Как создать бизнес экосистему

Бизнес-экосистема Сбербанка: что надо знать

Об эксперте: Андрей Ванин, старший вице-президент Сбербанка, руководитель SberX — дирекции по развитию экосистемы

Что такое бизнес-экосистема

Собственные экосистемы создают крупные компании по всему миру, но точного и универсального определения у этого термина до сих пор нет. На мой взгляд, здесь хорошо подходит описание из школьных учебников по биологии. Там говорится, что экосистема — это среда обитания, в которой организмы объединены между собой устойчивой системой связей.

Бизнес-экосистемы — как в b2b, так и в b2c-сегменте — очень хорошо укладываются в это определение.

Например, вертикально-интегрированный холдинг может иметь собственный банк, ретейл-компанию, сотового оператора. Если все эти активы работают по отдельности, под разными брендами, с разными ID и контакт-центрами, то речь идет просто о наборе самостоятельных сервисов и продуктов. Но когда они объединяются под общим брендом, а потребитель может пользоваться всеми сервисами по одному ID и получать поддержку в едином центре, то можно говорить об экосистеме.

Экосистемы в бизнесе — это вертикали, соединенные в безопасную и бесшовную среду. Внутри нее пользователь путешествует, иногда сам того не замечая. И при использовании любого из предлагаемых сервисов ему гарантировано качество и поддержка материнского бренда.

Какие элементы входят в бизнес-экосистему

Прародителем сегодняшних экосистем можно назвать компанию Apple. Она собрала отдельные устройства и сервисы — карту и навигатор, фотоаппарат, записную книжку, телефон и мессенджер — в одном девайсе и тем самым произвела переворот в головах пользователей. В результате все эти сервисы получили многомиллионную аудиторию.

Но настоящий бум экосистем начался, когда технологические гиганты, включая Apple, Google и Samsung, начали развивать финтех-направление. Это было прямой угрозой традиционному банковскому бизнесу, и, конечно, банки не могли остаться в стороне.

К тому моменту, как мы начали создавать собственную экосистему, Сбербанк владел десятками компаний, не имеющих никакого отношения к банкингу. Раньше мы не пытались связывать их между собой. Но когда поняли, что можно объединить их и таким образом сделать опыт клиентов более комфортным, бесшовным и безопасным, то начали активно пробовать.

Сегодня в нашей экосистеме уже более 50 компаний, напрямую не связанных с банковским бизнесом. Большинство из них не куплено, а создано с нуля на основе наших собственных компетенций.

Принимая решение о том, какой продукт или сервис включить в экосистему, мы ориентируемся в первую очередь на частотность потребления. Самые главные человеческие потребности и, соответственно, топовые по частоте использования индустрии, не меняются тысячелетиями. Людям всегда нужны хлеб, зрелища, возможность добраться из точки А в точку Б, купить-продать необходимые товары и услуги.

Кроме того, как публичная компания, которая платит большие налоги и дивиденды, мы учитываем объем доступного рынка и потенциальный доход от того или иного сегмента бизнеса. Поэтому наша экосистема состоит в основном из сервисов, которые потребляются каждый день и имеют большой рыночный потенциал.

Из чего состоит экосистема Сбербанка

• ХЛЕБ: «Сбермаркет», «Самокат», Delivery Club
• ЗРЕЛИЩА: видеостриминг Оkkо, аудиостриминг СберЗвук, медиа-приставки Okko Smart Box
• ДОБРАТЬСЯ: гиперлокальный поиск по картам 2ГИС, такси «Ситимобил», каршеринг YouDrive
• КУПИТЬ-ПРОДАТЬ: электронная коммерция на базе «Сбермаркета»

Как элементы бизнес-экосистемы Сбербанка связаны между собой

Горизонтальные связи между бизнес-вертикалями в экосистеме обеспечиваются за счет сквозных объединителей — мы их называем энейблерами (от англ. еnabler).

Главный маркетинговый объединитель — это, конечно же, бренд. В нашей экосистеме большая часть компаний уже переименована и работает с приставкой «Сбер».

Второй важный энейблер — ID пользователя. Например, SberID родился в приложении «Сбербанк Онлайн». А сейчас по нему можно зайти в кинотеатр Оkkо, взять такси или машину в каршеринге, сделать заказ в «Сбермаркете» и воспользоваться другими сервисами.

Причем ID пользователей идут в паре с профайлами. На их основе мы делаем более релевантные предложения нашим клиентам, учитывая их предпочтения и поведение в digital-среде.

Для пользователей экосистемы также важна возможность получить помощь и поддержку по продуктам в одном месте, не разыскивая контакты того или иного сервиса. Поэтому еще одним объединителем становится единый контакт-центр.

Когда мы только приобрели компанию «Инстамарт» и переименовали ее в «Сбермаркет», то пользователи, увидев приставку «Сбер», стали звонить в контакт-центр Сбербанка с вопросами по доставке продуктов. В течение нескольких часов или даже дней наши банковские специалисты растерянно отвечали на такие звонки и не могли дать внятной консультации.

Этот кейс привел нас к тому, что поддержка пользователей тоже должна быть энейблером в нашей экосистеме. Ведь если мы даем продукту или сервису базовое название «Сбер», то, естественно, клиенту удобнее консультироваться и решать все вопросы в одном месте, а не в двадцати. Сегодня, если у вас возникают проблемы с заказом в «Сбермаркете», можно позвонить в тот же контакт-центр, который консультирует клиентов по банковским услугам, и получить всю необходимую информацию и поддержку.

Поскольку наш основной бизнес — банковский, то для нас важным объединяющим фактором экосистемы является безопасность. Все наши сервисы, не только финансовые, мы обеспечиваем защитой на уровне банкинга и транслируем банковские стандарты безопасности на еду, транспорт, образование, здравоохранение и все остальные бизнес-вертикали.

Что получают бизнес и потребители

Продвигать большое количество сервисов под одним брендом, как правило, намного эффективнее и интереснее, чем работать с разрозненными продуктами.

Очень показательный пример — развитие «Сбермаркета». Всего за 12 месяцев не очень известная компания превратилась в игрока федерального уровня и обогнала «Утконос», который много лет лидировал в продажах продуктов через онлайн-каналы.

Можно ли было получить такой результат, когда компания называлась «Инстамарт» и ею владели частные предприниматели? Конечно, нет. Ребята сделали отличный продукт, но у них не было ни региональной сети для быстрой дистрибуции, ни сильного бренда за спиной. Все это мы им предоставили и буквально за год практически с нуля вырастили нового лидера рынка.

Другой интересный кейс — онлайн-кинотеатр Оkkо. На момент покупки Сбербанком это был довольно устойчивый бренд, поэтому мы не стали переименовывать площадку.

Прошлой осенью, когда мы закрывали сделку, у Оkkо было 600 тыс. платных подписчиков. Этого показателя компания достигла за шесть лет, то есть примерная скорость развития составляла 100 тыс. клиентов в год.

Через четыре месяца после сделки количество платных подписчиков превысило миллион. По сути, скорость наращивания клиентской базы увеличилась примерно в 12 раз — со 100 тыс. в год до 100 тыс. в месяц.

Такой успех в основном связан с наличием у Сбербанка большой сети. 14 тыс. отделений по всей стране дают нам возможность не только продавать какие-то продукты, но и обучать потребителей по-новому смотреть фильмы, заказывать еду, слушать музыку и находить нужные товары и услуги.

Иногда экосистемы обвиняют в том, что они выжигают поле для конкуренции, скупая все бизнесы подряд. На самом же деле ситуация скорее обратная.

Огромная клиентская база и связи внутри экосистемы делают ее проводником между миллионами потребителей и предпринимателей.

Например, пользователями Сбербанка сегодня является более 90 млн клиентов, это практически все экономически активное население России. Одновременно у нас обслуживается почти 2,5 млн юридических лиц из пяти миллионов, официально зарегистрированных в стране.

Внутри экосистемы можно обеспечить максимально точную стыковку между этими двумя аудиториями, предлагая пользователям те товары и услуги, которые нужным им в данный момент. И такой доступ к потребителям не уничтожает бизнесы, а напротив, позволяет им развиваться.

Что ждет рынок и пользователей

В ближайшие годы экосистемы будут быстро меняться вместе с самой цифровой средой. Причем в России скорость таких изменений даже выше, чем во многих других странах.

Еще десять лет назад Россия считалась аутсайдером мирового банковского сообщества. А сегодня весь мир изучает кейсы Сбербанка, Тинькофф банка и Альфа-банка, потому что уровень цифровизации в стране — один из самых высоких в мире.

По сравнению с глобальным, российский рынок относительно небольшой. Но на нем уже конкурируют как минимум четыре экосистемы. Помимо «Сбера», есть еще Mail.ru Group, «Яндекс», МТС и другие менее крупные игроки.

Потребители и даже инвесторы пока этого не замечают, но экосистемы уже активно конкурируют между собой. Однако если раньше на рынке все решалось путем силы, мягкой или жесткой, то сейчас мы наблюдаем мощное интеллектуальное соревнование между игроками.

Для пользователей тоже многое изменится.

Сейчас основной площадкой для общения и получения информации потребителю служат мессенджеры и социальные сети. Поэтому многие сервисы и продукты стали smm- или мессенджер-центричными.

Но, по моим прогнозам, место мессенджеров и соцсетей уже в ближайшие три-пять лет займут личные цифровые ассистенты. Они будут выполнять массу разнообразных задач — от заказа билетов до подбора одежды — и станут главным связующим звеном между пользователем и экосистемой.

Источник

Какой бизнес может увеличить прибыль с помощью цифровой экосистемы

Какие бизнес-задачи позволяет решать цифровая экосистема, каким компаниям и на каком этапе она подойдёт? Объясняет диджитал-интегратор DD Planet.

Экосистема: что это и для чего

Ещё недавно внедрить в компании CRM или систему сквозной аналитики считалось чуть ли не цифровой трансформацией. Сегодня очевидно, что пара-тройка разрозненных инструментов не позволяют работать с лидами достаточно эффективно.

Яндекс, Тинькофф, Mail.Ru, Сбербанк и другие первопроходцы создавали свои экосистемы не для того, чтобы поддержать модную философию. Перед ними стояла цель лучше узнать своего клиента — и монетизировать полученные данные. Пользователю же важно получать товары и услуги быстро и в одном месте. Зная, что клиенту нужно здесь и сейчас, бизнес может закрыть эту потребность самостоятельно или с помощью партнёров.

Покупатель, «закольцованный» в одной экосистеме, удовлетворяет с её помощью все потребности и приносит компании максимум прибыли. Бизнес получает массив данных о потребностях и покупках, которые может использовать для более эффективных маркетинговых коммуникаций. А партнёрам достаётся дополнительный трафик и новые клиенты. Win-win.

С технологической точки зрения экосистема — это сложный интеграционный проект, который основан на связях между системами поменьше: внутренними (в рамках одной компании) или внешними (поставщики и партнёры). В одном проекте могут быть десятки таких интеграций. Это позволяет реализовать второй принцип экосистемы — объединение всех участников.

Не только для крупных технологических лидеров

К удержанию клиента в рамках одной платформы стремится всё больше компаний, причём далеко не только крупные технологические, финансовые или ecommerce-структуры. Карта цифровых экосистем Москвы насчитывает 244 решения в недвижимости, образовании, здоровье, туризме и других сферах:

Экосистемы включают и представителей малого и среднего бизнеса, работающих в офлайне. Трансформировать бизнес с помощью экосистемы можно двумя путями: создав собственную платформу или подключившись к внешней. Рассмотрим подробнее, как это выглядит на практике.

Собственная экосистема

Этот способ подходит компаниям с большим объёмом входящего трафика: лидов много, и основная задача — повысить эффективность их обработки. Контекст:

• Количество действий для ручной обработки заявок слишком большое и дорогое (не хватает менеджеров, заявки пропускаются).
• Клиентам нужны сопутствующие услуги, и они находят их на стороне, в том числе у конкурентов.
• Вы обмениваетесь данными клиентов с партнёрами или планируете это делать.

Создавая локальную экосистему, компании могут эффективнее обрабатывать входящий поток заявок, оптимизировать бизнес-процессы и интегрировать партнёров, которые помогут оказывать сопутствующие услуги клиентам.

При этом размер бизнеса не будет стоп-фактором для создания экосистемы. Скажем, крупная заправочная сеть со стабильно большим потоком клиентов может создать локальную экосистему, подключив туда автомойки и сервисы шиномонтажа. А небольшой онлайн-магазин с тысячей активных пользователей может автоматизировать работу с поставщиками и стать своего рода маркетплейсом, предложив аудитории расширенный ассортимент товаров.

Интеграция во внешнюю экосистему

Второй вариант подойдёт бизнесу с ограниченным потоком заявок. Его задача — увеличить трафик. Компания может интегрироваться как в глобальный маркетплейс по своей услуге, так и в партнёрскую платформу, предложив сопутствующую услугу. Подключаясь к внешней экосистеме, компания получает новых клиентов, которые вряд ли зашли бы к ней напрямую.

Первыми этот путь прошли ecommerce-компании, подключившись к Яндекс.Маркету. Они научились выгружать товары, поддерживать остатки в актуальном состоянии, проводить заказы прямо с площадки. Теперь и в остальных сферах стремительно растут онлайн-агрегаторы и маркетплейсы, объединяющие разные виды бизнеса, например, доставку еды, транспорт, онлайн-курсы, финансовые продукты.

Оба способа можно комбинировать. Например, одни застройщики в части организации цифровой ипотеки могут создать собственный ипотечный центр, другие — систему обмена данными с банками-партнёрами (например, как у ПИК), и одновременно подключаться к крупным ипотечным платформам.

ID клиента и эффективная воронка продаж

Чтобы бизнес был успешным, он должен расти вокруг клиента. Именно этот принцип лежит в основе CDP (Customer Data Platform). Платформа данных клиента содержит максимально полную информацию о целевой аудитории и помогает решить проблемы, с которыми сталкиваются все компании.

Проблема 1. Компания собирает не все лиды и, соответственно, теряет часть воронки

В большинстве случаев в CRM заводятся текущие клиенты и наиболее горячие потенциальные. Все остальные заявки в лучшем случае валидируются как некачественные лиды, в худшем — никак не учитываются и пролетают мимо воронки. Таким образом мы теряем потенциального клиента в самом начале пути. Для повышения продаж «некачественные» лиды тоже необходимо классифицировать, обрабатывать и далее принимать соответствующие решения, стоит ли, например, расширять спектр услуг для данных клиентов.

В идеальной ситуации это нужно делать по умолчанию, а в кризис — когда заявок ощутимо меньше и покупатели приходят с меньшими бюджетами, — тем более.

Проблема 2. Компания собирает не все данные о клиенте — соответственно, не знает его

К этой же проблеме относится ситуация, когда данные активно собираются из разных источников, но корректно не сопоставляются. В середине воронки возникают проблемы с «дожимом» пользователей: компании не хватает информации, чтобы сформировать для клиента персонализированное УТП.

Идеальная ситуация: каждое действие пользователя находится под вашим контролем. Именно это происходит в глобальных экосистемах, о которых мы говорили в начале. Компания знает, из какого канала пришёл человек, с какой рекламной кампании, какие у него потребности сейчас и что ему понадобится позже. Все эти данные агрегируются в одном месте, расширяются и накладываются на текущую базу.

Так формируются ID пользователей. С их помощью легче понимать потребности каждого клиента, сегментировать аудиторию и предлагать то, что ей необходимо в данный момент.

Проблема 3. Нет продуманного апсейла

За исключением крупных ecommerce-игроков, в большинстве компаний апсейл происходит в ручном режиме. Однако даже в случае сравнительно небольшой клиентской базы физически невозможно помнить, какому человеку, какой товар и когда стоит предложить. Так клиенты теряются в конце воронки.

Правильный путь: не забывать о клиентах сразу после покупки, а закольцевать воронку, настроив автоматический апсейл по определённым аудиторным сегментам. Например, в сфере продажи новостроек после совершения сделки можно в разные промежутки времени предлагать машиноместо, кладовку, дизайн-проект и другие услуги.

Смысл экосистемы в том, что все эти данные не нужно собирать и обрабатывать вручную — они автоматически подтягиваются из интегрированных систем и запускают нужные бизнес-процессы.

И здесь мы подходим к важному неочевидному моменту. В стандартном представлении экосистема — это среда для клиентов. Но чтобы она успешно справлялась с точки зрения внешних пользовательских историй, у вас должен быть налажен бэкенд.

Связь и оптимизация бэкенд-процессов

Экосистема — это совокупность инструментов, неразрывно связанных друг с другом. CRM, 1C, системы коллтрекинга и управления рекламой, безусловно, необходимы бизнесу, но, работая в вакууме, они априори не работают на полную. Связь процессов — необходимое условие для выстраивания CDP. Например, если клиент заплатил за услугу, мы должны знать, за что он заплатил, как эта транзакция связана с другими, чем ещё он интересуется.

Основная проблема заключается в том, что если инструменты работают отдельно, у компании нет единого хранилища данных. В CRM есть данные о текущих клиентах, в системе коллтрекинга — данные о звонках, в 1C — данные о транзакциях, в рекламном кабинете — информация о посещаемости, в системе сквозной аналитики — данные об онлайн-заявках, без учёта офлайна.

Бэкофис экосистемы — бо́льшая её часть, где все процессы неразрывно связаны и автоматизированы. Объединение «зоопарка» программных продуктов и информационных систем — основа внутренней цифровизации компании.

Как понять, готова ли текущая инфраструктура компании, чтобы завтра же стать экосистемой? Это достаточно простой вопрос. Инфраструктура не готова, если между процессами требуются ручные действия: например, чтобы настроить рекламу, вам нужно вручную выгрузить отчёт, частично его переработать и итоговый файл занести в какую-то программу. Для того чтобы автоматизация была полной, необходимо настроить все нужные характеристики процессов и интеграции между ними.

Расширение пула клиентов с помощью партнёрских интеграций

Выше мы говорили, что некачественные лиды тоже необходимо обрабатывать. Если во время анализа вы понимаете, что некоторым клиентам нужны сопутствующие товары или услуги, которые вы не можете предоставить самостоятельно, это можно сделать с помощью партнёров. Таким образом вы можете не только удовлетворить спрос нынешних клиентов, но и сделать чужих клиентов вашими.

Нельзя сказать, что существует какой-то единый шаблон для выстраивания партнёрских интеграций в рамках экосистемы. Как правило, все проекты создаются исходя из конкретных задач.

Первый пример — заправки. У многих крупных сетей есть собственные экосистемы: зачастую всё сконцентрировано в мобильном приложении, так называемом супераппе, с помощью которого клиент получает основную услугу (заправку автомобиля), дополнительные услуги партнёров (шиномонтаж или, к примеру, автомойку), а также бонусы в клубе привилегий. При этом все основные процессы (оплата, возврат остатка денежных средств и так далее) происходят онлайн.

Помимо этого, существует, например, известная многим автолюбителям платформа Яндекс.Заправки, которая позволяет подключаться заправочным сетям.

Для этого в компании должна существовать собственная система с автоматизированными процессами онлайн-оплаты с указанием номера колонки, включения колонки, возврата остатка на карту клиента и так далее. При этом у разных компаний набор опций может различаться: например, кто-то проводит оплату через Яндекс, кто-то — переводит клиента в собственный сервис.

Возможности двух вариантов можно комбинировать. Главное преимущество интеграции заключается в росте трафика за счёт Яндекс.Заправок.

Второй пример — отраслевые маркетплейсы, которые могут подходить как большим компаниям, так и малому бизнесу.

В финансовой сфере среди таких проектов — наш собственный портал Выберу.ру. Он агрегирует банки, страховые компании и микрокредитные организации.

Форматы взаимодействия могут различаться в зависимости от того, как происходит обработка клиента. Кто-то из партнёров предпочитает полностью обрабатывать все данные на своей стороне, кто-то перекладывает часть работы (например, загрузку документов или прескоринг) на маркетплейс. В последнем случае данные о клиенте передаются по API. Сам пользователь только один раз заполняет данные и получает выдачу всех актуальных банковских предложений.

Ещё один интересный пример на стыке общества, власти и бизнеса — разработанная DD Planet экосистема Вместе.ру. Это социальная сеть для соседей, построенная на платформе из полезных сервисов, в их числе — управляющие компании, сервисы ЖКУ, органы власти, финансовые сервисы, бизнес в шаговой доступности.

Важно отметить, что преимущественно здесь представлен локальный бизнес, работающий в офлайне (например, магазины, аптеки или салоны красоты). Встраивание в подобные цифровые экосистемы — отличная возможность небольшому бизнесу увеличить трафик.

Техническая сторона вопроса

Для того чтобы встроиться во внешнюю экосистему, необходимо наладить собственную информационную систему. В ней должен быть автоматизирован процесс хранения данных о клиенте, основные процессы, а также предусмотрен модуль для возможности интеграции и обмена информацией с другими сервисами. Далее интегрировать такие системы друг с другом — дело техники.

Резюме

Итак, кому же нужна цифровая экосистема и когда именно? Размер компании не является определяющим фактором, мы видим много примеров, когда малый и средний бизнес создаёт собственную экосистему или заходит во внешнюю. Всё зависит от объёмов трафика и задач.

Если компании требуется просто автоматизировать конкретный процесс — для этого существуют узконаправленные инструменты. Экосистема же подразумевает большое количество информации о клиентах и потребность интегрировать эти данные в различные системы. Когда количество ручных действий в этих процессах начинает выходить за рамки комфортных ресурсов, пора задуматься об экосистеме.

Источник