Как создать стратегию продвижения компании

12 шагов создания SMM-стратегии

SMM-стратегия — часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы.

Кристина Крецу

Любит писать про маркетинг, ит и котиков

More posts by Кристина Крецу.

Кристина Крецу

Статья обновлена. Первая публикация: 16 марта 2017 года

SMM-стратегия — часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы. Но работа над SMM-стратегией должна проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая впишется в общую. SMMplanner рассказывает, как разработать SMM-стратегию и не облажаться.

Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития, поэтому основывается на целях и задачах. Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:

1. Кому мы продаем?
2. Что мы продаем?
3. Как продавать эффективно?
4. Когда и где продвигать товар?
5. Какие свойства продукта развивать?

Создание сообщества компании и публикация записей — это не стратегия соцсети. Каждый день выкладывать 100 смешных картинок с котиками — тоже не стратегия, хотя описаны четкие действия. Реализация SMM-стратегии соцсетей — сложное, но важное дело. Поэтому к ведению страницы компании отнеситесь серьезно, а не доверяйте всё дело школьнику из Агаповки, который только умеет создавать смешные картинки. Хотя не отрицаем, что это нужный скилл.

В идеале, каждый шаг или группу этапов формирования стратегии нужно делегировать специалистам, а не пытаться всё сделать самостоятельно. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование целевой аудитории — комьюнити-менеджеру. Это поможет одновременно и эффективно работать над каждым этапом. В результате скорость работы увеличится в разы. Но некоторые шаги стоит делать коллективно и, возможно, устраивать мозговые штурмы. Например, такой подход подойдет для формирования целей и задач.

Составить SMM-стратегию соцсетей можно за 12 шагов. Разберем каждый из них.

Шаг 1. Определить концепцию сообщества

Концепция представляет краткое и емкое изложение основных принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой прописывается стратегия продвижения.

Определите конкурентов и выделить отличительные характеристики вашего проекта в сравнении с другими. На этом сравнении можно построить стратегию. Но главное — запишите итоговую концепцию. Члены команды должны трактовать идеи одинаково, чтобы не возникло неприятных ситуации. Всё лучше записать и обговорить в начале.

Шаг 2. Сформировать цели и задачи

Цели и задачи лежат в основе долгосрочного проекта. Формировать цели проще с помощью модели SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Без измеримых целей невозможно отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей концепции. Простой вопрос, который помогает оценить измеримость: цель достигнута частично или полностью? То же самое относится к задачам.

Представленная ниже схема поможет составить детальный план действий исходя из целей кампании. И не забудьте установить KPI для задач и метрики для действий.

Как формировать цели и задачи

К KPI — ключевым показателям эффективности — относят рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика на сайт и активности ядра сообщества. К метрикам — количество просмотров, число пользователей в сообществе, повторные сообщения, конверсию посетителей в покупателей, отзывы о товаре, стоимость привлеченного подписчика. В общем, главное отличие KPI от метрик — наличие слова «рост».

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Поймите, на кого направлена стратегия компании. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу (привет, релевантный таргет). Говоря языком сммщика, при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.

Разделите целевую аудитории на мелкие сегменты, чтобы повысить уровень коммуникации. И обязательно опишите сегменты: что любят, чем занимаются, какие книги читают — чем больше деталей, тем проще. Почти никто не заходит в сообщество целенаправленно, поэтому каждую запись нужно рекламировать. Готовьте рекламируемую запись к продвижению на узкие аудитории.

У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем». Например, «Сбербанк» делает продукты для молодежи, пенсионеров, семьи, премиум-класса и даже для детей. Поэтому под каждый профиль будет настроена разная реклама. Вряд ли студенту интересны вклады для пенсионеров.

Шаг 4. Выбрать социальные сети

SMM-стратегия и соцсети – неразрывно связаны. Выбирайте, исходя из целевой аудитории и целей, которые хотите достигнуть. Изучите на какой площадке больше всего потенциальных клиентов. Помните, что к каждой платформе нужен индивидуальный подход. Будет неплохо, если проведете SWOT-анализ каждой социальной сети. Посмотрите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа, насколько их аудитория соответствует вашей.

Продвигаться можно не только в соцсетях, но и в мессенджерах. Если хотите научиться, есть наш курс «Вовлекай и продавай через мессенджеры».

Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов

Имидж компании формируется через ассоциации, на которые влияет коммуникация: контакт и общение бренда с потребителем. На практике выделяют три составляющих имиджа бренда. Сильные ассоциации, которые закрепили в сознании потребителя требуемый образ. Привлекательные — связаны с решением главных проблем клиента и соответствуют его желаниям. Уникальные — отражают конкурентные преимущества товара. Возможные метрики: количество упоминаний за период, всплески упоминаний и их причины, тональность упоминаний, тематика упоминаний, источники на которых упоминают.

Шаг 6. Утвердить KPI

KPI — это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем. К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки. К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели. Ко всем метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это поможет проанализировать результаты кампании. И не путайте KPI в SMM с KPI в целях.

Шаг 7. Сформировать контент-план

Когда вы решили более теоретические вопросы, переходите к практике. Опишите вплоть до времени план публикаций на все время действия. Также укажите тип публикаций. Необязательно планировать на год вперед предполагаемую тематику записей, но постарайтесь сформировать максимально долгосрочный план. Опишите рубрики, которые хотите вести: концепцию, темы, героев — чем больше деталей, тем лучше. Учитывайте знаковые даты и события для компании, а также ключевые праздники. Не забывайте про конкурсы — их тоже нужно внести в контент-план.

Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками

Другими словами, подумайте о взаимном пиаре. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки. Укажите что нужно от каждой конкретной площадки, какой результат хотите получить. Вы можете готовить публикации для сходных по тематике сообществ, договариваться о бартере и формировать уникальные предложения. Учтите это. И используйте для формирования коммерческих предложений.

Шаг 9. Публиковать

Когда почти всё готово, открывайте фотошоп, готовьте текст согласно целям и публикуйте в каждую социальную сеть, которую выбрали. Подбирайте оптимальное время публикаций. И творите, не отклоняясь от задач стратегии, конечно. А чтобы делать это вовремя, планируйте публикацию фото и видео с помощью SMMplanner.

Шаг 10. Анализировать

Посчитали сколько лайков, репостов и комментариев собрали? А количество новых подписчиков и охват? Формируйте статистику и анализируйте результаты. Делайте разбор успехов и ошибок. Будьте счастливы. И не забывайте отслеживать KPI.

Шаг 11. Автоматизировать

Забивайте посты в SMMplanner, подключайте автоматические системы аналитики, знакомьтесь с биржой рекламы и системами формирования групп для ретаргета. Сервисов для автоматизации много — находите любимые.

Шаг 12. Корректировать

Делайте работу над ошибками и вносите изменения в стратегию соц.сетей. Вдруг ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем? Возможно, что вы поняли, кто ваша настоящая аудитория. Учитывайте результаты аналитики. Продолжайте быть счастливыми.

К чему сложности?

SMM — это не картинки в пэинте рисовать. SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества. Хотите развиваться в этом направлении? Тогда обратите внимание на курс «Профессия: SMM-менеджер». Подробнее о нем по ссылке выше.

Источник

7 шагов для построения стратегии продвижения продукта — руководство команды рекламного агентства SmartMedia Статьи редакции

Команда рекламного агентства SmartMedia подготовила для vc.ru практическое руководство по созданию стратегии продвижения для маркетологов и предпринимателей. Авторы рассказали, как определиться с целями и KPI, сегментировать аудиторию и выбрать инструменты продвижения и аналитики.

Как правило, основная задача коммуникационного агентства — повысить продажи заказчика. Не важно, что на продажи влияют не только реклама и SMM, но также выстроенность бизнес-процессов, ценовая политика, выкладка, упаковка и многие другие вещи. Важны продажи. И стратегия продвижения учитывает этот фактор.

Коммуникационная стратегия — дорожная карта маркетолога на пути к взаимодействию с целевыми группами. Ежедневно разрабатывая digital-стратегии для разных клиентов, мы создали собственную методику, которую назвали «семантической пробиркой».

Чтобы создать стратегию по этой методике, вам нужно понять цель коммуникации, определить, что, как и когда говорить целевым пользователям, где их искать и как всё это измерить. Рассказываем об этом на примере препарата для профилактики и лечения синдрома сухого глаза (ССГ) известной фармкомпании.

Шаг 1. Поставьте цель

Выберите коммуникационные цели:

• Рост узнаваемости на рынке.
• Отстройка от конкурентов.
• Повышение лояльности.
• Переключение с конкурентов.
• Стимулирование покупки товара.
• Рассмотрение продукта с целью выбора.

Основная задача для клиента: рост продаж средства на 11% за шесть месяцев по сравнению с тем же периодом прошлого года (февраль-июль 2016 года).

Коммуникационные цели:

• Стимулирование потенциальных клиентов к покупке.
• Повышение общей узнаваемости препарата на рынке.

Коммуникационные задачи:

• Увеличить осведомленность среди пользователей (охватить до 60% «теплой» аудитории) с симптомами сухости глаз о важности решения этой проблемы, а также о последствиях бездействия.
• Сформировать знание о продуктах бренда и их УТП (уникальное торговое предложение).
• Сформировать отношение к продукту как наиболее экспертному и безопасному средству на рынке среди конкурентов.
• Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах бренда.
• Сформировать намерение пользователей попробовать бренд.

Шаг 2. Определитесь с KPI

Итак, цели поставлены. Теперь выбирайте показатели эффективности, которыми оцените достижение целей. Важно: показатели выбирайте такими, чтобы корректировать рекламную кампанию в процессе работы. На этом шаге нужно понять, за чем следить и что ни в коем случае нельзя позабыть. Для поставленных целей выбираем следующие KPI:

Шаг 3. Не забудьте про аналитику

На этом шаге определите, как будете измерять поставленные KPI, как поймете, что задача выполнена. Для работы с внешним инвентарем есть два пути. Первый — получать информацию от самой площадки.

В некоторых случаях это единственный возможный вариант, но тут мы сталкиваемся сразу с двумя проблемами. Во-первых, данные могут предоставляться некорректно, так как не у всех площадок предусмотрена защита от ботов. Во-вторых, как правило, данные предоставляются в строго оговоренные сроки, в то время как нам часто нужны результаты в онлайн-режиме.

Например, если мы разместили баннер на разных площадках, то отслеживание его результатов поможет оптимизировать количество показов — понять, нужно ли нам увеличивать или уменьшать бюджет на конкретных сайтах. Важно уметь собирать данные, и потому мы советуем идти вторым путем и стараться договариваться с площадкой и размещать контент через внешние системы, как например, AdRiver или AdFox.

Давайте посмотрим на примере AdRiver. Вот так выглядит сводный пост-клик-отчёт по всей кампании. Вы также можете наблюдать за этими данными в разрезе каждого инструмента в режиме реального времени.

На страницу с вашим контентом (баннером, видео, статьей) размещается скрипт, который собирает информацию. Помимо озвученных метрик, в отчёте также видно, сколько пользователей просмотрели более двух страниц и сколько из них вернулись на сайт после того, как закрыли страницу.

Для анализа информации на вашем сайте после перехода на него стандартно используются Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Для нашей цели отслеживаем, кто и на какую страницу зашел, что и сколько времени там делал и сколько страниц посетил. Там же смотрим количество вернувшихся на сайт и количество тех, кто ушел с сайта в первые 15 секунд. Ставим UTM-метки, отслеживаем источник трафика. Не забудьте создать единый корпоративный стандарт для меток, чтобы данные приходили в одинаковом виде.

Зачастую стандартных данных недостаточно, поэтому требуется добавлять на сайт дополнительные коды, чтобы отслеживать события. Событием может быть всё, что вы захотите отслеживать: в нашем случае это пользователи, которые задержались на сайте больше 30 секунд, прокрутили страницу до конца, количество переходов на страницу «где купить» или заходы в корзину.

Чтобы не пришлось каждый раз дёргать разработчика и менять код, вы можете один раз поставить код в Google Tag Manager и настраивать события уже самостоятельно в интерфейсе инструмента.

В ходе рекламной кампании в интернете также важно замерять изменения в количестве брендовых запросов в поисковых системах. Для этой цели хорошо подходит Wordstat от «Яндекса» — он удобен и прост в использовании, и при этом независим.

KPI проекта:

• Не менее 300 тысяч переходов на сайт.
• Рост спроса на средство в интернете по данным wordstat.yandex.ru в два раза.
• Повышение спроса на запросы, идентифицирующие коммерческий интерес, в два раза.

Шаг 4. Сегментируйте

Главное правило digital-продвижения — сегментация, сегментация и ещё раз сегментация. Разделите аудиторию по интересу пользователей к проблематике, связанной с продвигаемым продуктом, на основании поведения в интернете. В нашем случае сегментация будет выглядеть так:

1. Пользователи, которым интересен препарат X (горячий спрос):
   • Интересуются общей информацией по препарату.
   • Интересуются отзывами пользователей.
   • Интересуются ценой и местом продажи.
   • Интересуются аналогами.
2. Интересуются препаратами конкурентов (уверенные).
3. Интересуются методом лечения ССГ (решающие).
4. Интересуются заболеванием ССГ (проверяющие).
5. Имеют симптомы, стремятся идентифицировать проблему (обеспокоенные).
6. Пользователи не интересуются заболеванием, но существует вероятность его возникновения (пассивные):
   • Офисные работники.
   • Пользователи контактных линз.
   • Любители компьютерных игр.
   • И так далее.
7. Все остальные.

Шаг 5. Выстраивайте индивидуальные коммуникации

На этом этапе нужно определить ключевые задачи для каждого выбранного сегмента. Затем выделяйте инсайты, барьеры и драйверы каждой целевой группы. На основе выделенных инсайтов формируйте сообщения, которые будут транслироваться.

Скажем, пользователя, который интересуется конкурентами, нужно переключить на ваш продукт. Как? Покажите более выгодные качества товара в сравнении с конкурентами. Для тех, кто интересуется ценой и точками продажи, нужно подобрать наиболее удобные аптеки с низкой ценой или предложить с помощью дополнительного сервиса доставить товар в аптеку на выбор.

Шаг 6. Определите инструментарий для каждого сегмента

Теперь пришло время определяться с инструментами, которые смогут донести сообщение максимально эффективно. Их важно делить на два типа. Инструменты для первичной коммуникации выбираются с учётом того, где обычно обитает целевая аудитория. Где-то эффективнее будет контекстная реклама, где-то таргетинг в Instagram, а где-то правильный микс двух этих или других каналов.

Вот здесь-то нам и пригодится отслеживание креатива в режиме реального времени, чтобы в быстрые сроки выявить самое эффективное решение.

Дальше мы метим пользователей, которых удалось найти. Механизмы ретаргетинга существуют почти во всех digital-каналах. Важно помнить, что ставить метку нужно на всех пользователей — в том числе и на тех, кто зашел на ваши статьи, размещенные на внешних ресурсах. Это можно делать через уже знакомый нам AdRiver. Дальнейший список инструментов зависит от степени вовлечённости пользователя и места в интернете, где мы его поймали.

Сценарий ретаргетинга работает следующим образом:

На основе информации о целевой аудитории и сценария ретаргетинга мы можем выбрать следующий набор инструментов:

В зависимости от цели и бюджета выбираем наиболее интересные нам варианты.

Дальше мы разрабатываем варианты последовательности креативов и статей или страниц сайта, на которые «приземлится» пользователь, а также оцениваем KPI. Для холодной аудитории это будет выглядеть примерно так:

Как оптимально настроить работу с этими инструментами?

Для поискового продвижения (SEO плюс контекстная реклама) мы разрабатываем семантическое ядро и разбиваем его на группы в соответствии с аудиторными запросами. Например, запросы для группы «Средство от ССГ» будут следующими: «глазные капли», «усталость глаз на работе», «глазные капли можно капать линзы», «витаминные капли глаз усталости», «глазные капли от покраснения и сухости глаз», «глазные капли увлажняющие глаза», «капли глаз снимающие раздражение», «капли для глаз от компьютерной усталости»

Для всех видов медийной рекламы мы советуем самостоятельно определять контент, который будет интересен пользователям. Посмотрите топ-10 поисковой выдачи для каждого запроса нужного сегмента и получите набор страниц. Для этой задачи у нас есть собственный инструмент, но сделать её можно и вручную.

Как можно использовать список самых посещаемых страниц нужной тематики (топ-10):

1. Как основу для поиска релевантных статей для нативной рекламы. Под нативной рекламой здесь понимаем рекламный блок, встраиваемый в контент публикации в соответствии с тематикой и воспринимаемый как часть просматриваемого сайта. Например, для сегмента пользователей «Интересуются заболеванием ССГ» на страницах внешних сайтов, где есть информация о заболевании, мы можем показать собственный креатив — баннер или видео.
2. Как целевые страницы для идентификации пользователей для аудиторных (программатических) закупок. Нам нужно отследить пользователей, которые проявили интерес к этим страницам.
3. В качестве предпочтительных страниц для показа баннеров в контекстно-медийной сети Google. Вступаем в коммуникацию с пользователями, которые в данный момент просматривают контент, релевантный интересу данного аудиторного сегмента.
4. В качестве площадок для размещения контента: размещаем публикации о препарате на тематических форумах и отзовиках, а также статьи на информационных ресурсах.

Шаг 7. Анализируйте это

Теперь осталось свести показатели в таблицы. Так как KPI были разделены по сегментам и по инструментам, проанализировать прогнозные цифры легко. В результате, собираем все показатели в две таблицы проекта. Для наших примеров таблица будет выглядеть так для каждой целевой группы. Для того чтобы получить общие проектные KPI, сложим параметры каждой группы. Для заполнения второй таблицы нужен доступ к счётчику сайта клиента и опыт предыдущих проектов.

Сводные показатели получились следующими:

Wordstat «Яндекса» тоже не подвел:

Теперь пришло время посмотреть на полученный результат. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: правильно ли вы используете те или иные инструменты, оптимально ли расходуются бюджеты, можно ли улучшить KPI?

На этом этапе возможны и часто желательны итерации перераспределения бюджетов между инструментами и сегментами пользователей. Вот она — долгожданная оптимизация.

Источник