первым делом, разработав очередную концепцию, нужно искать её аналоги. Если нечто подобное уже есть — велик шанс просто потерять время и слить бюджет, так и не добившись результата.

УТП делает бизнес убыточным

Проявляя щедрость в особых предложениях и бонусном сервисе, не стоит забывать о том, во что это обходится бизнесу. Здесь можно вернуться к опыту Domino’s Pizza и отметить, что в итоге им пришлось отказаться от своей задумки из-за участившихся ДТП, в которые попадали спешившие с доставкой водители.

Впрочем, нельзя и слишком экономить. До смешного дешёвые бонусы мало кого смогут заинтересовать. А ещё они влияют на соотношение цена\ценность. Помним, что обычно аудитория не хочет для себя самый дешёвый товар (расценивая его как некачественный), а желает лучший. Особенно, когда мы говорим про эмоциональное потребительское поведение.

УТП содержит лживую информацию

Худшая идея для бизнеса, который рассчитывает завоевать лояльность потребителей — обманывать. Сиюминутная выгода от резкого скачка продаж непременно сменится серьёзным падением репутации из-за волны недовольства обманутых клиентов.

Пример ювелирного магазина SUNLIGHT, который даже навлёк на себя ряд санкций из-за постоянного стимулирования сбыта, основанного на дезинформации о закрытии магазинов — показательный пример.

УТП — ключевой атрибут эффективной маркетинговой стратегии

УТП поможет бизнесу положительно выделиться на фоне конкурентов и усилить репутацию бренда. Вопреки расхожему заблуждению, процесс составления уникального торгового предложения в большей степени состоит из глубокой аналитики рынка и понимания целевой аудитории, чем простого креатива.

Существует множество различных подходов к созданию УТП, так что совершенно любой бизнес сможет отыскать среди них свой собственный. При формировании предложения также важно не допускать классических ошибок, связанных с его уникальностью, достоверностью и выгодой для бизнеса.

Уникальное торговое предложение способно вывести компанию на новый уровень развития, если подойти к его разработке ответственно и с готовностью к серьёзным исследованиям рынка.

Источник

Как составить УТП

Аббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это маркетинговый термин, обозначающий информацию об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирующий выгоду для покупателя. УТП не является рекламным слоганом, но оно так же должно быть кратким, состоящим из одной информативной фразы и привлекающим внимание потребителей.

В этом материале разберемся, как составить УТП и каких ошибок при создании уникального торгового предложения следует избегать.

Создание УТП

Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:

• Чем занимается ваша компания?
• Каковы ее сильные и слабые стороны?
• Есть ли у вас отличия от конкурентов и, если нет, можно ли их создать?

Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.

Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:

• Кто является вашим главным клиентом?
• Чего желает ваш идеальный клиент?
• Какие потребности клиента вы можете реально решить?
• Какие потребности клиента вы могли бы решить, но пока этого не делаете?
• Как вы могли бы заполучить новых клиентов?

Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?

Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.

Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.

Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?

Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?

Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:

• Оно должно быть конкретным. Избегайте размытых формулировок, в УТП должно быть понятное и недвусмысленное предложение воспользоваться определенным товаром либо услугой.
• Предложенная выгода должна быть уникальной. Это значит, что конкуренты или не использовали ее, или вы готовы предложить нечто инновационное.
• УТП должно быть эффективным. Вам нужно сделать акцент на главной выгоде для потенциального потребителя.

Формулы составления и примеры УТП

На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:

Формула: Потребность + результат + гарантия

Пример: Привезем пиццу + горячей за полчаса + или вернем деньги

Формула: Продукт + выгода

Пример: Пицца + за тридцать минут, вместо обычных шестидесяти

Формула: Потребность + аудитория + решение

Пример: Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов + сохраняют тепло до 60 минут

Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА

Пример: Кредит до 100 000 рублей без поручителей

Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность

Пример: Сплит-система + с бесплатной установкой и обслуживанием + в течение 5 лет

Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое

Пример: Кафе + кормим как дома

Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».

Ошибки при составлении УТП

Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.

Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».

И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.

Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?

Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.

Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.

Заключение

Мы рассмотрели, что такое УТП, как его создать и каких ошибок при его составлении не стоит допускать. Данный маркетинговый инструмент при правильном использовании способен значительно повысить объем продаж за счет выделения очевидных преимуществ вашего товара/услуги. Теперь вы знаете, как составить емкую, привлекательную фразу, точно отражающую суть вашего УТП, которое при прочих равных условиях склонит потребителей именно в вашу сторону.

Источник