Как создать маркетинговый план для бизнеса

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны

Рассказываем, как составить маркетинговый план, чтобы не просто знать свой бизнес, но и управлять им

19 июля – 10 сентября

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед. Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий.

Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый. Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование.

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.

Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.

Пример маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:

• Задача
• Дедлайн
• Ответственное лицо
• Результат и в каком виде он будет получен
• Планируемый бюджет.

Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.

Преимущества и недостатки маркетингового плана

Преимущества

Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.

• в каком направлении развивается ваш бизнес;
• как лучше всего использовать ресурсы на дистанции;
• над чем нужно работать, чтобы достичь больших показателей;
• как определить проблемные места;
• спрогнозировать показатели результативности;
• как и когда разработать антикризисные меры.

Формулировка целей

Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель.

Технологии постановки целей
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени.

Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.

Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:

• Вывести 2 новых продукта на рынок в течение 2-х месяцев.
• Увеличить конверсию сайта до 0,2% до конца года.
• Обеспечить месячный товарооборот по направлению X в размере 5 млн.рублей к 1 июня.
• Увеличить средний чек на 1500 руб. в до апреля и т.д.

Структура плана

В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.

Проводятся следующие действия и виды анализа:

• SWOT-анализ
• Определение миссии компании
• Составление портрета клиента
• Анализ целевой аудитории
• Конкурентный анализ
• Бюджет

1. SWOT-анализ

SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов.

Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес.

Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.

После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.

С помощью SWOT-анализа вы поймете:

• в каком направлении развивается бизнес;
• над чем нужно еще работать, чтобы достичь более высоких показателей;
• преимущества товаров/услуг компании перед конкурентами;
• как определить слабые места;
• как спрогнозировать показатели результативности;
• как вычислить угрозы и разработать антикризисные меры.

Пример SWOT-анализа площадки Airbnb

При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:

• Используйте факты. Ничем не подкрепленная информация имеет совсем небольшую значимость, поэтому подкрепляйте ее фактами.
• Избегайте субъективных оценок. Для более точной оценки привлекайте несколько специалистов, проводите брейнштормы и фокус-группы.
• Внимательно выбирайте вопросы. Вы можете потратить много времени на поиск ответов, которые позднее Вам совсем не пригодятся.
• Не перегружайте решение информацией. В таблицу вносятся только стратегически важные выводы анализа. Здесь важно помнить о принципе Парето и делить информацию, согласно этого закона.

2. Миссия компании

Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.

Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:

Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.

3. Конкурентный анализ

Проверенные сервисы для анализа конкурентов:

19 июля – 10 сентября

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

4. Целевая аудитория

Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг.

Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем
исследовании.

Способы определения интересов ЦА:

• Проводите интервью и онлайн опросы и предлагайте подарки, бонусы или скидки за участие.
• Используйте открытые и развернутые вопросы для интервью.
• Сделайте онлайн опросы интерактивными и наглядными.

Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

Методика Шеррингтона 5W:

WHAT
Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг
Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов.

WHO
Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя
Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста.

WHY
Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара?
Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний.

WHEN
Когда покупают ваш продукт/услугу?
Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка.

WHERE
Где покупают ваш продукт/услугу?
Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».

Пример применения модели 5W

5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу.

Разбейте стратегию на составляющие — это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей. На что нужно обратить внимание:

• Повышение качества и расширение ассортимента. Эти показатели влияют на результативность продвижения.
• Ценообразование — обозначьте стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен, принципы расчета сезонных скидок.
• Продвижение и коммуникация с целевой аудиторией.

В полномасштабном маркетинговом плане этот раздел содержит «7P — расширенная модель комплексного маркетинга».

• Product (продукт)
• Price (цена)
• Place (место) — реализация товаров через различные каналы.
• Promotion (продвижение)
• People (люди) — люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта на рынке: сотрудники, лидеры мнений, вип-клиенты, производители и т.д.
• Process (процесс) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
• Physical evidence (вещественные доказательства) — позволяет компаниям формировать собственный устойчивый имидж в глазах клиентов.

6. Бюджет

Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы

20 июля – 18 сентября

с 19:00 до 22:00
( Вторник, Четверг )

очное обучение или видеотрансляция

Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы.

Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.

7. Выбор инструментов планирования

Пример плана в Trello

Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.

Шаблон маркетингового плана в Google Таблице

Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.

Пример работы в блокноте Evernote

Умение анализировать, планировать и использовать в своей работе всевозможные инструменты, позволяет выйти вперед конкурентов. Маркетинговый план – эффективный инструмент, который помогает оценить текущую ситуацию на рынке, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия для работы.

Вам также будет полезно прочитать:

9 готовых шаблонов, которые сэкономят время SMM-специалисту

Источник

Маркетинговый план бизнес-плана

Среди всех разделов бизнес-плана:

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:

Источник