Как создать бизнес кейс проекта

Как написать классный кейс: пошаговое руководство

Хороший кейс может стать не просто показателем экспертности в определенной области, но и маркетинговым инструментом, который работает лучше однотипных описаний услуг. Основатель «Логомашины» Роман Горбачев рассказывает, как писать кейсы, которые принесут бизнесу пользу.

Зачем вообще компаниям писать кейсы

Для начала следует разобраться, зачем в принципе нужны кейсы и какая от них выгода для бизнеса.

Кейсы помогают найти своего клиента, наглядно показывают компетентность и обосновывают цену на услуги или продукты. Например, предприниматель Дмитрий решил найти подрядчика — команду проекта — для поисковой оптимизации сайта. После дня поисков в интернете ассистент составил ему список из 10–15 классных digital-агентств, у каждого из которых свой ценник — от 30 000 рублей до 100 000 рублей.

Как предпринимателю выбрать агентство, которое идеально подойдет под его задачу? Хорошее ли решение у компании с ценником в 30 000 рублей? Почему же тогда другая за такую же задачу берет 100 000 рублей?

Для таких ситуаций как раз и пишутся кейсы: они помогают предпринимателю определиться с выбором, понять, что ему больше подходит и выбрать агентство под свою «боль». При помощи кейсов ценность услуги перевешивает цену на чаше весов.

Это работает в каждой сфере бизнеса по-своему: например, в «Логомашине» мы пишем кейсы, чтобы потенциальные клиенты видели наши работы и знали, какого результата по итогу ожидать.

Разработка плана действий

Перед тем как сесть за кейс, вам следует расписать для себя четкий план действий. Советую составить его списком задач, которые в процессе написания можно зачеркивать как «выполненное» и следить за своими успехами. Вот мой вариант такого списка:

1. Определите цель кейса

В самом начале задавайте себе наводящие вопросы, которые потом помогут в написании кейса:

• Зачем мы его пишем?
• Для какой площадки?
• Кто будет его читать?
• Какой результат хотим получить?
• Что сделает кейс интересным?

• героя — это вы или клиент, которому будет сопереживать читатель;
• цель — это бизнес-задача, которую вы решили;
• антагониста — препятствие, которое мешает герою достичь цели;
• перипетии — маленькие сложности, возникшие у проекта, которые не дают читателю «уснуть».

В примере ниже «Логомашина» и GigAnt выступают в роли героев, их цель — разработка новой айдентики, антагонист — другие сервисы по подбору «синих воротничков», а перипетии — вопрос выбора цветовой палитры.

2. Запросите разрешение на публикацию у представителя компании

Еще на этапе обсуждения проекта согласуйте с клиентом возможность публикации кейса: опыт показывает, что они склонны соглашаться — о компании узнает новая аудитория и, возможно, заинтересуется ее деятельностью. На что следует обратить внимание при выборе клиента:

• значимые успехи : для кейсов лучше выбирать компании, которые уже показали результаты вашего сотрудничества. Такая история успеха поможет сомневающимся клиентам в выборе;
• предыдущий опыт работы с конкурентами : реальная ситуация, когда компания обращалась в несколько агентств, но именно с вами смогла решить свою проблему, подчеркнет ваши преимущества;
• известность бренда : на самом деле это не столь значимый показать — кейсы маленьких компаний и стартапов не менее успешны среди читателей, но упоминание крупного игрока рынка укрепит мнение у аудитории о вас как о профессионалах своего дела, которым доверяют известные компании.

Компании тоже могут писать кейсы, когда самостоятельно внедряют новые технологии во внутренние бизнес-процессы. Такие кейсы не менее востребованы на рынке — каждому хочется узнать, как изменилась работа в одной компании, чтобы после умело внедрить эту технологию у себя.

3. Определите структуру кейса

Это скелет кейса, на который уже накладывается информация о том или ином проекте.

Вот стандартная структура кейса, в которой некоторые пункты можно убирать, добавлять, менять местами в зависимости от специфики проекта. Структура состоит из блоков:

• о клиенте / контекст — в 2–3 предложениях расскажите о клиенте, его деятельности и отметьте интересные детали. Если пишете о себе, расскажите, с какой ситуацией вы столкнулись;
• исследование — если вы проводили исследование или анализ рынка и конкурентов перед основной работой, расскажите об этом;
• задача — в одном предложении распишите задачу, которая стояла перед вами;
• решение — тут следует написать о том, что вы сделали, о трудностях и о нюансах;
• отзывы — вставьте в конце или по тексту блоки с отзывами клиента и участников проекта;
• результат — расскажите о том, что по итогу получили и как это повлияло на положение компании на рынке. Ответьте на вопрос: «Достигли ли вы поставленной ранее цели?»
• состав проектной группы — добавьте информацию о команде, которая создавала проект.

Если рассматривать каждый кейс как отдельный сюжет, то описание клиента и постановка задачи служат в роли «завязки», исследования — это «развитие действия», описание решения — «развязка», результат и отзывы — «пролог».

4. Проанализируйте всю доступную информацию по кейсу

Лучше всего начинать работу над кейсом еще до того, как он им станет: то есть сохранять первоначальные идеи, наброски, предложенные на рассмотрение варианты, которые можно будет потом показать. При прочтении интересно смотреть на сам процесс создания, на обсуждение командой идей, а не только на результаты.

К примеру, в один из своих кейсов мы вложили карту ассоциаций — инструмент, которым дизайнеры пользуются во время генерации идей, — так читателям становится понятней процесс работы над проектом.

Если такой возможности нет, пообщайтесь с проектной группой: попросите предоставить дополнительные материалы для наполнения кейса, расспросите, чем руководствовались при создании проекта, какие сложности возникали и как они их решали. Заранее составьте отдельный пул вопросов для этой задачи.

Далее самостоятельно все проанализируйте: изучите представленные материалы, которые помогут понять идею проекта и рассказать обо всех тонкостях, ознакомьтесь с соцсетями, сайтом и конкурентами компании.

5. Проведите интервью с представителем компании и проектной группой

Интервью необходимы для отзывов, а они, в свою очередь, — для наполнения кейса достоверной информацией.

Составьте анкету с вопросами, которые точно пригодятся для вашего кейса. Для этого несколько раз его перечитайте и взгляните со стороны читателя: что ему больше интересно? На какие вопросы он хотел бы получить ответы от первоисточника?

Вопросы, которые можно задать представителю компании на интервью:

• Какая цель была у проекта?
• Чем представленные продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов?
• С какой проблемой вы обратились к команде проекта?
• Как это решение помогло вашему бизнесу? Запросите точные цифры и значения.
• Что больше всего понравилось в сотрудничестве? Обратились бы вы с новой задачей к команде проекта?

Вопросы, которые можно задать проектной группе, зависят от специфики вашего бизнеса и предоставляемых услуг:

• Как вы проводили исследование? В чем оно заключалось и чем вам помогло?
• Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
• Как выглядит результат? Что именно изменилось?

6. Приступите к написанию текста и подготовьте инфографику

Сперва напишите текст кейса, а уже потом готовьте к нему визуальное оформление: графики, фотографии, изображения, которые помогут читателю с восприятием информации.

В примере мы визуализировали формулу, которая послужила основой для разработки проекта, чтобы точнее донести мысль до читателей.

На данном этапе стоит учитывать стилистику написания. Например, в «Логомашине», когда мы публикуем кейсы на собственный сайт, повествование ведем от первого лица, в остальных случаях — от третьего.

В конце обязательно проверьте, соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении среди целей указано «повышение узнаваемости бренда», читателю захочется прочесть именно об этом, а не о том какой классный получился в итоге кейс и какие все молодцы.

7. Согласуйте и опубликуйте кейс

Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование со всеми сторонами (если такие есть), которые участвовали в создании проекта. После этого кейс можно публиковать:

• На сайте компании . Создайте раздел «Портфолио» или «Кейсы» и заливайте туда все свои проекты. Так посетители смогут лучше узнать о вашем подходе к работе. И заведите счетчик кейсов — количественным показателям люди доверяют больше, чем словам: «много», «сотни», «не счесть».
• В узкоспециализированные СМИ . Когда пишете кейс для СМИ, не забудьте о вступлении — кратко расскажите, чем вы вообще занимаетесь — местная аудитория может не знать вашу компанию. И обязательно добавьте прямую ссылку на сайт, соцсети и контакты — чтобы с вами могли связаться.

Источник

Как создать убедительный бизнес-кейс, чтобы привлечь целевую аудиторию?

Как получить доверие потенциального клиента? Всё начинается по вашей инициативе. Сначала вы показываете, что у продукта или услуги действительно есть обещанные свойства, а потом уже человек решает, открыть ли кошелёк.

Конечно, можно говорить, что вы очень круто повышаете продажи, а в деле экономии электроэнергии или использования экологичных материалов вообще обогнали конкурентов на пару световых лет. Но это только слова. Что вам на самом деле нужно, чтобы завоевать новых клиентов — так это однозначное, неопровержимое доказательство.

Один из лучших способов подтвердить своё преимущество — сделать убедительный кейс, в котором чётко видно, как ваш продукт или услуга помогли клиенту. Как же собрать для своих потенциальных покупателей информацию, которой они смогут доверять? Вам поможет пошаговое руководство, как написать бизнес-кейс.

Инструкция по созданию кейса

Шаг 1. Выбрать, на что сделать акцент

Чтобы дать вашим специалистам по продажам действительно ценный кейс, вам нужно выбрать «кандидата» — ситуацию, которая показывает ваш бизнес в наилучшем свете.

● Знание о продукте. Чем больше потребители знают о вашем продукте, тем лучше. Менеджеры по продажам должны уметь рассказать о свойствах товара, ценных для будущего покупателя, а подробный кейс вооружит их примерами из практики.

● Достойный результат. Самые сильные кейсы — у компаний, которые добились впечатляющих результатов. Если ваш продукт или услуга действительно помог кому-то решить проблему или увеличить прибыль, то потенциальный клиент быстро заразится желанием обратиться к вам.

● Неожиданный успех. Случаи, которые выбиваются из общей картины, помогут избавить потенциальных клиентов от любых сомнений. Например, когда положительный результат пришёл быстрее или эффект оказался лучше, чем предполагалось. Вот, к примеру, интересный кейс о применении ретаргетинга.

● Узнаваемое имя. Крупные бренды помогут увеличить кредит доверия. Как это делают, например, названия клиентов «Оптимизм.ру» в описаниях наших услуг — опыт «Юлмарта» хорошо вписался в «Продвижение по трафику».

● Клиенты, пришедшие от конкурента. Истории потребителей, которые в итоге выбрали вас, подчеркнут ваше конкурентное преимущество и помогут другим прийти к верному решению, то есть обратиться к вам.

Шаг 2. Заполучить участников кейса

Чтобы представить опыт вашей компании в виде привлекательного кейса, пригласите к работе довольного клиента. Сформулируйте свои ожидания от кейса и заранее согласуйте график работы.

Главная причина, по которой процесс создания кейса обычно затягивается — у клиента нет чёткого графика или прав на доступ к нужным данным (например, маркетолог не имеет доступа к Google Analytics). Поэтому прежде чем нырять в разработку кейса, сделайте для него прочное основание.

Чтобы избежать задержек, аккуратно узнайте у руководства компании-клиента, хочет ли оно раскрыть всему миру результаты работы с вами. Затем можно писать письмо по e-mail тому, кто непосредственно принимал участие в проекте. Примерно так:

«Здравствуйте!
Мы рады узнать, что ваше руководство заинтересовано в том, чтобы мы рассказали о вас в истории успеха нашего клиента. Я менеджер этого кейса, Василий Иванов. В приложении к этому письму вы найдёте два важных документа. Пожалуйста, просмотрите их, и мы можем начать работу. Первый документ, ключевые данные по кейсу, прошу подписать и отправить нам до того, как мы начнём собирать информацию для кейса. Это будет подтверждением участия.
Второй документ, письмо об истории успеха — это план-конспект процесса по созданию кейса.
Обычно кейс готовится в течение 1–2 недель, в зависимости от того, как быстро мы соберём и обработаем информацию.
Когда я получу ваше подтверждение, я вышлю вам онлайн-опросник, который поможет нам создать уникальный кейс. Могли бы вы заполнить его до 7-го марта?
Я рад начать работу и узнать больше о ваших успехах. Вы можете обращаться ко мне по любым вопросам.
С уважением, Василий».

Что такое «релиз кейса» и «письмо об истории успеха»?

Начнём с релиза кейса .

● чёткое объяснение, зачем вы создаёте кейс и как будете его использовать;
● информация, которую вы собираетесь включить в кейс, — имена, логотипы, цифры, должности, фотографии и т. д.;
● ваши намерения относительно участия клиента в работе с кейсом помимо собственно заполнения (готов ли ваш клиент ссылаться на кейс на вашем сайте или делиться с вами обратной связью; можете ли вы распространять контактную информацию вашего клиента в его интересах?);
● информация о вознаграждении. Содержание этого документа может меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, сферы деятельности и того, что вы собираетесь делать с готовым кейсом.

Содержание этого документа может меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, сферы деятельности и того, что вы собираетесь делать с готовым кейсом.

Письмо об истории успеха

Это план-конспект всего процесса. В нём нужно кратко объяснить, какую пользу клиенту принесёт участие в разработке кейса, и расписать все основные этапы.

● Принятие. Во-первых, вам нужно получить внутреннее согласие от маркетинговой команды компании. После этого они должны отправить вам подписанный релиз. На этом этапе нужно определить временной график, который будет отвечать потребностям и возможностям обеих команд — вашей и клиента.

● Опрос. Чтобы получить продуктивное интервью для интересного бизнес-кейса, пригласите клиента поучаствовать в опросе по телефону. Это даст вашей команде фундамент для основного интервью, из которого вы сможете получить максимум информации.

● Интервью. Заполнив лист опроса, вы обращаетесь к клиенту, чтобы назначить интервью. Оно может длиться полчаса, час или больше. Цель интервью — получить ответы на вопросы об опыте клиента с вашим продуктом или услугой.

● Проверка черновика. Когда кейс будет сформирован, черновик отправляется клиенту, чтобы он мог дать обратную связь и внести правки.

● Финальное одобрение. После внесения всех необходимых правок клиент проверяет финальный вариант кейса и окончательно его утверждает.

Когда этот план начнёт воплощаться в жизнь, лучше всего следовать ему вместе с клиентом. Отправьте ему ссылку на страницу в Google.Docs, где «живёт» черновик кейса. Будет здорово, если клиент подключится к задаче.

Шаг 3. Задать правильные вопросы

В ходе телефонного опроса и основного интервью нужно задать не просто вопросы, а _правильные_ вопросы.

Для начала по телефону можно спросить:

● Каковы ваши цели?
● С какими вызовами вы сталкивались до приобретения нашего продукта?
● Что делает наш продукт не таким, как у конкурентов?
● Как произошло принятие решения в вашей компании работать именно с нами?
● Как вы преуспели благодаря нашему продукту или услуге (желательно с конкретными цифрами, если возможно)?

Помните, что опросник разрабатывается для того, чтобы вы могли задать сильные, ориентированные на успех вопросы во время основного интервью.

Золотое правило интервью — задавайте открытые вопросы.

Если вы хотите написать убедительную историю, ответы «Да» и «Нет» приведут вас в никуда. Спрашивайте так, чтобы ответы получались широкими, а вы могли дополнить их уточняющими вопросами. Самое простое начало для вопроса — «Опишите, пожалуйста…» или «Расскажите мне о…».

Чтобы интервью дало вам всю необходимую информацию для богатого всестороннего кейса (и не растянулось на часы), старайтесь вести его по плану.

1. Бизнес вашего клиента. Цель этого раздела — понять текущие цели и проблемы компании и какое место она занимает в своей отрасли.

Примерные вопросы:
Как давно вы в этом бизнесе? Сколько у вас сотрудников? Какие цели вы ставите перед собой в данный момент?

2. Потребность в решении. Чтобы написать убедительную историю, вам нужен контекст. Он поможет понять, как совмещаются потребности клиента и ваше решение.

Примерные вопросы:
Какие проблемы и цели привели вас к поиску решения? Что бы произошло, если бы вы не нашли решение? Использовали ли вы другие решения, которые не сработали? Если да, что случилось?

3. Процесс принятия решений. Узнайте, как клиент пришёл к решению работать с вами, и это поможет вам понять, как этот процесс работает у потенциальных потребителей.

Примерные вопросы:
Как вы узнали о нашем продукте или услуге? Кто участвовал в выборе? Что было для вас самым важным при оценке вариантов?

4. Внедрение. Сфокусируйтесь на том, как клиент начинал работу с вашим продуктом.

Примерные вопросы:
Сколько времени вам понадобилось, чтобы приступить к работе? Оправдались ли ваши ожидания? Кто участвовал в процессе внедрения?

5. Решение в действии. Цель этого раздела — лучше понять, как клиент использует ваш продукт или услугу.

Примерные вопросы:
Есть ли в нашем продукте или услуге какой-то аспект, на который вы полагаетесь больше всего? Кто именно использует продукт или услугу?

6. Результаты. На этом этапе нужно выяснить, каков же впечатляющий (и обязательно измеримый!) итог. Чем больше цифр, тем лучше.

Примерные вопросы:
Как наш продукт или услуга помогает вам экономить время и повышать продуктивность? Как наш продукт повышает ваши конкурентные преимущества? На сколько улучшились параметры А, Б, В?

Шаг 4. Представить кейс в привлекательном виде

Пришло время взять всю полученную информацию о том, как клиент отзывается о вашей услуге, и во что-то её превратить — написать лаконичный по форме и ёмкий по содержанию бизнес-кейс.

С чего начать? Что включить в кейс, а что можно опустить? Как структурировать кейс?

Чтобы помочь вам с макетом, рекомендуем выстраивать кейс по следующей структуре:

1. Заголовок. Сделайте его кратким. Подчеркните самое убедительное преимущество.

2. Резюме. Начните с главного — 2-4 предложения о результатах работы. Резюме хорошо дополнить 2-3 показателями, которые демонстрируют успех (можно оформить их буллетами).

3. О компании. Представьте аудитории вашего клиента — компанию или персону. Краткую информацию можно взять с сайта компании или из профиля в социальных сетях.

4. Вызовы. 2-3 абзаца о проблемах и задачах, которые стояли перед клиентом до того, как он стал использовать ваш продукт или услугу, а также о целях, которые компания ставила перед собой.

5. Как ваше решение помогло клиенту. 2-3 абзаца, описывающие, как ваши продукты или услуги решили проблему.

6. Результаты клиента. 2-3 абзаца, которые доказывают, что ваш продукт существенно повлиял на компанию или персону и помог достичь поставленных целей. Добавьте числа, чтобы ваш вклад в успех был измеримым.

7. Дополнительные иллюстрации, цитаты. Выберите одну или две сильные цитаты, которые можно разместить в заключении. Фотографии довольных клиентов или инфографика тоже отлично дополнят вашу историю.

Когда будете оформлять ваш кейс, помните, что собранную информацию нужно передать самым чётким и лаконичным образом. Кейс должен быть лёгким для прочтения и понимания. Самое главное, не забудьте вставить в конце призыв к действию, чтобы у аудитории была возможность узнать больше о ваших продуктах или услугах.

В качестве примера рекомендуем посмотреть кейсы, выложенные на сайте Microsoft.

Источник