Как создать конкуренцию фирме

Как создать конкуренцию?

Как создать конкуренцию?

В процессе жизненного цикла принятия технологии природа конкуренции заметно меняется. Эти изменения столь радикальны, что вполне реально можно сказать: в некоторых точках цикла очевидной конкуренции нет. К сожалению, где нет конкуренции, там нет рынка. Памятуя о вступлении к этой главе, нам нужно переосмыслить значимость конкуренции в контексте преодоления пропасти.

На сегодняшний момент наш опыт изучения развития ранних рынков свидетельствует, что часто источником конкуренции являются не конкурирующие продукты, а альтернативные методы работы. Сопротивление новому – инерция, обусловленная желанием сохранить статус-кво, боязнью риска или отсутствием убедительной причины для покупки. Наша цель на раннем рынке – привлечение провидцев, которые способны помочь преодолеть это сопротивление. Этим людям знакома конкуренция не понаслышке, они и в собственной компании конкурируют с прагматиками за финансирование проектов. Конкурентный подход прагматиков прост: инвестировать, последовательно решая одну техническую проблему за другой. А провидцы стремятся подобно Александру Македонскому, разрубившему гордиев узел, решить все проблемы одним – и весьма дорогостоящим – махом. Прагматики терпеливо работают над тем, чтобы все в компании знали и понимали риски и затраты, связанные с внедрением новых решений. Провидцы отвечают пламенными призывами к смелым и решительным действиям. Здесь конкуренция идет на уровне корпоративного плана действий, а не на уровне конкурирующих продуктов.

Вот как происходит конкуренция на раннем рынке. На основном рынке все иначе, отчасти потому, что провидцы предпочитают играть на рынке, который еще не стал основным. Теперь бал правят прагматики. Для прагматиков суть конкуренции заключается в сравнительной оценке продуктов и поставщиков одной категории.

Такая сравнительная оценка придает процессу покупки ощущение рациональности (что чрезвычайно важно для прагматика) – вот они, взвешенные и отмеренные факторы, которыми можно заполнить оценочную матрицу. А выводы, сделанные на основе таких матриц, в конечном счете определяют размеры и сегментацию основного рынка. И получилось, что IBM-совместимые персональные компьютеры, работающие в среде Windows, признаны лучшими для офисных задач, а за Macintosh закрепилась графика. HP 9000-й серии наилучшим образом подходят для нужд производства, рабочие станции Silicon Graphics – для редактирования видео, а Sun SPARC – для интернет-серверов. Прагматики не любят покупать, пока на рынке нет конкуренции и признанного лидера (появление и того и другого свидетельствует о зрелости рынка, его способности сформировать приемлемую инфраструктуру целостного продукта вокруг «гвоздя программы».

В общем, прагматики не хотят покупать, пока не могут сравнить. Конкуренция становится, таким образом, фундаментальным условием покупки. Так что при переходе от раннего рынка, на котором обычно конкурирующих продуктов нет, к основному рынку вам приходится создавать конкуренцию.

Создание конкуренции представляет собой наиболее важное маркетинговое решение в битве за выход на основной рынок. Сначала нужно поместить продукт в категорию, к которой уже сложился определенный уровень доверия со стороны прагматичных покупателей. Эту категорию нужно наполнить другими достойными продуктами, в идеале теми, с которыми прагматики знакомы. В этом мире ваша цель – позиционировать свой продукт как безусловно правильный выбор.

Здесь существует риск (и довольно большой) создания искусственной конкуренции, то есть категории, которая в основном служит сама себе. Можно добиться успеха в создании конкурентного набора, где вы будете явно доминировать, но, к сожалению, такой набор или не будет вызывать доверия, или не будет привлекать внимания прагматиков. Например, я могу заявить, что я лучший в мире консультант по вопросам хай-тек-маркетинга с докторской диссертацией по английской литературе эпохи Возрождения. Такому утверждению можно поверить, но оно вряд ли будет привлекательным. С другой стороны, я могу заявить: я лучший консультант по вопросам маркетинга всех времен и народов – привлекательное утверждение (хотя для меня не очевидно, как можно быть великим консультантом и эгоистом одновременно), но вряд ли ему поверят.

В хай-тек-маркетинге подобные утверждения могут быть не столь вопиющими, но они широко распространены. Мне знакомы продукты, претендующие на лидерство в таких категориях, как «серверы обработки транзакций со 100 %-ной поддержкой Java», «CORBA-совместимая, объектно-ориентированная служба сообщений», «отказоустойчивые шлюзы доступа в Интернет». Такие «категории» имеют смысл и ценность на ранних стадиях развития рынка этих продуктов, поскольку в каждом из этих случаев провидец может использовать технологический компонент как возможность для стратегического прорыва вперед. Однако они не имеют смысла для прагматиков. У таких категорий нет ничего общего ни с их интересами, ни с их работой. Более того, создается впечатление, что такие категории специально разработаны, чтобы исключить из набора конкурирующих продуктов те, которые прагматик с наибольшей вероятностью станет рассматривать как альтернативные варианты покупки. Таким образом, как маркетинговый механизм для преодоления пропасти они бесполезны.

Как можно избежать создания конкурентного набора, который или будет служить самому себе, или не иметь никакого отношения к нуждам клиента? Ключ к успеху – концентрация на интересах и ценностях прагматиков, а не провидцев. Полезно начать с правильной концепции – в данном случае с модели, которую мы назовем «компасом конкурентного позиционирования». Эта модель разработана для создания картины ценностей целевых клиентов в любой точке жизненного цикла принятия технологии. Такая картина позволяет определить, как выглядит наиболее приемлемый конкурентный набор, упорядочить его элементы по критериям ценности и затем на этой основе разработать стратегию позиционирования. Вот так это работает.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

«Исключительность» компенсирует высокую конкуренцию

«Исключительность» компенсирует высокую конкуренцию Если вы нарушаете Заповедь легкого доступа, будьте готовы доказать всем свою исключительность. Это поможет преодолеть трудности. К сожалению, достичь исключительности получается не сразу. Это долгий путь, сродни

Как использовать конкуренцию

Как использовать конкуренцию Еще одно правило, от которого наш старый добрый профессор опять беспокойно заерзает в гробу: не надо думать о конкуренции 95 % времени. Используйте 5 %, чтобы изучить слабые стороны соперников и сделать ваш бизнес не похожим на другие. Если вы

Про конкуренцию

Про конкуренцию Наши противники развивают в нас те самые силы, с помощью которых мы побеждаем

Как создать развивающую организацию

Как создать развивающую организацию Стадия 1 Определите, кто из сотрудников прошел обучение, какие квалификации были получены, какая система ОиР уже действует в компании. Определите, какие ресурсы, фонды и бюджет доступны. Рассмотрите, как организованы другие

6.3. Как создать хороший имидж?

6.3. Как создать хороший имидж? Ленивый маркетинг представляет несколько правил построения положительного имиджа.1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не

«Как создать собственную сеть»

«Как создать собственную сеть» Услуга за услугу, помочь хотим друг другу. В единении – сила. Свой своему поневоле друг. (Народная мудрость) «Собственная сеть» в профессиональных отношениях – это взаимное, основанное на общих служебных и личных интересах, объединение

СОЗДАТЬ ПРИВЫЧКУ

СОЗДАТЬ ПРИВЫЧКУ Существует несколько способов отказа от дурной привычки и приобретения взамен полезной. Для начала нужно определить исходные данные, т. е. вредную привычку, подлежащую устранению, и ту автоматическую реакцию, которую нужно получить. Следующим этапом

157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе?

157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе? На конкуренцию, несомненно, повлияет.Она должна стать еще жестче, но главное

Кто составляет нам конкуренцию?

Кто составляет нам конкуренцию? Иногда предприятия пропускают появление новых конкурентов, способных предложить клиенту более ценные приобретения. Например, увлекшись конкуренцией между собой, фирмы Staples, Office Depot и OfficeMax не заметили, что на их рынке розничной торговли

Создать слушание

Создать слушание Настоящие артисты, конферансье, ораторы знают: прежде чем ваше сообщение воспримут, нужно «создать слушание». Нужно обеспечить условия, в которых информация сможет преодолеть расстояние между вашими губами и чужими ушами. Вот почему перед рок-концертом

Как создать видимость УТП

Как создать видимость УТП Если вам никак не удается найти преимущества, выгодно отличающие нашу фирму от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП, «псевдо-УТП».Первый способ — отсылка к некой скрытой от покупателя детали

Создавайте конкуренцию: чем больше людей будет толкаться вокруг, тем больше желающих будет купить ваш бизнес

Создавайте конкуренцию: чем больше людей будет толкаться вокруг, тем больше желающих будет купить ваш бизнес «Как только я понял, что “H. J. Heinz” серьезно взялась за это дело, – рассказывает Харв, – то тут же разослал письма во все канадские компании, связанные с такой

Создать компанию

Создать компанию В конце 1998 года мы продали нашу компанию America Online (AOL[8]). Это стало результатом колоссального конкурентного давления Microsoft, использовавшей преимущества монопольного положения на рынке операционных систем для скрытого субсидирования бесплатных продуктов

Как создать взаимопонимание

Как создать взаимопонимание Когда между вами и другим человеком есть взаимопонимание, вы, скорее всего, знаете об этом. Например, вы чувствуете себя в целом более комфортно и замечаете, что ваш собеседник тоже чувствует себя свободно. Осознание того, от чего зависит

5 Шаг 2. Создать комфорт

5 Шаг 2. Создать комфорт Каждый человек, куда бы он ни пошел, окружен облаком удобных убеждений, которые сопровождают его, как мухи в летний день. Бертран Рассел Один из руководителей General Motors сделал то, на что в обычных обстоятельствах в бизнес-кругах не обратили бы

Как реагировать на конкуренцию

Как реагировать на конкуренцию Ну хорошо, ваши конкуренты реальны, и вы боитесь, что они могут атаковать. Вы боитесь, что ваши сотрудники от вас разбегутся. Что вы можете с этим поделать? Вот несколько

Источник

Организация отдела продаж | создаем конкурентную среду

Если у вас плохо работает один отдел продаж, создайте второй! На первый взгляд, эта мысль может показаться абсурдной. Но одной из часто распространенных ошибок, которые тормозят рост выручки, является неправильная организация отдела продаж и отсутствие конкуренции.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Организация отдела продаж

Читайте в статье:

• Организация отдела: зачем нужна конкуренция
• Организация отдела: 6 признаков того, что у вас есть проблемы
• Организация отдела продаж: функциональное деление для создания конкуренции
• Организация отдела: как создать конкурентную среду
• Организация отдела: как мотивировать сотрудников работать эффективно
• Организация отдела: кейс о конкуренции
• Организация отдела продаж: планирование

Организация отдела продаж: зачем нужна конкуренция

В конкурентной среде любой менеджер покажет более высокие результаты по сравнению с теми, когда он работает один. К тому же такая обстановка помогает быстро отсеивать неэффективных сотрудников: если один из ваших продавцов не выдерживает конкуренцию, скорее всего ему с вами не по пути.

Сначала давайте разберемся, есть ли у вас проблема с организацией работы, исходя из принципа конкуренции. Следующие признаки, укажут на нее.

Организация отдела продаж: 6 признаков того, что у вас есть проблемы

► Руководитель или продавцы шантажируют вас тем, что уволятся или не выйдут на работу, если вы не поднимете им зарплату, не дадите премию, не оплатите проезд и т.д;

► Вы не понимаете, как выполняется план, за счет каких ресурсов, с помощью каких действий, каналов. Все знания и опыт концентрируются в руках 1-2 человек;

► У вас такая организация: всего 1-2 менеджера для решения типовых задач или один руководитель;

► Вы не можете уволить сотрудника и быстро заменить его на другого. От 1-2 человек зависит результат и по сути судьба вашего бизнеса;

► Ваши сотрудники получают слишком много (в Москве менеджер — более 120 000 руб., руководитель — более 200 000 руб.);

► У вас 3 продавца, но все выполняют разные функции.

В условиях отсутствия конкуренции сотрудники начинают мыслить по принципу «если все вокруг такие, то и я буду такой, зачем делать что-то больше, быстрее, лучше».

Правильная организация и появление конкуренции как раз включает push-функцию как для руководителя, так и для его подчиненных: они начинают соревноваться, думать активнее, креативнее, искать новые способы, принимать продуманные решений. Одним словом — действовать.

Используйте следующие советы для правильной организации продаж.

Организация отдела продаж: функциональное деление для создания конкуренции

Если организация отдела продаж изначально будет происходить согласно принципам разделения труда, то вы заложите крепкий фундамент в основание компании. Все дело в том, что разделение труда и создание дублирующих структур стимулируют рост внутренней конкуренции.

Поэтому разделите обязанности по поиску, продажам и обслуживанию постоянных клиентов между разными людьми, а еще лучше отделами. Поиском должны заниматься — «хантеры», первичные продажи возьмут на себя «клоузеры», а «фермеры» будут обслуживать текущую базу.

Не допускайте, чтобы в руках одного человека оказывалась вся цепочка бизнес-процесса. Стремитесь всегда дублировать все функции.

Кроме того, выделяйте отдельных продавцов под разные проекты, каналы, аудитории, продукты, территории.

Организация отдела продаж: как создать конкурентную среду

Для правильной организации работы сделайте 4 шага:

► 1. Сформируйте команду как минимум из трех менеджеров, которые бы выполняли одинаковые задачи.

Ошибочно брать на работу одного иди двух продавцов. Если один из них заболеет, уйдет в отпуск, уедет в командировку, выполнение плана продаж будет под угрозой срыва. Команда из трех человек как раз поможет вовремя перераспределять нагрузку и задачи.

Не бойтесь, что третий менеджер повлечет за собой дополнительные затраты. Будьте уверены, они быстро окупятся.

► 2. Если у вас работает более шести продавцов, разбейте их на две команды и найдите для каждой руководителя. Такая организация позволит уже через месяц увеличить вашу выручку на 15%-20%.

Оптимальная организация = первый отдел (РОП + 3 менеджера) + второй отдел (РОП + 3 менеджера)

Соответственно, если у вас 8 менеджеров, сформируйте два отдела по 4 продавца. Если речь идет о более 10 человек, то можете задуматься об организации трех отделов продаж.

В крупных компаниях в подчинении одного руководителя может быть 7-15 менеджеров в зависимости от отрасли.

► 3. Разработайте модель работы сотрудника. Весь рабочий процесс должен быть прозрачным — вы должны понимать, как ваши подчиненные добиваются результатов.

► 4. Пересмотрите систему оплаты труда. Правильная организация предполагает, что вы должны занимать главенствующую позицию в глазах своего коллектива. Ваши подчиненные должны получать меньше, чем вы, и у вас должна быть возможность безболезненно уволить любого работника.

Организация отдела продаж: как мотивировать сотрудников работать эффективно

Самым позитивным стимулом для сотрудников коммерческой структуры является правильно настроенная мотивация как материальная, так и нематериальная. Существуют несколько принципов, которые не только заставят работать продавцов лучше, но и будут способствовать формированию сильной команды и эффективной организации отдела продаж.

Пересмотрите всю систему материального вознаграждения менеджеров. Если вы платили подчиненным только со сделки, то, скорее всего, теперь не знаете, как справиться с текучкой. При этом редко когда в подразделении одновременно работает хотя бы 3 человека. Справиться с такой довольно распространенной ситуацией помогут 3 принципа: «сложного оклада», «больших порогов» и «быстрых денег».

Сложный оклад

Принцип сложного оклада представляет собой общий подход к выплате заработной платы продавцам. Сложный оклад состоит из 3 частей: твердый оклад, мягкий оклад и бонусы.

Твердый оклад призван бороться с текучкой и гарантировать работникам минимальный доход, который позволит им иметь средства для закрытия базовых потребностей в еде, связи и проезде. Размер твердого оклада не может превышать 30% от всего дохода сотрудника, полученного при условии выполнения плана. В противном случае он способен оказать демотивирующее влияние на коллектив.

Мягкий оклад выплачивается по выполнению продавцом качественных и количественных показателей эффективности (KPI). В частности, к таковым могут относится количество активных звонков, встреч или средний чек, а также количество позиций в нем. Показатели определяются в индивидуальном порядке. Размер мягкого оклада варьируется в пределах: от 10% до 20% от зарплаты.

Бонусы должны составлять не менее 50% от заработка продавца. При наличии твердого оклада и выполнении KPI бонусная часть способна «разжечь финансовый голод» сотрудников коммерческого подразделения и стимулировать их к новым высотам.

Большие пороги

Большие пороги – это принцип для построения системы бонусных выплат. Без него «сложный оклад» либо будет не так уж и эффективен, либо не сработает вовсе. Нельзя просто платить бонусы с каждого рубля принесенных в компанию денег. «Большие пороги» привязывают размер бонусов к плану продаж. Причем привязывают последовательно и многоступенчато.

Приведем пример использования этого принципа на практике. Так вы можете не платить бонусы, если план выполнен меньше чем на 80%. В случае, когда он «закрыт» в промежутке от 80% до 100%, менеджер получает 0,5% с выручки. План выполнен – 1%. Перевыполнен – 1,5%.

Быстрые деньги

Принцип «быстрые деньги» работает быстро. Именно для этого он и нужен – для быстрой коррекции сложившейся ситуации. «Быстрые деньги» очень просты в применении.

1. Выделяется участок, который нуждается в коррекции или стимулировании – размер среднего чека, вид продукта, узкий сегмент целевой аудитории, необходимость экстренного закрытия плана за неделю до конца месяца.

2. Сотрудникам анонсируются условия, которые они должны выполнить в ближайшие несколько дней.

3. Тем, кто выполняет эти условия сразу же наличными выплачивается 1000-2000 руб.

Нематериальная мотивация

Помимо материальной мотивации для правильной организации отдела продаж необходима предпринимать некоторые меры нематериального характера.

Во-первых, в офисе менеджеров можно повесить панель, на которую будут выводится результаты работы по каждому продавцу.

Во-вторых, организуйте конкурсы. Если подойдете к этому вопросу креативно, то сможете еще больше развить в продавцах соревновательность и не введете себя в лишние расходы.

В-третьих, можете придумать систему нематериальных штрафов. Например, ограничение в работе с теплыми клиентами, локаут – временное отстранение, лишение возможности в продолжении взаимоотношений с определенным клиентом.

Организация отдела продаж: планирование

Обязательный элемент успешного отдела продаж — планы. Если их нет, то работники будут делать так, как умеют. Поэтому важно поставить план не только всему отделу, но и каждому менеджеру персонально.

Чтобы рассчитать такие планы, используйте алгоритм:

1. Определить долю прибыли в выручке, конверсию и средний чек.
2. Поставить цель по прибыли.
3. Найти величину выручки через процент прибыли в ней.
4. Определить необходимое число сделок (через выручку и средний чек).
5. Посчитать показатель лидогенерации через процент конверсии в воронке.
6. Посчитать цифры промежуточных показателей на весь отдел, руководствуясь процентом конверсии между этапами.
7. Поставить индивидуальные планы для каждого менеджера.
8. Найти «счетчики» ежедневной активности отдела и каждого сотрудника.

Мы рассмотрели одну из простых, но не всегда очевидных для собственников ошибку отсутствия конкуренции. Принципы ее создания можно использовать, как для стимулирования работы отдела продаж, так и отдела маркетинга. Включайте push-функцию и увеличивайте выручку!

Источник