Как создать сильный бренд компании

Создание сильного бренда: этапы и описание процесса

Время чтения: 9 минут

Данная статья была обновлена: мы подробнее описали процесс создания бренда.

Брендинг, сильный бренд – этими мощными словами пестрят маркетинговые тексты и списки услуг. Но что кроется за ними? За что вы заплатите и зачем вам вообще это нужно? Давайте разбираться.

Понятие

Начнём с того, что это такое. Бренд – это больше, чем просто логотип. Это все ассоциации, связанные с именем вашей компании: вид офисов или магазинов, лица руководителей и представителей, уровень сервиса, фирменное оформление (в том числе и логотип), сайт, контент на разных площадках, печатная продукция и другие форматы. Объёмное понятие.

Создание бренда компании – это процесс сложный и небыстрый. Как видите, здесь слишком много компонентов, чтобы охватить их экстерном. Да, вы можете выскочить на рынок и взять массовостью: раздать миллионы подарков, пожертвовать по тысяче каждому приюту для животных в России и из каждого экрана весело рассказывать, что вы за компания. Но это будет дорого и может не сработать. К тому же к налёту тоже нужно долго готовиться. Лучше выстроить всё не спеша – чётко и грамотно.

Зачем вообще создавать сильный бренд?

Причин много. Вот самые убедительные. Известный и уважаемый бренд закрепляется в сознании аудитории в списке «Что взять, когда понадобится продукт этой категории». То есть продажи будут стабильно высоки, и даже в случае кризиса вы останетесь на плаву. Это раз. Более раскрученный бренд может предлагать товары с более высокой ценой (при покупке айфона вы платите не только за ТТХ, но и за бренд). Это два. Бренд помогает выделиться из массы конкурентов, обрести своё лицо. Это три. И вы сможете нанимать более компетентных сотрудников: и они захотят с вами сотрудничать, и вы обеспечите достойную оплату (помните, у вас же всё шикарно с продажами). Если обобщить, создание сильного бренда принесёт вам много денег.

Этапы создания бренда

Вернёмся к самому процессу, сложному и небыстрому, но с привлекательным результатом. Брендинг можно разделить на четыре этапа.

1. Планирование, изучение и позиционирование компании на рынке

Банально, но правда: без продуманной подготовки ничего хорошего не выйдет. Если у вас уже есть бизнес или его идея, на этом этапе вам нужно выяснить несколько вещей. Для начала, провести маркетинговое исследование. То есть ответить на вопросы:

• Кто ваша аудитория?
• Что вы можете ей предложить (выберите нишу)?
• Чем вы лучше конкурентов?

Для ответа на последний вопрос, конечно, сначала нужно этих конкурентов вычислить. Учитывайте здесь не только прямых соперников, но и косвенных: производителей сырья и поставщиков, например. Потом изучите их взаимодействие со своей аудиторией: сайт, аккаунты компаний, наружная реклама, социальные акции и т. п. И только после этого выделите своё уникальное торговое предложение (УТП).

Также нужно определить конкретную цель брендинга. Спойлер: «Заработать побольше денег» – это не цель. Продумайте метрики вашего бренда, что-то что можно измерить. И поставьте целью конкретные показатели по этим метрикам.

2. Проработка стратегии создания бренда

На базе той информации и специальных навыков вы можете прописать план: что конкретно вы будете делать для достижения целей. И кто конкретно займётся каждой задачей. Вы передадите всё в работу своим сотрудникам или найдёте подрядчика?

Как минимум, вам понадобится сайт, его продвижение в поисковиках, разработка фирменного стиля. И, скорее всего, реклама в том или ином виде.

Продумайте каждый шаг и (желательно) пропишите сроки выполнения каждой задачи. Также заранее распишите ресурсы – уже имеющиеся и требуемые – бюджет, риски и условия форс-мажора.

Оформить всё это в понятном виде помогут специальные программы – от стандартного Excel и вечного Microsoft Project до всяких infoBoard и BSC Designer.

3. Работа над названием и фирменным стилем

Да, только сейчас можно переходить к тому, что будет видно аудитории. Перед разработкой сайта и продвижением поработайте над неймингом. Название должно быть:

• коротким (максимум 4 слога) (Ол-прайм, но не Ко-ло-во-ро-ты);
• говорящим, но не слишком общим (для магазина электроники: ЭлектроВсё, но не Гаджеты);
• лёгким в произношении (Корова, но не Всхлип);
• подходить для игры слов в слогане (Пропустите по Stopke в пятницу);
• зарегистрировано как торговая марка;
• отличным от высокочастотных запросов в поисковиках (например, называть компанию «Смартфон» – это плохая идея).

К названию нужно разработать фирменный стиль, то есть основы дизайна всей продукции вашего бренда: логотип, цветовую гамму, шрифты, гайдлайны по размещению и другие правила оформления.

Фирменный стиль должен удачно оседлать волну трендов того времени, в которое он используется. Например, в 2020 тренды таковы:

• геометрические фигуры;

• нестандартные шрифты;

• градиент;

• нагромождение элементов друг на друга;

• буквы из фигур;

• эмблемы (логотип, вписанный в круг).

Логотип должен быть достаточно уникальным и гибким, чтобы его можно было использовать на любых носителях. Не пытайтесь копировать известные бренды. Так вы только напомните аудитории об их существовании, оставшись безликим подражателем. Сделайте что-то своё, что воплотит вашу миссию и уникальность. Один из способов это сделать – персонализация бренда.

4. Внедрение и аудит

Первые три этапа были подготовительными, а этот – тот самый, где вы действуете. Фигурально выражаясь, берёте всё, что накопили до этого и демонстрируете аудитории. На словах просто. Но что это значит на практике?

Для начала вам нужно перенести фирменный стиль из дизайнерских программ на физические носители – коробки, вывески, растяжки, упаковку и т.п. – и разработать стратегию продвижения в сети и в традиционных медиа хотя бы на первое время. Первое – вопрос техники, второе – навыков. И то и другое – дела небыстрые. Не существует универсальной стратегии, которая по щелчку раскрутит ваш бренд и сделает компанию успешной. Нужно из полуготовых ингредиентов собрать блюдо, которое понравится потенциальным клиентам (например, соцсети + SEO). Помните: не нужно становиться лучшей компанией для всех, сузьте амбиции до целевой аудитории, будь то потребители или посредники. В разработке стратегии позаботьтесь о качестве и количестве контактов с представителями ЦА. Взаимодействуйте с ним часто, но без надоедливых нерелевантных обращений.

Далее нужно по созданной стратегии запустить продвижение параллельно с запуском продаж или обслуживания. Первое время стоит сделать акцент на повышении узнаваемости, а когда о вас узнает достаточно людей – уже стимулировать продажи. Звучит очевидно, но это не всегда понимают.

В более удобном раскладывании всего по полочкам вам поможет медиаплан. К этому моменту у вас уже есть бо́льшая часть данных для него. Оставшуюся (примерная стоимость) вы можете получить в коммерческом предложении от подрядчика или через рекламные кабинеты площадок.

В создании успешного бренда также важно соответствие ожиданиям. Не обещайте того, что не можете выполнить. Это создаст волну негатива (в лучшем случае, одну), которая запятнит ваш бренд.

Брендинг – это задача не только для маркетингового отдела или агентства, вне зависимости от профиля компании. Напомним, на ваш бренд работает всё – от вида сотрудников и качества продуктов до акций и вашей социальной ответственности. Поэтому внедрением должна заниматься группа из руководителей всех отделов. Вообще всех. И этой группе стоит хотя бы иногда привлекать к своей работе консультантов-профессионалов, чтобы своё знание специфики соединить со свежим взглядом и креативностью консультантов. А руководитель всей компании, который согласовывает их усилия, обязан быть гибким, готовым к изменениям. Это не тот процесс, где стоит проявлять консерватизм. Создать сильный бренд можно только с оглядкой на тренды, проверкой гипотез и резкими изменениями в случае необходимости.

Подытожим, что включает последний этап:

• полиграфию и визуализацию фирменного стиля;
• рекламу и органическое продвижение в офлайне и офлайне;
• аудит всех процессов, которые влияют на восприятие бренда;
• адаптацию стратегии к актуальным условиям.

Заключение

Брендинг, на первый взгляд, кажется простейшим занятием. Ну а что сложного? Придумываешь имя, крутой слоган – и выходишь на рынок. Как бы не так. Если вы так до сих пор думаете, перечитайте статью. Здесь мы разобрали обобщённый план действий, не вдаваясь в подробности, как, например, продвигать личный бренд в Instagram или через email. Такие тонкости можно изучить только в процессе работы.

Источник

Как создать свой бренд: инструкция для онлайн-предпринимателей

Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано. Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению. При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.

Особенности интернет-брендинга

Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.

Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Особенности e-branding:

• имеет широкий охват;
• обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
• позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
• высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
• контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
• от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.

Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:

1. Осведомленность.
2. Предпочтение.
3. Потребительскую лояльность.
4. Приверженность.

Через брендинг компаниям удается:

• захватить нишу рынка;
• привлечь внимание и повысить узнаваемость;
• гарантировать качество продукта;
• обосновать ценовую политику;
• наладить сбыт;
• найти хороших бизнес-партнеров.

Анализ структуры бренда

Структура бренда

Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:

• название проекта;
• сайт и его дизайнерское оформление;
• фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
• корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
• правила поведения и корпоративная культура;
• тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.

Этапы создания собственного бренда

Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.

Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.

Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.

Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.

Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.

Лучшая бизнес-идея:

• уникальна;
• основана на личном опыте;
• отражает особенности продукта и компании;
• соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.

Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.

Концепция

Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.

Сформулировать четкую картинку поможет:

• анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
• выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
• определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
• создание уникального торгового предложения.

Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:

1. Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
2. MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
3. Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.

Нейминг

Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.

Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.

Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.

В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.

Примеры оригинальных названий:

1. Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
2. WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
3. Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
4. «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.

Нейминг бывает:

• именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
• псевдоименным – «Мясоедоff»;
• описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
• метафорическим – Oasis;
• в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
• в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.

Фирменный стиль

Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.

Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:

• логотип;
• фирменный знак;
• шрифты;
• цветовая гамма;
• email-подпись;
• шаблоны презентаций, благодарственных писем;
• визитные карточки;
• прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).

Элементы и носители фирменного стиля

Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.

Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.

Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.

Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».

Стратегия развития

Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.

Список основных мероприятий:

• определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
• составление бизнес-плана;
• выбор инструментов и каналов для продвижения;
• планирование рекламного бюджета.

Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.

В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.

Кроме этого, подключайте такие инструменты:

• поисковое продвижение;
• контекстная реклама;
• таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
• PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
• email-маркетинг;
• программы лояльности для постоянных клиентов.

По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.

Запуск проекта

Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.

После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:

• поддерживайте активность в профилях соцсетей;
• мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
• оперативно отрабатывайте негатив.

В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.

Типичные ошибки брендинга

Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:

1. Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
2. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
3. Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
4. Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
5. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.

Заключение

Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.

Источник