Как создать свой рейтинг компании

Кому и зачем нужны рейтинги digital-компаний

Как составляются рейтинги digital-компаний по различным направлениям (web, SEO, SMM)? Можно ли им доверять? Кто принимает в них участие и что это им дает? Об этом рассказывает руководитель проекта «Рейтинг Байнета» в области интернет-продвижения и web-разработки Анна Ходанович.

Как составляются рейтинги

— Основные цели нашего проекта — способствовать улучшению экосистемы, бизнес-отношений между заказчиками и исполнителями в интернет-бизнесе, отслеживать динамику развития рынка и тренды. Рейтинги помогают дать заказчикам объективную информацию об основных игроках рынка и их компетенциях по ряду ключевых параметров в различных сегментах интернет-услуг.

Анна Ходанович
Руководитель проекта «Рейтинг Байнета»

Для любого рейтинга можно выделить 3 основные составляющие, по которым оценивается деятельность компании:

1. Объемы работы, проделанной за год в денежном выражении: количество проектов и их бюджетная стоимость.

2. Масштабы агентства: количество сотрудников, работающих в компании в том или ином направлении, и возраст компании.

3. Качество проделанной работы — для разных рейтингов свои показатели и методология в зависимости от специфики и показателей бизнеса. Для web-студий — это оценка сайтов экспертами, SEO-компаний — места сайтов клиентов по запросам в поиске, агентств по контекстной рекламе — СTR по кампании и количество сертификатов и пр.

Объективные показатели оцениваются по балльной системе — от 0 до 10. Для двух из них – Время работы на рынке и Количество сотрудников — вводятся дополнительные коэффициенты приоритетности (20% и 80% соответственно).

Скриншот с сайта ratingbynet.by

Сравниваются бизнес-показатели различных компаний, которые можно измерить в цифрах: опыт агентства, количество сотрудников и специалистов, их уровень (сертификаты и пр.), количество и качество реализованных проектов и бюджеты этих проектов. Совокупность этих показателей, на наш взгляд, дает объективную картину рынка.

Естественно, каждая группа показателей, влияющих на позицию в рейтинге, обладает своим весом. Он показывает степень важности этих критериев, которую мы определяем совместно со всеми участниками рынка. Наша компания практикует проведение круглых столов и встреч, на которых мы обсуждаем методологию, получаем обратную связь, вносим корректировки совместно со всеми заинтересованными в развитии рынка представителями отрасли.

Таким образом, мы считаем, что в наших рейтингах все прозрачно: мы открыто заявляем методологию, критерии которой вырабатываем совместно с рынком, и работаем строго по ней.

Откуда берутся данные о показателях работы компаний

Основанием для построения любого рейтинга является информация о финансовом и организационном состоянии компании участника. Причем информация эта должна быть проверена. Именно поэтому наш рейтинг имеет заявительный принцип. Мы не можем взять и добавить в него любое агентство, которое заявляет в своем пуле соответствующую услугу.

Данных о показателях работы такой компании нет в открытом доступе. Агентства-участники с охотой сами предоставляют информацию, которая используется для расчета итоговых показателей, влияющих на результат. В этом и есть смысл: открыто заявить о результатах своей работы и сравнить себя с конкурентами. Естественно, вся детальная информация, предоставленная агентством для участия в рейтинге, является конфиденциальной и нигде не распространяется — с каждым участником подписывается договор о неразглашении этих данных. Таким образом, любая компания-участник проходит так называемый аудит. Этим самым подтверждая качество своей работы.

Нередки случаи, когда одно место присуждается нескольким компаниям. Такое случается, когда компании получают одинаковое или почти одинаковое количество баллов. Понятно, что незначительная разница в одну сотую или десятую баллов в таком случае — это не результат значительно худшей или лучшей работы компании, а особенность расчетов, и поэтому мы присуждаем в таком случае одинаковое место.

Фото с сайта medvedband.com

Отдельно в рейтинге интернет-агентств по удовлетворенности мы оцениваем обратную связь от клиентов. По сути его результаты являются для участников полноценным исследованием уровня лояльности компании.

Участники рейтинга — кто они?

На этапе отбора мы приглашаем к участию все компании, которые заявляют о своей деятельности в выбранных направлениях — web-студии, SEO-компании, digital-агентства, SMM-агентства, медиа интернет-агентства и т.д. Потенциально это все компании, которые оказывают услуги по интернет-продвижению.

Если быть честными, то хотелось бы, конечно, большей активности игроков рынка. Чем больше участников — тем более объективно рейтинг отражает ситуацию на рынке.

Здесь не стоит вопрос веры или неверы в рейтинг. Места в нем не продаются. Многие участники, уже заранее изучив методологию, могут ориентировочно оценить свою позицию. Другое дело, что они не знают показателей других участников. Ведь рейтинг строится на относительных показателях: мы сравниваем компании друг с другом. Часто компании понимают, что с такой методологией они будут выглядеть в общем списке не так выгодно, как бы им хотелось. Кому-то, конечно, хотелось бы другой методологии, чтобы она отображала компанию в более выгодном свете, и их можно понять. Однако другой принцип использовать нельзя, нужно оценивать всех по единой схеме. Условия для всех участников должны быть одинаковыми.

Исходя из многолетнего опыта проведения рейтингов, с уверенностью можно сказать одно: мотивация тех, кто отказывается от участия — это страх того, что представления о самих себе на рынке не совпадет с результатами. Некоторые заявляют о своем лидерстве клиентам — и это прослеживается во всех коммуникациях, точках контакта с потенциальными клиентами и с общественностью. Однако подтвердить это лидерство цифрами смелости не хватает. Поскольку это может оказаться совсем не так.

По нашему мнению, участники рейтингов — смелые и продвинутые владельцы бизнесов, которые готовы участвовать в проектах, где необходимо предоставить информацию о себе, дать возможность независимому исследованию объективно оценить результат их работы, и поставить себя в сравнение с конкурентами. Только так можно смело говорить о том, чего ты достиг и насколько ты хорош.

Фото с сайта fandango.com

Рейтинг также может служить не только в качестве оценки себя и конкурентного окружения, но и инструмента для привлечения клиентов.

Как монетизировать рейтинг

Есть несколько вариантов того, как окупаются такие проекты:

1. Рейтинги являются бесплатными, монетизация происходит за счет рекламы. Вполне рабочий вариант для крупного рынка, как, например, в России.

2. Рейтинг — часть бюджета на продвижение имени какой-то компании. То есть затраты по проекту «вешаются» на другую компанию, деятельность которой связана не только с построением рейтингов.

3. Инициатива людей, которые возложили на себя ответственность за развитие рынка. Проект живет за счет игроков рынка, участвующих в рейтингах на возмездных условиях. Средства в первую очередь идут на реализацию проекта в части сбора, обработки информации, на доработку сайта, продвижение проекта, организацию ивентов и пр. Основное требование здесь: независимые эксперты и организации, на которые не должны влиять ни один из игроков рынка.

Конечный потребитель рейтингов — это клиент (компания или заказчик), у которого есть потребность в услугах представленных в рейтинге участников. Для компаний участников это не только инструмент для продвижения себя на рынке, но и способ оценить свое положение относительно конкурентов, а дальше — собственный рост и результаты своей работы.

Многие компании пробуют составлять и публиковать собственные рейтинги, размещая свою компанию на первом месте. Таким рейтингам игроки рынка не доверяют, и смысла в них мало.

Рейтинг для клиента — не единственный критерий для принятия решения работы с определенным агентством. Но для агентства — это инструмент, который помогает заявить о себе достаточно «громко» и с уверенностью. Это хороший способ обратить на себя внимание тех заказчиков, которые внимательно подходят к выбору своих партнеров по бизнесу.

Какие рейтинги пользовались бы популярностью

Рейтинги должны появляться тогда, когда на рынке есть конкуренция.

К примеру, рассмотрим рейтинг разработчиков мобильных приложений. Свою готовность участвовать в нем обозначили всего 2 компании. Эта отрасль в Беларуси недостаточно развита для того, чтобы составлять рейтинг. Конечно, на рынке есть агентства по разработкам приложений, но они работают только с западными клиентами. Соответственно, участвовать в рейтингах и искать своих клиентов они должны там. У белорусских же клиентов эта услуга не востребована, а соответственно, нет необходимости в рейтинге.

То же самое касается рейтинга SMM-агентств. На рынке их пока не так много, несмотря на популярность этого направления интернет-продвижения. Вопрос времени и направления развития рынка — агентства будут все-таки перепрофилироваться в агентства полного цикла, в digital-агентства или дифференцировать свою деятельность — и предпочтут занимать более узкие ниши (SMM в том числе).

Популярностью, конечно же, пользовался бы рейтинг digital-агентств полного цикла. На наиболее развитых по интернет-продвижению рынках различных рейтингов очень много: не только компаний в разных направлениях digital, но и компаний, которые занимаются составлением рейтингов. Это очень популярный инструмент, который пользуется спросом и среди компаний-участников, и среди клиентов.

Источник

Бизнес на рейтингах

Рейтинги на агентском рынке digital-коммуникаций (веб-студий, digital-агентств, мобильных продакшенов и прочих сегментов) — одна из самых спорных, обсуждаемых и закрытых мини-отраслей рынка. Она окружена своими мифами, скандалами и почти всегда привлекает внимание как профессиональной, так и клиентской аудитории.

В момент выхода третьего ежегодного Единого Рейтинга веб-студий за 2015 год я решил рассказать о том, как строится бизнес на этом сложном рынке, с чего все начиналось, и как работает. Думаю, я могу говорить от лица «рейтинговой отрасли», поскольку основал два из четырех основных рейтинговых проекта в Рунете (Тэглайн и Ruward). Итак, поехали.

Экосистема, ключевые игроки, некоторые показатели

Сейчас на рынке существует четыре основных «провайдера» рейтингов, которые выпускают свои продукты почти по всем сегментам агентской digital-отрасли. Это «Рейтинг Рунета», Ruward, AdIndex и «Тэглайн». Для этих проектов (кроме Adindex) рейтинговый бизнес является ключевым. Есть также локальные игроки в разных нишах, которые выпускают чарты по отдельным сегментам (например, рейтинг ADVSE по агентствам контекстной рекламы, рейтинги Apps4All по мобильным разработчикам, рейтинги SEONews по SEO-компаниям, индекс креативности АКАР по рекламным агентствам).

Всего на рынке существует более 70 различных рейтингов (которые Ruward агрегировал за всю историю рынка) по разным методикам, срезам, от разных авторов. И это только рейтинги федерального уровня, не считая региональных и отраслевых. Откуда такое многообразие?

Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:

• Как сегментировать пациентов и что делать дальше;
• Как повысить лояльность пациентов, проходящих терапию;
• Как отстроиться от конкурентов с помощью диджитал-инструментов;
• Как запустить интерактивное обучение медработников;
• Как увеличить количество заявок на диагностику;
• Как повысить осведомлённость пользователей о заболевании.

Во-первых, агентский рынок digital-коммуникаций в России является очень сложным и непрозрачным. На нем действует более 10 000 компаний (крупнейший по численности сегмент Рунета). Это делает задачу выбора потенциального подрядчика очень сложной для неподготовленного клиента. Во-вторых, отрасль, окруженная мифами и (кажущимися извне) «историями успеха» так и соблазняет молодые и не очень умы «взять и сделать свой рейтинг с пасьянсом и куртизанками».

Так или иначе, рейтинги действительно помогают ежегодно тысячам (если не десяткам тысяч) клиентов найти агентство по душе, являясь площадками с самым высоким affinity клиентской аудитории на digital-рынке. Различные рейтинги имеют разные показатели посещаемости — это зависит от наличия рядом «материнского портала» с высоким трафиком, как, например, у Adindex и CMSMagazine. Если говорить про средние значения, то в дни анонса с рейтингом знакомятся несколько тысяч человек, а в течение года количество просмотров исчисляется сотнями ежедневно.

Рейтинги, по понятным причинам, отдают много трафика на сайты экспонентов и зачастую «общий CTR» превышает 100% (количество переходов на сайты участников выше количества просмотра страниц самого рейтинга). Конверсия в клиентские обращения, конечно, сугубо индивидуальна для каждого рейтингового продукта, но средний показатель находится на уровне 0,2–2%.

Мифы, связанные с рейтингами

Существует несколько основных мифов касательно рейтингов агентств/студий, которые зачастую диаметрально противоположны.

Рейтинги обеспечивают взлет ракетой

Один из мифов агентского рынка (особенно среди молодых региональных компаний): попадание в любой рейтинг на любом месте гарантирует мгновенный и широкий поток клиентов. Это, конечно, не так. Попадание в малопопулярный рейтинг в нижней части таблицы может не дать вообще никакого эффекта.

Если говорить про чарты от популярных «рейтинг-провайдеров», то средняя температура по таблице такова. Нахождение в нижней части топ-100 даст вам несколько сотен переходов в течение года — и несколько (иногда несколько десятков) потенциальных обращений клиента. Которые, понятное дело, нужно еще продать.

Рейтинги неинтересны крупным агентствам

Представители многих крупных агентств говорят в интервью и в кулуарах конференций, что позиции в рейтингах их совершенно не волнуют. Это, конечно, лукавство.

По нашим данным, собранным за 9 лет нахождение в теме, многие крупные компании (прежде всего, продакшены) получают до 40% всех заказов с рейтингов (конечно, часто не в виде прямых заказов по ссылке, а приглашений в тендеры и прочих опосредованных способов).

К тому же нахождение на высоких позициях в популярных рейтингах дает существенную помощь в маркетинге и продажах, подтверждая утверждения о том, что «мы первые-вторые-десятые в таком-то сегменте рынка». Также очень болезненно агентства реагируют на потерю позиций, что может сказать клиентской аудитории о каких-то проблемах в бизнесе.

Если говорить про факты, то хорошей лакмусовой бумажкой того, что крупным игрокам рейтинги далеко не безразличны, может служить открытое письмоцелой ассоциации по поводу новых (на тот момент) рейтингов, планируемых к запуску порталом AdIndex.

А если вспоминать историю, то уже на второй год существования рейтинговой индустрии в 2008 году мы получили свой первый иск от агентства, причем по совершенно смешному поводу.

Единственный сегмент рынка, в котором крупным агентствам рейтинги действительно не слишком интересны, — SEO и контекст, когда фабрика из нескольких сот человек (вроде Ингейта, Кокоса или Демиса) обслуживает тысячи клиентов в среднем/невысоком ценовом сегменте. При их объемах и рекламных бюджетах поток клиентов с рейтингов превращается в узкий ручеек в общей воронке привлечения. Но, опять же, остается маркетингово-имиджевый эффект «лидеров рынка».

Все куплено

Еще один миф: все рейтинги продаются, и любую позицию можно приобрести у организаторов путем «заноса». Конечно, это не так. Ну то есть возьмите, да попробуйте — возможно, удивитесь, насколько быстро и резко вас пошлют. =) Такие запросы очень отвлекают от работы (хоть их и стало меньше в последнее время) и резко портят репутацию вашего агентства в глазах рейтинговой площадки. Вобщем, этот тот случай, когда «за спрос» бьют.

Конечно, есть ряд сомнительных малопопулярных рейтингов, в которых может твориться все, что угодно,- но они и не влияют на рынок. Но слухи ходят и ходить будут. К слову, мы решили проблему полностью прозрачной методикой построения всех чартов (любой может проверить баллы у любой компании), что является 100% аргументом на «у вас все куплено». Но о методиках чуть позже.

В рейтинги очень сложно попасть

Следующий миф: в рейтинги почти невозможно попасть. Это тоже совсем не так. Если ваше агентство работает на рынке несколько лет, имеет вменяемый оборот и качество, а также минимально зарекомендовало себя на рынке, — для попадания в топ-100 не надо прилагать безумных усилий. Важно понимать, по какой методике построен какой рейтинг, какая лучше подойдет для вашей специфики… И вовремя подавать данные, там, где это нужно.

Рейтинг сделать очень просто

Это как раз тот миф, из-за которого количество разных рейтингов digital-отрасли приближается к сотне. Каждый год появляется человек или компания, которая «придумывает» свой рейтинг и «идеальную методику». Стоит ли говорить, что 90% таких поделок закрываются через год — их авторы не имеют влияния на рынок (а это ключевой инструмент раскрутки рейтинга) и не понимают, как их монетизировать, ожидая, что на них прольется золотой денежный дождь.

Рейтинговый бизнес очень сложен и-де-факто не слишком привлекателен финансово (хорошая маржа, но невысокий оборот), но об этом позже.

Краткий экскурс в историю рейтингового digital-рынка Рунета

Наверное, нужно сказать пару слов о том, как все начиналось. Первый рейтинг веб-студий (термином «digital» тогда еще никто не пользовался, был рынок создания сайтов, рынок SEO и рынок контекстной рекламы) появился в 2006 году, в рамках обычного материала на почившем в бозе издании «Вебинформ». Вот ссылка на одну из публикаций из архива.

Рейтинг был создан лично мной на базе довольно простой методики. Я руками провел опрос игроков отрасли, предложив им предоставить свой вариант десятки лидеров рынка создание сайта. Потом сложил данные, и получился топ-50 веб-студий «по мнению профессионального сообщества». Рейтинг внезапно получил широкий резонанс и начал приносить участникам реальные заказы. Это было удивительно. =)

После такого успеха стало понятно, что это отдельная и довольно перспективная тема. В результате я с двумя партнерами (дизайнером и разработчиком, поскольку денег на запуск сайта не было) основал первое рейтинговое агентство рынка — «Экспертную Группу Тэглайн». Тэглайн безраздельно правил этим рынком пару лет, мы получили огромное количество приглашений на конференции, перепечаток, кучу негатива в комментариях (соцсетей еще не было) и незабываемый опыт. Но бизнес не складывался. Конечно, у нас продавались баннеры и спонсорские пакеты, но тогда у нас было 1-2-3 рейтинговых продукта в год. Поэтому проект приносил в лучшем случае несколько сотен тысяч рублей в год. Зато про нас узнал весь рынок, и это было важно. Позже, в 2008 году, в состав Тэглайна вошел Алексей Раменский, на которого я и оставил проект после своего выхода в 2010 году.

Тэглайн недолго оставался безальтернативным источником рейтингов. Если не ошибаюсь, уже в 2008 году первый рейтинг веб-студий представил CMS Magazine, а после этого рейтинги начали плодиться, как грибы после дождя. Многие, конечно, не выжили. Многие остались в рамках довольно узких сегментов.

Я же покинул Тэглайн, долю в котором подарил остальным участникам, и агентский рынок в целом — ушел в командировку директором по маркетингу Мегаплана в период 2011–2012 годов. После трехлетнего перерыва я вернулся с новым рейтинговым проектом Ruward, который был запущен в декабре 2012 года. А в 2013 году вышли первые digital-рейтинги Adindex, и рынок прибрел вид, близкий к «современности».

На каких показателях строятся рейтинги

Самый важный вопрос, который возникает о рейтингах- на основе каких показателей они строятся, и какие из них, собственно, лучше? Прежде чем провести краткий обзор, важно понять одну вещь: в природе не существует «идеального в вакууме» рейтинга digital-агентств. Совсем. Даже в теории. Ложка хороша к обеду — и рейтинги, основанные на разных показателях, могут служить клиенту для решения разных задач. Критически важно здесь понимать, на чем основан рейтинг, а не мыслить категориями «это Топ-100 лучших агентств рынка» и тому подобными качественными оценками. Всегда надо понимать, «лучших в чем именно».

Итак, рассмотрим основные группы показателей, на которых строятся популярные рейтинги digital-отрасли.

Мнение клиентов

Казалось бы, самая понятная и правильная группа показателей. Если клиент доволен результатами работы с агентством, то и агентство хорошее.

Это было бы так, если не два важных фактора:

• Клиент сам по себе не слишком замотивирован заполнять длинный опросник по рейтингу. Ему это особо незачем. И поэтому значительная часть таких опросов заполняется по просьбе самих агентств. А это дает очень важную поправку по репрезентативности выборки. Возьмем два одинаковых агентства на рынке, с одинаковым качеством, оборотами, клиентским пулом. Одно попросило своих клиентов заполнить опросы вовремя, а второе нет. В результате одно агентство попадает в первую десятку, а второе — вообще не в сотне.

• Фактор накруток. Фейковые клиентские аккаунты, и все вот это. Впрочем, фактор накруток имеет значения почти по всем методикам.

Таким образом преимущество методики — понятный фидбэк от конечных клиентов, минусы — перечислены. На основе мнения клиентов свои рейтинги строит Adindex и SEONews. В свое время в Тэглайне мы тоже пробовали вводить клиентские коэффициенты, но впоследствии отказались от этой идеи.

Мнение игроков рынка

Клиент может не слишком хорошо разбираться в рынке, а профессиональная тусовка должна гораздо лучше. Методика, когда профессиональное сообщество само озвучивает оценки компаниям, была применена нами в самом первом рейтинге студий рынка. Тэглайн до сих пор основывается на ней в построении своих чартов.

• Важнейший плюс: даже если крупный игрок не подает данные на рейтинг, он все равно в нем окажется — за него проголосует сообщество. Например, студия Лебедева начала подавать нам свои данные только с 2010 года, что не помешало ей побеждать по всех рейтингах 2006–2009.

• Представители индустрии хорошо осведомлены, что происходит с другими игроками, обладают (в среднем) актуальной информацией.

• PR-фактор. Агентство может кричать о себе на всех конференциях, писать статьи, делать крутые кейсы — и рынок за него проголосует, поставив высоко. А рядом может находится агентство втрое крупнее по размеру, которые вообще никак не отсвечивает на профессиональную аудиторию — и его в рейтинге не будет.

• Накрутки. Профтусовка всегда найдет способ постараться подкрутить методику. «Давайте вы проголосуете за нас, а вы за нас» — с этого начинались простые детские накрутки Тэглайна, которые так же просто можно было пресечь. А потом начались кольцевые голосования (и потребовался граф, чтобы их вылавливать), создание фейковых студий и прочие прелести жизни. К сожалению, некоторые из них до сих пор влияют на позиции и почти неуловимы.

Количественные вторичные показатели

Другой способ: замерить тот или иной вторичный показатель, находящийся в открытых источниках, и построить рейтинг по нему. Таким путем пошел, например, Рейтинг Рунета/CMSMagazine. Методика их первых рейтингов студий строилась на анализе тИЦ и PR сайтов из клиентского портфеля, которые компании загружали в свой аккаунт. Или, к примеру, некоторые рейтинги мобильных разработчиков основываются на рейтингах приложений в магазинах платформ (Appstoreи GooglePlay).

• Относительная прозрачность.
• Понятный формат — анализ реализованных проектов компании.
• Можно гибко ранжировать проекты по отраслям и регионам, строить более узкие срезы.

• Зачастую такая механика оказывается однобокой и не учитывает целые сегменты рынка. К примеру, в рейтингах студий (по тИЦ и PR портфолио) всегда отсутствует сегмент креативных агентств, которые делают промо-сайты. Ты можешь сделать сотню промо-сайтов в год для крупнейших брендов, но в силу своей специфики их жизненный цикл очень короток — они просто не наберут веса у поисковиков (да и задачи такой нет).

• Агентство может прийти «на готовое». Клиент развивал сайт на протяжении десятка лет с одним подрядчиком, а потом пришло новое агентство и получило существенную прибавку к рейтинговому баллу, не проделав никакой работы.

• Разделение работ. Часто над одним крупным проектом работает несколько команд (проектирование, дизайн, разработка, поддержка) — не всегда очевидно, как поделить между ними баллы.

Бизнес-показатели

Опять же, вполне понятная группа показателей — количество реализованных агентством проектов, размер клиентской базы, стоимость часа, оборот, прибыль и пр.

Плюсы довольно очевидны:

• Привязка к реальным показателям деятельности компании
• Возможность гибкого ранжирования по разным критериям

Также довольно очевидны и минусы:

• Зачастую показатели никаким образом не говорят клиенту о качестве работ агентства.

• На рынке существует огромное количество агентств (более 10 000).Верификация поданных данных становится в этих условиях почти нерешаемой задачей.

Пара слов о рейтингах по оборотам

Одно время на рынке (в 2008–2012 годах) существовало и было популярно мнение, что самый понятный и честный рейтинг может быть только по оборотам. На самом деле, подобный рейтинг — самый плохой вариант из всех существующих, и обладает почти исключительно минусами (в случае агентского рынка России):

• Агентский digital-рынок мелкодисперсный, ни у кого из 10 000 игроков нет и 1% рынка по обороту. Поэтому многие крупные аналитические структуры делали к нему подходы и отказывались от этой идеи. Посчитать тысячу игроков — не то же самое, что запросить белые балансы у 20 крупнейших авто-брендов или ста системных интеграторов.

• Проблема медийных и продакшн-бюджетов. Веб-студия из 50 человек может иметь оборот в 5 млн рублей в месяц и пускать его внутрь, а медийное агентство из 50 человек может прокручивать обороты на рекламе в 500 млн руб, но внутрь агентства пойдут те же 5 млн.

• Рынок очень непрозрачен, многие пытались сделать рейтинг по балансовым ведомостям, но их не подают, а срезы получаются просто нерепрезентативными.

• У многих компаний несколько юрлиц, между которыми гоняются средства — вычислить это тоже сложно, особенно на тысячах игроков рынка.

Смешанные методики

Большинство ведущих игроков рейтингового рынка используют в своих рейтингах смешанные методики, которые учитывают показатели из разных групп. К примеру, Тэглайн в дополнение к мнению профессионального сообщества добавляет анализ бизнес-показателей, а Рейтинг Рунета также добавляет бизнес-показатели к базовой механике оценки количественных вторичных показателей.

Методика агрегации Ruward

Наш проект вышел на рынок довольно поздно (в декабре 2012), но, учитывая влияние на рынок (на основе руководства Тэглайном и экспертной деятельности), мы смогли сформировать довольно нетипичную методику.

Ruward агрегирует все данные по ключевым рейтингам от всех «рейтинг-провайдеров», ранжирует их внутри себя (строя «рейтинг рейтингов»), присваивает по каждому месту балл и сводит единый показатель по каждому агентству. Таким образом строятся наши Единые Рейтинги. Это позволяет в некотором смысле нам встать «над рынком».

• Абсолютная прозрачность. Мы открываем все коэффициенты, таблицы, баллы — любой может проверить правильность.

• Высокая степень защиты от накруток. Агентство может попасть «случайно» в один рейтинг, но не во все — и в наших Единых Рейтингах не сможет подняться высоко.

• Учет большого количества показателей. Мы агрегируем рейтинги, построенные на основании разных показателей — это позволяет сделать действительно комплексный продукт.

Как и я писал выше, идеальных механик нет, и у нашей методологии есть свои недостатки:

• Задержка по времени. Мы должны подождать, пока выйдут все локальные рейтинги, и только после этого можем свести данные воедино. Поэтому в основу наших рейтингов, выпускаемых, допустим, в 2015 году, ложатся результаты локальных рейтингов, опубликованных в течение 2014 года.

• Учет всех рейтингов с разными методиками имеет и обратную сторону — мы не можем однозначно ответить на вопрос: «На основании какого одного самого важного критерия построен ваш рейтинг?»

Бизнес на рейтингах

Теперь поговорим непосредственно о самом бизнесе рейтинг-провайдеров, сколько мы зарабатываем, какая модель монетизации, в чем плюсы и минусы.

На чем и сколько зарабатывают

У подавляющего большинства игроков модель заработка очень проста — это деньги за рекламу и спонсорские пакеты. Поскольку через рейтинги проходит большой поток заказов, привлекательность площадки очень высока. Поэтому ключевой способ заработка для создателей рейтингов — реклама.

Годовой оборот ключевых игроков не поражает воображение, и на периоде 2014–2015 выражается в единицах миллионов рублей (в среднем от 5 млн. до 9 млн.). Это хороший заработок для команды из 2–4 человек с высокой маржинальностью, но очень слабо масштабируемый.

Подавляющее количество игроков рейтингового рынка развивают смежные проекты в области инфраструктуры рынка — собственные информационные порталы, конкурсы и фестивали, конференции, тендерные площадки, консалтинговые услуги и пр. Понятно, что по разным типам проектов существует разная схема их монетизации.

Недостатки модели

Один из главных недостатков рейтинговой модели — большой поток негатива со стороны рынка. Рейтинги — априори спорная тема, в которой нет идеальной механики. Всегда находится большое количество компаний, которые оказываются недовольны своими местами и зачастую выражают это в резкой форме. Частично с этим помогает справится прозрачность методики (как у нас), но полностью редуцировать поток негатива не позволяет даже она. Поэтому основное умение в этом сегменте — держать удар и не выходить из себя.

Как я писал выше, рейтинговый бизнес слабо масштабируем — вы не можете взять и сделать в 10 раз больше рейтингов в следующем году, или продать в пять раз больше спонсорских пакетов — рынок ограничен.

Преимущества модели

Ключевым преимуществом модели является контроль над точками концентрации заказов в digital-отрасли — это кровеносные артерии агентского рынка.

Помимо этого, авторы популярных рейтингов получают очень сильное медиа-влияние на отрасль. Они со всеми знакомы, их приглашаютхедлайнерами крупных конференций, они всегда держат руку на пульсе и могут вбросить на рынок почти любой проект/тему.

Мы в развитии своей группы проектов стараемся смотреть на рынок в целом, не ограничиваясь рейтингами, и влиять на ситуацию из всех сегментов «инфраструктурного кольца». За два с небольшим года мы смогли сформировать целую группу проектов (некоторые самостоятельно, некоторые в партнерстве).

Пара слов о группе RUWARD

Сейчас в группу проектов RUWARD входят следующие боевые единицы: Ruward, аналитический подпроект Ruward:Track, биржа заказов на digital-услуги «Инфорза», объединение агентств Кластер «РАЭК / Digital» (развивается в рамках РАЭК), три конкурса («Золотой Сайт», «Золотое Приложение», Russian Digital Games), консалтинговое агентство AG&AT и серия региональных конференций Digital-Рейд. В этом году мы планируем запустить еще два инфраструктурных проекта.

Если хорошо присмотреться к составу проектов, то можно увидеть, что все они работает по схожей мало—масштабируемой модели, как и рейтинговый бизнес, делая акцент на наращивание медийно-экспертного влияния на отрасль. Но особняком стоит Инфорза- биржа заказов на digital-услуги, ориентированная на заказчиков из числа компаний малого и среднего бизнеса России. Это в потенциале хорошо масштабируемый проект, который должен генерировать основную выручку по группе.

В 2014 году (второй год существования) группа RUWARD показала общий оборот в 17 млн. рублей. В 2015 году мы планируем выйти на уровень 40–50 млн. рублей.

Оценка бизнеса

Рейтинговый рынок очень мал, поэтому за всю историю была проведена только одна сделка. Летом 2014 годаRuward последовательно вошел и вышел в бизнес группы Тэглайн с долей в 30%. При выходе бизнес «Тэглайна» был оценен в полтора годовых оборота (8 млн рублей), о чем писал «Цукерберг Позвонит».

Заключение

Надеюсь, наш материал приоткрыл занавес рынка digital-рейтингов для любопытствующих, а для аудитории потенциальных заказчиков услуг дал понятную картинку того, как строятся рейтинги, и как их использовать в своей работе.

Кстати, для студий и агентств мы сняли (в рамках образовательного проекта с UMI.CMS) отдельную видео-лекцию, в которой подробнее рассказываем о рынке, методиках построения рейтингов и белых способах попадания в них.

Автор: Андрей Терехов, CEO группы проектов RUWARD

Источник